240EO013 - Dirección Comercial

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1 Unidad responsable: Unidad que imparte: Curso: Titulación: Créditos ECTS: ETSEIB - Escuela Técnica Superior de Ingeniería Industrial de Barcelona OE - Departamento de Organización de Empresas MÁSTER UNIVERSITARIO EN INGENIERÍA DE ORGANIZACIÓN (Plan 2012). (Unidad docente Obligatoria) 4,5 Idiomas docencia: Castellano Profesorado Responsable: Otros: Jordi Olivella Nadal Luciano Kingeski Luís Seguí Competencias de la titulación a las cuales contribuye la asignatura Específicas: 1. Aplicar teorías y principios propios del área comercial con el objetivo de analizar situaciones complejas y de incertidumbre, y tomar decisiones mediante herramientas de ingeniería. 2. Desarrollar e implantar soluciones sostenibles y socialmente responsables. Metodologías docentes Clases Magistrales, Clases Prácticas y / o Método del Caso. Las clases de prácticas se basan en discusión de casos, artículos o ejercicios. Durante la práctica los estudiantes deberán hacer una presentación y síntesis del caso, resolver las cuestiones planteadas por el profesor, argumentar y justificar sus puntos de vista y rebatir las opiniones de otros compañeros. En la parte práctica se invitará a empresas para que expliquen sus experiencia y pericia en los diferentes temas de marketing. Objetivos de aprendizaje de la asignatura El primer objetivo es conocer la problemática de la gestión empresarial y de las funciones y tareas propias del marketing dentro de las empresas. El segundo objetivo es situar la función marketing en el modelo de la administración de empresas y dominar el vocabulario básico y los modelos más significativos del marketing. El tercer objetivo es aprender y saber aplicar los técnicos de la dirección comercial y su gestión. 1 / 10

2 Horas totales de dedicación del estudiantado Dedicación total: 0h Horas grupo grande: 0h 0% Horas grupo mediano: 0h 0% Horas grupo pequeño: 0h 0% Horas actividades dirigidas: 0h 0% Horas aprendizaje autónomo: 0h 0% 2 / 10

3 Contenidos 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING Dedicación: 9h Grupo grande/teoría: 1h 30m Grupo mediano/prácticas: 1h 30m Aprendizaje autónomo: 6h Evolución histórica del mercado y del marketing. Conceptos básicos del marketing. Mercados industriales y de consumo. Visiones para la administración del marketing. El mercado. La demanda. Marketing social. Práctica 1 Adquirir el vocabulario y conceptos básicos del marketing 2. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Dedicación: 14h Grupo grande/teoría: 3h Grupo mediano/prácticas: 3h Aprendizaje autónomo: 8h Beneficios de la segmentación. Consideraciones a tener en cuenta en la segmentación de mercados. Requisitos de los segmentos de mercado. El proceso de la segmentación. Criterios de segmentación de mercados. Variables que se utilizan en la segmentación del mercado. Estrategias alternativas para los segmentos de mercado. Práctica 2 Conocer la segmentación, las variables que se utilizan y posibles estrategias. 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Dedicación: 9h Grupo grande/teoría: 1h 30m Grupo mediano/prácticas: 1h 30m Aprendizaje autónomo: 6h Objeto y clasificación del estudio del comportamiento del consumidor. Características del comportamiento del consumidor. Factores que afectan al comportamiento del consumidor. El proceso de compra. Modelos sobre el comportamiento del consumidor. Práctica 3 Identificar los factores que afectan al comportamiento de compra del consumidor y su proceso 3 / 10

4 4. LA GESTIÓN DEL MÁRQUETING Dedicación: 15h Grupo grande/teoría: 4h Grupo mediano/prácticas: 3h Aprendizaje autónomo: 8h La actividad comercial de la empresa. El sistema comercial. Los instrumentos del marketing. Dirección comercial. El estado de la demanda y los cambios del entorno. El proceso de toma de decisiones comerciales. Control de la imagen pública de la empresa. Práctica 4 Entender la función del marketing y comercial en la empresa: instrumentos y toma de decisiones 5. PRODUCTO Y MARCA Dedicación: 16h Grupo grande/teoría: 3h Grupo mediano/prácticas: 3h Aprendizaje autónomo: 10h Concepto de producto. Clasificación de los productos. Gestión del producto. Gestión de la línea de productos. Desarrollo de nuevos productos. Ciclo de vida del producto. Producto y Marca Práctica 5 Conocer el concepto de producto y describir sus etapas. Conocer el concepto de Marca 6. POLÍTICA DE PRECIOS Dedicación: 11h Grupo grande/teoría: 1h 30m Grupo mediano/prácticas: 1h 30m Aprendizaje autónomo: 8h El precio como instrumento del marketing. Factores que afectan a la fijación de precios. Enfoques generales en la fijación de precios. Estrategias de precios. Proceso de fijación de precios. Análisis de decisiones en la fijación de precios. Modelos para la fijación de precios. Práctica 6 Saber los diferentes métodos de fijación de precios y estrategias 4 / 10

