UNIDAD SEIS PROMOCIÓN - COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR

Transcripción

1 1. INTRODUCCIÓN UNIDAD SEIS PROMOCIÓN - COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR Las empresas necesitan comunicar la existencia y la identidad de sus marcas y productos al consumidor final; todos los planes internos y las estrategias de los gerentes no tendrían efecto si los consumidores no se enteraran de ellas. La P del Marketing Mix, que se encarga de este proceso se llama Promoción-Comunicación al Consumidor. La comunicación tiene varias herramientas que le permiten a la empresa transmitir información relevante a los consumidores para que de esta manera se puedan formar una imagen de las marcas y productos, desarrollando un posicionamiento positivo y una inclinación al consumo de dichas marcas. Las herramientas de la comunicación son: la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal, el marketing directo y las relaciones públicas. Sin embargó, debemos considerar que todo comunica. De esta manera, todos los elementos que son expuestos al consumidor final transmiten algo, puede que un producto no haya tenido publicidad, pero, el consumidor al ver sólo el empaque en su rutina de compras, ya se ha formado una imagen de marca, claro que esta imagen será muy pobre o nula pero ya la tiene, en cambio, una marca que tenga un plan de comunicación integral, que salga todos los días en televisión, radio y vallas en vía pública tendrá una imagen mucho más definida en la mente de los consumidores. 2. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR Las marcas atraviesan por varias etapas en el camino al posicionamiento adecuado, el cual, se desarrolla según el procesamiento de la información por parte del consumidor. Este proceso tiene dos vías: lo que transmite la empresa y lo que el consumidor acepta y posiciona. La empresa. La empresa debe establecer la identidad de marca a comunicar al mercado, luego, a través del desarrollo integral de su comunicación, el consumidor se forma una imagen de esta marca. Cuando el consumidor compara las diferentes imágenes de marca entre las competidoras de una categoría, realiza un análisis de éstas y les da una posición en su mente, esto es lo que se conoce como posicionamiento. La estrategia de los Gerentes de Marketing debe ser el desarrollo de una adecuada identidad de marca en función de su grupo objetivo, luego desarrollar una apropiada comunicación; medir si la imagen de marca resultante en las mentes de los consumidores se iguala a la identidad de marca que se quería posicionar, si es así, se ha realizado un buen trabajo. Después, a través de mapas de posicionamiento y estudio de insights (asociaciones más profundas en la mente del consumidor en cuanto a la elección de compra de una marca) deberán determinar el posicionamiento alcanzado y desarrollar un plan, a largo plazo, que lo fortalezca o modifique. El consumidor. El consumidor es acosado cada día y cada vez más por una impresionante cantidad de

2 comunicación de numerosas marcas a través de todos los medios posibles, esto le hace estar a la defensiva y tratar de evitar este contacto. Por otro lado, cada vez tiene más acceso a la información lo que lo lleva a ser más selectivo y exigente en sus compras. El consumidor recibe la comunicación de la empresa y lo primero que sucede es que reconoce que existen la marca y el producto. Podríamos decir que en esta etapa ya tiene una imagen de marca; luego, más adelante en el proceso la va a recordar, ya sea por su nombre, por algún color del empaque o por algún elemento que se le haya quedado en la mente, que lo impulsa a comprar y probar el producto, de esta prueba se generará el posicionamiento con mayores elementos, ya que el consumidor, aunque no haya probado nunca el producto, ya lo tiene posicionado, claro que puede ser un no me interesa o es lo que he querido toda mi vida, y si el posicionamiento es fuertemente positivo, lo que sigue es que el consumidor lo recomiende a otros. Este proceso no es sencillo y no es a corto plazo, de ahí, que debemos conocer primero los elementos de una buena comunicación y luego cada elemento de la P Promoción - Comunicación para aplicarlos integralmente, competir y tener éxito. 3. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN El proceso de comunicación tiene como objetivo transmitir un mensaje a otros. Requiere de siete elementos que son: emisor, mensaje, codificación, canal de comunicación, decodificación, receptor y retroalimentación o feed - back. a) Emisor: Puede ser una persona o una empresa que posee información y quiere transmitirla a otras personas o al mercado. b) Mensaje: Es la información que se quiere transmitir. c) Codificación: Es el proceso mediante, el cual, el emisor transforma una idea en un grupo de símbolos: palabras, escritos, imágenes, etc. d) Canal de Comunicación: Es el medio por el cual el emisor envía el mensaje al receptor. Un medio de comunicación puede ser: publicidad en televisión o radio; una presentación personal de ventas o una simple conversación. e) Decodificación: es el proceso mediante el cual, el perceptor realiza lo contrario que la codificación, es decir, recibe un grupo de símbolos y los interpreta en una idea. f) Receptor: son las personas que ven, leen o escuchan el mensaje enviado. g) Retroalimentación o Feed-Back: es un proceso de dos vías, primero es la respuesta

