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1 1 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE MARKETING Y GESTIÓN DE NEGOCIOS MODALIDAD PRESENCIAL MÓDULO FORMATIVO MARKETING ESTRATEGICO NOVENO SEMESTRE WALTER RAMIRO JIMÉNEZ SILVA DR. EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MBA. GESTIÓN ESTRATEGICA EMPRESARIAL AMBATO - ECUADOR SEPTIEMBRE 2012 FEBRERO 2013

2 2 NOCIÓN BÁSICA El presente módulo pretende que los estudiantes adquieran las capacidades integradas de: Conceptualizar los elementos del campo del marketing para conocer su naturaleza de acuerdo a los campos básicos de aplicación. Analizar los ambientes dinámicos del marketing, para la identificación de oportunidades de acuerdo a la gestión empresarial. Interpretar la importancia de la planeación estratégica para su aplicación en un plan anual de marketing, en concordancia a la estructura empresarial. Demostrar la importancia de un plan anual de marketing con el fin de dirigir las estrategias de marketing, producto, plaza, precio y promoción en base a la definición del mercado meta, previo a una investigación y segmentación de mercado. Elaborar un plan estratégico de marketing que sea aplicable a una empresa real, de acuerdo a los cinco elementos que conforman el plan. Fortalecer la aplicación de los procesos de mercadeo y ventas para satisfacer los deseos o necesidades del consumidor, de acuerdo a los principios de la mercadotecnia. Teoría Básica. Conceptualizar las actividades y oportunidades que ofrece el uso de la Mercadotecnia II - -Teórico avanzado-superior. Identificar la información básica acerca del mercado de consumo, (el producto, el precio, la plaza, la promoción) y de la competencia y actualizarla día a día. Mínimo aceptable. Conceptualizar la información básica (el producto, la plaza, la promoción, el precio), objetivos, segmentación, dominar las habilidades indispensables en materia informática, especialmente desarrollados y articulados con cada tópico abordado. Teórico-práctico. Aplica conocimientos para mejorar habilidades para la práctica cotidiana relacionada con el Marketing en una forma global y adaptada a las diferentes culturas que existen el mundo. Teórico-práctico. Construye un plan de marketing de una empresa nueva o establecida y dispone de herramientas de mercadeo e informáticas, para llevar a cabo exitosas acciones comerciales que exige hoy en día.

3 3 ÍNDICE DE CONTENIDO Contenido Pág. Portada.. 1 Noción Básica 2 Índice de Contenidos. 3 I. Datos básicos del Módulo. 4 II. Ruta formativa.. 5 III. Metodología de formación.. 6 IV. Planeación de la Evaluación.. 9 V. Guías instruccionales.. 13 VI. Material de apoyo.. 14 VII. Validación del módulo 15

4 4 I.- DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO APLICACIÓN ADMINISTRACION BASICA II Código: FAD/MGN/MP/09/01 Competencia Específica: Conceptualizar y fundamentar las estrategias del Marketing Estratégico. Prerrequisitos: Desarrollo de Habilidades Gerenciales. Aplicación de Modelos de Negociación en el Marketing. Créditos: 5 Semestre: Noveno Correquisitos: Gestión de Publicidad y Promoción. Negociación Empresarial. Auditoria de Calidad. Diseño de Proyectos de Investigación de Marketing. Optativa II Nivel de formación: Terminal de Tercer Nivel Horas clase semanal: 5 Total horas clase al semestre : 100 Total horas trabajo autónomo: 100 Nombre del docente: Walter Ramiro Jiménez Silva Título y Grado Académico: Doctor en Ciencias Administrativas, MBA. Gestión Estratégica Empresarial Área Académica por Competencia Global: Noveno Semestre de MGN. Horario de atención: En los establecidos en el distributivo Marzo - Agosto 2013 Teléfonos:

