PROMOCION DE VENTAS Business Strategy Review: Autores: William P. Jr. Putsis -

Transcripción

1 1 PROMOCION DE VENTAS Business Strategy Review: Autores: William P. Jr. Putsis - La investigación demuestra que las promociones no sólo sirven para ganar mercado; bien utilizadas, también pueden agrandar la torta. - Después de investigar los efectos de las promociones sobre el consumo de 58 productos alimenticios en distintos mercados geográficos de los Estados Unidos, Putsis compara los resultados de estudios previos y concluye: las promociones han dejado de ser un juego de suma cero. - Por el contrario, utilizadas con criterio selectivo, según la posición de la marca, las características de la categoría y la actitud competitiva de los demás operadores, las promociones pueden aumentar las ventas totales por categoría. Y expandirla. - Pero no alcanza con crecer en volumen de ventas, porque el consumo también depende del precio: si aumentan las compras porque la rebaja es contundente y la competencia imita la estrategia, el incremento en volumen se neutralizará con una caída en los ingresos. - Antes de decidirse por una promoción, los gerentes de marca deben mirar a su alrededor. Mucho se ha escrito sobre el crecimiento del marketing promocional de los últimos años. Es usual atribuir ese auge de las promociones, en gran medida, a su potencial aptitud para generar algún tipo de repuesta en los consumidores, que los gerentes disfrutan cuando ven reflejada en la curva que dibujan las ventas. Inmediata y medible, la reacción puede llegar a ser impresionante si la campaña es agresiva. No obstante, por tradición, la mayoría de las investigaciones sobre el impacto de las promociones se basa en una premisa diferente: si bien aumentan las ventas de la marca promocionada en particular, se comportan como un juego de suma cero en términos de la categoría como un todo. Aceleren la compra o promuevan el cambio de marca se aduce, las campañas promocionales sólo "mueven" clientes. Lo que implica decir que los que se ganan son los que pierde el competidor. Pero las conclusiones de los trabajos de investigación más recientes sobre el tema, no obstante, sugieren con claridad que las promociones constituyen una herramienta potencialmente viable para aumentar el consumo global de la categoría de productos de que se trate. De cualquier forma, y más allá de la importancia de sus resultados como soporte adicional de la óptica aquí planteada, el escaso número de categorías incluidas en esos relevamientos no permite extender sus conclusiones al total de las categorías, ni tampoco suponer que son tendencias prevalentes en el comportamiento colectivo. De allí que el estudio que encaramos en 1998 haya procurado salvar, aunque parcialmente, esas limitaciones, y ofrecer una visión más completa de los elementos que entran en juego cuando se decide lanzar una promoción al mercado. Más allá de su interés académico, esta información resulta vital, tanto para los gerentes de marca o categoría como para los minoristas. Si es cierto que las promociones pueden aumentar los ingresos, un gerente de categoría podría usarlas en el canal minorista como una forma de aumentar las utilidades. Por su parte, esa capacidad de generar ingresos es el factor determinante de las decisiones de fabricantes y de retailers con marcas propias, a la hora de diseñar su estrategia promocional. Sin olvidar que al crecer el tamaño de la torta, las promociones pueden resultar rentables, incluso para los más chicos. Lo que sabemos La efectividad de las promociones ha sido objeto del interés de los investigadores especializados durante más de 20 años. Según una síntesis de esos trabajos, que Robert Blattberg y Scott Neslin compilaran en 1990, se habían identificado hasta entonces cuatro tipos de efectos de las acciones

2 2 promocionales sobre la demanda; o sea, sobre las ventas: el cambio de marca, la repetición de la compra, la aceleración de la compra y la expansión de la categoría. Por lo general, los estudiosos prefirieron trabajar sobre los tres primeros, ignorando o subestimando el potencial del cuarto efecto; es decir, la expansión de la categoría. Así, comprobaron que el cambio de marca no sigue un patrón simétrico, y que a las marcas débiles como a las marcas propias les resulta muy difícil, casi imposible, "robarle" participación a una marca fuerte o masiva. Una conclusión que desmienten estudios posteriores. En ellos se afirma que esa asimetría o desequilibrio de poder se puede compensar o revertir si la relación calidad/precio de la marca débil es buena: en ese caso, lo que el consumidor resigna en calidad lo gana en precio. Por su parte, no obstante la profusión de estudios sobre el tema, menos se sabe sobre el segundo efecto: la repetición de la compra. Mientras algunos investigadores sugieren que cualquier promoción refuerza la compra repetida y la lealtad hacia la marca, otros sostienen que, por el contrario, la erosionan o, en el mejor de los casos, resultan