3 que se obtiene por parte del receptor según el impacto del mensaje, principalmente en su conocimiento, actitud y comportamiento: segundo, es la retroalimentación que obtiene el emisor al comparar; si la interpretación del mensaje por parte del receptor fue la que quería lograr. Interpretemos este anuncio: Cuál es el mensaje? Quién es el emisor? 4.- FALLAS EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN El proceso de comunicación no es fácil, de ahí, que pueden presentarse errores por parte del emisor, el canal de comunicación o por la retroalimentación obtenida.

4 En esta historieta se han enviado tres errores comunes de comunicación: a) Juanito, el emisor no codifico de manera adecuada el mensaje. b) El canal de comunicación no fue el adecuado, ya que fueron sólo palabras. Una imagen hubiera sido más efectiva. c) No hubo una correcta retroalimentación, porque no le pregunto a Roberto que era lo que había entendido. Cómo pudo haber sido esta conversación si no hubiera cometido estos errores.

5 5. OBJETIVOS GENERALES DE PROMOCIÓN COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR CATEGORÍA TIPO DE RESPUESTA OBJETIVO DE OBJETIVOS Tácticos Cognitiva. Afectiva. Conductual. Llamar la atención. Informar. Recordar. Aumentar el interés. Mejorar la actitud. Persuadir. Reducir la disonancia. Estratégicos Experiencia de compra. Intensidad de compra. Participación en el mercado. Inspirar fidelidad. Provocar el ensayo. Favorecer cambio de marca. Estimular la recompra. Incrementar la acumulación de existencias. Incrementar la frecuencia de la compra. Incrementar la cantidad consumida. Aumentar o mantener la cuota de mercado. Finales Contabilidad. Aumentar las ventas. Aumentar los precios. Aumentar los beneficios. 6.- OBJETIVO FINAL DE LA PROMOCIÓN COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR El objetivo final del plan de comunicación de una empresa es la de asegurar utilidades a largo plaza a través del posicionamiento de sus marcas y el desarrollo de la relación con su mercado objetivo. Para conseguir este objetivo la empresa debe pasar por seis etapas secuenciales que son: OBJETIVO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

6 a) Exposición: Pretende que los mensajes de la marca sean vistos por su mercado objetivo a través de un plan de medios (programación de todas las acciones publicitarias de la marca). b) Procesamiento: Es el proceso de decodificación del consumidor de la información recibida. c) Impacto: Es el efecto causado sobre el posicionamiento y actitud hacia la marca en la audiencia alcanzada. d) Acción de la audiencia meta: Es la actitud expresa del consumidor hacia la marca, puede afianzar la relación o iniciarla a través de la decisión de compra. e) Participación de mercado: Al obtener una respuesta de compra favorable, la empresa gana una mayor participación de ventas o de mercado. f) Utilidades: Al obtener un mayor volumen de ventas, la empresa alcanza mayores utilidades consiguiendo de esta manera su objetivo principal. Este proceso exige de tiempo ya que el impacto en las ventas no es inmediato y depende del posicionamiento inicial de la marca, antes del plan de comunicación y de las acciones de los competidores durante y después de éste. Todos los ejecutivos de la empresa deben entender que el proceso es a largo plazo y apoyar dicho proceso para que tenga éxito. 7. LOS ELEMENTOS DE PROMOCIÓN-COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR. El Mix Promocional está conformado por los siguientes elementos: Publicidad. Ventas personales. Relaciones Públicas. Marketing directo. Promoción de ventas. Para desarrollar una comunicación integral los gerentes de Marketing deben realizar una mezcla de los diferentes elementos del mix Promocional, que comprende la Promoción Comunicación. Estos elementos son cinco y se dividen en dos: masivos y