5 5 II. RUTA FORMATIVA Nodo Problematizador (Problemática general) Inadecuada aplicación de las herramientas de gestión empresarial dificulta la competitividad de la empresa y el diseño de estrategias orientadas a persuadir e incentivar en la toma de decisión de compra de los consumidores. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: Aplicar herramientas de gestión empresarial para el logro de objetivos empresariales. Utilizar adecuadamente estrategias que orienten a persuadir e incentivar en la decisión de compra. Manejar niveles de productividad mediante la aplicación de procesos de mejoramiento continuo. Competencia Global : Gestionar un Sistemas de Administración Empresarial, que posibilite la interrelación del entorno que permitirá un mejor desempeño en la empresa. Competencias Específicas que conforman la competencia global: 1. Aplicar la teoría de Sistemas para motivar al talento humano y mejorar la productividad con la empresa comercial. 2. Enfocar la teoría de Sistemas en la administración como esencia de innovación permanente. 3. Realizar un análisis de la Organización Comercial como un sistema diseñado para dar soporte a las decisiones dentro de un conjunto de alternativas posibles. 4. Gerenciar con exigencia la empresa, influyendo y ayudando a las personas a alcanzar niveles altos de eficiencia y productividad, realizar Lara la organización las cinco funciones administrativas cumpliendo roles y aptitudes gerenciales 5. Formular y aplicar procedimientos sistemáticos de auditoria de marketing, describiendo las principales fases de su ejecución para instrumentar una eficiente evaluación. 6. Gestionar los servicios de seguros en la empresa para crear condiciones de valor agregado si los servicios son productos de la empresa hay que negociarlos con eficiencia para prevenir riesgos y desastres. 7. Conceptualizar y fundamentar los elementos de la Planeación estratégica de Marketing. 8. Conceptualizar y fundamentar las estrategias del Marketing Estratégico. Módulos que conforman la competencia específica: Optativa II Gestión de Publicidad y Promoción Negociación Empresarial Auditoría de Calidad Diseño de Proyecto de Investigación de Marketing Descripción de la Competencia Específica: Conceptualizar y fundamentar las estrategias del Marketing Estratégico. N. ELEMENTOS DE LA COMPETENCIA 1. El marketing como un conjunto de herramientas de análisis para desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. 2. El marketing como solución aun problema a partir de la identificación de productos, mercados y segmentos. 3. El programa de Marketing; Marketing estratégico y Marketing operativo. 4. El papel del marketing estratégico en función de la organización del intercambio. 5. El proceso de planificación de Marketing. Construye un Proceso de Planificación Comercial de una empresa

6 6 nueva o establecida y dispone de herramientas de mercadeo e informáticas, para llevar a cabo exitosas acciones comerciales que exige hoy en día. Áreas de Investigación del módulo: Área: Gestión Comercial Programas: Comercialización Dirección Investigación de Mercados Desarrollo de Marcas y Productos Vinculación con la Colectividad: Elaborar un proyecto con campañas de Marketing Estratégico en beneficio de los sectores vulnerables, que contribuyan a mejorar la calidad de vida y el buen vivir. III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN: ELEMENTOS DE COMPETENCIA 1 El marketing como un conjunto de herramientas de análisis para desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. CONTENIDOS COGNOSCITIVOS (Conocimientos) Qué saberes? Necesidad, deseo, demanda. Productos Valor, costo y satisfacción. Intercambio, transacciones y relaciones. Mercado. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES ( Procedimientos) Cómo aplicarlos? Socializar los contenidos a través de discusiones de grupo. Exposiciones de temas de consulta. Enfoque de los temas a tratarse. Profundización de temas. CONTENIDOS AFECTIVO MOTIVACIONALES (Actitudes valores) Con qué actitudes? Proactivo Creatividad Trabajo en equipo ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS (Estrategias, métodos y técnicas) Exposiciones Sociodramas Estudios y desarrollos de casos Producto: INFORME CON ORGANIZADORES GRAFICOS DE LOS CONCEPTOS APRENDIDOS (CASO) 2 El marketing como solución aun problema a partir de la identificación de productos, mercados y segmentos. El Microambiente. - La empresa - La competencia - Los clientes - Adicionales - Los Proveedores - Los sustitutos - Los públicos El Macroambiente - Factores económicos - Factores tecnológicos - Factores político legales - Factores naturales - Factores demográficos - Factores socioculturales. Socializar los contenidos a través de discusiones de grupo. Exposición de temas de consulta. Enfoque de los temas a tratarse. Profundización de temas. Proactivos Creatividad Trabajo en equipo Visión Empatía Sociodramas Estudios y desarrollo de casos Mapas Mentales TIEMPO 20 Horas 20 Horas

