FUNDAMENTOS DE MARKETING

Transcripción

1 FUNDAMENTOS DE MARKETING 1º de Publicidad y Relaciones Públicas Universidad de Valladolid Campus de Segovia Profesor: Enrique Gómez

2 1.0. QUÉ ES EL MARKETING? Veamos La corta historia del marketing.

3 1.0. QUÉ ES EL MARKETING? Life is easy EASY REACH A coverage of 80% established whith only three 60s TV-Spots! STORE One to one recomendation AdveRTisIng AccePtaNce Super Market Movility, individualism, www, convergence, globalitation, 2.0, knwoledge Society Many to many recomend ation Hiper-Mega Market Try, taste, buy it ManY ExchanGEable brands AdveRTisIng Rejection 65% of the people feel continuously bombarded whith ads. Germany 2008: brands, flop rate: 70% COMPLEX REACH

4 1.1. NACIMIENTO DEL MARKETING El marketing surge como consecuencia de la evolución histórica que sufrieron las empresas en la forma de pensar y actuar tras la Revolución Industrial, donde se pasa de la economía basada en el trabajo manual, a otra dominada por la industria y la manufactura. El cambio se consolida a finales del siglo XIX (en 1820, con la llegada del ferrocarril) y principios del XX, sobre todo en Estados Unidos, como sucede con todas estas cosas. En 1890, en EE.UU. las empresas eran locales, únicas en su especialización, la producción era artesanal y, por lo tanto, no había competencia, sino monopolios. A partir de esta situación se produce una evolución en los mercados que dará lugar al marketing.

5 1.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING - Etapa Orientada a la producción. La oferta era menor que la demanda. El objetivo era producir más y bajar costos. Se incrementa la producción en serie. Constaba en especializar a la mano de obra para cada sector. Cada cual hace su actividad especifica. «Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera, siempre y cuando éste sea negro». Henry Ford.

6 1.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING - Etapa orientada a las ventas. Comienza a cambiar la relación oferta-demanda. La oferta era mayor que la demanda. La venta estaba orientada a las necesidades del vendedor. La necesidad es convertir el producto en dinero. La preocupación no se era producir el producto, sino venderlo. Comienzan a surgir nuevas empresas, se genera competencia, hay más variedad de productos, las empresas generan stock. Surge el consumismo (hábito de comprar por comprar) y frente a él, después de unos cuantos añitos, el movimiento hippie.

7 1.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING - Etapa orientada al marketing. La oferta sigue siendo superior a la demanda, pero cada vez los clientes y los consumidores se hacen más exigentes y conocen mejor sus derechos. Ya no hay clientes fijos y sí mucha competencia. Esta etapa se caracteriza por tratar de satisfacer al consumidor, logrando los objetivos de la empresa, para que el mismo no se pase a la competencia. Surge la necesidad de fidelizar al cliente.

8 1.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING Diferencias de objetivos entre las etapas orientadas a ventas y a marketing. Objetivos Orientación a Ventas Orientación a Marketing Punto central de referencia Producto Consumidor Medios y herramientas Publicidad 4 Ps del Marketing Mix Beneficios Ventas a corto plazo Satisfacción a largo plazo

9 1.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING - Etapa orientada al marketing con causa. Las empresas se dan cuenta de que ya no es suficiente con satisfacer al consumidor, sino también al conjunto de la sociedad. El consumidor percibe que está muy bien o no tanto- que la empresa cree riqueza pero ahora, además, debe implicarse en una sociedad más justa. En una fase avanzada de esta etapa aparece lo que conocemos como RSC o RSE y se habla de que las empresas deben ser socialmente responsables.

10 1.3. CONCEPTO DE MARKETING Es un proceso social administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos para la satisfacción de sus deseos o necesidades. Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. Philip Kotler

11 1.3. CONCEPTO DE MARKETING A principios de 1969, Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio, ya que ahora no sólo se limita a las transacciones de tipo comerciales; es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyen también los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc. Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing puede ser algo así : Mecanismo económico y social mediante el cual los individuos ven satisfechas sus necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor.

12 1.3. CONCEPTO DE MARKETING Proceso estratégico El marketing es un conjunto de funciones que van desde la materia prima (empresa) hasta el consumidor final (mercado), tratando de satisfacer a éste y logrando los objetivos de la empresa. Todas estas funciones se analizan desde una doble perspectiva: el análisis interno y el análisis del entorno: El análisis interno se basa en variables controlables para la empresa. Son controlables porque la empresa tiene poder de decisión sobre ellas; es decir, puede intervenir en ellas, modificándolas según sus estrategias. Estas variables son las siguientes: - Producto - Precio - Distribución - Comunicación Estas son las famosas cuatro Ps del marketing-mix.

13 1.3. CONCEPTO DE MARKETING Proceso estratégico Sin embargo, existen otras variables incontrolables, sobre las que la empresa no puede intervenir porque no tiene poder de decisión sobre las mismas. Estas variables son las que se consideran para realizar el análisis del entorno. Estas variables se agrupan, por un lado, dentro del macroambiente externo, siendo la principal de ellas el consumidor, aunque existen otras muchas como la situación económica, la tecnología, los aspectos culturales, los elementos políticos y legales

14 1.3. CONCEPTO DE MARKETING Proceso estratégico Y también pueden agruparse dentro del microambiente externo, entre las que destacan los proveedores, la competencia, los clientes (distinto de los consumidores, casi siempre, en mercados B2C, no así en mercados B2B), y los productos sustitutivos. Competencia Proveedores EMPRESA Clientes Pdtos sustitutivos El propósito de marketing es la eficiencia (distinto de eficacia): alcanzar el objetivo del mejor modo posible, con el menor esfuerzo.

15 1.3. CONCEPTO DE MARKETING Proceso estratégico La combinación de los análisis interno y externo de la empresa dará lugar al análisis DAFO, el cual consiste en identificar las debilidades y fortalezas, como factores internos de la empresa, y las amenazas y oportunidades, como factores del entorno en que se desenvuelve la empresa. Posteriormente, se relacionan los dos factores internos (D y F), con los dos del entorno (A y O), dando lugar a distintos análisis: D-O D-A (Análisis de vulnerabilidad) F-O (Análisis de potencialidad) F-A

16 1.3. CONCEPTO DE MARKETING Proceso estratégico Una vez se haya realizado este proceso de relaciones entre D y F, con A y o, se fijan los objetivos de marketing de la empresa, y se definen distintas acciones estratégicas para alcanzarlos. La combinación de varias de estas acciones estratégicas entre sí, dan lugar a distintas alternativas estratégicas, cada una de las cuales será evaluada en función de distintos aspectos relacionados con los objetivos de la empresa. De esta evaluación selecciona una única alternativa estratégica que nos permita alcanzar los objetivos planteados, y para la que habrá que diseñar un plan de acción concreto.