EMPRENDEDORES 86. febrero-marzo 2014

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1 EMPRENDEDORES 86. febrero-marzo 2014

2 sección auspiciada por En Brooklyn las prefieren premium Una fábrica de cerveza en el corazón de Nueva York? Suena insólito. Y más insólito aún por la trayectoria del artífice de la idea: Steve Hindy, un periodista que luego de cubrir guerras y vivir situaciones extremas emprendió el sueño del negocio propio. Con 25 años de trayectoria, su empresa les ganó varias batallas a los gigantes de la industria y hasta desafió a la mafia italiana. Steve Hindy es un emprendedor inusual. Con más de 15 años como corresponsal de la agencia Associated Press en Medio Oriente, cubrió guerras en el Líbano, en Siria, y en 1981 estaba sentado detrás del presidente egipcio Anuar Sadat cuando fue asesinado en El Cairo. Su vida era pura adrenalina, desafío y riesgo constante. Su próximo destino era Filipinas, pero se frustraría. Casado y con dos hijos, uno nacido en Beirut y el segundo en El Cairo, recibió un ultimátum. Me vuelvo a Nueva York y me llevo a los chicos. Espero que vengas conmigo y, si no estás de acuerdo, que tengas una excelente vida, le dijo su mujer, cansada de la vida nómade y los sobresaltos. Regresó con la familia a Brooklyn y consiguió empleo como editor de noticias internacionales del periódico Newsday. Pero después de la experiencia de los últimos años, ese trabajo le resultaba aburrido. El único momento interesante del día era la reunión editorial en la que se discutía la primera plana de la mañana siguiente. Me faltaba emoción, recuerda. En los ratos libres comenzó a fabricar su propia cerveza en el sótano de su casa, una práctica que había aprendido de los diplomáticos norteamericanos. Como la legislación islámica prohíbe el consumo de bebidas alcohólicas, los expatriados se aseguran su propia producción. Unos meses después leyó una nota que hablaba del renacimiento de las pequeñas cervecerías en el país. Fue el momento de la revelación: producir cerveza artesanal en Nueva York. Tom Potter, su vecino, era un ejecutivo del Chemical Bank que siempre había soñado con encarar un negocio propio. En 1984, cuando Hindy le propuso la idea, la rechazó argumentando que jamás podrían competir con los gigantes de la industria. Por Carolina Suárez wobi.com/magazine 87.