7 personalizados. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL MIX PROMOCIONAL Elemento Alcance Fortalezas Debilidades Publicidad Masivo Amplia cobertura de Altos costos totales. mercados masivos Fácil de medir el Promoción Masivo Efectivo para el comportamiento en corto plazo. Venta personal Personalizado Alta persuasión. Retroalimentación inmediata. Marketing directo Personalizado Facilita el desarrollo de la relación con el consumidor. Relaciones Públicas 8.- LA PUBLICIDAD Y SUS OBJETIVOS Masivo Alta confianza del consumidor. impacto. Fácil de copiar. Puede llevar a guerras de precios. Alto costo y necesidad de administración. Alto costo por exposición. Base de datos son costosas. Dificultad de obtener cooperación de los medios. La publicidad es el proceso de comunicación impersonal y controlada que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar e/o influir en su aceptación y compra. La publicidad da una razón para comprar al consumidor final y utiliza medios masivos como son: radio, periódicos, internet y revistas. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: a) Lograr el reconocimiento de marca. b) Generar recordación de marca. c) Desarrollar el posicionamiento de la marca. d) Promover la relación con el público objetivo (notoriedad, nuevos usos ). e) Comunicarse siempre porque el producto va a satisfacer al cliente a través de un mejor valor que el de la competencia. Para poder alcanzar estos objetivos, la publicidad y la promoción deben incorporarse en su

8 diseño las motivaciones y la implicación de compra del consumidor que la obtiene a través del Modelo de Implicación FCB. 9. EL MODELO DE IMPLICACIÓN FCB (FOOTE, CONE & BELDINS) MOTIVACIÓN Este modelo relaciona las motivaciones con la implicación de compra del consumidor. LAS MOTIVACIONES Las motivaciones se clasifican en: a) Motivación emocional: Proceden de los sentimientos, emociones e instintos. Los motivos emocionales o primarios tienen mucha fuerza, incidencia e influencia en la conducta humana: la emulación, el orgullo, el status, la salud. Son muy difíciles de conocer e investigar, pues el mismo consumidor lo desconoce. b) Motivación lógica: Proceden del entendimiento y de la razón. Los motivos lógicos o secundarios están influenciados y determinados fundamentalmente por la calidad del servicio. En el consumidor los evidentes motivos de compra son fáciles de investigar y detectar, estos motivos son los lógicos o secundarios. Estos dos tipos de motivaciones se complementan mutuamente IMPLICACIÓN DE COMPRA Se refiere a cómo el consumidor considera la decisión de compra de la marca y su motivación predominante. Esta puede ser:

