INFORME RESUMIDO INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Los uruguayos y la publicidad. Para

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1 INFORME RESUMIDO INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Los uruguayos y la publicidad Para 4 de Diciembre de 2014

2 OBJETIVOS OBJETIVO CENTRAL: Analizar las características del vínculo «publicidadpúblico» y como influye el mismo en la toma de decisiones de compra de las personas 2

3 I. Metodología

4 METODOLOGÍA Para el cumplimiento de los objetivos de investigación se implementó una estrategia metodológica con herramientas cualitativas Técnica: Focus groups Target: Hombres y Mujeres de NSE diverso, mayores de 15 años, residentes en la ciudad de Montevideo Tamaño muestra: 8 grupos segmentados por edad y NSE Duración de los grupos: 110 minutos aproximadamente Fecha de campo: Octubre / Noviembre de

5 II. Análisis de la información

6 II.1 El marco de las conductas

7 EL AQUÍ Y AHORA La vida de las personas y colectivos sucede en un AQUÍ Y AHORA Variables ESTRUCTURALES El AQUÍ y AHORA en que se lleva a cabo la vida, es una SÍNTESIS PERMANENTE, COTIDIANA Y DINÁMICA entre: Variables CIRCUNSTANCIALES 7

8 DEFINICIÓN DE VARIABLES Variables ESTRUCTURALES INFLUENCIAS HISTÓRICAS, GEOGRÁFICAS y POLÍTICAS CARÁCTERÍSTICAS Y VALORES DE LA FAMILIA DE ORIGEN EDUCACIÓN RECIBIDA CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO SOCIOECONÓMICO Y CULTURAL AL QUE SE PERTENECE VISIÓN DE FUTURO ASOCIADA A MOTIVACIONES Y ASPIRACIONES INDIVIDUALES ETC. Variables CIRCUNSTANCIALES Variables CIRCUNSTANCIALES INFLUENCIA Y CONTENIDOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DIVERSIDAD DE ESTÍMULOS SENSORIALES DEL ENTORNO entre ellos LA PUBLICIDAD- MÚLTIPLES FUENTES DE INFORMACIÓN A DISPOSICIÓN - entre ellas LA PUBLICIDAD- RELACIONES COTIDIANAS Y EVENTUALES INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA ETC. ESTRUCTURACION DEL AQUÍ Y AHORA 8

9 EN DEFINITIVA El análisis de los datos de campo permite afirmar que LAS PERSONAS, INDEPENDIENTEMENTE DE LA EDAD Y EL NIVEL SOCIOECONÓMICO, presentan: Una mirada crítica Una SENSACIÓN DE PODER basada en el ACCESO DE LA INFORMACIÓN Más libertad para elegir, ya que sienten menos riesgo a tomar decisiones equivocadas o frustrantes 9

10 EN DEFINITIVA Se está ante un público que se visualiza como POSEEDOR DE UNA ADECUADA DISPONIBILIDAD DE RECURSOS a su alcance inmediato para tomar a su criterio - buenas decisiones de compra, consumo o contratación Y que considera que tiene MAYORES Y MEJORES MECANISMOS DE DEFENSA FRENTE A UNA EVENTUAL TERGIVERSACIÓN, permitiéndole decidir con más independencia de criterio respecto a la experiencia de uso y consumo Además de compartir la experiencia a partir de un BOCA A BOCA SUPER PODEROSO en función de los distintos espacios de opinión e intercambio que ofrece Internet 10

11 II.2 Información y Publicidad 11

12 12 II.2.a. Qué es informarse?

13 QUÉ ES INFORMARSE? Observamos al público uruguayo con SED de INFORMACIÓN para tomar sus decisiones. Condición ésta que trasciende edad, NSE o género QUÉ ES INFORMARSE PARA EL CONSUMIDOR DE HOY? Recurrir a las diversas FUENTES a las que tiene acceso para: COMPARAR ANALIZAR PROFUNDIZAR ACTUALIZARSE CHEQUEAR PREGUNTAR Con la finalidad de llevar a cabo una acción - Qué es para Ustedes informarse? - Querer saber de todo - Estar seguro frente a la compra Diálogo dentro del grupo JÓVENES, DE 20 A 29 AÑOS DE NSE MEDIO HACIA ABAJO QUÉ LE REPORTA A LAS PERSONAS? mayores garantías en las decisiones de compra y sobre todo sentimientos de SEGURIDAD, PODER y LIBERTAD 13

