Márketing & ventas DOSSIER. Casos de éxito de movilidad en el equipo de ventas

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1 Márketing & ventas Casos de éxito de movilidad en el equipo de ventas La movilidad como factor de éxito en las ventas Fernando A. Rivero Duque Socio director de Tatum, consejero de la Asociación de Marketing de España, miembro del Top Ten Strategic Marketing Spain y coautor de Consultor de la dirección comercial y de marketing y Claves para innovar en marketing y ventas. Al hablar de movilidad en la estrategia de márketing, es importante tener en cuenta cómo afecta al área comercial y qué posibilidades ofrece en ella, ya sea en el equipo de ventas o en el de distribución, y cómo esto puede ayudar a agilizar la propia actividad comercial y aumentar las cifras de ventas y de negocio de una organización.

2 La movilidad como factor de éxito en las ventas 57 Para responder con rigor, lo primero es definir con precisión qué se entiende por movilidad. Según la Real Academia Española, el significado de este término es cualidad de movible y, si buscamos la definición de movible, encontramos que significa que por sí puede moverse, o es capaz de recibir movimiento por ajeno impulso. Por tanto, si aplicamos el concepto movilidad al área comercial, se puede entender de las siguientes formas: Hay movilidad del equipo de ventas cuando éste se puede mover de un sitio a otro para llevar a cabo su actividad comercial. En este caso, el hecho de contar con unas infraestructuras adecuadas (de carreteras, aviones, trenes, etc.) es el factor clave que va a permitir que la fuerza de ventas pueda moverse y desplazarse allí donde su cliente se ubique. El hecho de disponer de varias oficinas o sucursales y que alguno de los vendedores o todo el equipo tenga que desplazarse a trabajar allí por un determinado período (por ejemplo, hasta que termine de hacer un barrido comercial en la zona) también es un ejemplo de movilidad del equipo de ventas. En este caso, el factor clave es más bien el movimiento en cuanto a la ubicación, que, al ser durante un período concreto de tiempo, se considera un efecto de movilidad o migración del equipo comercial. También se puede hablar de movilidad desde un punto de vista más abstracto y considerarla como aquellos aspectos que hacen mover a un vendedor, en el sentido de conocer qué es lo que le motiva o cuáles son los incentivos necesarios para lograr que cumpla los objetivos comerciales. No obstante, el hecho de contar con la tecnología necesaria para que el equipo comercial, independientemente de los dispositivos que tenga, de la hora en la que realice la actividad o del lugar en el que se encuentre, trabaje como si estuviera en la oficina da un significado especial a la palabra movilidad, ya que no se trata tanto de que el equipo de ventas se mueva, sino de que la información, los datos que necesita y que transmite, sí que pueda moverse. En este caso, la importancia no está en la persona, sino en la capacidad de transmitir información desde cualquier lugar. Los móviles e Internet lo cambian todo Siempre se ha dicho que los vendedores tienen que estar fuera de la oficina, en la calle, y que, si permanecían mucho tiempo en la empresa, era que no estaban haciendo bien su trabajo. La realidad es que esto va depender, en gran La posibilidad de acceder a la información y transmitirla desde cualquier lugar ha supuesto una revolución tal que está transformando el día a día de los equipos de ventas medida, de cómo esté definida en cada empresa la actividad comercial y los procesos comerciales, ya que influyen en la generación de una pequeña burocracia comercial (trabajos más bien de tipo administrativo) y, por tanto, en la necesidad de estar cada vez más tiempo en la oficina: tramitar las solicitudes de pedidos, facilitar los datos de facturación, alimentar las bases de datos de clientes, etc. Si bien es cierto que con la tecnología disponible se precisa menos tiempo para hacer estas tareas, siempre hay algún porcentaje del tiempo comercial necesario para poder llevar a cabo estas labores. Afortunadamente, la combinación de una mayor proliferación de ordenadores portátiles (más grandes o más pequeños), de teléfonos móviles (con más o menos funcionalidades), de agendas personales digitales, etc. y la cada vez mayor posibilidad de acceso a Internet en el ámbito profesional han cambiado profundamente el panorama empresarial en los últimos años. La posibilidad de acceder a la información y transmitirla desde cualquier lugar, independientemente de la necesidad de un espacio físico o incluso un lugar geográfico concreto, ha supuesto una revolución tal que está transformando el día a día de los equipos de ventas. Si a esto se añade la posibilidad de automatizar determinados procesos comerciales a través de Internet y facilitar a los vendedores

