3. TÉCNICAS PARA EL POSICIONAMIENTO NATURAL EN BUSCADORES (SEO)

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3 3. TÉCNICAS PARA EL POSICIONAMIENTO NATURAL EN BUSCADORES (SEO) En este tema nos acercaremos a los diversos aspectos que pueden ayudarnos a posicionar nuestra web. Definiremos las diferentes herramientas de búsqueda que utilizan los directorios, buscadores y metabuscadores, así como los diferentes medios que tiene cada uno de ellos para acceder a la información y su forma de clasificarla. Vamos a definir las variables para conseguir una buena posición de nuestra web, planificar y definir las estrategias y, por último, analizaremos un caso real de SEO (Search Engine Optimization, Optimización para Motores de Búsqueda) POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES El posicionamiento en buscadores consiste en obtener y mantener a largo plazo, para una web concreta, los primeros puestos en los resultados que se obtienen en los buscadores más utilizados por sus clientes potenciales. Es decir, podemos desglosar el posicionamiento en buscadores en dos objetivos principales: 1. Que nuestra página salga listada en los buscadores para las palabras clave que tienen que ver con nuestro negocio. 2. Que salgamos, al menos, en la primera página de resultados. Tenemos a nuestra disposición dos métodos de posicionamiento en buscadores: SEO (Search Engine Optimization/Optimización para Motores de Búsqueda o posicionamiento natural en buscadores) es la técnica de desarrollo web que tiene como objetivo mejorar la posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores de búsqueda. También es denominado posicionamiento natural.

4 SEM (Search Engine Marketing/ Marketing en buscadores) es el marketing en buscadores y proviene del modelo publicitario utilizado por los grandes portales horizontales: los «enlaces patrocinados». También conocido como posicionamiento por pago, engloba a todos los sistemas de promoción y aparición en los buscadores (campañas de Adwords, Adsense o campañas de contenidos). A continuación analizaremos el método SEO y más adelante estudiaremos el sistema SEM. Fuente: El trabajo que hemos de desarrollar para que podamos aparecer en los primeros lugares es amplio, ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos como analizaremos a continuación.

5 3.2. HERRAMIENTAS DE BÚSQUEDA Para tomar las decisiones correctas a fin de mejorar nuestro posicionamiento en Internet debemos primeramente conocer las herramientas y procesos por los que podemos ser encontrados en la Red. Las herramientas de búsqueda permiten a los usuarios localizar información disponible en Internet de manera interactiva. Sus bases de datos son una especie de inventario de archivos existentes en Internet. Dichas herramientas utilizan un inventario de archivos presentes en Internet (web, blog, foros, webquest, plataformas, etc.). Este inventario es administrado por una base de datos, la cual selecciona y ofrece los resultados según los criterios y/ o requisitos exigidos por el usuario (palabras, frases, país, sector). Las herramientas de búsqueda que se utilizan actualmente para recuperar información son: directorios, motores de búsqueda, metabuscadores y los sistemas que se basan en combinar el uso de estas herramientas DIRECTORIOS O CATÁLOGOS WEB Un catálogo web contiene un directorio organizado de enlaces a otros sitios web, con una estructura de categorías y subcategorías. Se coloca la información en sus índices por temas y categorías de forma manual. No realizan búsquedas «en vivo», sino que almacenan datos de sitios y ofrecen enlace a éstos. Hoy en día los directorios son utilizados fundamentalmente para crear listados de empresas por sectores. Son ofrecidos a los usuarios libres o de paso con servicios mínimos, y a los afiliados con toda la información disponible de cada empresa. Fuente:

