análisis sitio web uvinum.es Análisis sitio web uvinum.es I Concurso Analistas Web

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1 análisis sitio web uvinum.es

2 introducción En el caso del sitio web uvinum.es, al encontrarnos con un sitio web de reciente lanzamiento, el objeto del análisis y estudio ha estado orientado a dos cuestiones principales que pueden ayudar al negocio en esta primera fase: los aspectos relacionados con la navegación, usabilidad e interacción del usuario en busca de conversión, y los aspectos relacionados con la estrategia de captación de tráfico para el sitio web. Ambas cuestiones son críticas y de vital importancia en los primeros meses del lanzamiento de un proyecto web y por ello este análisis y sus conclusiones se centran en esos aspectos en lugar de profundizar en los datos obtenidos hasta la fecha. El análisis se centra en cuestiones muy prácticas y de forma muy directa, por entender que hay un mayor valor en ello, prefiriendo desechar estudios elaborados o analítica de uso interno, y escogiendo la via del análisis más subjetivo, por su potencial para proporcionar mayor margen de mejora en esta fase del sitio web. A lo largo de todo el análisis, se tiene en cuenta que se analiza el periodo de tiempo que va desde el 15/12/2009 al 15/05/2010, compuesto por 5 meses.

3 análisis web de aspectos relacionados con navegación, usabilidad, interacción y conversión A lo largo del tiempo analizado del sitio web, observamos que las principales resoluciones de pantalla empleadas por los usuarios al navegar por el sitio web son las siguientes: La suma de las resoluciones de 1024x768, 1280x800 y 1280x1024 supone el 62,69% de las visitas, por lo que conviene optimizar los layouts para estas resoluciones, más aún si tenemos en cuenta que en lo referente al comercio electrónico, 26,43% de los clicks en compra vienen de la resolución de 1024x768, por lo que los layouts de producto deben optimizarse tanto para esta resolución como para la de 1280x800. El conocimiento de las resoluciones más empleadas por los usuarios en la interacción con el sitio web es fundamental para diseñar la disposición de los elementos de forma que todo lo que sea de importancia para el negocio quede, en la medida de lo posible, a simple vista del usuario al acceder a cualquier página.

4 Visualización de la home de uvinum.es a 1024x768: Llama la atención el gran número de rótulos llamativos, que aparentemente podrían ser llamadas a la acción y que no enlazan a ninguna zona del sitio web (marcados en rojo en la captura de la home). Con un click heatmap sería fácil demostrar que los usuarios tienden a hacer click en esas zonas, por lo privilegiado de su posición en el layout, por lo que convendría que enlazaran a algún sitio. Esas llamadas a la acción potenciales son excelentes enlaces a zonas del sitio web a las que queramos llevar a los usuarios. Del mismo modo, es llamativo que en la resolución estándar, al no tener visible más que un producto destacado, éste no tenga un protagonismo mayor en la home, ya que el espacio publicitario le resta protagonismo al propio producto y por ello tampoco destaca excesivamente.

5 Respecto a las páginas de producto, es importante hacer notar que la situación del botón de compra, así como su impacto visual, puede incidir mucho en su CTR y, en este caso, visualizando una página de producto a 1024x768, se aprecia como los botones de compra están al lado de un gran banner que llama a la acción, algo poco recomendable por distraer la atención del usuario. Del mismo modo, la página de producto es en su práctica totalidad una ficha técnica, sin incluir, al menos en su primera visualización, ningún elemento de persuasión textual, como una primera opinión destacada o una breve descripción del producto. El que la ficha de producto tenga una apariencia tan formal y técnica puede restar posibilidades de venta al no incluir ningún componente emocional o de identificación del usuario con el producto En cuanto a principales páginas de acceso, que suponen la puerta de entrada al sitio web, es destacable el hecho de que la home solo supone un 20% del total de entradas al sitio web. Es especialmente relevante que la página principal de la sección Vinos, con casi un 11% de entradas al sitio web tiene un porcentaje de rebote de casi el 92%.

6 Siendo la segunda página de entrada del sitio web, el tener un índice tan alto de rebote supone una pérdida grande de tráfico, que podría solucionarse probablemente dotando de contenido a esta página específica o enlazando a otras áreas, ya que la disposición actual, muy encaminada al comercio electrónico, puede disuadir a los visitantes, que pueden buscar bajo el rótulo Vinos información más variada que la simple compra.