14 II.2.b. Cómo organizan o clasifican a las Fuentes de información? 14

15 CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información Identificados como fuentes PARCIALES de información Identificados como fuentes NO PARCIALES de información Fuentes de información DE CORTE ESTIMULANTE Venta a domicilio Vía Púbica Mensajes de texto Tanda Consejo de celebrity Publicidad No Tradicional Radio Prensa escrita Catálogos impresos / Mailings Venta telefónica Lugares específicos Publicidad parlante Correo electrónico Páginas de ofertas Páginas web de las marcas/empresas Recomendación (amigos, familiares, pares) Revistas Buscadores Redes sociales Programas periodísticos Referentes en la materia Boca a boca Libros Eventos especiales DE CORTE VERIFICANTE Blogs, foros Experiencia propia Folletos Páginas web de compra - venta 15

16 II.3 Qué es la publicidad hoy para los uruguayos?

17 CONCEPTO PUBLICIDAD En qué piensa el público objetivo cuando hablamos de PUBLICIDAD? Se percibe una fuerte asociación entre el concepto PUBLICIDAD y la tradicional TANDA PUBLICITARIA TELEVISIVA PUBLICIDAD Cabe destacar que esta relación se ha manifestado en todos los grupos, atravesando todas las SEGMENTACIONES PLANTEADAS en la ficha técnica 17

18 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SEGÚN EL PÚBLICO En lo referente al rol de la publicidad, el público estudiado coincide que su OBJETIVO MEDULAR es vender ; sin embargo, existen objetivos específicos que complementan dicho propósito INFORMAR, ALERTAR HACER PENSAR DAR A CONOCER UNA MARCA SEDUCIR PROMO- CIONAR ATRAER LA ATENCIÓN 18

19 DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS, OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD INFORMAR, ALERTAR En lo que respecta al CONTENIDO, el aspecto más valorado tiene que ver con su ROL INFORMATIVO HACER PENSAR PROMO- CIONAR El público valora que la publicidad sirva de vehículo de un mensaje que intenta hacer conocer una idea, un producto, un servicio e incluso medidas o políticas estatales Destacan además el hecho que TIENE EL POTENCIAL DE SER UNA HERRAMIENTA CON UNA LLEGADA MASIVA, por lo que permite transmitir ese mensaje, esa alerta o esa información a una gran cantidad de personas rápidamente 19

20 DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS, OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD (cont.) LA PUBLICIDAD COLABORA EN FOMENTAR LA CONFIABILIDAD DE UNA MARCA O UNA EMPRESA En realidad cosas como folletos por lo general no me generan confianza, me genera confianza una publicidad más grande, que tenga colores, diseñada por un diseñador gráfico TEENS, DE 15 A 17 AÑOS, DE NSE MEDIO HACIA ARRIBA DAR A CONOCER UNA MARCA La publicidad de una marca o una empresa está fuertemente asociada a la reputación de la misma, funcionando como un referente calificado, lo QUE PUEDE ACERCAR O ALEJAR AL CONSUMIDOR DE UNA MARCA 20

21 DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS, OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD (cont.) Publicidad: instrumento que intenta transmitir un mensaje determinado Bajo esta premisa, el público reconoce que ESE MENSAJE SEDUCIR ATRAER LA ATENCIÓN Lo que te atrae es la publicidad, después uno siempre tiende a informarse un poco más sobre el producto porque si sólo con la publicidad te vas a guiar, las expectativas no te las va a llenar ADULTOS, DE 30 A 44 AÑOS DE NSE MEDIO HACIA ABAJO UTILIZA RECURSOS ESTÉTICOS, ARTÍSTICOS Y COMUNICACIONALES, para captar SU ATENCIÓN y despertar su interés 21

22 VÍNCULO DIVERSO RESPECTO A LA PUBLICIDAD DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS ADOLESCENTES DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS JOVENES Y ADULTOS PUBLICIDAD: herramienta para transmitir un estímulo Entienden que la primera reacción ante este estímulo debe ser la BÚSQUEDA EXHAUSTIVA DE INFORMACIÓN (para lo cual Internet funciona como la principal aliada): a partir de su condición de Nativodigital, esta búsqueda que se da de manera natural, no significa para ellos un esfuerzo CONSUMIDOR CON UN ROL MÁS ACTIVO, NATURALMENTE CONSCIENTE DE SUS RESPONSABILIDADES COMO TAL En algún momento han vivenciado experiencias de compras negativas, en las que sus expectativas no han sido cumplidas Pero hoy, es un consumidor que cada vez más se plantea desde un lugar INTERACTIVO de búsqueda exhaustiva de información En este sentido, es un consumidor que NECESITA REASEGURADORES PARA SENTIRSE SEGURO Y CON PODER Llegan a la misma conducta de búsqueda activa de información pero por caminos diferentes 22

