Marca producto y marca corporativa

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1 Marca producto y marca corporativa Análisis del caso Johnnie Walker Lugar: ESADE Executive Education Edificio 3, planta 1, Aula 1017 Av. Esplugues, Barcelona España Hora: 11:00 h. a 14:00 h. Idioma: Castellano Fecha: 29 de febrero de 2012

2 Marca producto y marca corporativa Hay empresas en las que la marca del producto o servicio puede coincidir nominalmente con la marca corporativa. Pero, evidentemente, no es lo mismo. El caso de Johnnie Walker es un buen ejemplo de transformación y construcción de marca corporativa. Los participantes al workshop recibirán el enunciado del caso con antelación y tendrán la oportunidad de discutirlo en la sesión. El Observatorio de las Marcas Valiosas en el mercado de Gran Consumo es una investigación semestral que lleva a cabo ESADE Brand Institute para detectar las marcas referentes para el consumidor. Es una investigación que aúna el rigor académico con el interés profesional para las empresas. El observatorio trabaja con unas 800 marcas de unas 49 categorías de productos. Hasta el momento ha realizado dos olas y en cada una de ellas ha entrevistado a individuos on-line. En el workshop se presentará la metodología del estudio y los resultados obtenidos. También se discutirá un trabajo que, a partir de los resultados del Observatorio, relaciona la marca de producto con dimensiones relevantes de la marca corporativa. Algunas empresas de servicios conocedoras de esta investigación, de su metodología y resultados, han solicitado a ESADE Brand Institute que desarrolle un Observatorio similar para el sector Servicios. Se propone que los participantes del workshop, una vez conocedores del Observatorio de Marcas Valiosas en el mercado de Gran Consumo, discutan con los profesores las particularidades de la adaptación de la metodología al sector Servicios. Perfil de asistentes: Directores y Managers de Marca. Directores y Managers de Reputación. Directores y Ejecutivos de Comunicación. Workshop Marca 02

3 Programa: 11:00 12:15 Introducción y caso Johnnie Walker 12:15 12:30 Pausa Ponentes: Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y Profesor del Departamento de Dirección de Marketing Josep M. Oroval, Profesor del Departamento de Dirección de Marketing y Director 12:30 14:00 El Observatorio de las Marcas Valiosas en el mercado de Gran Consumo. Una aproximación a la relación entre Marca Corporativa y Marca de Producto Ponente: Toni Seijo, Profesor del Departamento de Dirección de Marketing y Director Técnico 14:00 Clausura del taller Workshop Marca 03

4 Organizadores: ESADE es una institución académica internacional con más de cincuenta años de historia. Su principal patrimonio son las personas: profesores y profesionales que generan pensamiento, discurso, proyectos e iniciativas al servicio de la formación, la investigación y la contribución al debate público y transformación social. El ESADE Brand Institute (Centro de la Marca de ESADE) es un centro de investigación sobre marca y comunicación corporativa que lleva a cabo investigaciones pioneras por la temática y por la metodología, y hace compatible el rigor académico con el interés profesional para las empresas. La misión de ESADE Brand Institute es realizar una investigación rigurosa, útil y valiente utilizando las herramientas más sólidas de investigación y análisis para aportar soluciones prácticas y eficaces, crear nuevo conocimiento entorno a las marcas y la comunicación corporativa y su gestión, divulgar este nuevo conocimiento en el ámbito profesional y académico, y ofrecer formación del más alto nivel sobre dirección de marcas y comunicación corporativa. Los objetivos últimos del ESADE Brand Institute son impulsar el desarrollo de pensamiento y la mejora de metodologías y procesos en la creación de marcas y comunicación corporativa, incrementar la eficacia de las estrategias como fuente crítica de creación de riqueza, favorecer el debate y promover la innovación y búsqueda de estrategias alternativas que mejoren la eficacia de las tradicionales y las potencien para hacerlas más competitivas nacional e internacionalmente. Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Queremos ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación, como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas, en todo el mundo. Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership aspira a convertirse en una referencia técnica y ética a nivel global para liderar la defensa y el fortalecimiento de la gestión integrada de los intangibles a través de seis áreas: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación. Nuestros miembros representan el 65% del Ibex-35 por capitalización bursátil, unos millones de euros. También participan en el proyecto importantes empresas públicas y privadas que, en conjunto, suman empleados en 82 países. Todos ellos representan a empresas líderes en 8 sectores claves de la economía global: Servicios Financieros, Telecomunicaciones, Energía, Servicios Públicos, Infaestructuras, Alimentación, Distribución y Turismo. Corproate Excellence es el resultado de la experiencia adquirida desde hace una década por el Foro de Reputación Corporativa (fundado en 2002) y el Instituto de Análisis de Intangibles ( fundado en 2004). Ambas parte de esta nueva iniciativa y considerados como casos de estudio best in class en conferencias y seminarios internacionales de negocios. Workshop Marca 04