inocuas. Hay coincidencia, en cambio, respecto de la potencia del tercer efecto, ya que se ha verificado claramente que las promociones no sólo aumentan el número de compras, sino que acortan el ciclo al aumentar la frecuencia. Aun cuando algunos teóricos consideren desdeñable ese resultado porque, en definitiva, no reflejaría sino una mera anticipación de compras futuras. Agrandar la torta Antes de pasar a ese poco analizado cuarto efecto la expansión de la categoría, corresponde aclarar que, al evaluar el consumo de una categoría, es un error bastante frecuente restringir el análisis a las subas y bajas de las ventas o de la participación de mercado. Las razones son varias. Una de las más obvias es que, con ese criterio, para las marcas débiles parecería no tener sentido una estrategia de promociones agresiva, porque no las ayudaría a aumentar de manera relevante su porción de mercado. Conclusión derivada de la respuesta asimétrica a las promociones, que demuestra que la desigualdad entre los oponentes hace que los efectos no sean tan automáticos. Tal como demuestra la realidad, si las promociones en verdad "agrandan la torta", las marcas débiles podrían aumentar sus ingresos aunque su participación se mantenga constante o decline. Es que segunda razón la rentabilidad de la categoría depende de los ingresos totales de la categoría, y no de la participación. En un momento en que la gestión por categoría se convierte en una herramienta de importancia creciente en el negocio minorista, los gerentes tienen que tomar conciencia de que son los ingresos los que, en definitiva, deben definir la política de promociones. En tercer lugar, como el consumo de una categoría depende tanto del precio como de la cantidad o volumen vendido, limitarse a observar la evolución de las ventas totales es decir, la cantidad o el volumen deja afuera una parte importante de la ecuación. Es cierto que las promociones por precio pueden aumentar el tamaño de la categoría en términos de cantidad o volumen, pero a costa de grandes descuentos. También pueden aumentar la venta total y, a la vez, reducir la de las marcas más caras dentro de la misma categoría. Eso significa que pueden darse, paralelamente, un aumento de volumen y una caída en los ingresos por categoría. Conclusión: tanto el precio como la cantidad o el volumen vendido determinan el verdadero impacto de una promoción. Como se anticipara, poco se ha investigado la relación entre las promociones y el tamaño de la categoría. Y si bien los estudios más recientes, contra la premisa del juego de suma cero de los anteriores, sugieren que las promociones pueden aumentar el consumo global de una categoría, tienen importantes limitaciones. Dos estudios, realizados en 1996 y 1998, son valiosos para una mejor comprensión de ciertas categorías individuales, pero resulta imposible generalizar sus resultados a todas las categorías sin perder precisión. En el primero, Pierre Chandon comprobó que los paquetes promocionales inducen a un consumo más rápido del producto en el caso de los jugos de fruta y las galletitas, pero que no ocurre lo mismo con el polvo para lavar ropa. En el segundo, Kusum Ailawadi y Scott Neslin comprobaron que las promociones hacen crecer los "inventarios" hogareños, lo que también acelera el consumo de la mercadería acumulada. En consecuencia, podría afirmarse que la categoría crece. Según estos estudios, el efecto de la promoción sobre el consumo puede ser

3 3 sustancial: hasta un 30 por ciento de aumento en el yogur y un 11,5 por ciento en la salsa ketchup. Sin embargo, parece difícil que una promoción continua pueda sostener en el tiempo tamaños porcentajes de crecimiento. Los motores de la expansión El crecimiento de una categoría depende de dos factores principales: las características de la categoría y la interacción competitiva. El primero explica por qué algunas categorías tienden a crecer más que otras; el segundo, que la forma en que compiten las empresas influye sobre el impacto de las promociones en el tamaño de la categoría. - Características de la categoría. Las promociones pueden aumentar el consumo en una categoría en función de sus características específicas. Muchos productos comestibles, por ejemplo, pueden funcionar como sustitutos de otros productos de categorías relacionadas. Si por una promoción baja el precio del jugo congelado, la rebaja puede alentar a los consumidores de jugos refrigerados a cambiar de hábito y volcarse al congelado. Así, las promociones debieran aumentar la sustitución de categorías hasta hacer que la decisión de compra de cualquier producto se vea influenciada por los de categorías similares. Otras categorías responden positivamente a la tendencia a acumular inventario que promueven las acciones promocionales, una reacción asociada al concepto de aceleración de la compra. La compra no planificada, o "por impulso", funciona en algunas categorías de productos sensibles a la influencia del entorno. La actividad promocional, en