7 7 Producto:INFORME CON CASOS EMPRESARIALES DE IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS, MERCADOS Y SEGMENTOS. ELEMENTOS DE COMPETENCIA CONTENIDOS COGNOSCITIVOS (Conocimientos) Qué saberes? CONTENIDOS PROCEDIMENTALES ( Procedimientos) Cómo aplicarlos? CONTENIDOS AFECTIVO MOTIVACIONALES (Actitudes valores) Con qué actitudes? ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS (Estrategias, métodos y técnicas) 3 El programa de Marketing; Marketing estratégico y Marketing operativo. Influencias externas sobre el consumidor - Ambiente sociocultural - Esfuerzo de marketing (mezcla de mercadotecnia) El proceso de decisión del consumidor - El campo psicológico - Otras características personales - Etapas en la toma de decisiones del consumidor - Etapas en el proceso de adopción de productos nuevos El resultado del proceso de decisión - Comportamiento en la compra - Evaluación postcompra Sistemas de información - RegistrosInternos - Inteligencia de marketing - Investigación de mercados - Sistema de apoyos para decisiones de marketing El Proceso de Investigación de Mercados - Propósito de la investigación - Definición de la investigación Objetivos de la investigación - Valor de la información - Diseño de la investigación - Implantación del diseñoseleccionado Producto: INFORME DE LAS PRÁCTICAS REALIZADAS EN UNA EMPRESA. Socializar los contenidos a través de discusiones de grupo. Exposición de temas de consulta. Enfoque de los temas a tratarse. Profundización de temas. Proactivos Creatividad Liderazgo Uso de estrategias Sociodramas Estudios y desarrollo de casos. Observación 20 Horas

8 8 4 El papel del marketing estratégico en función de la organización del intercambio. Segmentación del mercado - Variables de segmentación de mercados de consumo - Condiciones para una segmentación eficaz - Selección del mercado meta - Posicionamiento - Segmentación de mercados empresariales Socializar los contenidos a través de discusiones de grupo. Exposición de temas de consulta. Enfoque de los temas a tratarse. Profundización de temas. Medición de mercados - Tipos de mediciones del mercado - Métodos cualitativos Producto: INFORMES ESTUDIO DE EMPRESAS COMERCIALES LOCALES Y REGIONALES. Proactivos Creatividad Liderazgo Uso de estrategias Sociodramas Estudios y desarrollo de casos. Encuesta Observación Entrevista 20 Horas 5 El proceso de planificación de Marketing. Objetivos y estrategias de marketing - Objetivos - Estrategias básicas o genéricas - Elementos de una estrategia de marketing LOS PLANES DE MARKETING - Elementos del plan estratégico corporativo y de marketing Socializar los contenidos a través de discusiones de grupo. Exposición de temas de consulta. Enfoque de los temas a tratarse. Profundización de temas. Proactivos Creatividad Liderazgo Trabajo en Equipo Estudios y desarrollo de casos. 20 Horas Producto: INFORME DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PAR EMPRESAS DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN. PRODUCTO FINAL:ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS

