3.1. Ley Ley de Fortalecimiento de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERÚ.

Transcripción

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2 2/2. OBJETIVO Establecer los lineamientos y procedimiento a seguir para la ejecución y seguimiento de una campaña de comunicación, en concordancia con los lineamientos y objetivos estratégicos de la entidad. 2. ALCANCE El presente procedimiento es administrado por la Dirección de Comunicaciones e Imagen País, y es fuente de consulta y aplicación para los Departamentos de la Subdirección de Mercadeo y Comunicaciones. El procedimiento se inicia con la recepción de la aprobación del plan de medios por el área usuaria y culmina con la solicitud del Subdirector de Mercadeo y Comunicaciones para que se realice un Estudio de Mercado de la campaña.. DOCUMENTOS A CONSULTAR.. Ley Ley de Fortalecimiento de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERÚ..2. Decreto Legislativo Nº 07 - Ley de Contrataciones del Estado y su Reglamento aprobado por Decreto Supremo Nº EF, y modificatorias... Reglamento de Organización y Funciones de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERÚ, aprobado por Decreto Supremo Nº 0-20-MINCETUR..4. Manual de Perfiles de Puestos de PROMPERÚ, aprobado por Resolución de Secretaría General Nº PROMPERÚ/SG y modificatorias..5. Directiva Nº PROMPERÚ/SG/OAF. Lineamientos para regular las contrataciones de bienes o servicios de PROMPERÚ, aprobada mediante Resolución de Secretaría General N PROMPERÚ/SG y modificatorias..6. Política para el uso de las obras fotográficas del Banco de Imágenes de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERÚ, aprobada mediante Resolución de Secretaría General N PROMPERÚ/SG..7. Manual de identidad visual de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERÚ, vigente. 4. GLOSARIO DE TÉRMINOS ATL: Above The Line o sobre la línea BTL: Below The Line o debajo de la línea DC: Dirección de Comunicaciones e Imagen País DECC: Departamento de Estrategia Creativa y Contenidos DGMD: Departamento de Gestión de Medios Digitales DGMT: Departamento de Gestión de Medios Tradicionales DPGA: Departamento de Producción Gráfica y Audiovisual KPI: Key Performance Indicators - Indicadores claves de desempeño SIT: Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Turística SMC: Subdirección de Mercadeo y Comunicaciones UAAD: Unidad de Asuntos Administrativos

3 /2 5. DEFINICIONES Para efectos del presente procedimiento se consideran las siguientes definiciones: 5.. Acciones complementarias de comunicación: Comprende acciones adicionales para reforzar o complementar campañas de comunicación o eventos de promoción Acciones de comunicación institucional: Acciones destinadas a modificar un comportamiento, una actitud, o a conseguir adhesiones a una idea o proyecto específico, dirigidas al personal de la entidad, en forma masiva o grupal; y cualquier otra acción de comunicación que no esté destinada a la promoción de las exportaciones, el turismo e imagen país, dirigida a entidades, organismos o instituciones públicas o privadas, nacionales o extranjeras, entre otras. 5.. Agencia de publicidad: Empresa de servicios cuya actividad es la creación artística del mensaje publicitario, producción del aviso, elaboración de la campaña, ejecución de la campaña y otras prestaciones publicitarias Agencia digital: Empresa de servicios que ofrece el desarrollo estratégico y técnico de plataformas digitales (Web, RRSS) para las piezas publicitarias, ayudando a sus clientes a participar en mercados objetivo específicos Áreas usuarias: Son los órganos o unidades orgánicas que requieren servicios de comunicaciones y mercadeo para la ejecución de campañas de comunicación o la producción de eventos para la promoción de las exportaciones, el turismo y la imagen país, o para la ejecución de acciones de comunicación institucional Central de Medios: Es una organización que tiene como objetivo optimizar el presupuesto que cada anunciante destina a sus pautas publicitarias, ya sean éstas en medios tradicionales (prensa, radio, televisión) o en alternativos (Internet, vía pública, punto de venta, entre otros), planificando sus campañas de forma estratégica y gestionando su comunicación publicitaria de la mejor manera posible Lista de Materiales: Descripción técnica de cada una de las piezas publicitarias que se deben entregar a cada medio Orden de inserción: Petición formal de un anunciante o de su Central de Medios para la publicación de un anuncio en un medio de comunicación, indicando el detalle de la compra: número de inserciones, fechas, formato, etc. y el monto de inversión correspondiente, entre otros datos Pieza publicitaria Aviso publicitario, spot de tv o radio y/o pieza gráfica o digital desarrollada para ser difundida a través de diferentes medios de comunicación Plan de Medios: Documento en el que se plasman los objetivos, la estrategia y la selección de los canales de comunicación o medios que difundirán o reproducirán las piezas publicitarias dirigidas hacia un público objetivo concreto, en el momento y lugar más oportuno, y de la manera más rentable posible para la organización. 5.. Publicidad ATL: Tipo de publicidad que utiliza medios convencionales (masivos) para llegar a una audiencia más amplia. Los medios utilizados para este tipo de publicidad son: TV, radio, periódicos y revistas, y vía pública Publicidad BTL: Tipo de publicidad que utiliza medios no convencionales (alternativos) que sirve para crear relaciones más estrechas con el consumidor y se usa como complemento de campañas de comunicación en medios masivos. Están enfocados a segmentos específicos del mercado, y pueden ser: activaciones de gran impacto visual, eventos de promoción, degustaciones, distribución de merchandising, intervenciones o happenings en espacios públicos de gran afluencia, mappings, etc. 5.. RRSS: Son espacios digitales en los que se relacionan personas, marcas y compañías con un interés común. Nos sirven para conectarnos con otros usuarios y difundir nuestros contenidos, así como hacernos eco de los contenidos de terceros que nos parecen relevantes.