especial de una marca fuerte, puede aumentar las posibilidades de que los consumidores "descubran" la categoría y, por lo tanto, se inclinen a comprar. Lo que implica que habrá diferencias en el impacto de las promociones entre las distintas categorías, directamente relacionadas con la capacidad de los consumidores de acumular stock, con la conducta impulsiva y la elasticidad de la demanda de la categoría. - Interacción competitiva. Hasta ahora, la literatura académica no ha explorado demasiado el proceso por el cual la interacción competitiva agranda la torta. Para entenderlo, conviene observar qué ocurre sin esa interacción; es decir, cuando una empresa encara una acción de marketing y ninguna otra responde. Ese cambio unilateral, en uno o más elementos del mix de marketing, afecta el consumo total de la categoría de diversas formas. Una rebaja temporaria en el precio de un producto aumenta la demanda, pero disminuye el precio neto percibido por unidad vendida. El impacto neto de la venta de ese producto sobre los ingresos totales dependerá de la sensibilidad al precio de la demanda. Otro efecto de la rebaja puede ser una disminución en la venta de los productos rivales. En ausencia de una respuesta competitiva de su parte, lo que ocurra con ellos dependerá no sólo del precio promocional que el competidor le puso al producto, sino de la respuesta de sus propios consumidores frente a la oferta. Por lo tanto, en el caso de un cambio unilateral en la estrategia de marketing o de promoción, su impacto está atado a la interrelación de las demandas de los distintos productos en el mercado (elasticidad cruzada).

4 4 Sin embargo, este análisis, utilizado rutinariamente en marketing, parte del presupuesto irreal de que la competencia no se inmuna frente a la actividad promocional de sus pares. Si la competencia responde, el efecto neto global de aquella rebaja en el consumo total de la categoría también dependerá, entonces, de la dimensión y dirección de la respuesta competitiva. Por lo tanto, para evaluar adecuadamente el impacto de un cambio en cualquier elemento del mix de marketing, no alcanza con medir la elasticidad frente a la rebaja; o sea, la respuesta de los consumidores de ese producto al cambio de estrategia promocional, y las elasticidades cruzadas posibles entre los distintos precios promocionales que resulten relevantes; la reacción de la demanda de los productos rivales frente al cambio en la estrategia promocional del otro producto. También hay que estar en condiciones de evaluar la naturaleza de la interacción competitiva; es decir, la forma en que reaccionan los competidores ante esa política de reducción de precios. Esa interacción guarda, por lo general, ciertos patrones identificables, que se han clasificado en simétricos y asimétricos. Si una sola firma responde a las acciones promocionales de su competidor, la interacción será simétrica. Pero reconoce algunas variantes. Puede ser cooperativa, en cuyo caso las decisiones se toman de manera coordinada: si una firma aumenta la intensidad de su actividad promocional, la otra, la disminuye, tal como ocurre con las famosas promociones alternativas de Coca-Cola y Pepsi. En la interacción no cooperativa, en cambio, la relación es inversa: a mayor actividad de una, la empresa rival opone actividad promocional aún más intensa: el típico caso de las guerras de cupones para aumentar la participación de mercado a fin de año. La conducta "independiente" es una tercera modalidad de la interacción competitiva simétrica: ninguno de los rivales "responde" a la promoción; algo esperable, por ejemplo, en mercados en los que los consumidores no cambian fácilmente un producto por otro. La relación líder/seguidora es el caso típico de interacción asimétrica. Aquí, una empresa reacciona a los cambios en las acciones de marketing de su rival mientras la otra, como es líder, no lo hace. A menudo, las marcas propias "siguen" los esfuerzos de marketing de las marcas masivas. También es asimétrica la competencia cuando cada compañía sigue su propia estrategia competitiva, en franca oposición a la de su rival. Lo que ocurre cuando una actúa en forma cooperativa, y la otra, no. Una empresa puede decidir seguir todos los pasos de su competidor más poderoso. Si es una marca débil, o "secundaria", tal vez prefiera no avanzar directamente sobre la firma dominante y, simplemente, ignorar sus esfuerzos promocionales. Sin embargo, vale la pena resaltar que si la firma con una participación "dominante" adoptara una política cooperativa, podría defender ferozmente su posición en el mercado. Según observaciones recientes, no parece prudente asumir que exista una relación directa entre una categoría dada y algún patrón específico de interacción competitiva. La variación es significativa no