9 a) Alta implicación: El consumidor extiende el pavoso de búsqueda de información y evaluación de alternativas antes de decidirse a comprar. El consumidor actúa por convicción. b) Baja implicación: El consumidor actúa primero, lo basta con probar el producto, lo evalúa y luego se informa. Al relacionar la motivación con \a implicación se puede ubicar la categoría de producto a la cual pertenece la marca y las posibles estrategias para cada grupo resultante que son cuatro: aprendizaje, afectividad, rutina y hedonismo. En el gráfico la Matriz de Implicación FCB, se puede observar claramente estos grupos: 1) Aprendizaje: Alta Implicación - Motivación Intelectual Las categorías de producto son las tarjetas de crédito, los.electrodomésticos, una casa, etc. El consumidor busca información, evalúa y luego actúa. 2) Afectividad: Alta Implicación - Motivación Intelectual Las categorías de producto son las marcas expresivas como autos y relojes de lujo, así como ropa que diferencie al consumidor o que le dé un sentido de pertenencia. La marca Nike da un sentido de pertenencia al grupo "personas modernas de vida sana", de ahí, que el consumidor primero evalúa el valor de adquirir esa marca, luego se informa y después actúa. 3) Rutina: Baja Implicación - Motivación Emocional Las categorías de productos son los de consumo de conveniencia, como el jabón, la leche, etc. El consumidor se acostumbra a comprar las marcas de confianza y se vuelve una rutina de compra. Así que actúa primero, luego se informa y después evalúa. 4) Hedonismo: Baja Implicación - Motivación Emocional En este grupo están los productos que el consumidor compra por puro placer, que inclusive, se podría vivir sin ellos, sin embargo, están presentes siempre en la vida de los consumidores. Productos como: los snacks, las bebidas y las comidas rápidas son buenos. Con este conocimiento se obtienen estrategias básicas para establecer el camino de la publicidad de una marca y tener un rango de control sobre la creatividad de las piezas publicitarias. La publicidad que impacta es la que comunica un mensaje simple y claro que permanece en la mente de la audiencia meta e impulsa a comprar el producto. Ejemplos de estrategias de comunicación según el modelo FCB:

10 Analicemos cada uno de ellos: Aprendizaje: Cuando el consumidor se encuentra en el proceso de decidir para comprar una casa, se toma un buen tiempo para la búsqueda de información y analiza varias veces todas las alternativas posibles, se puede tomar algunos meses hasta tomar la decisión final. Conociendo esto, se diseña la comunicación de este tipo de productos para que ofrezca la mayor cantidad de información posible y se incluye la demostración del producto o de los beneficios que se ofrecen, por esto, es que las inmobiliarias aunque vendan en planos, construyen una casa modelo, la cual, es la demostración de lo que se ofrece. Afectividad: El consumidor cuando desea tener un reloj de lujo, se imagina la satisfacción que el poseerlo le daría, ya que busca un beneficio expresivo, por lo tanto, la comunicación debe conseguir que el consumidor se imagine y sienta la satisfacción como si ya lo hubiera comprado; entonces el énfasis debe estar en la ejecución, como por ejemplo, decir: con sólo tres meses de sueldo, conseguirás satisfacción toda tu vida, reloj RR, disfrútalo ahora! Rutina: El consumidor necesita comprar servilletas, cuando se encuentra en su visita regular en el autoservicio, pasa por la percha de las servilletas y escoge su marca habitual, y si no hay esa o la han cambiado de lugar, escogerá otra; para evitar esto, la comunicación se debe diseñar de forma permanente y con mucha exposición de marca y material gráfico en el punto de venta, con el objeto de recordarle constantemente los beneficios de su marca preferida. Por esto, los comerciales, anuncios en periódicos, vallas y radio que promocionan servilletas y papel higiénico, los vemos y oímos todos los días, siempre nos están recordando que están ahí, como también su proposición de valor. Hedonismo: El consumidor cuando desea darse un gusto como pedir comida rápida a domicilio, enseguida se le viene a la mente la satisfacción que obtendrá; la comunicación debe generar atención mostrando el placer de comer los alimentos que se promocionan. En algunos casos, la comunicación despierta el deseo, por eso, siempre se incluye la acción de una persona con- el producto de una manera sugestiva que incite la prueba. 10. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD A) ACCIONES DE PUBLICIDAD PARA GENERAR RECONOCIMIENTO DE MARCA:

