UNIDAD 9. Promoción. Objetivos. Al finalizar la unidad, el alumno:

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1 UNIDAD 9 Promoción Objetivos Al finalizar la unidad, el alumno: describirá el concepto de promoción y los factores que se consideran para que las organizaciones desarrollen una mezcla promocional distinguirá las principales herramientas de la mezcla promocional y sus características identificará el concepto merchandising y sus componentes identificará los elementos que integran la mercadotecnia directa

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3 Conceptos centrales

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5 Introducción En la presente unidad estudiaremos el último elemento de la mezcla de la mercadotecnia, o la cuarta P, la promoción. Para ello, revisaremos el concepto promoción, como complemento del producto, precio y plaza-distribución, entendiéndolo como la consolidación de las ventas de los productos y servicios, apoyada en una serie de estrategias publicitarias de acciones concretas y personales de los equipos de ventas de una organización. Estudiaremos la importancia de elaborar un presupuesto de promoción para contar con los recursos económicos suficientes para lograr el apoyo publicitario y promocional que los bienes y servicios requieren, según la etapa de vida por la que atraviesen. Asimismo, conoceremos la importancia de la mezcla promocional y sus cinco herramientas: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y publicidad gratuita, y su uso combinado para lograr mejores resultados que se manifiesten en mayores ventas. Más adelante analizaremos lo que el merchandising hace en favor de los productos de una organización, una vez que han sido colocados en los puntos de venta, al comprender la importancia del correcto diseño de la tienda y de las áreas de exhibición para cumplir con el objetivo primordial que es vender. Finalmente explicaremos lo que se conoce como mercadotecnia directa y los avances que ha tenido, como consecuencia del desarrollo de la tecnología de informática y su aplicación mediante Internet. Revisaremos, además, sus cuatro herramientas principales: correo directo, ing, telemercadotecnia e Internet; y cómo se relacionan las bases de datos con información suficiente y veraz de los clientes reales y potenciales de la organización. 9.1 Concepto de promoción La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. En sentido amplio, tiene como finalidad: 1. Incentivar la compra de un producto o servicio. Comunicar a los consumidores información valiosa para apoyar su decisión de consumo. 2. Generar ventas de corto plazo y largo plazos. Por medio de una adecuada mezcla promocional que incluya la publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales, las relaciones públicas y la publicidad gratuita. 3. Ofrecer información inmediata al consumidor. Por medio de las diferentes herra mientas de la promoción se orienta al consumidor en su decisión de consumo, ya sea con un anuncio, la visita de un vendedor, una llamada telefónica o información impresa que explica las características del producto. La promoción implica todos los esfuerzos de comunicación entre una empresa y el consumidor real y potencial, u otros miembros en el canal de distribución, para que conozcan el producto o servicio y lo adquieran.

6 230 MERC A d o t E C n I A 4. Diferenciar productos similares con algún tipo de beneficio e incentivo para el consumidor. Cuando dos productos o más son iguales o parecidos en la realidad o ante la percepción del cliente, la promoción incentiva la diferenciación dando algún premio al consumidor para que elija su marca; por ejemplo descuentos, cupones, etcétera. 5. Obtener apoyo para las ventas al detalle por parte de los comerciantes. Las ventas por medio de detallistas han crecido por la importancia que estas empresas han adquirido; los planes de promoción pueden interesar a los detallistas para facilitar el ingreso de los productos en estos puntos de venta. 6. Generar por medio de la publicidad, conciencia de la marca y un buen posicionamiento del producto. Por medio de la publicidad, la promoción permite que los consumidores tengan presente una marca, conozcan sus atributos, la diferencien de la competencia, logrando una posición específica en el mercado. 7. Aumentar el valor de la marca. Mediante un manejo promocional adecuado, un producto incrementa su valor por el aprecio que de él tienen los consumidores. 9.2 Factores que influyen en la mezcla promocional Las organizaciones toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional; los examinaremos a continuación. 1. Tipo de producto-mercado. La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía de un mercado de consumo a uno industrial. Las organizaciones de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales y, en último lugar, las relaciones públicas y la publicidad gratuita. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. Puede crear conciencia y conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. de manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad. Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. 2. Estrategia de empuje contra estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. La primera requiere la utilización de venta personal y promoción de venta para impulsar el producto por los canales seleccionados. Los fabricantes promueven el producto con los mayoristas, éstos lo promueven con los detallistas, y éstos, a su vez, con los consumidores finales. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción de venta, para crear una demanda de consumo. Ésta atrae el producto por el canal. Si resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus detallistas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos a los fabricantes.