9 9 IV. PLANEACIÓN DE EVALUACIÓN Escala de valoración (Nivel ponderado de aspiración) Nivel Teórico práctico innovador: 9.0 a 10.0 Nivel Teórico práctico experto: 8.0 a 8.9 Nivel Teórico-prácticobásico: 7.0 a 7.9 Acreditable - ( Muy Satisfactorio) Acreditable - ( Satisfactorio) Acreditable - ( Aceptable) Nivel Teóricoavanzado (análisis crítico): 5.5 a 6.9 No Acreditable Nivel Teóricobásico (comprensión): < a 5.5 No Acreditable Competencia específica a desarrollar a través del módulo: Conceptualizar y fundamentar las estrategias del Marketing Estratégico. NIVEL DE LOGRO Elemento 1 El marketing como un conjunto de herramientas de análisis para desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Elemento 2 El marketing como solución aun problema a partir de la identificación de productos, mercados y segmentos. Elemento 3 El programa de Marketing; Marketing estratégico y Marketing operativo. Elemento 4 El papel del marketing estratégico en función de la organización del intercambio. Elemento 5 El proceso de planificación de Marketing. PRODUCTO FINAL: INDICADORES DE LOGROS (PERTINENTES A LOS NIVELES) Determina los conceptos fundamentales del Marketing Estratégico. Relaciona los conceptos con la teoría de las necesidades de AbrahanMaslow Establece características del valor, costo y satisfacción. Determina conceptos de Intercambio, transacciones y relaciones de mercados. Diferencia los elementos del marketing estratégico y operativo. Conoce y distingue los elementos del entorno de la empresa. Aplica los conceptos del microambiente de una empresa en el mercado. Aplica los conceptos del macroambiente de una empresa en el mercado. Diseña modelos para el manejo del entorno empresarial. Identifica y diferencia conceptos del comportamiento del consumidor y el proceso de decisión del consumidor. Relaciona las variables que influyen en el ambiente empresarial en relación a la función del marketing. Discrepa, analiza, aplica conceptos anteriores. (Desarrollo de casos) Emplea técnicas para diferenciar sistemas de información de marketing e investigación de mercados. Maneja estrategias para crear modelos en le proceso de investigación de mercados. Conoce, implementa diseños de investigación de mercados Realiza segmentación y medición de mercados, que permitan identificar mercado meta y posicionamientos empresariales. Planifica en base a objetivos y estrategias de marketing. Identifica y desarrolla estrategias básicas o genéricas de mercado. Determina elementos para el desarrollo de elementos de una estrategia de marketing. Estructura Planes Estratégicos de Marketing, considerando los elementos básicos y específicos que lo componen. Creación de plantillas aplicadas a la función de marketing. Enlaza lo teórico, práctico e informático en la empresa actual. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS.

10 10 PROCESO DE VALORACIÓN Competencia específica a desarrollar a través del módulo: Conceptualizar y fundamentar las estrategias del Marketing Estratégico Aplicación de la auto-evaluación, co-evaluación, hetero-evaluación a partir de evidencias, con el empleo de técnicas e instrumentos de valoración de las competencias. Competencia específica: Conceptualizar y fundamentar las estrategias del Marketing Estratégico. Elementos de competencia Evaluación Diagnóstica Indicadores de logro (prerrequisitos) Evaluación Formativa Evidencias de contenidos Procedimentales-actitudinales Producto Evaluación de desempeño Promoción Sustentación Elemento 1 El marketing como un conjunto de herramientas de análisis para desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Manifiesta capacidad de comprensión, reflexión y expresión lingüística. Establece características diferencias de los mercados. Elabora un plan de mercadeo. Define parámetros en la ejecución del plan de mercadeo aplicando herramientas informáticas Determina, identifica definiciones, conceptos del Marketing Estratégico. Correlaciona e interrelaciona la empresa de producción y/o servicios. Conoce que es la transacción e intercambio de información dentro de una empresa y el entorno. Conoce y distingue las herramientas del Marketing Estratégico. Discrepa, analiza, aplica conceptos como oferta, demanda, motivaciones, deseos, percepciones, segmentaciones y medición de mercado. Ejecuta un plan Estratégico de Marketing planteado por su equipo de trabajo de una empresa. Aprende y relaciona lo aprendido con la práctica en la empresa (relación universidad - empresa de producción y/o servicios). Diferencia conceptos. Relaciona la empresa de producción y/o servicios. Establece tiempos de ejecución del plan. Elaboración, ejecución y presentación del plan estratégico de marketing. Material didáctico 30 % Contenido 40 % Calidad de la presentación oral30 % Técnicas e instrumentos: OBSERVACIÓN Registro ENTREVISTA Preguntas semi estructuradas OBSERVACIÓN Escalas de valoración ENTREVISTA Preguntas Estructuradas