4 4/2 6. CONDICIONES BÁSICAS 6.. Las declaraciones de funcionarios de la entidad, convocatorias a eventos a realizarse, estadísticas u otras notas de prensa que requieran ser difundidas en medios digitales, deberán contar con la aprobación previa del Departamento de Relaciones Públicas y Prensa En el caso de campañas nuevas, se realizará al final de las mismas un Estudio de Mercado para conocer el nivel de recordación, comprensión del mensaje, motivación y persuasión, entre otra información. Dicho estudio estará a cargo de la Subdirección de Inteligencia y Prospectiva Turística. 6.. El Especialista en Publicidad deberá mantener actualizados los KPI de las campañas de comunicación que se ejecuten en un repositorio electrónico. 7. CONDICIONES ESPECÍFICAS 7.. La Central de Medios generará las órdenes de inserción, pudiendo utilizar el formato de orden de inserción de PROMPERÚ en idioma español (Anexo N 2) o en idioma inglés (Anexo N ), o en el formato establecido por el medio La Central de Medios remitirá a PROMPERÚ las órdenes de inserción debidamente firmadas por los medios de comunicación, para su aprobación por el Director de Comunicaciones e Imagen País. 7.. La contratación de medios en el ámbito nacional, por montos mayores a tres () UIT, se realizará mediante exoneración del proceso de selección bajo causal de Servicios Personalísimos ; de acuerdo con lo establecido en el artículo 2 del Reglamento de la Ley de Contrataciones del Estado para la contratación de servicios de publicidad Las piezas publicitarias deberán ser adaptadas al formato requerido por el medio de comunicación para su publicación, previo a su inserción La Central de Medios, será la encargada de realizar el seguimiento a la publicación o difusión de las piezas publicitarias conforme se van publicando, y de presentar a PROMPERÚ las evidencias correspondientes según el medio, de acuerdo al siguiente cuadro: Medio de Comunicación Revistas/Diarios/Impresos Televisión Radio Medios exteriores Plataforma on-line Otros complementarios Ejemplar impreso. Evidencia Reporte de emisión del medio con el detalle del número de spot, duración, fecha, programa y horario. Reporte de transmisión del medio con el detalle del número de spot, duración, fecha, programa y horario. Reporte del medio en el que se detalle los sitios de colocación, temporalidad, medidas, anexando fotografías de los formatos contratados. Si PROMPERÚ lo requiere podrá solicitar videos. Reporte del ad-serving de cada pauta ejecutada, informe con número de impresiones, clicks y CTR; pantallazo de los banners, periodo de ejecución. El que se acuerde con el medio y la Oficina General de Administración Las evidencias recibidas son cotejadas con el plan de medios originalmente aprobado, en caso de existir diferencias en cuanto al periodo de exhibición, se deberá ajustar el plan original y gestionar su aprobación por el nivel correspondiente.