7 Un i d a d 9 pr o m o c i ó n 231 Ciertas organizaciones pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las organizaciones grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Sabritas usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han disminuido el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. 3. Disposición anímica del comprador. Los efectos de las herramientas varían según el interés por la compra. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento del impacto de nuestros productos en los consumidores, más que el que pueden tener las visitas rutinarias de los vendedores. En cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promoción de ventas. no hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. 4. Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear mayor conciencia y la promoción de ventas es útil para lograr que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para distribuirlo por la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene sólo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto, sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte. 5. Determinantes del presupuesto de promoción. Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional. Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad. Qué papel juega la promoción en la etapa de madurez? a) método de lo permisible: las empresas definen el presupuesto de promoción según lo que piensan, sin ningún estudio que lo sustente, que se puede permitir la compañía erogar. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas, de esta manera, el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación de largo plazo del mercado y puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pues lo más frecuente es que sea insuficiente b) método del porcentaje de ventas: muchas organizaciones utilizan el método del porcentaje de ventas, es decir, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas, también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el automóvil.

8 232 MERC A d o t E C n I A Cuáles son las ventajas de esté método? Existen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda permitirse gastar la compañía. también facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación de largo plazo. Finalmente, no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado o lo que realizan en ese momento los competidores c) método de paridad competitiva: otras compañías utilizan el método de paridad com petitiva, el cual consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que sea competitivo con el de sus competidores. observan su publicidad y obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. Las compañías son muy diferentes entre sí, cada una tiene sus propias necesidades dado su reconocimiento y el de sus productos, además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las dichas guerras d) método de objetivo y tarea: es la forma más lógica de definir un presupuesto. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales definiendo objetivos específicos, definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos y calculando los costos que implica realizarlas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el dinero que se gastan y los resultados de la promoción, sin embargo, es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados Ejercicio 1 1. define la promoción. 2. Las organizaciones de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la, las ventas personales y, en último lugar, las relaciones públicas y. 3. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene sólo a un nivel de, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al. Sin embargo, la sigue siendo fuerte.

9 Un i d a d 9 pr o m o c i ó n Método que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que sea competitivo con el de sus competidores. a) objetivo y tarea b) de paridad c) de porcentaje de ventas d) de lo permisible 5. Menciona y explica brevemente los factores que toman en cuenta las empresas en el momento de desarrollar su mezcla promocional. 9.3 Mezcla promocional La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las organizaciones deben comunicarse con los clientes y cómo lo hacen, nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las organizaciones contratan compañías de publicidad que desarrollan anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. también entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Sin embargo, deben tener en cuenta la cantidad que gastarán en ello y en qué forma. Una organización moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mer cado tecnia; tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás. En la actualidad, se ha vuelto tan compleja la determinación de la mezcla promocional, que un buen número de organizaciones acude a empresas especializadas que les apoyen. Los medios se han ampliado y especializado tanto, que las compañías requieren asesoría para poder invertir correctamente sus recursos en beneficio de sus productos. Las cinco principales herramientas promocionales se muestran en la figura 9.1. La mezcla promocional es la combinación de la promoción de ventas, publicidad, ventas personales, relaciones públicas y publicidda no pagada (publicity), la cual es la parte esencial de toda estrategia de mercadotecnia. Cómo está formado el programa total de comunicación de mercadotecnia? Figura 9.1 Herramientas de la promoción. 1 Los tres principales herramientas de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que diieren en objetivo estratégico a las ventas personales, dirigidas a compradores especíicos. 1 Adaptado de William Stanton et al., Fundamentos de marketing, México, McGraw-Hill, 2000.

10 234 MERC A d o t E C n I A dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, los homepage de las empresas en Internet, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden. todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia debe coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. A continuación estudiaremos las cinco herramientas promocionales Publicidad Los parabúses son una nueva forma de publicidad que se utiliza para poner anuncios en pequeños refugios, donde los pasajeros de los medios de transporte público, esperan protegidos de la lluvia y el sol. Qué relación existe entre la publicidad y la estrategia de comunicación? La Asociación Americana de Mercadotecnia (A M A) define la publicidad como cualquier forma impersonal y masiva de difusión de información, ideas, bienes y servicios, pagada por un patrocinador identificado, que utiliza por lo general medios masivos de comunicación. Los mensajes de la publicidad están dirigidos a grupos o segmentos del mercado, no a personas específicas. Este elemento es importante para diferenciarlo de la venta personal. Es pagada por un patrocinador identificado. El pago significa control o autorización de los mensajes. Es común en publicidad política que las estaciones de radio o televisión aclaren que el punto de vista plasmado es el del patrocinador, más no necesariamente el de la empresa de comunicación. Independientemente del tipo de publicidad, esta estrategia siempre tendrá en cuenta dos objetivos fundamentales: construir una imagen de la empresa o de la marca (influencia de largo plazo), y aumentar de manera inmediata las ventas, (influencia de corto plazo), ayudando a los consumidores a decidir qué comprar. de esta manera, la publicidad debe apoyar a una empresa en convencer a los clientes de que sigan comprando un producto, que lo utilicen con mayor frecuencia, que ensayen nuevos usos e inducir a clientes potenciales para comprarlo. Como estrategia de comunicación, la publicidad diseña mensajes impresos; periódicos, revistas, carteleras, espectaculares o audiovisuales, para radio, televisión, cines e Internet, los cuales comunican al mercado las características de los productos y servicios. La publicidad informa, argumenta, persuade y recuerda por medio de una estructura o un plan de campaña. Campaña de publicidad Las campañas de publicidad son la forma organizada de estructurar los mensajes que se transmitirán al segmento de mercado objetivo de la organización. Quiénes hacen las campañas de publicidad?, de qué manera? 1. Responsables de las campañas de publicidad. En este sentido, las empresas pueden decidir ser las patrocinadoras, con sus propios recursos y talento humano, o acudir con empresas especializadas, que se dedican a diseñar, producir y asesorar a las corporaciones en la realización de campañas de publicidad. Las agencias tienen como funciones principales: estudiar la situación comercial de la empresa, preparar una propuesta de campaña y diseñar creativamente los mensajes, seleccionar los medios publicitarios y producir los anuncios.