11 11 Elemento 2 El marketing como solución aun problema a partir de la identificación de productos, mercados y segmentos. Emitir criterios, juicios de valor. Formar grupos de trabajo e identificar los elementos del marketing. Exponer los conceptos aprendidos. Realizar organizadores gráficos con los conceptos. Emitir juicios críticos sobre las lecturas realizadas. Comparar y analizar casos empresariales. Realizar mapas conceptuales de las etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos. Resolver los casos empresariales Diferencia conceptos. Relaciona la empresa de producción y/o servicios. Establece tiempos de ejecución del plan. Elaboración, ejecución y presentación del plan estratégico de marketing. Material didáctico 30 % Contenido 40 % Calidad de la presentación oral30 % Técnicas e instrumentos: OBSERVACIÓN Registro ENTREVISTA Preguntas semi estructuradas OBSERVACIÓN Escalas de valoración ENTREVISTA Preguntas Estructuradas Elemento 3 El programa de Marketing; Marketing estratégico y Marketing operativo.. Emitir juicios críticos sobre las lecturas realizadas. Comparar y analizar casos empresariales. Realizar mapas conceptuales de las etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos. Resolver los casos empresariales Emitir juicios críticos sobre las lecturas realizadas. Ubicar intermediarios y canales de distribución. Identificar los canales adecuados de distribución. Identificar claves de éxito en los diferentes intermediarios. Informe con el plan anual de marketing. Exposición del informe del plan anual de marketing. Técnicas e instrumentos: OBSERVACION Escalas de valoración Informe de las prácticas realizadas en una empresa de distribución al por mayor. OBSERVACIÓN Registro ENTREVISTA Preguntas Estructuradas

12 12 Elemento 4 El papel del marketing estratégico en función de la organización del intercambio. Emitir juicios críticos sobre las lecturas realizadas. Ubicar intermediarios y canales de distribución. Identificar los canales adecuados de distribución. Identificar claves de éxito en los diferentes intermediarios Emitir juicios críticos sobre las lecturas realizadas. Investigar los factores que afectan los precios. Calcular los márgenes de utilidad sobre el precio de venta Informe con el plan estratégico de marketing (marketing estratégico). Exposición del informe del plan anual de marketing. Técnicas e instrumentos: OBSERVACION Escalas de valoración ENTREVISTA Preguntas semiestructuradas OBSERVACIÓN Registro OBSERVACION Escalas de valoración Elemento 5 El proceso de planificación de Marketing. Emitir juicios críticos sobre las lecturas realizadas. Investigar los factores que afectan los precios. Emitir juicios críticos sobre las lecturas realizadas. Construir planes promocionales. Informe con el plan estratégico de marketing (marketing operativo). Exposición del informe del plan estratégico de marketing (marketing operativo). Calcular los márgenes de utilidad sobre el precio de venta Identificar una campaña promocional. Controlar un presupuesto promocional Técnicas e instrumentos: OBSERVACION Escalas de valoración OBSERVACION Registro OBSERVACIÓN Registro OBSERVACION Escalas de valoración