11 En la gráfica de la campaña, "Fruit" anuncia sus nuevos sabores de naranja y limón, en ella se asegura la exposición de la marca y el producto. Las siguientes son las principales acciones que se deben considerar en las ejecuciones de publicidad para generar reconocimiento de marca: 1) Asegurar exposición suficiente de la marca y el empaque en el anuncio. 2) Mencionar la necesidad básica y de la categoría del producto. 3) Estudiar la respuesta del consumidor hacia la marca después de la campaña. B) ACCIONES PARA GENERAR RECORDACIÓN DE MARCA: Incluir la necesidad de la categoría y la marca en el slogan del anuncio. Cuidar que el slogan sea corto. Repetir el slogan para estimular el recuerdo de marca. Usar una ejecución creativa de las piezas raras o fuera de lo común. Crear un jingle pegajoso. Observemos una pieza gráfica de Pica, que utiliza una ejecución rara, simulando la columna vertebral con la forma de apilar las sillas, con ella se está recordando su marca y la necesidad que cubre, resumiéndola en "buena espalda". c) ACCIONES PARA DESARROLLAR EL POSICIÓN AMIENTO DE LA MARCA: El mensaje a posicionar debe ser simple, claro y diferenciador. Al Ries & Jack Trout desarrollaron seis formas de posicionarse que hasta hoy son las más usadas en la publicidad mundial, éstas son: LAS MOTIVACIONES Es mejor ser el primero en una categoría de productos que ser el mejor, reflexionemos en lo siguiente: Quién fue la primera persona que pisó la luna? Quién fue su primer enamorado/a?

12 Cuál fue su primera cuenta de correo electrónico? El primer jugo natural en botellita de vidrio? Seguro que saben las respuestas. a) Neil Armstrong, b)!. c) Hotmail y d) Deli. Quiénes fueron los segundos? Ustedes pueden enumerar cientos de ejemplos más y confirmarían que ésta es la forma más fácil de entrar en la mente del consumidor. Lo importante de ser el primero es que el consumidor piensa que el primero, es siempre el mejor, aunque esto no sea cierto. Cuando un competidor tiene un mejor producto y en su publicidad dice "yo soy mejor", la mayoría de los consumidores piensan: No creo!, por las dudas compro mi marca de siempre, si eres mejor por qué todo el mundo compra la otra Si realmente el segundo producto es verdaderamente superior, hasta que los consumidores lo prueben y verifiquen su superioridad, el primer producto ya es el líder, éste puede igualarse al producto competidor y ofrecer un valor agregado adicional, así mantendrá o aumentará sus ventas y el competidor ya no podrá reaccionar por falta de dinero. Ej.: Veamos la ejecución gráfica de Autolasa, en donde resalta que es el Número 1 en concesionarios Chevrolet. SER EL SEGUNDO Y ADMITIR FRENTE AL CONSUMIDOR QUE LO ES Cuál es el líder de la categoría de bebidas gaseosas? Adivinaron, es Coca Cola. Cuál es el segundo? También adivinaron, es Pepsi Cola. Sabemos que Pepsi Cola es la segunda, porque es la bebida de los jóvenes, correcto.

13 Cuando la marca Pepsi se posicionó como joven en la campaña, la generación Pepsi, tuvo un increíble crecimiento en aceptación y ventas; pero cuando su publicidad era igual a la de Coca Cola, sus ventas decrecieron y cuando dijeron que era la de mejor sabor, pues, decrecieron aún más, ya que el consumidor pensó: No, Coca Cola es la líder, por lo tanto, Coca Cola debe tener mejor sabor. Otro clásico de este tipo de posicionamiento es la campaña de Avis frente a Hertz en la categoría de autos de alquiler en Estados Unidos: "SOMOS EL NÚMERO 2 Y POR ESO NOS ESFORZAMOS MÁS" Este tipo de posicionamiento tiene dos efectos en el consumidor: a) El emocional: "Estos tipos son honestos, lo cual, no es común en estos tiempos, la próxima vez usaré AVIS", y b) El racional: "Las colas del aeropuerto son más cortas". Entonces, un gran número de consumidores usan la segunda compunja donde las colas son más cortas. SER DIFERENTE PARA GENTE DIFERENTE a) "Estoy en contra de los que están a favor". b) "Estoy en contra de los que están en contra". c) "Estoy a favor de la minoría olvidada". Las tres frases precedentes son opiniones de persona* que no íítén contentos con las marcas líderes y desean ser consumidores diferentes. Vcatnoí la tigulcntc realidad: SOY HINCHA DEL AZOGUEZ! Con el respeto que se merece esa institución, ese equipo no ha ganado nada en primera categoría, no debería tener hinchada y, sin embargo, si la tiene. Por qué?, porque es el equipo del pueblo, ellos conocen la realidad del pueblo y este los poya, puesto que se identifica con sus penas. Hay ocasiones que es imposible cambiar la preferencia de las marcas. Habrá una campaña publicitaria que convenza a un barcelonista que se haga emelecista o viceversa? No lo creo! Otro ejemplo, es la campaña de Sprite, en donde afirma que no va ha emitir a sus consumidores que sus apenas seguirán igual, que su vida seguirá igual, que lo único que le ofrece es acabar son su sed y punto. El resto lo tiene que hacer el mismo consumidor y por cierto, Sprite es transparente no es color cola, así que esta ahí para la gente que no quiere tomar lo que toma todo el mundo.

