El entorno de marketing. Tema 3

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1 El entorno de marketing Tema 3

2 Objetivos Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes. Tener en cuenta cómo influyen los cambios en los entornos demográfico y económico en las decisiones de marketing.

3 Objetivos Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y tecnológicos de las empresas. Conocer los cambios principales en los entornos político y cultural. Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de marketing.

4 McDonalds c 1955, 7 restaurantes USA Hoy restaurantes 50 millones de clientes/día millones de dolares/año Cambio de estilo de vida de los consumidores Denuncias por obesidad Busqueda de restaurantes de mejor calidad y más saludables Plan para ganar Regreso a los fundamentos Acciones para proteger la salud de los clientes (Consejo Asesor externo para nutrición, bienestar y forma física) Mejora de la comida con más variedad y calidad

5 Entornos clave Entorno de marketing: Está formado por los agentes y las fuerzas que influyen en la capacidad de una empresa para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes. Aspectos del entorno de marketing: Microentorno. Los agentes más cercanos a la empresa Macroentorno. Las grandes fuerzas sociales

6 Figura 3-1: Agentes del Microentorno Clientes Intermediarios de marketing Competidores Proveedores Grupos de interés La empresa

7 El Microentorno Los departamentos dentro de la empresa afectan a la planificación del marketing.

8 El Microentorno Los proveedores ayudan a crear y generar el valor para los clientes. Se trata a los proveedores como colaboradores.

9 El Microentorno Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionar y distribuir sus bienes. Los intermediarios pueden adoptar muchas formas. Revendedores Empresas de distribución física Agencias de servicios de marketing Intermediarios Financieros

10 El Microentorno Se deben estudiar los mercados de los clientes. Existen mercados de: los consumidores, del negocio, del gobierno, de distribuidores e internacionales

11 El Microentorno Las empresas con éxito proporcionan un valor para los clientes mejor que la competencia. El tamaño y la posición de la industria ayudan a determinar la estrategia competitiva apropiada.

12 El Microentorno Debemos considerar distintos públicos o grupos de interés Gobiernos Medios de comunicación Grupos Financieros Grupos de acción ciudadana Grupos de interés Local Grupos de interés General Grupos de interés Internos

13 Figura 3-2: Agentes del Macroentorno Fuerzas Fuerzas naturales tecnológicas Fuerzas económicas Fuerzas políticas Fuerzas culturales Empresa Fuerzas demográficas

14 El macroentorno Tendencias demográficas clave: Crecimiento de la población mundial. La población española Futuro de la población española.

15 El macroentorno Tendencias demográficas clave: Movilidad geográfica de la población española. Migración. La nueva familia española. El cambio de la familia estadounidense.

16 El macroentorno Tendencias demográficas clave:» Cambios geográficos de la población.» Una población con más educación y menos trabajos manuales.» Una diversidad cada vez mayor.

17 Siete generaciones en USA

18 El macroentorno El entorno económico: Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los consumidores. Existen dos tipos de economías nacionales: de subsistencia e industriales. Los consumidores de USA ahora gastan cuidadosamente y desean un valor mayor.

19 El macroentorno Tendencias económicas clave: La distribución de la renta en Estados Unidos es sesgada. Clase alta, clase media, clase trabajadora y sub-clase. Los ricos se vuelven más ricos, la clase media escasea y la sub-clase se mantiene pobre. Los patrones de gasto de los consumidores están cambiando.

20 El macroentorno El entorno natural: El interés por el entorno natural ha crecido a un ritmo constante, aumentando la importancia de estas tendencias: Escasez de materias primas. Aumento de los niveles de contaminación. Mayor intervención gubernamental.

21 El macroentorno Muchas empresas utilizan materiales reciclables para proteger los recursos naturales

22 El macroentorno Tendencias tecnológicas clave: El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a velocidad vertiginosa. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores estén obsoletas. Estados Unidos está a la cabeza mundial en inversión en investigación y desarrollo.

23 El macroentorno El entorno político: Está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen a las organizaciones o individuos. Las tendencias clave son: Aumento de la legislación para proteger los negocios, así como a los consumidores. Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte de las agencias gubernamentales. Mayor énfasis en el comportamiento ético y la responsabilidad social.

24 El macroentorno El marketing con causa es una demostración de responsabilidad social

25 El macroentorno El entorno cultural: Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos.

26 El macroentorno El entorno cultural: La cultura puede influir en la toma de decisiones. Las creencias primarias son persistentes; los valores culturales secundarios cambian y se modifican más fácilmente. Los valores culturales de una sociedad se expresan a través de la visión de las personas.

27 El macroentorno Los valores culturales se expresan a través de la visión que tienen las personas de: Uno mismo. Los demás. Las organizaciones. La sociedad. La naturaleza. El universo.

28 La respuesta al entorno de marketing Reactivo: aceptación y adaptación pasiva..las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de las oportunidades Proactivo: gestión del entorno..uso de grupos de presión, RR.PP. denuncias y acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del entorno

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