23 POSTURAS DIVERSAS RESPECTO A LA PUBLICIDAD Las diferencias de acuerdo a la etapa evolutiva que se transita y los caminos que cada público toma, tienen como resultado 2 posturas: postura NEUTRAL, DISTENDIDA, ADOLESCENTES: en la que la publicidad se entiende como un instrumento, que sirve de VEHÍCULO entre una idea/producto y el consumidor Establecen con la publicidad una RELACIÓN FUNCIONAL, en donde ellos están interesados en comprar y la publicidad en vender JOVENES Y ADULTOS: postura más CRÍTICA DESCONFIADA ante los mensajes transmitidos por la publicidad Entienden que la publicidad vehiculiza un mensaje que INTENTA SEDUCIRLOS para que ejecuten la compra. Por su experiencia previa, necesitan mantenerse en estado de alerta para no decepcionarse nuevamente 23

24 III. SÍNTESIS FINAL

25 Las conductas de las personas son producto de una natural multicausalidad en la que intervienen variables ESTRUCTURALES (individuales, familiares, culturales, sociales, antropológicas, etc.) que se SINTETIZAN, en cada momento, con variables más de orden CIRCUNSTANCIAL El DIÁLOGO O VÍNCULO QUE SE ESTABLECE CON LOS ESTÍMULOS PUBLICITARIOS en cualquiera de sus formas, también debemos entenderlo en el marco de aquella SÍNTESIS PERMANENTE ENTRE LO ESTRUCTURAL Y LO CIRCUNSTANCIAL, QUE LOS ATRAVIESA Y DETERMINA 25

26 Qué se observa? Que en este marco actual, el vínculo de las personas con la publicidad va desapareciendo en la dualidad i) emisor de comunicación publicitaria activo y ii) receptor pasivo TENEMOS ACTORES EN UNA VERDADERA INTERACCIÓN Y DETERMINACIÓN RECÍPROCA Consumidores MADUROS, CRÍTICOS, POCO INGENUOS, AVEZADOS y HABITUADOS A PROCURARSE INFORMACIÓN 26

27 En un mundo que se percibe: Cargado de estímulos diversos (la publicidad es UNO de ellos) Con acceso a distintas fuentes de información que desde la perspectiva del consumidor- hoy cumplen roles diferentes y en algunos casos complementarios Con POSIBILIDAD DE EXPERIMENTAR, CONSULTAR Y COMPARTIR MASIVAMENTE LAS EXPERIENCIAS Vemos a las personas enfrentándose a las decisiones de compra, contratación y consumo con mayores garantías en las elecciones y sobre todo con mayor sensación de SEGURIDAD, PODER y LIBERTAD Al disminuir el temor al fracaso, a la frustración, se acota la sensación de RIESGO y se genera mayor disfrute de la experiencia de compra y consumo, ANIMANDO A LA PRUEBA y BAJANDO EL NIVEL DE TENSIÓN con el que se relaciona con los estímulos 27

28 Qué es la PUBLICIDAD hoy para las personas informadas? Es un elemento más del entramado de estímulos con una clara intención de VENDER - por lo que las personas no toman a rajatabla la INFORMACIÓN considerada PARCIALIZADA que aquella aporta Por tanto, SIENTEN Y FUNDAMENTAN QUE NO REACCIONAN ante la Publicidad en forma INGENUA, sino con ELEMENTOS Y CRITERIOS que le permiten dialogar en forma DESCONTRACTURADA con los mensajes que le resultan RELEVANTES 28

29 La publicidad con sus recursos más o menos atrevidos, rupturistas, desafiantes y transgresores, dialogan cada vez más con uruguayos que polemizarán, viralizarán, boicotearán, desafiarán y que eventualmente también serán seducidos y convencidos En opinión de MERCOPLUS LATIN AMERICA, en este diálogo COBRARÁN MÁS NOTORIEDAD Y RELEVANCIA aquellos estilos de comunicación publicitaria que RESPETEN ESA NUEVA SUBJETIVIDAD, ESE ESPÍRITU CRÍTICO Y REBELDE DE CONSUMIDORES que, conforme pasan los años, MÁS NATIVOS SERÁN DE BUSCAR, INFORMARSE y por tanto de no aceptar sin cuestionamientos, lo que al decir de las personas «me quieren vender»

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