Comportamiento Fundación del Consumidor. Prof. Silvana Dakduk Abril 2008

Transcripción

1 PLAN DE MERCADEO Y VENTAS Comportamiento Fundación del Consumidor IDEAS Agosto Prof. Silvana Dakduk Abril 2008 Prof. Silvana Dakduk

2 Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado Análisis de la idea 64 Prueba de concepto 16 Desarrollo del producto 8 Prueba de mercado 4 Lanzamiento nacional 2

3 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO Misión Diagnóstico Interno Interno La de Empresa la Empresa Búsqueda de información Entorno Entorno Competencia Competencia Cliente Cliente Definición estratégica de mercadeo Estrategia Segmentación Target Posicionamiento Objetivos de mercadeo Decisiones sobre la mezcla de mercadeo Mezcla de Mercadeo 4 o 7 P s Producto Plaza Precio Promoción Evaluación de desempeño y controles Es simple? Es completo? Es realista?

4 Agenda Introducción Identificación de oportunidades de mercadeo Definición de la oferta: 4 P Ampliación de la mezcla para los servicios

5 Agenda Introducción Identificación de oportunidades de mercadeo Definición de la oferta: 4 P Ampliación de la mezcla para los servicios

6 AUTO EVALUACIÓN Según Drucker lo primero que se requiere de la dirección... Cuál es nuestra misión Quién es nuestro cliente? Qué valora nuestro cliente? Cuáles son nuestros resultados? Cuál es nuestro plan?

7 Qué es mercadeo? Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones de forma rentable. (Kotler, 2007)

8 ECUACIÓN DEL VALOR Recibido Entregado Valor percibido por el cliente

9 FACTORES QUE AFECTAN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO Entorno económico demográfico Intermediarios del mercadeo Entorno tecnológico físico Producto Suplidores Plaza Grupo objetivo Precio Públicos interesados Entorno político legal Promoción Competidores Entorno social cultural (Kotler, 2007)

10 Orientaciones en mercadeo Era de producción Era de ventas Era del concepto de marketing Era de la orientación de mercado ( Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, 2003)

11 Mercadeo como integración Planificación Sistemas Ventas Mercadeo RRHH Cliente Legal Producción Logística Las organizaciones modernas y competitivas, colocan la función de Mercadeo como integradora entre el consumidor y las demás funciones de la empresa.

12 Agenda Introducción Identificación de oportunidades de mercadeo Definición de la oferta: 4 P Ampliación de la mezcla para los servicios

13 Proceso de mercadeo Investigación de mercado Segmentación y posicionamiento Mezcla de Mercadeo Implementar MM Control (Feedback) Ya no basta con satisfacer al cliente. Ahora hay que deleitarlo (Philip Kotler)

14 Proceso de mercadeo Investigación de mercado Segmentación y posicionamiento Mezcla de Mercadeo Implementar MM Control (Feedback)

15 Para identificar oportunidades hay que entender al consumidor, hay que investigar el mercado

16 Porqué es importante para uds. saber del consumidor? Cómo podría beneficiarlos? Aplicaciones concretas que podría tener en su trabajo?

17 El producto es lo que el consumidor dice que es y no lo que la empresa dice que es La percepción del consumidor es la realidad del mercado Si soy bueno pero parezco malo, no hay duda soy malo Si quiero ser el mejor pero me ven débil, nada sirve!.