3 58 Márketing & ventas el acceso a la Red desde los propios teléfonos móviles, el resultado es que disponen de un arma muy poderosa en sus bolsillos para mejorar su productividad comercial y, por tanto, para lograr más ventas y negocio. Caso de éxito de movilidad en una empresa de telecomunicaciones con vendedores por toda la geografía La situación de partida de este caso práctico es una empresa de telecomunicaciones que dispone de una estructura comercial a lo largo de toda la geografía para la captación de nuevos abonados para la compañía. La fuerza de ventas tenía una delegación de zona (por ejemplo, Andalucía), llevaba a cabo la venta en su área de influencia (por ejemplo, Sevilla) e informaba diariamente al director de zona de las visitas realizadas, las ventas conseguidas, etc. En un primer momento, los vendedores se reunían todas las semanas en la delegación, donde mantenían una reunión comercial del equipo completo, en la que comentaban las visitas planificadas para la semana y dejaban los contratos (en papel) conseguidos la semana anterior. Así ocurría en todas las delegaciones y con todos los equipos comerciales que trabajaban por toda la geografía. Posteriormente, en la delegación se agrupaban todas las nuevas solicitudes de alta de los nuevos abonados y se enviaban a la central para que desde allí se gestionaran y se tramitaran. Por tanto, una vez recibidas en la central todas las solicitudes de todos los vendedores, Los equipos de ventas con movilidad poseen un arma muy poderosa para mejorar su productividad y, por tanto, para lograr más ventas y negocio de todas las delegaciones, se cargaban en el sistema y se podían conocer las ventas efectuadas a escala global. En el mejor de los casos, la semana siguiente se conocían los resultados obtenidos por cada delegación y se iniciaba la tramitación del alta para cada cliente. Solución puesta en marcha En este escenario, se decidió crear una solución mediante la cual todos los vendedores dispusieran de un sistema con una aplicación en la que se cargaban previamente los datos de las visitas (dirección, persona de contacto, etc.) y en la que cada vendedor únicamente debía finalizar la visita catalogándola como positiva (venta realizada), pendiente (necesidad de llevar a cabo un seguimiento de la actividad) o negativa (no había interés por parte del cliente). De este modo podía introducir los datos de la visita en tiempo real. Además, desde el propio sistema se transmitía la información de la actividad comercial realizada a través de Internet a un sitio que agrupaba los resultados de los distintos vendedores de las distintas delegaciones, con lo que era posible conocer al momento la evolución de la actividad comercial. Entre las ventajas de este proceso, cabe destacar las siguientes: Reducción del trabajo administrativo, que no aporta ningún valor en la actividad comercial. Conocimiento de una serie de datos antes de la visita (por ejemplo, posibilidad de descuentos o promociones a los que tiene acceso en función de su perfil), agilizando así la decisión en el momento de contratación. Valoración de los resultados de la actividad comercial en menos tiempo, circunstancia que permite desarrollar determinadas medidas correctoras con más agilidad (por ejemplo, conocer más rápido los bajos resultados de un comercial concreto, estar al tanto del impacto de una campaña puesta en marcha, etc.). Rapidez en la tramitación de las nuevas altas de clientes, con la consiguiente reducción del número de días entre la venta y la activación del servicio, y mejora de la experiencia del cliente con respecto a la compañía.