5 5 sólo entre categorías, sino en función de los distintos instrumentos promocionales. La realidad en cifras De hecho, la competencia o, para ser más precisos, la respuesta competitiva, puede adoptar formas variadas. Una manera de analizarla en sus distintas formulaciones es observando, por separado, cómo compiten las empresas dentro y entre los distintos grupos estratégicos de cada industria. La investigación reciente sugiere, por ejemplo, que la competencia entre las grandes marcas y las marcas propias se ha incrementado considerablemente en los últimos años, poniendo en evidencia cierta inclinación de los grandes fabricantes por los precios promocionales. Tal el caso de líderes de mercado como Procter & Gamble o Eastman Kodak, que incluyeron rebajas en sus estrategias de marketing en respuesta al aumento de la penetración de las marcas propias. Y también compiten sin piedad dentro del mismo grupo estratégico. Kellogg's, después de que la guerra de rebajas entre Post y Nabisco en los Estados Unidos aumentara en 4 puntos la participación de mercado de la categoría "cereales listos para consumir", anunció un recorte de precios del 20 por ciento en todos sus productos debido a la caída de sus marcas principales. El panorama se complica cuando cambia la táctica competitiva porque el juego se juega fuera del grupo estratégico. Coca-Cola y Pepsi pueden cooperar entre ellas cuando se trata de establecer cronogramas promocionales, pero son absolutamente implacables con un "extranjero"; una marca propia, por ejemplo. No parece irrelevante, por tanto, desdoblar el análisis en función de grupos estratégicos. Dado que la investigación previa sugería que el nivel en que las promociones afectaban las ventas variaba según se tratara de marcas fuertes (las masivas) o débiles (como las marcas propias), esta vez se analizó la competencia entre esos dos grandes grupos estratégicos para 58 categorías de productos de consumo masivo. - La competencia. Para cada variable del mix de marketing sobre la cual había datos disponibles (precio normal, rebaja temporaria, exhibición y atributos), se definió el tipo de competencia por categoría, utilizando las cinco formas de interacción competitiva descriptas. Las grandes marcas nacionales se comportan como líderes en todas las variables seleccionadas. Las marcas propias lideran por precio en tres categorías: leche, verduras congeladas y pan fresco. No es sorprendente que una cantidad considerable de categorías se caracterizara por una interacción no cooperativa en materia de precios. En resumen, después de la actitud de líder en las grandes marcas, la conducta independiente resultó la más común, seguida por la interacción no cooperativa. - Las elasticidades. Para cada una de las 58 categorías, se calcularon luego las elasticidades del consumo anualizado por categoría, definidas como el cambio porcentual en el consumo anual de la categoría por cada punto porcentual que se modifique en una variable específica del mix de

6 6 marketing. Así, que el consumo de una categoría tenga una elasticidad de 0,29 del consumo frente a una rebaja de precio de una marca grande, significa que por cada 1 por ciento anual de reducción del precio a través de promociones, el consumo total de la categoría aumenta un 0,29 por ciento. En resumen, la elasticidad mide el impacto de la promoción sobre las ventas totales de toda la categoría en el año. Otro ejemplo: se estima que un punto de aumento en el nivel de exhibición de una marca fuerte aumenta el consumo anual de la categoría un 0,02 por ciento. Aunque los porcentajes parezcan irrelevantes, sí puede ser significativo un aumento sostenido de esta magnitud en el consumo anual por categoría. Apuntes para gerentes Por cierto, las promociones pueden aumentar el consumo total de la categoría en conjunto, aun cuando el aumento desagregado sea reducido. Sobre todo si se tienen en cuenta las diferencias entre las características de los productos, en las herramientas del mix de marketing y en los grupos estratégicos. Sin duda, las promociones de artículos fácilmente acumulables o los que despiertan las compras por impulso tendrán un efecto mayor sobre el consumo para la categoría que las que giren en torno de otro tipo de productos. Estas conclusiones son, por un lado, compatibles con los estudios sobre productos específicos en mercados individuales. Es un hecho que las promociones pueden aumentar el tamaño total de todas las categorías. Por el otro, discrepan en cierta forma con las investigaciones recientes sobre promociones de marca. En especial cuando, a diferencia de estas últimas, sugieren que la expansión sostenida de una categoría, como resultado de promociones de marca, es mucho menor que ese 10 a 30 por ciento que se indica en los estudios de productos como el yogur, la salsa ketchup, los fideos o el aceite. Sobre la base del promedio de elasticidades estimado en el estudio bajo análisis, si se duplicara el nivel de cobertura promocional se conseguiría, como máximo, un 0,6 por ciento de aumento para una categoría intermedia. No obstante, hay que reconocer que la variación de una categoría a otra es grande. Pero, detalles de análisis estadístico