6 MOTORES DE BÚSQUEDA Son bases de datos amplias y actualizadas. La información se sitúa en los índices, de manera automática y sin orden. Dentro de la clasificación general encontramos que cada tipo de buscador puede recoger información a nivel mundial o local. Según Wikipedia un motor de búsqueda es un software que indexa archivos almacenados en los servidores web. Cuando un usuario les pide información sobre algún tema, el motor realiza una búsqueda por coincidencia con las palabras claves o por árboles jerárquicos. El resultado de la búsqueda es un listado de direcciones web en el que se mencionan temas relacionados con las palabras claves buscadas ESTRUCTURA DE LOS BUSCADORES Todos los buscadores presentan una estructura similar, constituida principalmente por la base de datos, el programa de indexación, el robot de búsqueda y la interfaz: Las bases de datos de los buscadores están constituidas principalmente por un índice de palabras, frases y datos asociados a la dirección de cada recurso (URL), si bien cada vez con más frecuencia incorporan también programas, imágenes, archivos, etc. La lista de elementos indexados en las bases de datos varía de una herramienta de búsqueda a otra. Algunas indexan cada palabra de las páginas web, incluyendo el URL y el texto de algunas «meta etiquetas» como autor, título, claves o descripción. El programa de indexación es el encargado de conformar y alimentar las bases de datos a las que el usuario accede a través del interfaz del buscador. Para dotar de información a estas enormes bases de datos, el programa se encarga de indexar la información de multitud de páginas web ubicadas en los servidores que están conectados a la Red.

7 El robot o araña es el nombre que recibe el programa que se encarga de rastrear las páginas web, moviéndose por los documentos a través de los hiperenlaces. Respecto a los robots de búsqueda, es muy importante saber que: * No ven las imágenes. * No ven las animaciones. * Los enlaces HTML son los únicos que pueden seguir. * No se conectan con los buscadores internos CÓMO TRABAJA UN BUSCADOR? Imaginemos que queremos comprar un libro, seguramente los pasos que seguiremos son los siguientes: 1. Fijarnos en el título, subtítulo y cualquier elemento que haya en la portada. 2. Darle la vuelta para leer el resumen del mismo o la bibliografía del autor. 3. Abriremos el libro para ver el índice. 4. Por último, ojearemos algunas páginas deteniéndonos en los títulos de los capítulos, los títulos de los párrafos o las entradillas. Google, por ejemplo, no es distinto, con la particularidad de que realiza estas operaciones para más de mil peticiones de búsqueda de información al segundo.

8 METABUSCADORES (META-SEARCH ENGINE) Se trata de un tipo de motor de búsqueda altamente eficaz debido a su sistema de rastreo. El metabuscador envía una solicitud de búsqueda a otros buscadores y bases de datos, que le responden con información y enlaces relacionados con la búsqueda solicitada. De esta forma, el metabuscador puede realizar una búsqueda más amplia, pero a la vez más selectiva y filtrada. Por otra parte, normalmente los metabuscadores rastrean las páginas web, pero también encontramos algunos que buscan en foros, blogs, documentos e incluso en imágenes. Fuente:www.cuervoblanco.com/metabuscadores.html

9 3.3. FUNCIONAMIENTO DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA Desde el punto de vista del usuario, el funcionamiento de un motor de búsqueda es fácil. Al introducir una palabra o frase en la celda de búsqueda, el motor, a través de un programa, busca coincidencias en sus bases de datos. Una vez encontradas, las muestra automáticamente por orden de relevancia, resaltando en negrita las palabras clave de la búsqueda. Fuente:www.google.com Los buscadores, por su lado, saben que su éxito en el mercado on-line depende de la utilidad y calidad de la información que proporcionan a los usuarios y, por ello, cada vez desarrollan mejores técnicas para decidir la importancia de una web. Para decidir en qué orden saldrán los resultados según «lo útil que pueda ser para el usuario», los buscadores utilizan fundamentalmente dos conceptos:

10 1. La relevancia de la palabra clave de búsqueda en los distintos documentos: factores on-page. Para valorar la relevancia de una determinada web los buscadores tienen en cuenta los siguientes factores: * FRECUENCIA DE LAS PALABRAS CLAVE. Se hace un recuento del número de veces que aparecen las palabras clave en un documento en relación con otros documentos; de forma que el de mayor frecuencia será el primero en el ranking. * LOCALIZACIÓN DE LOS TÉRMINOS DE LA BÚSQUEDA. El orden de relevancia de los resultados influye según los términos estén incluidos en el título, en las primeras doscientas palabras del documento o al final del mismo. * LA CANTIDAD DE PÁGINAS WEB DEL SITIO. Cuantas más páginas web del sitio contengan los términos de la búsqueda, mayor será la relevancia del resultado. * DISEÑO HTML DE LOS DOCUMENTOS. En el orden de relevancia influirá la estructura, la velocidad de carga o la calidad de los enlaces. 2. La popularidad de las distintas web: factores off-page. A la hora de decidir qué páginas deben salir en primer lugar Google mide la popularidad de una página. Para ello utiliza el modelo académico por el que se concede mayor credibilidad a un estudio, cuanto más frecuentemente lo citan otros estudiosos en su trabajo. Este concepto se denomina PageRank y da mayor importancia a una página web cuanto mayor número de otras páginas web contengan un enlace que apunta hacia ella. La fórmula de PageRank es complicada, además de no conocerse en su totalidad, sin embargo, debemos saber que tendremos un mayor PageRank dependiendo de: * EL NÚMERO DE ENLACES HACIA NUESTRA PÁGINA. * EL PAGERANK DE LAS PÁGINAS QUE TIENE ESOS ENLACES HACIA LA NUESTRA. * EL NÚMERO DE ENLACES CONTENIDOS EN ESAS PÁGINAS. A menor número de enlaces que contenga la página es más importante que contenga el nuestro.