3 EMPRENDEDORES HITOS En 1988, en la ciudad de Nueva York, Steve Hindy y su socio Tom Potter fundaron la Brooklyn Brewery y lanzaron la primera cerveza de la empresa: Brooklyn Lager. En 1994, los socios contrataron al maestro cervecero Garrett Oliver para que se encargara del diseño técnico de la planta de Brooklyn y, además, supervisara la producción en las instalaciones de Utica. Sus cervezas han ganado muchos premios nacionales e internacionales. El 28 de mayo de 1996, Rudy Giuliani, el entonces alcalde de Nueva York, cortó la cinta para inaugurar la nueva planta de la ciudad. En 2003, los socios decidieron que ya tenían el volumen de ventas necesario para dejar la logística y el reparto en manos de Phoenix/Beehive, también distribuidor de Heineken, Guinness y Miller. Tom Potter, quien tuvo a su cargo la distribución durante los últimos 15 años, vendió su participación en la cervecería a la familia Ottaway, los primeros inversores de la empresa. David Ottaway, corresponsal del Washington Post, es amigo de Hindy desde los años en que ambos vivieron en Medio Oriente. Sin embargo, lo convenció de que estaba equivocado. La idea no era competir con Anheuser-Busch o MillerCoors, sino ingresar al nicho de las cervezas importadas que, en ese entonces, representaba el 3% del mercado estadounidense. Estaba seguro de que podrían ofrecer un mejor producto con los ingredientes y procesos adecuados. Pasaron algunos años hasta que, en 1988, Hindy y su socio fundaron The Brooklyn Brewery y lanzaron su primera marca: Brooklyn Lager. Ya contaban, claro, con la experiencia de William Moeller, cuarta generación de una familia de cerveceros alemanes que usaba la misma fórmula de su abuelo y había sido jefe de Schmidt Brewery en Filadelfia. Hoy, la empresa tiene una planta en la ciudad de Nueva York, pero la mayor parte de la producción se elabora en la F.X. Matt Brewery de Utica. Exporta a 25 países, factura US$ 67 millones al año y pronto abrirá una planta en Suecia. En la sede de la empresa, Hindy le contó a WOBI sus vivencias de emprendedor. Cómo fueron los comienzos? Con cuánto dinero contaban? Tuvieron que recurrir a inversores externos? Comenzamos con US$ que destinamos a comprar una computadora para hacer investigación y contratar un diseñador. Al principio pensé que Tom, por su experiencia en el banco y sus relaciones, sería ideal para conseguir inversores. Paradójicamente, fui yo el que conseguí reunir US$ de colegas y amigos. Cómo los convenció de invertir? Teníamos un plan de negocios y proyecciones de venta y crecimiento de la compañía. Todo eso es necesario. No obstante, creo que los socios capitalistas invierten en las personas. Es fundamental persuadirlos de que uno puede hacer realidad el sueño. Otro paso importante de esa primera etapa fue el desarrollo de la marca. Luego de varios meses de insistir conseguí una entrevista con Milton Glaser, el creador del logo I Love New York, entre otras decenas de trabajos icónicos. Le gustó la idea de la cervecería y aceptó trabajar a cambio de acciones de la empresa. Fue una pieza clave: los inversores quedaban impactados cuando se enteraban de que Glaser era uno de los socios. Hubo otras personas que lo ayudaron en esa primera etapa? Siempre supe que era fundamental aprender de los que más saben. Conocía a Sophia Collier, una emprendedora de Brooklyn cuya empresa, Soho Natural Soda, competía Tradición cervecera Brooklyn, junto con ciudades como San Luis y Milwaukee, todas con una gran población alemana, se convirtió en uno de los centros de elaboración de cerveza más importante de los Estados Unidos en el siglo XIX. Y en el siguiente ya registraba 48 fábricas de cerveza. Schaefer y Liebmann, las dos últimas de esas grandes familias cerveceras, cerraron sus instalaciones en 1976 debido a la presión de la competencia de grandes compañías del Medio Oeste estadounidense, que producían grandes volúmenes a precios más bajos, con una mejor distribución y atractivas campañas en los medios, imponiendo su carácter nacional frente a lo local y artesanal. En 1984, Steve Hindy abrió un nuevo capítulo en la historia de la industria, y hoy lidera la cruzada de la cerveza artesanal versus los gigantes industrializados. 88. febrero-marzo 2014

4 con Coca-Cola y Pepsi hasta que la vendió por US$ 22 millones a Seagrams. Un día la encontré en la calle y le pedí unos minutos para contarle la idea del negocio. Después probó nuestra cerveza y le pareció excelente. También le gustó el diseño. Pero nos dijo que el negocio no funcionaría a menos que nos encargáramos de la distribución. Ella había probado con todas las cadenas distribuidoras: de comida saludable, de bebidas cola, de cervezas. Y no había tenido éxito con ninguna. Su negocio comenzó a despegar cuando compró una camioneta con su logo para hacer el reparto a cada uno de los puntos de venta. Para seguir su consejo tuvimos que postergar la idea de una planta propia y dar un giro de 180 grados: contratar una cervecería para producir fuera de la ciudad y ocuparnos de la distribución. No fue fácil. El primer día teníamos solo 5 clientes y el precio era un poco más alto que el de la cerveza importada. Otro problema fue el del crimen organizado y las mafias de Nueva York. Nos teníamos que defender de robos, atracos, sobornos y el chantaje de algunos individuos a cambio de una participación en el negocio. Cuánto tiempo le llevó estabilizar el negocio? En algún momento pensó en abandonarlo y volver al periodismo? Los primeros 15 años fueron muy difíciles. Siempre estábamos al borde de la quiebra. Pero, para mí, el fracaso no era una opción. Estaba convencido de que, tarde o temprano, el éxito llegaría. Y en los momentos críticos conseguía inversores. En 1995 empezamos la construcción de la planta de producción propia en Brooklyn, un paso clave para empezar a obtener rentabilidad. Además, queríamos mostrarle al mundo que la ciudad de Nueva York tenía su cervecería. Actualmente está abierta a la comunidad y hay visitas guiadas para turistas, catas de distintos tipos de cerveza y la posibilidad de conocer los secretos de los maestros cerveceros. Hoy facturamos US$ 67 millones al año, llegamos a 25 estados y exportamos a 20 países. En una industria tan competitiva, cuáles son las claves del éxito? Primero, creer en el producto que uno fabrica. En particular, cuando no se tiene dinero para invertir en marketing, los socios estratégicos son las tiendas y los restaurantes porque recomiendan el producto a los consumidores. Uno de Continuación en página 114 El cerebro detrás de la marca En su primer encuentro con Milton Glaser, el creador del logo I Love New York, Hindy le comentó que quería que la compañía se llamara The Brooklyn Eagle, en homenaje al periódico que había editado el legendario escritor y poeta norteamericano Walt Whitman. También le pidió que incluyera en el logotipo el puente de Brooklyn y un águila. En la industria hay otro gran competidor que tiene un águila en su logo, le advirtió el célebre diseñador. Aunque Hindy insistió porque pensaba que esa similitud le daría mucha prensa, Glaser fue categórico: Será una batalla perdida. Unas semanas después le presentó el primer prototipo de la botella con la etiqueta y el logo. Al principio no me convenció recuerda Hindy. Glaser me sugirió que la dejara en mi cocina varios días, y que la compartiera solo con algunos amigos. De a poco me fui familiarizando con el diseño y descubrí que representaba una imagen renovada de Brooklyn. Ese primer prototipo se mantuvo durante 25 años. wobi.com/magazine 89.