18 Factores que influyen en el Comportamiento del Consumidor Variables de clasificación Etapa en el ciclo de vida El consumo se ve modelado por el ciclo de vida familiar Estilo de vida Patrón de vida de la persona, expresado en actividades, intereses y opiniones Personalidad Características Psicológicas distintivas y consistentes que generan respuestas al entorno

19 Ciclo de vida de la familia El comportamiento cambia de acuerdo a la etapa del ciclo de vida

20 Estilos de Vida Actividades, Intereses y Opiniones que determinan un modo de vida Actividades Trabajo Hobbies Eventos Vacaciones Deportes Opiniones Intereses Familia Hogar Recreación Moda Alimentos Relaciones personales Temas sociales Expectativas de futuro Tendencia política Productos

21 Modelo de análisis de la conducta del consumidor Variables del entorno Variables del sujeto Resultado Esfuerzos de marketing de la empresa: 1. Producto 2. Promoción 3. Precio 4. Plaza Ambiente Sociocultural: 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Referentes 4. Clase Social 5. Cultura y subcultura Reconocimiento de la necesidad Búsqueda antes de la compra Evaluación de alternativas Campo Psicológico: 1. Percepción 2. Motivación 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes Experiencia Decide: Compra/ uso: 1. Compra 2. Prueba 3. Re compra Evaluación después de la compra

22 Cómo entiendo a mis consumidores? Obteniendo información de mis clientes

23 Sistemas de Información de Mercado Conjunto de procedimientos formales para recolectar y analizar data de diferentes fuentes y diseminar información de forma regular a los responsables de tomar decisiones. Gerentes de Marketing Desarrollo de Información Entorno de Marketing Análisis Planeación Aplicación Evaluación de necesidades de información Bases de datos internas Información estratégica de marketing Mercado meta Canales de marketing Organización Control Distribución y uso de información Análisis de información Investigación de Mercados Competidores Públicos Fuerzas del macroentorno Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia 23

24 Proceso de planificación de mercadeo Análisis de la situación Entender el entorno y el mercado Identificar amenazas y oportunidades Valorar posición competitiva Estudiar el comportamiento del consumidor Desarrollo de la estrategia Definir los segmentos de mercado a atender Determinar el objetivo del negocio Establecer las ventajas competitivas Definir el desempeño esperado Definir estrategia competitiva Desarrollo del programa de Mercadeo Decisiones de productos y canales Decisiones de comunicación Estrategia de precios Decisiones sobre el personal de ventas Implementación Monitoreo del desempeño Afinamiento de estrategias y programas.

25 Datos Secundarios Internas Externas Recolectados por personas o agencias respondiendo a un propósito diferente al problema actual Análisis del entorno; Ambiente socio-político; Indicadores macroeconómicos Datos publicados Servicios de agencia Internet Estudios de mercados anteriores Fuerza de venta - Distribución Personal de atención al cliente / Usuarios del producto/ Usuarios de Servicio Estadísticas de ventas, de compras, bases de datos de clientes, indicadores internos de gestión

26 Proceso de mercadeo Investigación de mercado Segmentación y posicionamiento Mezcla de Mercadeo Implementar MM Control (Feedback)

27 Segmentar el mercado Consiste en la división del mercado global en subconjuntos con características específicas y homogéneas, dirigidos hacia una solución más efectiva y lograr una mejor eficiencia de los recursos

28 Segmentar para optimizar Optimizar recursos escasos Reconocer oportunidades Desarrollar ventajas Evitar confrontación

29 Variables Sociodemográficos Psicográficos Geográficas Conductuales

30 Segmentación del mercado masivo VARIABLES DE SEGMENTACION Mercados de Consumo Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales Región Edad Clase social Ocasión de uso Densidad Ciclo de vida Estilo de vida Condición usuario Clima Ingresos Personalidad Clasificación uso Sexo Valores Lealtad Ocupación Compra Educación Recompra

31 Ejemplos de integración Demografía: raza del perro Psicografía: relación con la mascota Conductual: tipo de alimentación Guardián Familia Compañero

32 Segmentación del mercados B2B Demográficas Operaciones Proceso de Compra Entorno o Industria o Tecnología o Estructura función o Urgencia o Tamaño o Ubicación o Condición de usuario o Requerimiento de servicios o Relaciones existentes o Tipos de contratos o Criterios de compra o Aplicaciones específicas o Tamaño de la orden