5 Ponentes: Josep Mª Oroval Profesor del Departamento de Dirección de Marketing y Director Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por ESADE-UPC y MBA por ESADE. Licenciado en Ciencias Económicas, Universidad de Barcelona. Doctorando en Management Sciences. Ha combinado la actividad académica con la empresarial. Ha impartido clases de Comunicación de Marketing y Corporativa, Branding e Investigación de Mercados. Ha dirigido el programa GeM (Global e-management Master) y los Executive Masters. Ha sido consejero delegado de Vizeversa, agencia de publicidad absorbida por Euro RSCG. También fue socio fundador de Vinizius, en la actualidad Vinizius Young and Rubicam. Ha sido socio y consejero de Dayax, publicidad y marketing. Es socio fundador y administrador de InCommerce Barcelona, empresas de servicios de comunicación, y del operador logístico Disnet, Sistemas de Distribución. Ha publicado diversos artículos y capítulos de libros sobre temas relacionados con la marca y la comunicación corporativa. Ángel Alloza CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y Profesor del Departamento de Dirección de Marketing Es Licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid. PCD por el IESE y empezó desempeñando su carrera profesional como Técnico de investigación de mercados cualitativa y cuantitativa en Alef, Planificación Estratégica en J. Walter Thompson, y socio director de Millward Brown Internacional en España y Portugal hasta el año En 1998 se incorpora a Argentaria en la Unidad de Análisis Estratégico, dentro el Área de Presidencia y Riesgos con el objetivo de definir e implantar una nueva estrategia y posicionamiento para la marca Argentaria. En BBVA en enero de 2000 se incorpora al Área de Comunicación e Imagen (hoy Comunicación y Marca) siendo responsable de distintas funciones (publicidad corporativa, imagen, acción social, marca, identidad, reputación, métricas). Hasta febrero de 2011 es Director de Estrategia y Evaluación del área global de Comunicación y Marca del Grupo BBVA, con responsabilidad global sobre la estrategia de comunicación, la marca, la reputación y las métricas. Desde abril de 2011 es Director Ejecutivo y Secretario General de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership. Workshop Marca 05

6 Ponentes: Juan Antonio Seijo Font Profesor del Departamento de Dirección de Marketing y Director Técnico Licenciado y Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la UB y Master en Dirección de Marketing por ESADE, dentro de su faceta académica lleva impartiendo formación para diversas universidades y escuelas de negocio desde hace más de diez años siendo sus áreas de interés Comunicaciones Marketing, Investigación de Mercados y, sobre todo, Brand Equity Management tema sobre el que trató su tesis doctoral. Paralelamente ha desarrollado su carrera profesional en departamentos de marketing de consumo tanto en empresas multinacionales (Unilever, Agfa..) como nacionales (Caprabo, TMB, RBA), también ha trabajado en agencia de publicidad así como en instituto de investigación (Kantar Worldpanel). Actualmente es Director General de Ipsos-ASI España. Es además autor de diversos artículos aparecidos en revistas del sector y c-oautor del estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante publicado por el Centro de la Marca de ESADE en 2010 así como es co-autor del libro Presente y futuro de la gestión de marcas líderes en España publicado por ESADE en Workshop Marca 06

7 Datos del evento: Día: Miércoles, 29 de febrero de 2012 Hora: 11:00 h. a 14:00 h. Precio: Idioma: Aforo: Dirección: Gratuito para todas las empresas de Corporate Excellence Castellano 30 plazas ESADE Executive Education Edificio 3, planta 1, Aula 1017 Av. Esplugues, Barcelona España Inscripciones: Contacto: Correo: Marina Fernández Redondo Office Manager Corporate Excellence Teléfono: (+34) Workshop Marca 07

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