11 TIPOS DE BÚSQUEDA Para saber qué palabras clave elegir, o dónde situarlas, es necesario que sepamos cómo realizan las búsquedas nuestros usuarios: búsquedas genéricas, concretas, faltas de ortografía, etc. Los dos tipos de búsquedas que existen son: 1. Básica. Es el tipo de búsqueda más utilizada por los usuarios. La búsqueda puede realizarse a través de palabras o frases, o de una combinación de ambas. Fuente: Para este tipo de búsquedas, se pueden utilizar una serie de operadores muy útiles para el usuario, como por ejemplo: * El uso de las comillas ( ) para vincular palabras en una frase. * Si se tiene duda sobre la ortografía de una palabra o se requiere información sobre las variedades

12 de la misma, se utiliza el signo *. Por ejemplo, si introducimos la palabra convenci* verá documentos que contienen al menos una palabra como convención, convenciones, convencí o convenc-n. * Se debe tener un especial cuidado al utilizar letras mayúsculas y acentos: al escribir «turismo» se encontrarán referencias sobre turismo, Turismo, TURISMO. En cambio, si utilizamos TUrismo, sólo hallaremos textos con la palabra exactamente como la escribimos. 2. Avanzada. Las reglas para definir palabras y frases son las mismas que se utilizan para las búsquedas simples. Sin embargo, aquí podemos filtrar mejor nuestra búsqueda ya que podemos utilizar los términos AND (y), OR (o) y NOT (no), además de otros como NEAR (próximo, parecido) para combinar nuestra búsqueda respecto a una o varias condiciones establecidas. Fuente:

13 3.4. OPTIMIZACIÓN DE PÁGINAS WEB Obtener un buen puesto en los resultados de los buscadores de Internet suele ser una prioridad para cualquier sitio web. Para ello, primero debemos decidir qué priorizamos: el diseño de nuestra web (la estética exterior) o una correcta arquitectura de la misma (el armazón y la base). Por su importancia, vamos a profundizar en este segundo punto: cómo hacer un sitio web indexable? Mediante la arquitectura web INDEXABILIDAD Los motores de búsqueda, a través de las arañas, rastrean la información que aparece en nuestra web, fundamentalmente el texto. Por lo tanto, lo primero que debemos conseguir es que nuestra web sea «vista» sin dificultad por las arañas. Podremos conseguir mayor indexabilidad de una web, en función de cómo estructuremos el site y en qué lenguaje esté programado. El contenido, estructura y lenguaje de cada página de nuestro site también influyen para conseguir mayor indexabilidad. Decimos que una web es indexable, cuando: L L L L L L

14 Este proceso de indexabilidad, denominado también «optimización web» se realiza introduciendo una serie de modificaciones en el código fuente y en la estructura de las páginas. Además, en la optimización web también debemos tener en cuenta factores de programación y de contenido, así como los límites y políticas de uso impuestos por los propios buscadores para que no penalicen nuestro sitio web DESARROLLO DE SITIOS WEB: CONSEJOS DE OPTIMIZACIÓN La normalidad en las empresas del sector es que, al crear un sitio web piensan en «diseñar» su página web y luego, al ver el número de visitas, intentan posicionarla. Las técnicas de posicionamiento deben aplicarse desde el diseño inicial del sitio. A continuación explicamos algunos de los puntos importantes que debemos tener en cuenta para optimizar nuestra página. 1. Elegir un buen dominio: el dominio representa en el mundo virtual lo mismo que la marca en el mundo real. Para elegir un buen nombre de dominio debemos: * Incluir en el mismo nuestras palabras clave. * Seleccionar adecuadamente la extensión (.com/.net/.org, etc.). Los dominios «.com» son los más fáciles de recordar. * Evitar números, guiones, abreviaturas. * Registrar el dominio en empresas debidamente acreditadas (ESNIC, ICANN u otras similares). 2. Localización: dónde debemos localizar nuestra web o nuestras páginas de web? Los buscadores, en su constante rastreo para buscar nuevos contenidos, tienen en cuenta, entre otros muchos factores, la nacionalidad o la localización de nuestra web. Los buscadores tienden a adjudicar una mayor relevancia a aquellos portales ubicados en el mismo país donde se originó la búsqueda.