33 Estructura de mercado MERCADEO B2B VS B2C B2B Geográficamente concentrado Relativos pocos compradores Competencia Oligopólica B2C Dispersión geográfica Mercados masivos Competencia intensiva Productos Técnicamente complejos Customized : a la medida Servicio, entrega y disponibilidad Estandarizados Servicio, tiempo de entrega menos importantes. Comportamiento del Cliente/consumidor Proceso toma de decisiones Canales de distribución Promoción Precio Involucramiento funcional Predominan motivos racionales/ orientados a la tarea. Experiencia/know how técnico Relaciones estables/interpersonales Reciprocidad Distintivo, etapas observables. Discrecionalidad toma de decisiones Cortos/más directos, menos interconexiones Enfasis en ventas personales Licitaciones/negociación en compras complejas. Involucramiento familiar/personal Predominan motivación social/ psicológica Menos experticia técnica Relaciones impersonales A veces no observables/etapas mentales Indirectos/múltiples interconexiones Enfasis en publicidad Precios de lista/descuentos

34 Al segmentar podemos proyectar el mercado potencial ROGAINE Reforzar Target actual: hombres calvos, de años, con ingresos anuales superiores U$ , dispuestos a usar el producto con frecuencia de uso diario. Lanzamiento para Target potencial: mujeres con problemas de calvicie incipiente, de años, con ingresos anuales superiores U$ dispuestas a usar el producto con frecuencia de uso diario. Ingreso: US$ >15 K/año : Calvos: 28%: Edad: años, 45% Dispuestos a uso: 31% Ventas Potenciales: completo Ingreso: US$ >15 K/año: Calvas: 20% Edad: años, 47% Dispuestas a uso: 38% Ventas Potenciales: completo 93 MM 26 MM 11,7 MM 3,6 MM U$ 900/trat. U$3.240 MM 88 MM 17,6 MM 8,27 MM 3,14 MM U$ 900/trat. U$2.826 MM

35 Evaluación de los segmentos Mensurabilidad: medibles Accesibilidad: posibles de alcanzar y atender de manera eficaz Materialidad: grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: se pueden atraer y atender Diferenciados: que justifiquen distintas ofertas Algunos ejemplo: Sostenibles: estables en el tiempo

36 Al analizar los segmentos puedo decidir P1 Concentración en segmento único S1 S2 S3 P1 Especialización selectiva S1 S2 S3 P1 Especialización por productos S1 S2 S3 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P1 P2 P3 Especialización Por mercados S1 S2 S3 P1 P2 P3 Cobertura total S1 S2 S3 P = Producto S = Segmento Fuente: Kotler y Keller, 2008.

37 Posicionamiento Consiste en Diseñar la oferta e imagen de la compañía para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado meta

38 Posicionamiento Atributos producto Palabras claves Nivel de Servicio Personal Imagen y símbolos Asociaciones Declaración de Posicionamiento Para (mercado meta y necesidad) nuestra (Marca) es (Concepto), que (factor de diferenciación).

39 Declaración de Posicionamiento Para la higiene de toda la familia, el nuevo Moncler es el jabón con exclusiva forma anatómica, que dura más que los demás jabones del mercado.

40 Qué es una Marca?... Aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

41 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y PLAN DE MERCADEO

42 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO Misión Diagnóstico Interno Interno La de Empresa la Empresa Búsqueda de información Entorno Entorno Competencia Competencia Cliente Cliente Definición estratégica de mercadeo Estrategia Segmentación Target Posicionamiento Objetivos de mercadeo Decisiones sobre la mezcla de mercadeo Mezcla de Mercadeo 4 o 7 P s Producto Plaza Precio Promoción Evaluación de desempeño y controles Es simple? Es completo? Es realista?