13 13 V.GUÍAS INSTRUCCIONALES PARA TRABAJO AUTÓNOMO Competencia específica a desarrollar a través del módulo: Conceptualizar y fundamentar las estrategias del Marketing Estratégico ELEMENTOS INSTRUCCIONES (INDICACIONES) RECURSOS PRODUCTO Elemento 1 Material de apoyo, 1. Consulte el material de apoyo sobre la mercadotecnia El marketing como un conjunto apoyo, gráficos, 2. Relacione conceptos previos de administración con de herramientas de análisis para bibliografía material consultado desarrollar un enfoque recomendada privadas. 3. Relacione conceptos de mercadotecnia con el material prospectivo de las necesidades y consultado de la demanda. Juicio de valor de la gestión de mercadotecnia de las empresas públicas y Trabajos escritos con los temas propuestos. Elemento 2 El marketing como solución aun problema a partir de la identificación de productos, mercados y segmentos. Elemento 3 El programa de Marketing; Marketing estratégico y Marketing operativo. Elemento 4 El papel del marketing estratégico en función de la organización del intercambio. Elemento 5 El proceso de planificación de Marketing.. 1. Analizar las técnicas más adecuadas 2. Lecturas de casos 1. Lecturas selectas relacionada a la mercadotecnia 2. Esquematizar los conceptos aprendidos 1. Construye modelos de comportamiento del consumidor 2. Diagrama el proceso de compra 1. Realiza segmentación de mercados 2. Domina objetivos, metas y estrategias para posicionar productos en el mercado. Material de apoyo, apoyo, gráficos, bibliografía recomendada Material de apoyo, apoyo, gráficos, bibliografía recomendada Internet Material de apoyo, apoyo, gráficos, bibliografía recomendada Internet Material de apoyo, apoyo gráficos, bibliografía recomendada. Internet Exposiciones de consultas y/o casos Exposiciones de consultas y/o casos Exposiciones de consultas y/o casos con los temas propuestos. Exposiciones de consultas y/o casos con los temas propuestos.

14 14 Recursos Bibliográficos Comentados: Stanton, Etzel, Walker; Fundamentos de Marketing, 2009; McGraw Hill, 13 Ed., México, 707 pgs.en este texto el señor estudiante encontrará todo lo referente al Marketing Integral con casos prácticos que le permitirán desarrollar la teoría con la práctica. KOTLER, Philip; Mercadotecnia,2008; Ediciones Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., Naucalpan de Juárez, Edo. De México, 500 pgs., en este texto el señor estudiante encontrará todo lo referente a los Componentes del Marketing, con teorías y casos de estudio que le permitirán al alumno desarrollar eficientemente el conocimiento. Recursos Linkográficos complementarios: MATERIALES COMPLEMENTARIOS: 1. Glosario de términos frecuente en el desarrollo del proceso administrativo 2. Guía de elaboración de informes 3. Guía de evaluación de trabajo en el aula y en el campo 4. Guía de evaluación de sustentación de productos 5. Guía de evaluación de productos 6. Guía e elaboración de Mapas Conceptuales 7. Resolución del H. Consejo Universitario de la UTA 8. Diapositivas sobre Construcción de proyectos de marketing estratégico. 9. Diapositivas, Internet, Libros, Revistas, Guías

15 15 VALIDACIÓN DEL MÓDULO FORMATIVO Fecha de elaboración: 14 de marzo del 2013 Dr. MBA Walter Jiménez Silva DOCENTE PLANIFICADOR UTA Fecha de aprobación: COORDINADOR DE ÁREA Evaluador del Módulo Ing. Silvia Guerrero COORDINADORA DE CARRERA Aval del Módulo Ing. MBA. Santiago Peñaherrera Z. SUBDECANO DE LA FACULTAD Visto Bueno Notas: 1. La firma del Coordinador del Área se la realizará una vez que se ha evaluado el módulo en el Área Académica de Competencia Global respectiva, por lo cual son corresponsables del mismo. 2. La firma del Coordinador de Carrera, sirve de aval del trabajo desplegado por los miembros del Área respectiva 3. La firma del Subdecano, da el visto bueno de que está en relación a los elementos planteados en el Currículum.

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