15 Además de los nombres de dominio, también debemos tener en cuenta que los buscadores nos localizan por las direcciones IP de nuestro servidor web. Luego, Google o Bing verán que nuestra página es española, si la misma está alojada en un servidor con IP asignada a España. 3. Arquitectura de la información. Una buena arquitectura permitirá a los usuarios encontrar con facilidad la información que están buscado. Una buena arquitectura requiere: * Organizar de manera combinada las etiquetas (alt, metatags, URL) y los esquemas de navegación dentro de nuestro sitio web. * Crear un diseño estructural de nuestro sitio web que permita el acceso intuitivo a su contenido, así como la navegación por el mismo. * Estructurar y clasificar nuestro sitio web de forma que los usuarios puedan encontrar la información que buscan rápidamente (no más de cuatro clics). 4. Cada página debe tener un objetivo claro. Para ofrecer un servicio de calidad en nuestra web, debemos facilitar y simplificar al máximo la búsqueda por parte de nuestros usuarios y los buscadores. Que cada página tenga un contenido y objetivo claramente definido facilita esta tarea enormemente y es muy agradecido por los usuarios y recompensado por los motores de búsqueda. 5. Seleccionar de forma adecuada las palabras clave. Debemos recordar que son la llave por la que los usuarios pueden encontrarnos. Si no están perfectamente seleccionadas, siempre desde el punto de vista del usuario, será mucho más difícil que los usuarios con unas necesidades concretas nos encuentren, por muy buenos que sean nuestros contenidos, servicios y productos para ellos. Un truco consiste en empezar cada párrafo con las palabras clave que hayamos detectado que son más relevantes para nuestros clientes. 6. Empatizar con nuestros usuarios. Nuestro punto de vista, nuestras necesidades y nuestras preferencias no son lo que importa. Lo que importa es lo que interesa a nuestros usuarios. Por tanto, debe ser desde su punto de vista desde el que debemos tomar las decisiones para que sean

16 correctas. Esto debemos tenerlo muy en cuenta a la hora de estructurar y desarrollar los contenidos de nuestra web. Así, debemos considerar los siguientes factores que afectan a la percepción de calidad que nuestro usuario tenga de nuestro servicio en Internet: * El usuario quiere encontrar lo que busca, rápida y cómodamente, sin interrupciones, esperas o interferencias. * Si conseguimos cubrir e incluso superar las expectativas del usuario, éste tiende a volver. Que nos añada en «sus favoritos web» es lo mejor que nos puede pasar, ya que conseguimos fidelizarlo. * Para el usuario el tiempo es oro, por lo que debemos darle lo que busca y ganarnos su confianza rápidamente. * Cuando un usuario decide que una web no le interesa por velocidad, contenido, etc. no suele volver a no ser que lo haga accidentalmente. * Los usuarios rastrean la web como una imagen, no como texto, es decir, «a golpe de vista», barriendo de izquierda a derecha y de arriba a abajo en busca de lo que les interesa. Por tanto, no debemos caer en el error de pensar que lo leen todo. Esto es muy importante a la hora de desarrollar los contenidos y su distribución por la pantalla. * Debemos tener en cuenta los diferentes periféricos por los que el usuario puede visualizar nuestro site (monitor PC, móvil, portátil, etc.), ya que esto condiciona la comodidad de su visionado. Que diseñemos nuestra web en base a lo que vemos en la pantalla de nuestro ordenador de sobremesa no quiere decir que todos lo vayan a ver en ese formato. 7. La clasificación y organización de los contenidos. Junto a la calidad e interés de los contenidos, su clasificación y organización lógica e intuitiva son imprescindibles para dar calidad de servicio y satisfacción al usuario sin hacerle perder el tiempo. 8. Mapa del sitio. Facilita enormemente la eficacia de las búsquedas y la navegación rápida y fácil,