5 EMPRENDEDORES En Brooklyn las prefieren premium Continuación de página 89 nuestros primeros clientes fue el bar Teddy s. El dueño era fanático de la cerveza que se producía en Brooklyn en el pasado, de modo que se transformó en un apóstol de nuestra marca. Todos los que entraban al bar tenían que probar la Brooklyn Lager, que era su cerveza favorita. Ahora ya logramos un buen posicionamiento y la gente busca nuestros productos. También nos favoreció la tendencia mundial de consumir productos locales y más artesanales. La mayoría de los gigantes venden cervezas livianas. Por lo general son muy buenas, pero carecen de personalidad. Se transformaron en un commodity. En cambio, la cerveza artesanal ofrece una gama amplia: desde la negra a la super liviana, y decenas de opciones intermedias. El consumidor valora esa diversidad porque enriquece su experiencia. Cuando empezamos, la participación de mercado de la cerveza importada era del 3%; ahora representa el 14%. A su vez, la cerveza artesanal da cuenta del 10%. Y estimamos que crecerá al 30% en las próximas décadas. Hace 25 años había 40 fabricantes. Hoy hay más de en los Estados unidos. Les hemos ganado varias batallas a los gigantes de la industria. Somos el mayor exportador de cerveza artesanal del país y tenemos clientes en 20: el Reino Unido, Francia, Australia, Brasil y varios de Asia. Pero nuestro principal mercado es Suecia, y allí estamos creciendo muy rápido. Este año abriremos una planta en Estocolmo. Cuál fue la lección más difícil que tuvo que aprender? El mayor error lo cometimos durante el boom de las punto com. No solo distribuíamos nuestra cerveza, sino también las mejores de Estados Unidos, Bélgica, Alemania y Gran Bretaña. Decidimos hacerlas llegar directamente al consumidor. Armamos un sitio web en el que invertimos US$ 1 millón, pero resultó un fracaso. Intentamos conseguir inversores, pero no lo logramos. Afortunadamente, porque nos hubiéramos fundido. De esa lección aprendimos a mantener el foco en nuestro negocio. Cómo hacen para mantenerse vigentes en el mercado? Nuestra primera cerveza fue la Brooklyn Lager, y sigue siendo la más vendida. Representa el 50% de la producción. En el mercado de la cerveza artesanal hay que ofrecer novedades. Tenemos seis opciones que son nuestros clásicos, y otras seis opciones que cambian semestralmente. Cada tres meses lanzamos una cerveza especial que solo se vende en bares y restaurantes. Además, nuestros maestros cerveceros pueden producir sus propias cervezas, y las vendemos en la fábrica a los más de visitantes que recibimos por mes. Hay algo en común entre el periodismo y el negocio propio? En el periodismo hay varias cosas que son muy útiles para los negocios. Primero, contar una historia y conmover a la audiencia. La persuasión es otro elemento clave para ambos campos. Al mismo tiempo, los periodistas son muy emprendedores. Siempre están buscando nuevas historias y, una vez que encuentran la adecuada, hacen lo imposible para conseguir las fuentes y los contactos. Por fin, la perseverancia es fundamental, tanto en los negocios como en el periodismo. z WOBI Carolina Suárez pertenece al equipo de producción de contenidos de WOBI febrero-marzo 2014

6 wobi.com/magazine 115.

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