11 Un i d a d 9 pr o m o c i ó n Realización de una campaña de publicidad. Una campaña es un plan organizado de comunicación que por lo general implica la definición del alcance publicitario, mediante el estudio del problema publicitario, el cual define la situación de la empresa que desea hacer publicidad, así como el esfuerzo publicitario que ha realizado, establece el presupuesto que se planea asignar y qué modalidad se considera la más idónea; el análisis de la situación comercial de la empresa, el cual estudia con detenimiento la etapa comercial por la que pasa la empresa, su imagen, su historial en cuanto a ventas, éxitos y fracasos; el análisis del consumidor, el cual investiga quiénes son los clientes, cuántos son, dónde se encuentran, cuáles son sus motivos de compra, su perfil y qué información tienen de la empresa y los satisfactores que produce; el análisis del mercado, que implica definir cuáles son los segmentos que se atiende o desea atender y si el volumen de clientes justifica o no una estrategia publicitaria; el análisis del producto o servicio, en el cual se identifican claramente las principales características del satisfactor: en qué se distingue de los competidores, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra, el grado de conocimiento del producto y su imagen; las estrategias generales, mediante la definición de los objetivos, por la cual se fijan los resultados a los que se desea llegar con la campaña publicitaria, además de establecer el mensaje, el auditorio al que se dirigirá y la duración de la campaña; la selección de un tema central, es decir, los elementos que dan continuidad y unidad a la campaña, el argumento central, los elementos publicitarios que permanecerán en los mensajes (logotipo, eslogan, música, tipografía, personajes, etc.); la selección de los medios publicitario, en la cual, al establecerse el presupuesto de la campaña, se elige una mezcla de medios; prácticamente ninguna campaña publicitaria utiliza un solo medio de comunicación; y la creatividad, pues la esencia de la campaña consiste en convertir de manera creativa la información en mensajes comprensibles, asimilables, aceptables y diferenciables de los competidores, que mantengan la presencia e identidad de la empresa; la decisión de los medios que se utilizarán: este proceso de decisiones deberá estar fundamentado en las premisas de tiempo y forma, en las que se define la intensidad de la campaña (permanente, alterna o intermitente), la fre-cuencia con la que se difundirá y su desarrollo; producción, implica definir qué anuncios deben imprimirse, grabarse, filmarse, etc.; contrata-ción de los medios, la empresa o agencia de publicidad debe realizar con oportunidad la contratación del tiempo y espacio necesario para la difusión de los mensajes, pues los medios masivos de comunicación son empresas que venden su tiempo y espacio a los anunciantes y pueden tener restricciones por saturación que es necesario prever y participar; los anuncios terminados, que implica tener disponible el número suficiente de originales para la difusión en los medios; la evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria: ésta debe realizarse antes y después Para saber más... La nueva signiicación publicitaria 2 Un ejemplo que se ha vuelto clásico recientemente en nuestro país es el de la tienda departamental El Palacio de Hierro, que con su frase Soy totalmente Palacio, ha logrado captar la atención de los consumidores. La publicidad debe asumir la responsabilidad de ser un vocero de los valores del producto que publicita y olvidar el estilo retórico que le ha caracterizado, pues ha sido rebasada por las circunstancias. Por ello, debe ser rediseñada, respaldada por metodologías de trabajo de la comunicación estratégica. La publicidad del futuro debe estar más cerca de la comunicación que del arte, apoyarse en las ciencias de la conducta individual y social y, para conocer las leyes que rigen el entorno, tomar en cuenta las tendencias de la macroeconomía y la microeconomía. La creatividad debe reorientarse a la creación de estrategias y subordinar a ellas la estética. La supervivencia de la industria publicitaria depende de su capacidad para adecuarse a las exigencias del mercado. 2 Adaptado de Ricardo Homs, presidente ejecutivo y socio fundador de Ries&Ries México, integrante de la corporación líder en el desarrollo de proyectos de branding y focus, fundada por Al Ries.