17 lo que se traduce en mejores indexaciones. A la hora de realizarlo, debemos hacerlo en formato de texto, debe ser visible siempre y tenemos que actualizarlo constantemente. Una buena elección es incluirle los enlaces a cada sección o contenido de forma directa y rápida. 9. Elementos meta. Son elementos estructurales en la programación de todas las páginas web. Debemos prestarle toda nuestra atención ya que pueden facilitar o dificultar la indexación de nuestras páginas con los motores de búsqueda. * Título de cada página web. Su contenido es sumamente importante para los usuarios que realizan una búsqueda. Por este motivo, debemos tener en cuenta varias consideraciones al elegirlo: Debe ser corto. No más de 60 caracteres, incluyendo los espacios en blanco, y no más de 10 palabras. Debe contener las palabras clave más importantes e ir de lo específico a lo general, no al revés. Suele caerse en el error de empezar con el nombre comercial o la marca, y a no ser que alguien nos busque conociendo nuestra marca, nunca nos encontrará. Lo que los usuarios suelen buscar al principio son soluciones, contenidos útiles, no marcas. * Descripción. No es tan importante como los títulos a la hora de definir los elementos meta, pero dan más relevancia y valor a cada página. Las descripciones deben ser claras, directas y no tener más de 30 palabras. 10. Peso de las páginas y uso de código HTML. Para que no sean lentas al descargarse, aspecto de máxima importancia para buscadores y usuarios, la página debe tener menos de 50 KB en total, contando con imágenes, vídeos, animaciones y gráficos. Por otra parte, deben contener la menor cantidad de código estructural HTML posible, para que los buscadores puedan indexarnos rápida y fácilmente. 11. Utilizar HTML estático. A no ser que pretendamos una web dinámica, diseñar nuestra página en lenguaje HTML estático permite que la página pese menos e indexe mejor. Por otra parte, prescindir de elementos no necesarios para nuestros objetivos y el de los usuarios hará que vaya más rápida y sea más económica.

18 Debemos seleccionar sólo aquello que aporte valor a los usuarios, de lo contrario haremos perder tiempo y dinero a nuestros usuarios y a nuestra organización. 12. Debemos evitar el uso de Flash. La utilización del lenguaje Flash para el diseño de nuestra web no aporta valor a la funcionalidad y utilidad de la web, es solamente un recurso decorativo que dota de mayor vistosidad a la página, pero ralentiza su descarga, complica la navegación y no es detectado por los buscadores. 13. Evitar el uso de archivos en PDF. Los archivos PDF no se pueden abrir en todos los ordenadores, necesitando muchos de ellos tener el software necesario para poder abrirlos. Esto dificulta la difusión de su contenido y la indexación por parte de los buscadores. 14. Evitar frames: los frames o marcos también son perjudiciales para la indexabilidad, ya que puede ocurrir que los buscadores, al rastrear una página, lean el código que define el conjunto de marcos de la página web, pero no los contenidos de cada una de ellas. 15. JavaScript. La utilización de este lenguaje de programación puede dificultar su visionado y presentar errores en terminales con alto nivel de seguridad en su configuración. Por otra parte, tampoco es muy bien asimilado por los buscadores para la indexación de datos. Por ejemplo, podemos utilizarlo para un link, pero deberemos siempre tener el mismo enlace en HTML. 16. Alt Text. Por un lado, deben siempre contener palabras clave de la página concreta en la que se encuentran. Por otro lado, todas las imágenes deberían tener «all text», si bien los buscadores detectan solamente los «all text» que aparecen en las imágenes con enlaces. 17. Enlaces. Tienen gran importancia para la navegación, la indexación y la interacción con el usuario. En la elección de las palabras que contienen debe considerarse la utilización de las palabras claves y no emplear términos repetitivos y que no despierten interés ni aporten valor, como pueden ser «pulse aquí» o «link». Debemos tener en cuenta que son puntos de llamada a la acción, por lo que un buen contenido que informe sobre el lugar al que nos lleva, motivará al usuario a interactuar.

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