14 Estudiando este segmento, las marcas líderes pueden detectar oportunidades para producto o marcas nuevas. REPOSICIONARSE PARA CAMBIAR LA ACTITUD ACTUAL Es el proceso que persigue cambiar la imagen actual de la marca en los consumidores para mejorar su posición en la mente con un concepto más actual, más diferenciador. Un ejemplo, es la campaña de Aspirina para cambiar la percepción de que sólo sirve para el dolor de cabeza; en el comercial se nos mostraba a un equipo de fútbol en su camerino, en donde se acercaban a la pantalla diferentes jugadores con distintos dolores y a todos les recetaron Aspirina. "Métetelo en la cabeza. Aspirina no es sólo para el dolor de cabeza" Aspirina es un analgésico, un bloqueador de prostaglandinas, mediadores químicos del dolor y, por lo tanto, puede calmar cualquier tipo de dolor. Lamentable o favorablemente, en la cabeza del consumidor estaba posicionado como que funciona sólo para el dolor de cabeza. BUSCAR UN NICHO DE MERCADO Un nicho de mercado es un segmento pequeño de consumidores que por su tamaño o falta de conocimiento las marcas líderes han dejado a un lado. Un atributo importante para el consumidor que no había sido utilizado por ninguna marca en su categoría es la rapidez. Ejemplo: Domino's Pizza es "la más rápida". Existen varias formas de encontrar un nicho en el mercado: a) Por edad: Existen productos para casi todas las etapas de la vida. Ejemplo: Los pañales Luggi's. b) En niños: Una marca muy importante es Johnson & Johnson. c) Por sexo: Para las mujeres y para los hombres. Ejemplo: Perfumes Carolina Herrera para ella y para él. d) Por precio: Precio alto, bajo y medio. Ejemplo: Los conjuntos residenciales. e) El de la salud: Puede que no sea sabroso pero es sano. Ejemplo: gracias a la excelente gráfica a Agua VIVANT, se presenta a la marca como diferente, refrescante, pura y atrevida.