5 7. DISTRIBUCIÓN, CONCEPTOS, FORMES I ESTRUCTURES Dedicación: 9h Grupo grande/teoría: 1h 30m Grupo mediano/prácticas: 1h 30m Aprendizaje autónomo: 6h La distribución como variable del marketing. Concepto de canal de distribución. Organización del canal de distribución. Diseño de canales de distribución. Logística de distribución. Cantidad, emplazamiento y características de los puntos de venta. El comercio minorista. El comercio mayorista. Práctica 7 Identificar el papel de los canales de distribución y las tipologías y estrategias existentes. 8. PROMOCIÓN, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN D EVENDES, VENDAS PERSONALES, RELACIONES PÚBLICAS I MÁQRUETING INDIRECTO Dedicación: 16h Grupo grande/teoría: 3h Grupo mediano/prácticas: 3h Aprendizaje autónomo: 10h La promoción como instrumento del marketing. Factores que afectan a la elección del mix de promoción. Publicidad. Promoción de ventas. Venta personal. Relaciones públicas. Marketing directo. Práctica 8 Conocer las diferentes actividades de la promoción al marketing, teniendo en cuenta las nuevas formas de comunicación como Internet (Digital Marketing). 9. PLAN DE MÁRQUETING Dedicación: 14h Grupo mediano/prácticas: 1h 30m Grupo pequeño/laboratorio: 2h 30m Aprendizaje autónomo: 10h La estrategia comercial. Misión y objetivos de la empresa. Realización del plan de marketing. Tipo de estrategia de marketing. Implementación y control. Práctica 9 Saber diseñar, estructurar e implementar un plan de marketing (marketing analítico, estratégico y operativo). 5 / 10

6 6 / 10

7 Planificación de actividades 1. PRÁCTICA 1 Presentación base de datos SABI. Buscar información de los agentes del entorno competitivo para un caso de una empresa real. Enunciado de la práctica y manual de la base de datos disponible en ATENEA Aprender a buscar información de mercado para una empresa : clientes, proveedores y competidores. 2. PRÁCTICA 2 Ejercicio práctico sobre la Segmentación de mercado. Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA. Saber aplicar los requisitos de Segmentación de mercado. Conocer e identificar los diferentes comportamientos del consumidor 3. PRÁCTICA 3 Caso práctico y ejercicio sobre el Comportamiento del consumidor. Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA. Conocer e identificar los diferentes comportamientos del consumidor 4. PRÁCTICA 4 Dedicación: 7h Grupo mediano/prácticas: 7h InvestigacióN comercial. Estudio de un caso de una empresa real Descripción de la entrega esperado y vínculos con la evaluación Aprender a buscar información de mercado para una empresa : clientes, proveedores y competidores. 7 / 10

8 Relacionar aspectos teóricos con la realidad de un caso real (concretamente de gestión y sistemas de información) 5. PRÁCTICA 5 Caso práctico y ejercicio sobre cómo planificar y posicionar un nuevo producto. Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA. Tomar decisiones sobre la variable producto y el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado 6. PRÁCTICA 6 Sesión sobre cómo se aplican las nuevas tecnologías de la información al marketing Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA. Conocer cómo se aplican las nuevas tecnologías de la información al marketing. marketing digital 7. PRÁCTICA 7 Sesión sobre cómo se busca en las bases de datos información comercial Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA. Conocer la base de datos SABI y aplicarla a ejemplos de marketing ( segmentación de mercados, análisis de la competencia, etc. ) 8 / 10

9 8. PRÁCTICA 8 Sesión sobre cómo se aplica la promoción a Danone Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA. En clase y a través de ATENEA Conocer cómo se aplican las políticas de promoción en un caso concreto como es la empresa Danone. 9. PRÁTICA 9 Sesión sobre cómo se desarrolla un Plan de marketing. Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA. En clase y a través de ATENEA. Conocer cómo se aplican todos los conocimientos adquiridos en un Plan de marketing. 10. CLASES MAGISTRALES Y EXAMENES Dedicación: 112h 36m Grupo mediano/prácticas: 20h 18m Grupo pequeño/laboratorio: 20h 18m Aprendizaje autónomo: 72h Exposición de los contenidos por parte del profesorado. Explicación de ejemplos, resolución de dudas y problemas. Discusión y debate de noticias y temas de actualidad en el ámbito del marketing. Apuntes de la asignatura y material complementario disponible en ATENEA, bibliografía recomendada de la asignatura Entrega de la resolución del examen Adquisición de los contenidos de la asignatura y desarrollo de las competencias específicas 9 / 10

10 Sistema de calificación La evaluación se desarrolla medianet distintos procedimientos: - Un examen final, de dos horas de duración, consistente en varios ejercicios teórico-prácticos (50%); - Las notas de las prácticas, con la que el alumno debe mostrar su capacidad y conocimientos de la asignatura (20%). - Trabajo en grupo. Plan de Marketing (30%) En caso de no superar la asignatura, se hará el examen y se podrá volver a presentar el proyecto en el período correspondiente a la re- evaluación. Normas de realización de las actividades Se comunicarán a inicio de curso Bibliografía Básica: López-Pinto Ruiz, Bernat ; Marta Mas ; Jesús Viscarri. Los pilares del marketing [en línea]. Barcelona: Edicions UPC, 2008Disponible a: < ISBN Complementaria: Kotler, Philip et al. Dirección de marketing: edición del milenio. 12a ed. Madrid: Prentice Hall, ISBN Kotler, P. ; Armstrong, G. Fundamentos del marketing. 8a ed. México: Pearson education, ISBN Santesmases Mestre, Miguel. Marketing: conceptos y estrategias. 5a ed. Madrid: Pirámide, ISBN Mc Carthy, Jerome ; Perreault, William. Márketing: un enfoque global. 2a ed.. México: McGraw-Hill, ISBN / 10

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