12 236 MERC A d o t E C n I A de la campaña, la primera es una medición antes de que los mensajes se lancen a los medios masivos de comunicación, para solicitar opiniones y realizar pruebas piloto, la segunda implica dar seguimiento al impacto de la campaña Promoción de ventas La promoción de ventas implica todos los ofrecimientos que hace la empresa a su mercado objetivo, tales como descuentos, premios, degustaciones, muestras gratis, cupones, ofertas, etc., las cuáles tienen como propósito incrementar las ventas y la participación en el mercado en un periodo determinado. Los gastos en la promoción de ventas han aumentado más rápidamente que los de publicidad en los últimos años, es muy difícil encontrar empresas que no tengan algún tipo de promoción de ventas. Lamb, Hair y Mcdaniel la definen como las actividades mercadológicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor Existen diversos objetivos que la promoción de ventas debe cumplir, además de diferentes modalidades de promociones. Objetivos y modalidades de la promoción de ventas Las empresas tienen diferentes criterios para promover de manera especial sus satisfactores, según las características de las organizaciones, los productos y servicios, que ofrecen de acuerdo con la situación del mercado. Por ejemplo, los hoteles promueven sus habitaciones en las temporadas de baja ocupación, lo mismo que las líneas aéreas con sus vuelos en periodos de tránsito reducido. Los estable cimientos comerciales recurren a las promociones cuando se aproximan fechas comerciales importantes, como día de Reyes Magos, del Amor y la Amistad, del niño, de la Madre, del Padre y, desde luego, navidad y Fin de Año. La promoción persigue los siguientes objetivos: incrementar las ventas de la empresa consolidar la lealtad de los clientes actuales atraer nuevos clientes dar mayor rotación a los inventarios dar a conocer nuevos atributos y usos de sus productos o servicios, y estimular la fuerza de ventas con apoyos que le permitan realizar su función de manera más adecuada Qué utilidad tiene medir los objetivos de promoción? Los diversos objetivos de la promoción se logran de manera consecuente, son complementarios y no excluyentes. Las empresas deben medir su cumplimiento para diseñar la estrategia de promoción adecuada y crear un proceso serio de retroali mentación al término de la promoción, con el fin de evaluar los resultados obtenidos. El desarrollo de una estrategia básica de promoción implica definir cuál sería el mejor medio para llegar a los clientes. Analizando lo que las empresas realizan podemos agrupar las modalidades de promoción de ventas en las siguientes categorías: 1. Promoción de ventas por medio del producto. El producto contiene la promoción, cupones, muestras, empaques, etcétera. 2. Promoción de ventas por medio de vendedores. El vendedor muestra, distribuye o entrega la información promocional. 3. Promoción de ventas por medio de los distribuidores. Los mayoristas e intermediarios, junto con la empresa, diseñan, preparan o implantan los materiales promocionales.

13 Un i d a d 9 pr o m o c i ó n Promoción de ventas por medio de los detallistas. El último intermediario del canal anuncia, exhibe o propone la forma promocional a los últimos consumidores. Algunas estrategias de promoción requieren cierta modalidad o medio para difundirse, otras necesitan algo diferente, sin embargo, se puede concluir que estas opciones no son excluyentes entre sí y pueden ser utilizadas de manera conjunta. Además, dentro de la promoción de ventas existen diferentes herramientas que se pueden aplicar: a) descuento: consiste en disminuir cierto porcentaje del precio normal del producto; en ocasiones este descuento puede ser de 10% u 80%, por fin de temporada comercial. Se aplica con el fin de ofrecer un beneficio al cliente y para que la empresa recupere lo más posible del costo de la mercancía en caso de que no se haya logrado vender en determinado tiempo b) dos por uno: se venden dos productos por el precio de uno, lo que resulta muy atractivo para el cliente, y a veces no muy redituable para la empresa c) promoción conjunta: dos empresas que generalmente venden productos complementarios los ofrecen en promoción combinada; por ejemplo, los v t p de Mexicana de Aviación y hoteles Holiday Inn d) regalo: se ofrece al cliente un obsequio en la compra de cierto producto o un servicio; por ejemplo, en la compra de una loción o perfume, en ocasiones se obsequia algún otro artículo, como un reloj, una maleta, etc., de la misma marca que el producto que se compró e) sorteo: se sortea algún premio atractivo y proporcionan los boletos por cada determinada cantidad que el cliente compre de productos o servicios f) muestra gratis: se utilizan generalmente para el lanzamiento de nuevos productos, con el fin de que el cliente potencial lo pruebe y más adelante lo compre; se obsequian en centros comerciales o de casa en casa y son una réplica en presentación pequeña del producto original El descuento es una promoción de ventas característica al inal de las estaciones del año; se rebaja, al inal del invierno, por ejemplo, la ropa de esa temporada, para dar paso en las tiendas departamentales a la ropa de primavera-verano, más ligera. Las modalidades aquí expuestas no son las únicas, existen muchas más y son complementarias. Mientras más creativa sea la promoción de ventas, más éxito se obtendrá. Es común que muchas de las promociones se vinculen con los homepage de las empresas, donde el consumidor, además de conocer el sitio web, obtiene claves o deja su información personal a cambio de obtener un obsequio, derivado de un sorteo. Para dirigir los esfuerzos de la promoción de ventas de manera organizada, se requiere un plan administrativo. Plan de administración de promoción de ventas La administración de las promociones requiere que la empresa no sólo haga ofertas en forma casual o circunstancial, sino que programe y coordine sus promociones. El plan consta de las siguientes etapas: establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas; selección de las modalidades y apoyos para la promoción de ventas; combinación del plan promocional con la publicidad, y evaluación del programa de promoción de ventas Venta personal La venta personal significa la relación directa y personalizada entre los representantes de la organización y los clientes actuales y potenciales de un producto o servicio. Es indudable