7 análisis web de aspectos relacionados con captación de tráfico Principales fuentes de tráfico de uvinum.es: El tráfico orgánico, procedente de SEO, es la principal fuente de tráfico para el sitio web uvinum.es con un 65% del tráfico. Además, la estrategia SEO actual parece traer tráfico de calidad tanto en lo referente a tiempos como a CTRs de compra. Es relevante que un 4,69% del total de tráfico del sitio web proceda de tráfico web orgánico procede de la palabra uvinum u otras variaciones de la marca, aportando además un tráfico de calidad tanto en tiempo como en CTRs a compra. Por tanto, la estrategia de branding del sitio web parece muy acertada por el impacto que ha parecido tener en un espacio de tiempo muy corto, por lo que convendría profundizar en las líneas empleadas hasta ahora en este sentido. La socialización de uvinum.es parece evidente comprobando el tráfico que recibe de medios sociales como Twitter o facebook, aunque a día de hoy es un tráfico de baja calidad si nos referimos a consecución de objetivos, aunque de calidad como visita y de gran potencial viral, sobre todo viendo quienes han hecho tweets sobre uvinum.es, con muchos profesionales de internet como referentes del sitio web. En este punto parece estar uno de los principales puntos de diferenciación de uvinum.es respecto a su competencia, su fuerte apuesta por la difusión empleando las redes sociales, algo que se aprecia tanto por el número de entradas de su cuenta en twitter, con más de 350 tweets e incluidos en más de 100 listas, y todo ellos en una cuenta con pocos meses de existencia.

8 Utilizando Yahoo Site Explorer se comprueba que el sitio web tiene páginas indexadas y que tiene 523 enlaces entrantes. Utilizando el parámetro site en Google, este buscador nos dice que uvinum.es cuenta con páginas indexadas y tiene 325 enlaces. La diferencia es habitual entre ambos motores de búsqueda. Con esa cantidad de páginas indexadas, el sitio web define su estrategia, basándola en la captación de tráfico SEO procedente del long tail, sobre todo potenciando el contenido relacionado con las palabras clave más fuertes para cada página de producto, como nombres de productos específicos, bodegas concretas, etc. Sobre la competencia de uvinum.es utilizando Google Trends, se determina que su competencia principal está en los sitios web vinissimus.com, lavinia.es, aporvino.com y verema.com, aunque hay diferencias de tono y orientación importantes en todos ellos, aunque parecen compartir el mismo tipo de público. Por ello sería conveniente disponer de informes de esa competencia para detectar sus puntos fuertes en comparación con uvinum.es y del mismo modo determinar sus estrategias SEO y SEM para intentar captar parte de su cuota de tráfico.

9 Representada en una tabla, la competencia de uvinum.es se configura de esta manera (datos extraidos de Site Explorer de Yahoo, Alexa, find people de twitter y búsquedas de Facebook) en lo referente a algunos datos relevantes referidos al posicionamiento web y capacidad de difusión de contenidos: Sitio web Páginas indexadas Enlaces entrantes Ranking Alexa ES Presencia en Facebook Presencia en Twitter Uvinum.es Página en FB con 681 fans Uvinum_es, followers Vinissimus.com No Vinissimus, 0 followers Lavinia.es No No Aporvino.com Perfil en FP, amigos Verema.com Página en FB con 946 fans Aporvino, 100 followers Verema, 199 followers Como puede apreciarse, pese a su poco tiempo online, uvinum.es tiene una gran calidad en sus posicionamiento web y una fuerte presencia en medios sociales, lo que puede proporcionarle una gran cantidad de tráfico referido. En cuanto a posicionamiento, la estrategia de uvinum.es en social media muestra estar dando frutos en muy poco tiempo, mientras que su estrategia SEO parece estar más basada en optimizar las cadenas de búsqueda relacionadas con nombres de productos concretos. Aún así, sería conveniente potenciar el tráfico por cadenas genéricas relacionadas con su sector que pueden aportarle un gran tráfico de calidad, una estrategia muy empleada por su competencia y en la que uvinum.es no destaca, lo que provoca que aunque tenga un excelente posicionamiento para términos long tail no sea un referente para ninguno de los términos que podría proporcionarle grandes cuotas de tráfico como por ejemplo tienda de vino online, opiniones sobre vinos, mejores vinos tintos o vino tinto ribera del duero. Como muestra, la posición en la SERP de Google para cada sitio web en relación a determinadas cadenas de búsqueda (búsquedas realizadas en una sesión nueva, sin cookies previas, en Google Chrome, sobre google.es Solo se revisa el top 50):