aparte, si se acepta que las promociones pueden aumentar el consumo de una categoría, ya no pueden ser consideradas un juego de suma cero, ni se puede tomar a la participación de mercado como única medida del éxito de una acción promocional. Un aliciente para los gerentes de marcas más débiles que, por lo general, huyen de las promociones porque no pueden ganar participación frente a las marcas más fuertes. Incluso en esos casos, pueden ser rentables. A manera de checklist Para no cometer errores, vale la pena repasar algunas conclusiones: - Es cierto que las promociones pueden aumentar el consumo de la categoría aunque, en todos los casos, el impacto depende, en gran medida, de la categoría de que se trate y del tipo de promoción elegida. - Los estudios anteriores, enfocados en productos y mercados individuales, probablemente exageran el efecto sostenible de un aumento en la intensidad de la actividad promocional. La magnitud del aumento sostenible de los ingresos de la categoría varía considerablemente entre categorías, y ha demostrado ser relativamente modesto en promedio. - Existen diferencias significativas en la forma en que los competidores interactúan y en la aptitud de las promociones para generar ingresos adicionales en la categoría. Los gerentes interesados en determinar la rentabilidad probable de una iniciativa promocional, deben evaluar cuidadosamente el impacto relativo de la respuesta directa e indirecta de la demanda, así como la reacción de la competencia.

7 7 - Aquellas categorías que se caracterizan por la alta respuesta competitiva son las que más tienden a expandirse a través de esfuerzos promocionales. Una conclusión cuyas implicancias son diferentes para los distintos actores. Para el gerente de una marca propia, en un entorno no cooperativo, las promociones pueden servir para "provocar" a la marca fuerte, y así lograr un aumento del ingreso total de la categoría. Cuando se trata de marcas masivas, las promociones que buscan ganar participación deben evaluarse en función de su capacidad para aumentar la propia demanda, y no el tamaño de la categoría, ya que gran parte de ese crecimiento será resultado de la acción promocional de la marca más grande. En el caso de las marcas propias, las promociones pueden seguir siendo rentables, aun cuando no impliquen restarle participación a otra marca, sino ganarla para sí. - Obviamente, como las elasticidades de la demanda y las características de la categoría influyen en la potencial expansión de la categoría, a la hora de decidir el tipo de respuesta frente a las acciones de marketing de la competencia es fundamental prestar atención a su efecto, tanto sobre el tamaño como sobre la participación de mercado de la categoría. Cuando las elasticidades del consumo de la categoría son altas, las promociones competitivas de los diferentes jugadores no necesariamente resultan destructivas, sino que pueden llevar a un aumento de la demanda y de la rentabilidad. - Se suele dar por sentado que lo que más preocupa a los comerciantes minoristas es el volumen y las ganancias de la categoría, y que los fabricantes se desesperan por el market share. Sin embargo, si es cierto que la naturaleza de la interacción entre marcas puede tener un impacto significativo sobre los ingresos globales de la categoría, lo lógico es que los minoristas privilegien las estrategias promocionales que aumentan el tamaño de la categoría, en lugar de poner en práctica las que simplemente incrementan su participación. Aunque amplia, la investigación se limitó a estudiar lo que ocurre en materia de promociones de productos alimenticios en los Estados Unidos. Muy lejos están sus resultados de poder extrapolarse a mercados tan diferentes como el de automóviles o el de los cheques de viajero. Sin embargo, cada una de las conclusiones tiene importancia para los gerentes de marketing que deben tomar decisiones de política promocional. El hecho de que, en muchas categorías, los presupuestos que las empresas asignan a las promociones superan con creces los destinados a la publicidad en los medios masivos de comunicación, parece sugerir que el impacto de la actividad promocional debiera ser un tema de investigación insoslayable para cualquier manager responsable de una categoría. Aquella falsa premisa del saber convencional, según la cual la publicidad y las promociones tienen un efecto desdeñable en el mediano plazo sobre la demanda total de la categoría, es por lo menos excesiva en el caso de la actividad promocional. Más aun: el hecho de que la "sensibilidad" de la categoría dependa de factores como la compra por impulso o la facilidad para almacenar el producto, es un indicador útil para cualquier gerente, aunque trabaje en otra categoría. Y, para terminar, los resultados de este estudio, aunque no generalizables, son una invitación a pensar en las promociones como una herramienta poderosa, que hace algo más que promover el cambio de marca o acelerar la compra. Bien usada, suma y gana.