14 238 MERC A d o t E C n I A Cuál es la importancia de la venta personal Cómo se puede deinir a un vendedor? la importancia de la venta personal, dado que frecuentemente el cliente potencial necesita asesoría especializada, es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. Es común que no se le dé el justo valor que posee. En ocasiones el vendedor sólo es calificado de levanta pedidos, es decir, su labor se limita a registrar una venta solicitada por el cliente, sin embargo el vendedor es un profesional que detecta a los clientes potenciales, cambios en las tácticas de la competencia, nuevos intereses de los consumidores, realiza presentaciones, maneja objeciones del cliente, convence, argumenta y finalmente formaliza el compromiso de venta. Un vendedor ofrece y traspasa la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido. Su trabajo exige características y habilidades especiales, sobre todo preparación y experiencia. Empresarios exitosos advierten que no sería mala idea crear un plan de estudios en la especialidad de técnicos de ventas. Lamb, Hair y Mcdaniel definen su trabajo como la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta. 1. Modalidades y preparación de vendedores. Es necesario distinguir que en la venta existen modalidades o variedades de venta personal: vendedores de piso en los establecimientos comerciales, minoristas que cubren rutas de visita a sus clientes, mayoristas que atienden las ventas comerciales, de servicios, pólizas de mantenimiento, seguros, turismo, médicos, etc., o de productos industriales. Cada una de las opciones anteriores supone diferente grado de dificultad. 2. Conocimiento del producto-servicio. En la tarea de cualquier vendedor es un requisito indispensable conocer las características, los atributos, las propiedades y los usos del satisfactor que vende, así como los de la competencia. no se puede ser un buen vendedor si no sabe y no está convencido de su ofrecimiento. 3. Conocimiento del cliente. El vendedor debe saber cómo son los clientes y cuáles son sus necesidades, preferencias, dudas, preocupaciones y expectativas; es necesario que conozca las razones de compra, cómo evalúa el cliente a la competencia y qué imagen posee de la empresa que representa, así como de sus produtos y servicios. 4. Conocimiento de las técnicas de venta. La venta tiene su metodología; vender es una técnica que exige ciertos principios para lograr mejores resultados. no basta con que el vendedor cuente con "facilidad de palabra" ni que sea carismático; es necesario que se capacite y se prepare en el aprendizaje de técnicas de venta que le ayudarán a llevar a cabo su trabajo de manera más eficaz. La labor de venta incluye los siguientes pasos: a) prospección: conseguir e identificar a clientes potenciales b) demostración: hacer una presentación eficaz c) atención de objeciones: vencer las críticas y los argumentos negativos acerca de la empresa, los productos o servicios d) cierre: finalizar con una venta el proceso e) posventa: dar seguimiento y atención al cliente 5. Administración de la fuerza de ventas. Es la labor para dirigir el esfuerzo y el talento de su equipo de vendedores. Administrar la fuerza de ventas comprende diferentes funciones: a) definición de un perfil del vendedor (seguridad, simpatía, empatía, facilidad de palabra, responsabilidad, disciplina, proxemia)