10 Keyword Uvinum.es Vinissimus.com Lavinia.es Aporvino.com Verema.com Comprar vino online Opiniones de vinos Recomendaciones de vinos Guía de vinos 7 Información de vinos denominaciones de origen vinos Tienda online de vino Opiniones sobre vinos Comunidad de vinos Uvinum.es se define a si mismo en su meta description como Uvinum es una guía de vinos internacional de recomendaciones sociales, con información de vino, bodegas, denominaciones y maridaje Comparte tu pasión por el vino!, mientras que la etiqueta <title> de su home es Comprar vino online y recomendaciones de vinos al mejor precio: Uvinum. De aquí deducimos el mercado objetivo al que se dirige uvinum.es y las keywords principales para su negocio. Solo está en el top 5 de esas keywords para recomendaciones de vino, y su competencia tiene una fuerte presencia bajo otras keywords que sí pueden aportar un gran tráfico relacionado y que puede derivar en ventas como son keywords como: Vino tinto rioja Comprar vino por internet Tiendas de vinos online En cuanto a la efectividad de las campañas de pago, llama la atención la campaña de un proveedor concreto, ya que frente al número de visitas que proporciona es la que menor tasa de conversión a clic de compra presenta, por lo que salvo que esta campaña suponga un notable beneficio de branding que luego repercuta en entradas al sitio a través de búsqueda de la marca no parece recomendable continuar con ella.

11 Por el contrario, las campañas orientadas a los nombres específicos de vinos proporcionan un muy buen CTR a clic de compra, siendo además cadenas de búsqueda por las que también se aparece en la SERP de Google de forma orgánica, aumentando así el impacto de marca: Eso sí, se observa diferencia entre el precio indicado en el snippet orgánico de Google, desde 12,35 y el indicado en el anuncio de AdWords, 12,85, algo que puede generar cierta desconfianza en el usuario y que se recomienda corregir colocando precios homogéneos para que no haya diferencia entre la llamada del anuncio de AdWords y el snippet orgánico de la SERP de Google (ver ejemplo, y marcados en rojo).

12 conclusiones y recomendaciones Como conclusión, es muy destacable el buen uso del social media para la difusión del sitio web así como una estructura SEO muy elaborada y bien estructurada que ha proporcionado un buen número de visitas en un tiempo relativamente corto. Uvinum.es muestra una progresión, sobre todo en conversión, al alza y de forma continua, lo que es un signo de potencial. Como recomendaciones concretas sobre el sitio web, se indican las siguientes: 1. En la página principal, los rótulos más destacados (indicados en rojo más arriba) deben enlazar a algún contenido o ser un ancla a alguna zona, ya que actualmente ocupan un amplio espacio en el layout sin cumplir ninguna función de interacción con el usuario. Es un espacio demasiado valioso como para no hacer nada con él. 2. El producto destacado en la página principal tiene una presencia muy discreta, tanto por su ubicación en el layout, como por la falta de contraste con el diseño. Sería conveniente que un producto destacado llamara más la atención del usuario y sirviera a su propósito, que es promocionar un producto específico. Conviene dar más protagonismo con contraste de color, tipografías y una presencia más destacada, en general. 3. Dentro de la página de producto, conviene contextualizar la información, contar una historia, colocar una opinión en primer lugar o enfocar el producto hacia una persona. Esta humanización del producto puede desembocar en una mayor empatía del usuario y por tanto una mayor conversión. 4. Los botones de compra deben tener un mayor protagonismo o no estar tan asociados a otra llamada a la acción, como el banner cercano. Además el hecho de, como en el ejemplo, disponer de tres botones de compra con diferentes precios para el mismo producto y a distintas tiendas puede conducir a que al tener el usuario más opciones de las que busca, decida no elegir ninguna. Se recomienda decantarse por la mejor oferta para el usuario y además colocar el botón de comprar bajo la imagen del vino o en un lugar en que tenga más protagonismo. 5. Con la página principal de la sección Vinos debe platearse algún tipo de estructura que permita retener o enfocar el tráfico que aterriza allí. Se recomienda hacer un Split testing en este sentido o incluso directamente crear un cuestionario o preguntar a los usuarios de forma aleatoria que buscan allí y no encuentran para reorientar en la dirección adecuada esa página. 6. La estrategia SEO de long tail basada en productos demuestra ser muy coherente y efectiva, por lo que se debe profundizar en esa línea, al igual que en la estrategia con los social media.

13 7. Convendría trabajar el posicionamiento por uno o dos términos genéricos relacionados con la actividad, tipo opiniones de vinos o tienda de vino online, para competir por el tráfico de la competencia más directa. Si se consigue un posicionamiento bueno para términos de ese tipo habrá un foco de tráfico muy orientado a producto. 8. Se recomienda abandonar la campaña en [proveedor], salvo que ésta tenga un coste muy bajo o sirva para objetivos de branding o visibilidad de marca. La baja calidad de este tráfico no justifica su continuidad si no es en esos términos. 9. Vigilar que el contenido de los anuncios de AdWords coincida con el contenido de la página de destino. Es muy importante que el anuncio, la promesa, coincida con la página de destino, la realidad. 10. Teniendo en cuenta la evolución de uvinum.es y la situación de su competencia es importante el conseguir generar más páginas indexadas por buscadores para continuar con las tendencias de crecimiento apuntadas y además comenzar a captar tráfico de la competencia.

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