5 5/ Una vez finalizada la campaña, el Coordinador del DGMT elaborará sobre la base de la información recibida de la Central de Medios un informe post-evaluación de campaña que será enviado al área usuaria. Está información será utilizada por el área usuaria para elaborar el informe final de actividad En el caso de acciones de comunicación institucional, el área usuaria será el responsable de realizar el seguimiento a la ejecución de la campaña y de la evaluación de resultados. 8. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO Nº Actividad Responsable A. Gestión de contratación de medios de comunicación y adaptación de piezas publicitarias Recibe estrategia de medios y plan de medios aprobado por el área usuaria. Coordinador del DGMT 2 Gestiona en coordinación con el Medios Tradicionales, la realización del proceso de contratación de los medios Coordinador del DGMT de comunicación donde se publicará o difundirá la pieza publicitaria. Elabora los TDR, la SBS y el informe solicitando la Exoneración cuando se trate de medios nacionales; y la SBS en caso se trate de medios Medios Tradicionales extranjeros Solicita a la Central de Medios la generación de la orden de inserción, pudiendo utilizarse el formato de PROMPERÚ (Anexo N 2 o Anexo N ). Genera y envía orden de inserción a los medios de comunicación seleccionados para su firma. Recibe orden de inserción, la firma y la remite a la Central de Medios, adjuntando la lista de materiales. Recibe orden de inserción firmada por el medio y la lista de materiales, y procede: 7.. Visa la orden de inserción y la envía al Especialista en GMT, va al paso Envía lista de materiales a la Central de Medios, va al paso. Recibe orden de inserción firmada por el medio y visada por la Central de Medios, obtiene firma del Director de Comunicaciones e Imagen País a través de los niveles correspondientes y solicita a la UAAD la contratación del medio, remitiendo los documentos correspondientes: - En caso de medios nacionales: TDR, Informe de Exoneración, SBS, orden de inserción y plan de medios aprobado. - En caso de medios extranjeros: SBS, orden de inserción y plan de medios aprobado. Genera contrato y orden de servicio para medios nacionales, en caso de medios extranjeros solo genera la orden de servicio. Medios Tradicionales Central de Medios Medio de Comunicación Central de Medios Medios Tradicionales UAAD 0 Recibe contrato y/u orden de servicio. Medio de Comunicación Recibe lista de materiales de la Central de Medios para adaptar la pieza publicitaria necesaria para la pauta efectiva en los medios de comunicación. Notas: Cuando una campaña, cualquiera que sea su naturaleza (táctica, complementaria o institucional), se gestiona internamente la lista de materiales es enviada por el Especialista en Publicidad al DPGA de la SPR. Si la campaña que se gestiona internamente es una campaña digital o con alto componente de digital la lista de materiales es enviada al Especialista en Gestión de Medios Digitales para su elaboración. Agencia de Publicidad / Agencia Digital DPGA DGMD