43 Análisis situacional F Cosas que la compañía hace bien. D Cosas que la compañía no hace bien. O Condiciones en el ambiente externo que favorecen las fortalezas. A Condiciones en el ambiente externo que no se relacionan con las fortalezas existentes ni favorecen las 46 áreas débiles.

44 Proceso de mercadeo Investigación de mercado Segmentación y posicionamiento Mezcla de Mercadeo Implementar MM Control (Feedback)

45 1 Ps Producto PRODUCTO Conjunto de atributos tangibles e intangibles diseñados para satisfacer necesidades y deseos del mercado meta. Niveles del producto Producto potencial Producto aumentado Producto esperado Producto genérico Beneficio central CONSUMIDOR Conjunto de necesidades, beneficios buscados y percepciones de valor del consumidor

46 Aspirina granulada Aspirina recubierta Aspirina Bayer Acido Acetil Salicílico Dolor de Cabeza

47 1 Ps PRODUCTO Lanzamiento Variedad Etapa CVP Marca Empaque Atributos

48 Ingreso por ventas o utilidad Ciclo de vida del producto Introducción Etapa del ciclo de vida del Crecimiento producto Madurez Ingreso por ventas en toda la industria Utilidad en toda la industria Declinación Competencia Poca Más Mucha Reducida Cómo se relacionan las etapas del ciclo de vida con los objetivos de marketing y las acciones de la mezcla de marketing de la empresa Producto Precio Promoción Uno Más versiones Toda la línea de producto Precio inflado o penetración Informar, educar Lograr participación en el mercado, rebajas Destacar las diferencias competitivas Defender participación en mercado, utilidad Orientado a recordatorios Los que más se venden Mantener rentabilidad Promoción mínima Lugar (distribución) Limitado Más puntos de venta Número máximo de puntos de venta Menos puntos de venta Fuente: Kerin et al,

49 2 Ps Precio PRECIO Cantidad de dinero que un consumidor ofrece para disfrutar de un producto o servicio que le proporciona una utilidad COSTO PRECIO BAJO No hay beneficio posible con este precio Precio de penetración Alternativas de precio Precio superior Precio de prestigio PRECIO ALTO No hay demanda posible con este precio Percepción del cliente del valor entregado en términos de dinero, riesgo, tiempo, búsqueda de información, etc.

50 Fabricante Consumidor 3 Ps Plaza PLAZA Sistema de distribución o entrega del producto o servicio, tipo y número de intermediarios, cobertura, condiciones, etc. 0 (F-C) 1(F-D-C) Detallista Mayorista 2 (F- M-D-C) Detallista CONVENIENCIA Cercanía al cliente, accesibilidad, variedad de oferta, servicio agregado, horarios cómodos, asesoría, etc. Mayorista Corredor 3 (F- M-C-D-C) Detallista

51 3 Ps Plaza Estrategias de distribución Distribución exclusiva Pocos intermediarios Relación estrecha Control del servicio Refuerzo de la imagen de marca Mayores márgenes brutos Distribución selectiva Intermediarios seleccionados Cobertura sin dispersión de esfuerzos Apoyo a la marca Control moderado Distribución intensiva Más puntos de venta Conveniencia de ubicación Escaso control Consumo masivo

52 4 Ps Promoción PROMOCIÓN Formas de comunicar los beneficios del producto o servicio a través de publicidad, promoción en ventas, mercadeo directo, ventas personales y RRPP. EMISOR Elementos del proceso de comunicación Codificación Mensaje medios Decodificación RECEPTOR Ruido Feedback Respuesta COMUNICACIÓN Establecer un diálogo continuo con el cliente.