4 La movilidad como factor de éxito en las ventas 59 Más seguridad ante la posible pérdida de los contratos, dado que la información se transmite directamente y no se depende de un papel. Del mismo modo, es importante conocer las dificultades que ha entrañado la puesta en marcha de este proyecto. En este caso, al igual que ocurre cuando se lleva a cabo otro tipo de innovaciones, una de las mayores dificultades encontradas es el hecho de romper con una costumbre establecida. No sólo hay que explicar cómo utilizar la nueva herramienta desde el punto de vista técnico, sino que también se debe trabajar con los equipos en lo que se denomina la gestión del cambio y ayudarlos en esa transición que supone pasar de una forma de trabajar a otra. Sin embargo, ésta no es la única solución. Otra más económica es llevar a cabo el proceso con una agenda personal electrónica (PDA) y posteriormente volcar los datos a un ordenador y transmitirlos vía Internet o volcarlos a los sistemas de la empresa. De esta forma no se hace en tiempo real, pero para determinadas organizaciones puede ser también una solución válida. Ejemplo práctico de movilidad en una entidad financiera que quiere reducir los costes de la actividad comercial En este caso, una entidad financiera tenía delegaciones comerciales en varios puntos del territorio, pero con la crisis se vio en la necesidad de reducir sus costes, entre los cuales también tenía que disminuir la partida destinada a la actividad comercial. Cuando se analizó el uso que hacían los equipos de ventas de las delegaciones, se observó que principalmente se usaban para mantener reuniones comerciales internas. Éstas se hacían semanal o quincenalmente, ya que eran equipos pequeños y había un responsable único para varias comunidades autónomas. Asimismo, servían de oficinas para los vendedores cuando no tenían que efectuar visitas comerciales y desde ellas accedían a las aplicaciones de la entidad y realizaban sus llamadas para concertar nuevas visitas. En muy pocas ocasiones se usaban las delegaciones para recibir visitas comerciales de clientes, ya que no estaban a pie de calle y casi siempre las reuniones se mantenían en las oficinas del cliente. En este caso, se planteó reducir el coste de alquiler de estas oficinas comerciales, frente a la posibilidad de disminuir el coste de los equipos comerciales. Una vez que se cerraron las delegaciones, a cada persona de la fuerza de ventas se le facilitó un ordenador portátil con conexión a Internet, así como un teléfono móvil, también con conexión a Internet. De esta forma, los Se debe trabajar con los equipos en lo que se denomina la gestión del cambio y ayudarlos en esa transición que supone pasar de una forma de trabajar a otra vendedores podían seguir llevando a cabo su actividad normalmente (acceder a las bases de datos, efectuar las llamadas a sus clientes, informar sobre la actividad realizada, etc.) desde su propia casa, gestionándose así ellos mismos su tiempo y dedicación. Las reuniones comerciales se empezaron a mantener en otros entornos, como un hotel, lo que permitía hacerlas más distendidas. En muchas ocasiones, al hablar de beneficios se piensa únicamente en la reducción de costes y no en la repercusión que unas medidas frente a otras pueden tener en la motivación del equipo de ventas. En este caso, se decidió reducir los costes de las oficinas en lugar de los de personal, apostando así por las personas de esta compañía, y además se optó por invertir en tecnología. El mayor problema fue el sentimiento de desamparo por la pérdida del nido al que estaban acostumbrados los vendedores, ya que resultaba duro levantarse por la mañana y no tener que ir a un lugar concreto de trabajo. Sin embargo, el hecho de haber optado por cerrar las oficinas y no despedir a ningún miembro del equipo de ventas y, además, haber invertido en tecnología para ellos contribuyó a mitigar esta sensación. Es importante señalar que, durante todo este proceso, los vendedores tuvieron una mayor presencia de su responsable comercial, que estaba más

5 60 Márketing & ventas encima de ellos y los ayudaba a que se acostumbraran a la nueva situación. Optimización de las rutas comerciales Para determinadas empresas es crítico conocer cuál es la ubicación geográfica de su equipo comercial; por ejemplo, saber en qué lugar se encuentran exactamente los vendedores para poder enviarles a un cliente que quiere hacer un pedido. En estos casos, sin necesidad de grandes inversiones, se puede contar con algunas soluciones que permiten disponer de esta información. Actualmente existen soluciones que, además de dar a conocer la ubicación, permiten aprovechar dicha información para optimizar las rutas comerciales. Si los comerciales disponen en su teléfono móvil de un sistema de localización geográfica (GPS) y una aplicación que ofrezca la posibilidad de transmitir esta información, se puede localizar la ubicación de los vendedores y trasladar a un mapa. Con la localización exacta de cada vendedor se logra optimizar los trayectos que hay que realizar, mejorar el tiempo estimado de las rutas y, finalmente, dar un servicio más rápido a los clientes. En resumen Como se ha visto en los casos expuestos, la tecnología es un medio y no un fin en sí misma. Muchas veces se priorizan los aspectos tecnológicos y parece que se olvida que con poca inversión se pueden mejorar mucho los resultados. Contar con medios tecnológicos para mejorar la eficacia y la eficiencia de la actividad comercial es una tarea que depende más de la capacidad para innovar en los procesos comerciales que de una fuerte inversión en tecnología. La clave está en conocer el proceso comercial completo que se sigue, valorar en cada uno de los pasos de qué elementos se puede prescindir porque no aportan valor al cliente, analizar la posibilidad de sistematizar algunas fases del proceso y, finalmente, determinar qué tecnología puede ayudar mejor a ponerlo en marcha. Muchas veces, simplemente mejorando el uso que se da a los teléfonos móviles, pensando en nuevas utilidades que se les puede dar o teniendo en cuenta que Internet se puede utilizar para otros usos además de la web corporativa (por ejemplo, como herramienta para guardar y transmitir información de forma eficaz), es posible optimizar los procesos comerciales. Es necesario recordar que la finalidad de la actividad comercial es vender más y mejor. La movilidad es sólo un aspecto que permite mejorar en este aspecto, pero cada empresa debe decidir cuál es la opción más idónea para cada caso, teniendo siempre en cuenta su cultura corporativa y su realidad empresarial. «La movilidad como factor de éxito en las ventas». Ediciones Deusto. Referencia n.º Con la localización exacta de cada vendedor se logra optimizar los trayectos que hay que realizar, mejorar el tiempo estimado de las rutas y, finalmente, dar un servicio más rápido a los clientes Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código en

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