6 6/2 Nº Actividad Responsable B. Gestión de publicación de piezas publicitarias Recibe la pieza publicitaria de la Agencia de Publicidad y/o Digital y la presenta al Coordinador del DECC Notas: - Cuando una campaña, cualquiera que sea su naturaleza, se gestione internamente, el Especialista del DPGA de la SPR correspondiente, envía las piezas al Especialista en Publicidad y este a su vez al Coordinador del DECC. - Si la campaña que se gestiona internamente es una campaña digital o con alto componente de digital, el Medios Digitales envía las piezas al Especialista en Publicidad y este a su vez al Coordinador del DECC. Recibe la pieza publicitaria, a través del Especialista en Publicidad, las visa y envía al Especialista en Publicidad para que este las remita al área usuaria para su aprobación. Recibe la pieza publicitaria visada y de no existir ninguna observación la aprueba y envía al Especialista en Publicidad. Recibe la pieza publicitaria aprobada por el área usuaria y comunica vía correo electrónico aprobación a la Agencia de Publicidad o Agencia Digital o al DPGA o al Medios Digitales, según corresponda. Recibe aprobación, adapta las piezas al formato requerido por el medio, si fuera necesario, y la envía a: - El Especialista en Publicidad si se trata de piezas para una campaña que se ha gestionado internamente, ya sea táctica, complementaria o institucional. - A la Central de Medios si las piezas son parte de una campaña integral. Esta a su vez envía las piezas a los medios de comunicación para su pauta efectiva. - Al Medios Digitales si se trata de una campaña digital ya sea táctica, complementaria o institucional que se ha gestionado internamente, siempre que la adaptación sea realizada por una Agencia Digital o el DPGA. Nota: Cuando se trata de campañas gestionadas internamente y las piezas de publicidad han sido enviadas para su elaboración al Departamento de Producción Gráfica y Audiovisual este debe remitirlas al Especialista en Publicidad para que gestione las aprobaciones por los niveles correspondientes. Recibe pieza publicitaria en formato requerido y realiza según corresponda lo siguiente: 6. Si se trata de un medio digital, solicita a la Agencia Digital su publicación o difusión, va al paso Si se trata de un medio tradicional y corresponde a una campaña táctica, acciones de comunicación institucional o acciones complementarias de comunicación, la envía al Especialista en GMT para su publicación, va al paso 8. Recibe solicitud de publicación de pieza publicitaria y la ejecuta en web o RRSS, va al paso C. Recibe pieza publicitaria en formato requerido y solicita a la Central de Medios gestione su publicación o difusión, para lo cual le envía la pieza publicitaria o coordina con la Agencia de Publicidad que esta se la envíe directamente. Recibe pieza publicitaria del Especialista en GMT o directamente de la Agencia y la envía al medio de comunicación para su publicación. Especialista en Publicidad Medios Digitales Especialista del DPGA Coordinador del DECC Área usuaria Especialista en Publicidad Agencia de Publicidad / Agencia Digital Medios Digitales Especialista del DPGA Especialista en Publicidad / Medios Digitales Agencia Digital Medios Tradicionales Central de Medios 0 Recibe y publica pieza publicitaria según cronograma. Medio de Comunicación

7 7/2 Nº Actividad Responsable C. Seguimiento a una Campaña de Comunicación Realiza seguimiento permanente y coordina con los medios la presentación de la evidencia, según lo señalado en el numeral 7.5 del Central de Medios presente procedimiento. 2 Recolecta y envía a PROMPERÚ las evidencias de las publicaciones. Central de Medios Recibe evidencias y valida conjuntamente con el Coordinador las evidencias recibidas. Medios Tradicionales 4 Realiza cruce de las evidencias con el plan de medios original. 4. Si existe variación, genera nuevo plan de medios ajustado y gestiona a través de los niveles correspondientes la aprobación del Director del área usuaria. Fin del procedimiento. 4.2 No existe variación, envía a través del Coordinador del DGMT al SMC las evidencias recibidas al finalizar la campaña para su conocimiento. Medios Tradicionales 5 Elabora informe post-evaluación de campaña y lo envía al área usuaria. Coordinador del DGMT REGISTROS Recibe informe post-evaluación de campaña y elabora informe final de actividad. Si la campaña es nueva, solicita a la SIT realice un Estudio de Mercado, una vez finalizada. Área usuaria Subdirector de Mercadeo y Comunicaciones Descripción Código Nº de ejemplares Orden de Inserción FO-PYC-00 Plan de Medios ajustado y aprobado No aplica Estudio de Mercado realizado No aplica Evidencias presentadas por la Central de Medios No aplica Informe post-evaluación de campaña No aplica Informe final de actividad No aplica 0. HOJA DE CONTROL DE CAMBIOS Lugar de archivo Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Tiempo de archivo (Años) año 9 años año 9 años año 9 años año 9 años año 9 años año 9 años Nº de versión Nº de capítulo/ Ítem Párrafo/ Figura/ Tabla/ Nota Modificaciones Se modificó la definición de Publicidad ATL en virtud a lo señalado en el artículo º de la Resolución de Secretaría General N PROMPERÚ-SG.. ANEXOS Descripción Anexo Diagrama de Flujo Formato de Orden de Inserción (Versión en idioma español) 2 Formato de Orden de Inserción (Versión en idioma inglés)