53 4 Ps Promoción El objetivo de la comunicación es mover al público objetivo a un estado más elevado de disposición para comprar. Mezcla de Comunicación Publicidad Promoción COMUNICACION INTEGRADA DE MERCADEO Mercadeo Directo Ventas Personales Relaciones Públicas

54 Metas y tareas de promoción Informar Recordar Audiencia Meta Persuadir Fuente: Lamb

55 4 Ps Promoción Tengo un buen aviso/comercial? Atención Interés Deseo Acción Reconocer marca o existencia de la categoría Informar atributos y conocer beneficios Lograr una actitud positiva Evidenciar razones para preferir Traducir preferencia en intención de compra Estimular a la acción

56 Ampliación de la mezcla de mercado para los servicios las 7 Ps Producto Precio Plaza Promoción Personas Perceptibles Procesos Fuente: Zeithaml y Bitner (2002)

57 5 Ps Personas Medir y premiar desempeño Competir por la mejor gente Contratación por orientación de servicio Contratar los mejores empleados Ser la compañía preferida Desarrollo de competencias Empleados como consumidores Retener los mejores empleados Servicio orientado al consumidor Desarrollar y motivar a los empleados Empoderamiento de los empleados Incluir empleados en la visión Proveer sistemas de soporte Promover trabajo en equipo Desarrollar orientación al servicio Proveer tecnología y equipo Calidad de servicio interno Fuente: Zeithaml,

58 Niveles de participación 5 Ps Personas Consumidores en la entrega del servicio ALTO: Consumidores co- diseñan el servicio MEDIO: Consumidores facilitan información BAJO: Consumidores están presentes Fuente: Zeithaml,

59 6 Ps Perceptibles Relaciones entre ambiente y servicios Dimensiones del ambiente Respuestas Comportamiento Condiciones Temperatura Aire Acondicionado Olores Música Ruido Espacio Disposición Muebles Equipos Símbolos Señales Estilo Empleado Cliente Afiliación Larga estadía Compromiso Realización de planes Atracción Permanencia/explorac. Gasto de dinero Regreso Fuente: Zeithaml

60 7 Ps Procesos Blueprinting, mapping o diagrama de flujo Diseño o re-diseño de un servicio Fotografía o mapa del Logística servicio que describe el proceso de producciónentrega del servicio, el rol de los consumidores y los empleados y los recursos necesarios Ingeniería Industrial Teoría de Toma de Decisiones Sistemas de análisis por computador

61 PROCESO DE APOYO PERSONAL DE CONTACTO CLIENTE (Tras bambalinas) (En Escenario) EVIDENCIA FÍSICA Esquema de servicio de la estancia en un hotel Estacionamiento externo del hotel Llegada al hotel Carretill a de maletas Entrega de maletas (botones) Recepción Registro Formatos Vestibulo Llave Registro Elevador Corredores Habitación Ir a la habitación Carretilla de maletas Recibir / equipaje Habitación Comodidades Baño Dormir y ducharse Menú Entrega Alimentos Charola Apariencia de la comida Solicitud servicio a cuartos Recibir la comida Comer Factura Recepción Vestíbulo Hotel Estacionamiento Registro de salida y partida Bienvenida y llevar el equipaje Proceso de registro Entrega / equipaje Entrega de alimentos Proceso de partida Llevar equipaje / habitación Tomar pedido de alimentos Sistema de registro Preparación / alimentos Sistema de registro Fuente: Zeithaml 2 ed

62 Mercadeo de Servicios Compañía Mercadeo Interno Mercadeo Externo Servicios de limpieza Empleados Servicios financieros Mercadeo Interactivo Restaurant Consumidores

63 Proceso de mercadeo Investigación de mercado Segmentación y posicionamiento Mezcla de Mercadeo Implementar MM Control (Feedback)

64 Proceso de mercadeo Investigación de mercado Segmentación y posicionamiento Mezcla de Mercadeo Implementar MM Control (Feedback)

65 En definitiva, mercadeo es Crear marcas fuertes Comprender al consumidor y anticiparnos a sus necesidades Ofrecer soluciones a sus clientes Innovar Orientación creación de valor a clientes, consumidores y accionistas Debe ser integral

66 Gracias por su atención Dudas? Comentarios? Silvana Dakduk