15 Un i d a d 9 pr o m o c i ó n 239 b) reclutamiento y selección (cómo y dónde encontrar a los vendedores que necesita la empresa) c) capacitación y desarrollo (conocimientos y habilidades que los vendedores deben adquirir) d) motivación y remuneración (definir la manera de retribución) e) supervisión y evaluación (cómo se supervisará y evaluará el desempeño) Para conseguir que la administración de la fuerza de ventas sea eficaz, se necesita comprender el papel de los vendedores y la naturaleza de su trabajo. no son los empleados típicos de la empresa, aun cuando dependan económicamente de la organización. La administración de ventas tiene que considerarlos parte de la empresa, aunque pueden no estar presentes físicamente, dado que su trabajo normalmente se desarrolla fuera de la organización. La administración de ventas no sólo supone la dirección de un equipo de vendedores que logre resultados, sino la integración y colaboración con las demás áreas de la empresa. Las tareas de los vendedores son altamente interdependientes con producción, finanzas, contabilidad y almacenamiento Relaciones públicas La empresa es un elemento del medio ambiente, por lo cual es influenciada e influye en la sociedad, desafortunadamente esa influencia llega a tener un impacto no deseado por ciertos grupos sociales que rechazarán a la organización, sus servicios y productos. Las últimas décadas de integración global, atención de mercados internacionales, surgimiento de grupos en defensa de la ecología, los consumidores, grupos fundamentalistas religiosos, han convertido las relaciones públicas en un campo de actividad con prácticas, técnicas, habilidades y fronteras reconocibles; son un recurso estratégico, del que las instituciones no pueden prescindir sin correr el riesgo de no contar con el apoyo de la opinión pública. tienen como objetivo establecer formas de interacción con el público, lo cual implica publicidad favorable e imagen positiva de la compañía. La Sociedad de Relaciones Públicas de norteamérica define su función como: Las acciones que tienen por objeto favorecer una mejor comprensión y colaboración recíproca entre diversas personas o grupos de personas, organismos y comunidades de la sociedad moderna. En las organizaciones, los departamentos de relaciones públicas desempeñan las siguientes actividades: Las relaciones públicas son un proceso continuo, por medio del cual el personal directivo trata de obtener la buena voluntad y la comprensión de su comunidad, los accionistas, los empleados, los sindicatos el gobierno, los proveedores y, de manera especial, los clientes de la organización. Para ello, se apoya en ciencias auxiliares y usa, interiormente, el autoanálisis, la corrección de sus propios errores y, exteriormente, todos los medios de comunicación a su alcance. 1. Relaciones con la prensa. Colocar información valiosa en los medios de comunicación para atraer la atención de las personas hacia un producto o servicio 2. Publicidad del producto. Involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad a productos o servicios específicos. 3. Comunicaciones corporativas. Esta actividad cubre las comunicaciones internas y externas y promueve el entendimiento de la organización. 4. Gestoría. Comprende el trato con los legisladores y funcionarios gubernamentales para influir o proponer reglamentaciones. 5. Consultoría. Esta función incluye la asesoría sobre problemas públicos, posiciones e imagen de la empresa.

16 240 MERC A d o t E C n I A Las relaciones con estos públicos, como lo cita Morrie Frazier, pueden clasificarse en relaciones con los empleados, accionistas, distribuidores y concesionarios, proveedores, la comunidad, el gobierno y el consumidor. Una empresa puede subsistir en el corto plazo sin hacer la labor de relaciones públicas, sin embargo, en el largo plazo puede no llegar a mantenerse ante los competidores, pues seguramente quienes desarrollan buenas relaciones públicas generarán una mejor imagen con la comunidad, lo que finalmente los llevará a obtener mayores ventas y crecimiento y perdurar en el mercado. Para mantener buenas relaciones públicas es necesario contar con los medios que permitan el inicio y la continuidad de dichas relaciones. Herramientas de las relaciones públicas La función de las relaciones públicas no se lleva a cabo por medio de charlas de café con el público al que se dirige la organización; se requiere crear estrategias. Existen herramientas muy diversas, la creatividad es el límite de la variedad: publicaciones, eventos, noticias, conferencias, actividades de servicio comunitario y medios de identidad. (1) 1. Publicaciones. Las compañías se apoyan mucho en el material de comunicación para alcanzar e influir en sus mercados meta. Este material incluye informes anuales de actividades, catálogos, artículos de revistas, audiovisuales y boletines de la empresa, por ejemplo, los publirreportajes. 2. Eventos. Las compañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos u otras actividades mediante eventos especiales (conferencias de prensa, seminarios, excursiones, exhibiciones, competencias, aniversarios y patrocino de eventos deportivos y culturales), por ejemplo, la vinculación con universitarios que hace televisa, llamada "Espacio". 3. Noticias. Una de las principales funciones de los profesionales de las relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía, sus produtos o su personal. La generación de noticias requiere habilidad para desarrollar una historia, investigarla y escribir un artículo. dicha habilidad debe ir aún más lejos de que el publirrelacionista prepare la noticia, consiga que los medios acepten los boletines de prensa y asista a las conferencias; requiere también habilidades de comercialización e interpersonales. 4. Conferencias. Las conferencias son otra herramienta para la creación de imagen corporativa y de los productos. Cada vez es más frecuente que los ejecutivos de la empresa tengan que contestar satisfactoriamente las preguntas de los medios o dar conferencias ante asociaciones, congresos o eventos empresariales o académicos, ante los cuales se busca crear una imagen favorable. 5. Actividades de servicio comunitario. Las organizaciones pueden mejorar su buen nombre mediante la contribución económica y de tiempo para causas nobles. Una organización grande normalmente le pedirá a sus ejecutivos que apoyen actividades de la comunidad en que se hallan sus oficinas y plantas. McDonald's, por medio de su Fundación Ronald Mcdonald, apoya proyectos en beneficio de niños que viven en condiciones de pobreza. 6. Medios de identidad. Las compañías deben esforzarse en crear una identidad visual que el público reconozca inmediatamente, la cual es transmitida por logotipos, papelería, catálogos, señales, formas, tarjetas de presentación, edificios, uniformes y equipo móvil de la compañía. Mantener una consistencia utilizando estos símbolos propios de la empresa, genera una identidad corporativa que proporciona mejores relaciones con el público.