15 REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA Una marca puede detectar una debilidad del líder y atacar por ahí, por ejemplo; el consumidor de Listerine consideraba que el producto sabía a remedio, entonces Procter Gamble con su marca Scope realizó una campaña que decía; Cuando no quiere oler a remedio cámbiese a Scope generando dos posiciones en los consumidores ese Sabor me gusta, me quedo con Listerine o no quiero oler a remedio, me cambio a Scope. Listerine replico diciendo es fuerte pero funciona, y enseguida sacó al mercado la nueva versión con su mejor sabor. Otro caso la de burguer Kin frente a Mc. Donald s; al principio las personas que querían variar algo en su amburguesa debían cambiar de fila y esperarmucho más tiempo que la preparen su pedido, así que Burguer King atacó diciendo Como tú quieras. Estas-campañas le valieron un rápido crecimiento hasta que comenzó a parecerse cad más a Me. Donald's, en vez de diferenciarse. Me. Donald's fue y sigue siendo el lid mundial de las hamburguesas. D) DESARROLLAR LA RELACIÓN CON EL PÚBLICO OBJETIVO: La publicidad es la mayor herramienta de marketing que hace posible el vincular profundamente a los consumidores con sus marcas, la clave está en hacer "conexión" entre éstos. Lo que se debe conectar es el insight del consumidor con la identidad de la marca. ejemplo en la categoría de equipos de sonido: El Insight es una forma de comportamiento racional o emocional que tiene el consumidor en relación a una categoría de productos o a una marca, puede ser positiva o negativa. A continuación un Un gran segmento de consumidores ecuatorianos busca en un equipo de sonido mucho, pero mucho volumen, además, de que los parlantes sean de gran tamaño y que tengan muchas lucecitas en el display; le dan poca importancia a las características técnicas y a la distorsión que pueda tener a cierto nivel de volumen. Que pasaría si anunciamos un equipo de sonido de la siguiente forma: E1 equipo Fidelity 1 con su amplificador DTS 7.1 Digital y su ecualizador gráfico automáti- 60 ISS pre-programado lograrán deleitarlo con cero distorsión en su sala de música".

16 No venderíamos nada en segmentos de interés porque no hemos hecho conexión con los consumidores. El consumidor pensaría Está bien esto de la tecnología!, pero cuántos watts de salida tiene (aunque en realidad no conozca qué significa watts ni como medirlo), además, no tengo sala de música, podré poner los parlantes en la ventana de mi cava los domingos en la mañana sin que se caigan? Cuál es el insight de este segmento de consumidores? "Mi equipo ideal debe tener mucho volumen, ser moderno y resistente". Entonces, conociendo et insight podremos dirigir comunicación adecuadamente. Así: Equipo de sonido Monster: "5' Watts de potencia es más que un gran volumen. Monster, potente, moderno y resistente, un gran volumen...volurr.cn Monster"., Con este mensaje nos iría mucho mejor. Otro ejemplo: La campaña de la marca Arroz Super Extra, líder en su categoría, utiliza el insight: "El amor entra por el estómago" para relacionarse con sus consumidores y refuerza su liderazgo con el eslogan Sabe cómo te gusta. Analicemos otro ejemplo: La campaña de Honda busca vincularse con su mercado meta a través del mensaje: Los sueños se pueden alcanzar, por eso, vive tus sueños, vive tu Honda, se refuerza el mensaje con el vínculo de la alta tecnología espacial y con la analogía vive tu onda (a tu modo) con vive tu Honda (la marca de tus sueños).

17 EN SÍNTESIS La publicidad debe comunicar siempre por qué el producto va a satisfacer al cliente, a través de un mejor valor que el de la competencia. La publicidad que sirve es la que comunica el valor, posiciona y vende. Las dos tareas vitales del Gerente de Marketing son: elaborar el brief (resumen de la estrategia de la marca y la definición de los objetivos que se quieren alcanzar con la publicidad) y aprobar las ejecuciones creativas de las piezas publicitarias. Lo más importante aquí es asegurarse que el mensaje sea simple, claro y que sea entendido por la audiencia sin problemas, además de controlar que exista un balance entre la identidad de marca, los objetivos fijados de la campaña y los recursos creativos propuestos por la agencia de publicidad para el spot de TV, el jingle de radio o el arte de prensa. La siguiente ejecución gráfica de Inalecsa transmite de manera efectiva: Su proposición de valor: Naturales, nutritivos y con ese toquecito ecuatoriano Sus principales marcas: INA CAKE. MAMA FANY, TOSTITOS. SARITA. Sus atributos: Sin colorantes, bajos en calorías, contienen hierro, proteínas y vitaminas Su marca corporativa: Inalecsa Su eslogan: Sanos y divertidos. La creatividad en la publicidad está en los resultados, es decir: Generar reconocimiento; Recordación; y Desarrollar el posicionamiento de la marca. Si la publicidad no consiguió, por lo menos, mejorar alguno de estos indicadores no sirvió de nada, no es creativa.