8 Anexo: 8/2 ANEXO : DIAGRAMA DE FLUJO A. GESTIÓN DE CONTRATACIÓN DE MEDIOS DE Y ADAPTACIÓN DE PIEZAS PUBLICITARIAS Coordinador del DGMT Especialista en GMT Central de Medios UAAD Medio Comunicación Agencia de Publicidad / Agencia Digital / DPGA / DGMD Inicio Recibe estrategia de medios y plan de medios aprobado por el área usuaria 2 Gestiona y coordina con Especialista en GMT proceso de contratación de medios de comunicación Elabora TDR, SBS e informe solicitando Exoneración para medios nacionales; y SBS para medios extranjeros Solicita a Central de Medios la generación de la orden de inserción, pudiendo utilizarse el formato de PROMPERÚ 4 Genera y envía orden de inserción a medios seleccionados para su firma Recibe orden de inserción firmada por el medio y la lista de materiales Recibe orden de inserción, la firma y la remite a la Central de Medios, adjuntando la lista de materiales Documento recibido Lista de Materiales 8 Recibe orden de inserción firmada por medio y visada por la Central, obtiene firma del DC y solicita contratación a UAAD Orden de inserción Visa la orden de inserción y la envía al Especialista en GMT Envía lista de materiales a la Central de Medios 9 Genera contrato y orden de servicio para medios nacionales y solo orden de servicio para medios extranjeros Recibe contrato y/u orden de servicio 0 Recibe lista de materiales para adaptar la pieza necesaria para la pauta efectiva en medios B5 Pág. de

9 Anexo: 9/2 B. GESTIÓN DE PUBLICACIÓN DE PIEZAS PUBLICITARIAS Especialista en Publicidad / en GMD / del DPGA Agencia de Publicidad / Coordinador DECC Área Usuaria Especialista en GMT Central de Medios Medio Comunicación Agencia Digital Inicio Recibe la pieza publicitaria de la Agencia y la presenta al Coordinador del DECC Recibe pieza publicitaria, a través del Especialista en Publicidad, las visa y devuelve para que se remita al usuario 2 Recibe pieza publicitaria visada y de no existir observaciones la aprueba y envía a Especialista en Publicidad 4 Recibe pieza publicitaria aprobada por usuario y comunica vía correo electrónico a Agencia o DGPA o DGMD 6 Recibe pieza en formato requerido y realiza acciones según corresponda a un medio digital o tradicional B5 5 Recibe aprobación, adapta piezas y envía al Especialista en Publicidad, Central de Medios o Especialista en GMD Medio digital? No Si Solicita a la Agencia Digital su publicación o difusión 6. Recibe solicitud de publicación de la pieza y la ejecuta en Web o RRSS 7 C Envía pieza publicitara al Especialista en GMT para su publicación Recibe piezas en formato requerimiento y solicita a la Central de Medios gestione su publicación o difusión Recibe pieza publicitaria y la envía al medio de comunicación para su publicación 9 0 Recibe y publica pieza publicitaria según cronograma C Pág. 2 de

10 Anexo: 0/2 C. SEGUIMIENTO A UNA CAMPAÑA DE Central de Medios Medios Tradicionales Coordinador del DGMT Área Usuaria Subdirector de Mercadeo y Comunicaciones C Realiza seguimiento permanente y coordina con los medios la presentación de la evidencia Recolecta y envía a PROMPERÚ las evidencias de las publicaciones 2 Recibe evidencias y valida en conjunto con el Coordinador las evidencias recibidas 4 Realiza cruce de evidencias con plan de medios original Existe variación? No Envía a través del Coordinador del DGMT al SMC las evidencias para su conocimiento Elabora informe post-evaluación de campaña y lo envía al área usuaria Recibe informe post-evaluación de campaña y elabora informe final de actividad Si la campaña es nueva, solicita a la SIT realice un Estudio de Mercado, una vez finalizada Si 4. Genera nuevo plan de medios ajustado y gestiona aprobación por Director del área usuaria Fin Pág. de

11 Anexo: 2 /2 ANEXO 2: FORMATO DE ORDEN DE INSERCIÓN (Versión en idioma español)

12 Anexo: 2/2 ANEXO : FORMATO DE ORDEN DE INSERCIÓN (Versión en idioma inglés)