17 Un i d a d 9 pr o m o c i ó n Publicidad gratuita (publicity) La publicidad gratuita es el quinto elemento de la mezcla de promoción. Son mensajes de publicidad favorable para la empresa, que de manera gratuita aparecen como noticia en los medios de comunicación; no los controla el patrocinador, pero igual afectan e impactan la comercialización de los productos o servicios de la empresa. difícilmente una empresa crea un programa de publicidad gratuita, pero debe monitorear permanentemente los comentarios que aparecen en los medios sobre la empresa y sus productos. Lamb, Hair y Mcdaniel la definen como información pública sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los medios de comunicación masiva como tema de noticia. La publicidad gratuita se vuelve cada vez más importante en la comercialización de productos y servicios, debido a que es una forma diferente de presentar los beneficios de los productos. Si bien se busca una noticia gratuita, conseguirlo implica una serie de gastos (organizar seminarios profesionales, elaborar boletines de prensa y tratar con el personal de los medios). La publicidad gratuita requiere algún tipo de gasto o erogación por parte de la empresa? Ejercicio 2 1. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una organización, llamado mezcla promocional, está formado por el uso específico de publicidad, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas y publicidad gratuita, que utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. V o F ( ) 2. Utiliza los medios de comunicación masiva para que una empresa o sus productos aparezcan como noticia, sin que sea notoria la influencia de la organización interesada. a) publicidad b) venta directa c) venta masiva d) publicidad gratuita 3. Cómo se lleva a cabo la evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria? 4. La promoción de ventas son todos los ofrecimientos diferentes, temporales y de corto plazo que hace la empresa a su mercado objetivo, tales como descuentos, premios, degustaciones, muestras gratis, cupones, ofertas, etcétera. V o F ( ) 5. La administración de la fuerza de ventas es la labor que una organización debe llevar a cabo para dirigir el esfuerzo y el talento de su equipo de vendedores. V o F ( ) 9.4 Merchandising Existen numerosas definiciones de merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha sido emplear el concepto de mercadotecnia en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising. Es un conjunto de técnicas mercadológicas para maximizar la rentabilidad de los puntos de venta; así pues, éstos son un elemento clave, por tanto, la presentación de los productos en el establecimiento será de suma importancia industrial-botany

18 242 MERC A d o t E C n I A Es la herramienta de la promoción que se ocupa del adecuado diseño de los puntos de venta, para lograr su máxima rentabilidad, mediante la exhibición correcta de los bienes que comercializa; se aplica para cualquier producto perecedero o no perecedero. Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo hacerse de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su punto de venta. Actualmente, el producto compite por sí mismo y la empresa que lo produce o el distribuidor lucharán por colocarlo en sitios preferentes. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más de 50%) de las compras se deciden en el punto de venta, la capacidad de atracción de un producto será clave a la hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte de esa capacidad dependerá de su ubicación. La libertad del consumidor ante el mercado es relativa, esto no es sinónimo de manipulación o engaño, sino de una serie de condicionantes que inducen su elección antes de entrar en el establecimiento, como la publicidad e imagen, y cuando toma contacto con el punto de venta, las técnicas de merchandising. Para el autor de mercadotecnia, Kepner, el merchandising debe cumplir con cinco principios fundamentales: 1. tener el producto adecuado, es decir un buen surtido en calidad y número, por ejemplo, una boutique de ropa debe tener variedad de tallas y modelos. 2. tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los inventarios, por ejemplo, si es temporada navideña, un supermercado deberá tener existencia suficiente de pavos hasta la cena de noche vieja. 3. tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad, por ejemplo, si se determinó el precio justo para un producto, con el cual se genera un flujo constante de ventas, se debe cuidar y respetar en favor de los consumidores. 4. tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto, por ejemplo, una tienda que vende helados, en invierno deberá disminuir su cantidad de helados e incrementar la de otros productos como pasteles, bebidas calientes que compensen la caída natural de las ventas durante esos meses. 5. Por último, el lugar adecuado para situar el producto. Las tiendas de autoservicio y departamentales han desarrollado este concepto de manera exitosa, colocando los artículos de primera necesidad al final de las tiendas para que los consumidores vean el resto de productos que no habían pensado comprar y los consuman. también en los pasillos, los artículos más demandados son colocados a la mitad para que las personas compren otros más en lo que llegan al que necesitaban. En México, el Instituto Federal del Consumidor recomienda que las personas lleven a las tiendas de autoservicio una lista de los productos que necesitan y sólo el dinero que suelen gastar por esos bienes, de lo contrario saldrán con una cuenta en ocasiones 50% superior a lo que pensaban gastar. El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal calificado en esa área. distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor.

19 Un i d a d 9 pr o m o c i ó n Merchandising del fabricante y el distribuidor Las acciones son prácticamente las mismas para fabricante y distribuidor, la diferencia estriba en que el primero busca que su producto logre la mejor ubicación en el punto de venta, mientras que el distribuidor busca el mejor acomodo. 1. Planificación. Los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer de él de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente. 2. Negociación. Se desarrolla en el punto de venta entre el repartidor del fabricante y el jefe de sección del distribuidor; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en todo momento Funciones del merchandising Podemos hablar de tres funciones básicas: 1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo. En los últimos años, el diseño de las tiendas y todos aquellos elementos que contribuyen a crear un determinado ambiente de venta, han sido considerados un arma poderosa para lograr diferenciación y obtener una imagen propia. En este sentido, el merchandising puede actuar como una herramienta básica, partiendo del conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, por medio de la presentación más adecuada de los productos y de la tienda donde se venden. 2. Provocar interés, fomentar comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra. debe ocuparse específicamente del acto de compra, concretamente dentro del punto de venta, para ello deberá hacer de esa acción algo atractivo, interesante, entretenido y efectivo. 3. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes. Asegurarse de que el mensaje final presentado en el punto venta sea compatible con las expectativas de éstos y contribuya a favorecer sus compras. 9.5 Mercadotecnia directa La mercadotecnia directa es la disciplina de comunicación con mayor desarrollo en el mundo; su crecimiento y evolución se debe a los cambios en la tecnología de cómputo y las telecomunicaciones, el mercado, los consumidores y las presiones financieras sobre los mercadólogos para generar mayores ganancias en medio de una fuerte competencia. Las razones de emplearla pueden ser: alcanzar los objetivos sin depender de otros; probar, refinar, dirigir y dar seguimiento y secuencia con efectos óptimos a los mensajes promocionales; emplear una mercadotecnia totalmente mensurable, guiada por datos; identificar y dirigirse a prospectos y convertirlos en clientes. Las cuatro principales herramientas de la mercadotecnia directa son: telemercadotecnia, ing, Internet y correo directo. La mercadotecnia directa ha tenido gran desarrollo en los últimos años como consecuencia de los avances en la tecnología de informática y en las telecomunicaciones.

20 244 MERC A d o t E C n I A Base de datos (2) Por medio de las herramientas de la mercadotecnia directa, las empresas se ponen en contacto de forma inmediata con los consumidores de su interés, por lo cual un elemento central son las bases de datos con la información personal de los clientes y prospectos que integran el segmento de mercado al que se desea atender. La mínima información que se debe tener de los consumidores es su nombre, dirección, teléfono, dirección electrónica, fecha de nacimiento, aficiones, nivel de ingresos, propiedades, hábitos de consumo, información sobre su actividad laboral y familiar. todo esto permite definir claramente si la persona cumple con el perfil de consumidor que se desea atender. La eficiente administración de las bases de datos se ha vuelto un asunto estratégico para las corporaciones, alrededor de esto se ha desarrollado una filosofía de trabajo que es el Customer Relationship Management, también conocido por su siglas C R M, el cual busca la cercanía con el cliente apoyado. Esta filosofía aprovecha la información que una cliente proporciona, por ejemplo en una solicitud, para enviarle una carta de felicitación el día de su cumpleaños o invitarla al lanzamiento de una nueva línea de productos; como lo hace la compañía de seguros El Águila. Los programas de cómputo diseñados con la filosofía C R M en conjunción con los periféricos, permiten administrar de manera eficiente las bases de datos, al dar soporte a las necesidades de correo directo, ing, telemercadeo e Internet, las cuales ya fueron analizadas. Para saber más... i b o pe y la importancia del raiting televisivo, para los mercadólogos Fundado en 1942, el ib o Pe (instituto brasileño de opinión Pública y estadística) fue la primera empresa de consultoría en Latinoamérica que hizo investigaciones de mercado. Actualmente realiza estos estudios para ayudar a empresas públicas, privadas y entidades gubernamentales con el in de que cuenten con información estratégica para la toma de decisiones en materia de mercadotecnia, publicidad en radio, televisión e internet. Sus servicios se ofrecen en más de 20 países del mundo incluyendo México, con su ilial ib o Pe Agb, en materia de medición del raiting televisivo. Dicha medición se hace en puntos; por ejemplo, si la inal del fútbol mexicano tuvo una medición de 40 puntos, nos indica que 40% de los televidentes posibles vio el programa. Para un mercadólogo es una valiosa información saber el raiting de diversos programas que ve su grupo objetivo de consumidores, para contratar en esos tiempos de elevada audiencia los espacios para los comerciales que desean transmitir. ib o Pe ha desarrollado una tecnología muy exacta (People Meter) que permite medir por minuto (3) y segundo qué programa de televisión ve la persona, a qué canales cambió durante la emisión y cuánto tiempo permaneció en ellos, los periles de audiencia, las gráicas minuto a minuto, las 24 horas del día los 365 días del año, la cual consiste en una microcomputadora conectada a un televisor con sistema electrónico inalterable que almacena información recolectada por medio de un teléfono. A las familias que participan en la muestra poblacional se les dota de un control remoto que registra los patrones de comportamiento de la teleaudiencia. El software Pollux, de la empresa ib o Pe, llama todas las noches a la microcomputadora para obtener la información del día, la procesa con validaciones internacionales de calidad y produce bases de datos para ser explotadas por los mercadólogos, quienes podrán conocer el impacto de su anuncio en el momento en que se transmitió y evaluar la rentabilidad del medio. Visita la página en internet de la empresa ib o Pe brasileña y mexicana: