El Concepto. Primera oportunidad

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1 Carrot Caso preparado por el Dr. Roberto Díaz Ruiz, con fecha febrero de 2015 Este caso ha sido dispuesto para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Se encontraba Diego Solórzano en su oficina ubicada en la parte alta de un edificio de la Zona Rosa, en el Distrito Federal. Hace tres años había fundado su empresa de renta de autos compartidos CARROT, se levantó de su escritorio y comenzó a observar a través de su ventana, tenía un bonita vista de una de las principales avenidas de la zona, al ver los autos y la gente que circulaba comenzó a recordar las anécdotas y retos que había enfrentado para fundar la empresa, ha sido toda una aventura, se decía a sí mismo. En 30 minutos tendría una reunión con unos alumnos del Tec de Monterrey, cuyo objetivo era que ellos conocieran la empresa y que él obtuviera puntos de vista sobre cómo ellos hubieran resuelto ciertos problemas que tuvo que enfrentar?, cómo ellos enfrentarían situaciones determinadas?, lo que le daría a Diego otro enfoque, ideas frescas. Aun tenía un momento para seguir recordando y ordenar en su mente sobre las inquietudes que quería preguntarles Historia Diego Solórzano, fundador de Carrot en 2010, había egresado de la carrera de Actuaría en el ITAM y se encontraba laborando para LaSalle Investment Management, empresa dedicada a la inversión en bienes raíces con presencia en 17 países y oficinas en México en el área de las Lomas de Chapultepec. El trabajo de Diego en esa empresa le resultaba bastante atractivo, una bonita oficina, muy bien ubicada, con muy buen sueldo y agradable ambiente de trabajo. Sin embargo, desde que estudiaba en la universidad tuvo la inquietud de formar una empresa y por otra parte, para poder titularse podía tomar el diplomado en Emprendimiento dentro del mismo instituto. Cursando el diplomado, tuvo que viajar a Boston a visitar a su primo, durante su estancia se dio cuenta que su primo estaba inscrito en un servicio de autos compartidos llamado Zipcar (Ver anexo 1), Diego quedó impresionado por la conveniencia del servicio de esta empresa y decidió elaborar el plan de negocios que exigía el diplomado, sobre un servicio de autos compartidos en México.

2 El Concepto En las empresas tradicionales de renta de autos, la gente está obligada a arrendar los autos por días completos, hay que acudir a las oficinas en horario preestablecido y llenar un extenso formulario cada que se quiere usar el servicio, proceso que algunas veces consume alrededor de una hora. Dentro de los costos que tiene que asumir el cliente está la tarifa de renta, un cargo por el seguro, un cobro por kilómetro recorrido y como la unidad se entrega con el tanque de gasolina lleno, es necesario regresarla también con la misma cantidad de combustible. Dado que la competencia es fuerte, algunas empresas lanzan promociones como seguro incluido y kilometraje ilimitado; sin embargo este modelo de negocios restringe a muchos posibles usuarios que únicamente requieren transportarse distancias y tiempos cortos. El concepto de autos compartidos exige que las personas interesadas llenen una solicitud de membresía que debe ser aprobada por la empresa, generalmente sólo se necesita ser mayor de edad, contar con licencia de conducir y una tarjeta de crédito. La persona recibe una tarjeta de membresía, cuando necesita utilizar un auto lo reserva vía internet en la página de la empresa especificando el tipo de auto que requiere, el tiempo aproximado que lo utilizará y la base donde desea abordar el automóvil; la persona utiliza el auto el tiempo acordado y lo regresa al mismo lugar, únicamente se le cobrará el tiempo que lo utilizó y una cuota por kilómetro recorrido, dependiendo el modelo del vehículo varía la tarifa de renta, el usuario no tiene que preocuparse por el seguro ni la gasolina. Para tener acceso a la unidad, gracias a la tecnología, el cliente acerca la tarjeta de membresía a un sensor localizado en el parabrisas del auto, este detecta la presencia de la tarjeta y levanta los seguros del auto, la persona puede ingresar a la unidad y encontrar la llave de encendido en un lugar específico dentro de ésta, utiliza el coche y al regresarlo deja las llaves donde las encontró, se baja y pasa nuevamente la tarjeta sobre el sensor, lo que avisa a la unidad que ha finalizado el servicio, baja los seguros y envía un reporte a la central especificando el tiempo y kilometraje utilizado, con esta información la empresa genera un cargo a la tarjeta de crédito. Las unidades están disponibles las 24 horas, y las tarifas varían dependiendo si el servicio es diurno (de 9:00 a 21:00) o nocturno (de 21:00 a 9:00). Existe un servicio especial llamado One Way, en el que el auto puede ser abordado en una base y dejado en otra, pero esta modalidad sólo opera en bases específicas y tiene un cargo extra. Dentro de la gama de vehículos se cuenta con modelos que van desde autos compactos, medianos, de lujo hasta camionetas para carga y eléctricos. El tiempo de renta pude ir desde una hora hasta varios días. Primera oportunidad Antes del lanzamiento planeado, a Diego le presentaron una persona de Monterrey que tenía agencias de autos en dicha ciudad, él estaba interesado en abrir una empresa de carsharing en el Distrito Federal, por lo que ofrecía asociarse para lograr este fin. La ventaja de esta sociedad era que esta persona contaba con recursos financieros, vehículos, inversionistas interesados y experiencia. Después de varias juntas y reflexiones, se decidió declinar el ofrecimiento ya que el trato hacía sentir que se estaban asociando con un competidor.

3 La aceleradora y prueba piloto A principios de 2012 Diego continuaba con su trabajo en LaSalle Investment Management, no sin dejar de buscar abrir su negocio de carsharing, cuando recibió una llamada de sus profesores del diplomado quienes le explicaron que habían abierto una aceleradora de negocios y le invitaban a inscribirse a ella con el fin de que, dadas las características de su proyecto, saliera al mercado en 3 meses. Diego accedió, su plan de negocios captó la atención del profesor Fernando Lelo, mentor de Endeavor (ver anexo 2) y Federico Antoni, ambos fundadores una aceleradora llamada Venture Institute, quienes animaron a Diego para convertir su plan de negocios en una realidad. En febrero del mismo año Diego renunció a su trabajo en LaSalle e ingresó en un esquema llamado Venture Institute s Feasibility Map Program. Fernando y Federico le presentaron a Jimena Pardo, quién se unió al equipo como directora comercial. Con capital semilla de Venture Partners, así como ahorros personales de Diego y Jimena, en la primavera de 2012 Carrot México lanzó su prueba piloto contando con 3 automóviles y ubicando su base de operaciones en la colonia Condesa, los resultados del concepto fueron mejor de lo esperado, lo que les hizo decidir lanzarlo oficialmente. Marcelo Ebrad Durante el periodo de la prueba piloto, le presentan a Diego al jefe de gobierno del Distrito Federal en ese momento, Marcelo Ebrard, platicando con él le expuso el concepto de Carrot y sus bondades, cosa que entusiasmó al jefe de gobierno dado el enfoque ecológico que dirigía los proyectos de la ciudad como la EcoBici, los taxis eléctricos y el apoyo a las edificaciones sustentables. Diego le propuso organizar un evento de lanzamiento oficial de la marca, y contando con la aprobación del jefe de gobierno se fijó para el mes de junio. Entusiasmado por la oportunidad, Diego y su equipo se pusieron a trabajar en la organización del evento. Todo marchaba sobre ruedas hasta que a principios de mayo recibieron una llamada de parte de Marcelo Ebrard donde ponía de condición para su asistencia, el que la empresa contara con un mínimo de 20 vehículos, mismos que tendrían que estar presentes el día del evento. Crecer cerca de 7 veces la flotilla de vehículos en menos de un mes? Cómo era eso posible? en verdad era un reto. Todos se pusieron a buscar fuentes de financiamiento y en menos de 30 días lograron conseguir capital y la participación de una empresa financiera que estuvo dispuesta a invertir en el negocio, al final se tuvieron los 20 vehículos listos para la inauguración. El Evento Según lo planeado, el evento se llevó a cabo el 11 de junio de 2012 en la Quinta Colorada, ubicada en el Bosque de Chapultepec, contando con personalidades destacadas, como Marcelo Ebrard y la secretaria del medio ambiente, Martha Delgado Peralta; por parte de Carrot el director general, Diego Solórzano así como la directora comercial y socia, Jimena Pardo. Durante su discurso, Ebrard resaltó que el sistema implementado por Carrot permitiría a los ciudadanos obtener ahorros en combustible y mantenimiento ya que las personas sólo utilizarán los automóviles el tiempo que lo requieran. Habló también de la conveniencia de implementar proyectos de movilidad con miras hacia el futuro, pues de seguir en aumento el número de vehículos en la capital, el promedio de velocidad podría ser de menos de seis kilómetros por hora. Sostuvo que ese proyecto, facilita el traslado y contribuye al cuidado del ambiente, destacando la similitud al programa EcoBici,

4 mencionando que hay estaciones donde se puede rentar el vehículo y otras donde se puede entregar. Por su parte, la secretaria del medio ambiente, Martha Delgado, indicó que mediante Carrot, por cada auto compartido se estima habrá 15 vehículos menos en circulación y los usuarios manejarán 31% menos que con un automóvil propio. También hizo ver que este modelo de transporte, que también opera en países como Costa Rica y Brasil, tiene consecuencias económicas, ya que evita la pérdida de tiempo en congestionamientos viales, y reduce la emisión de contaminantes. Como Ebrard dejaba su cargo el 4 de diciembre de ese año y había fuertes rumores que contendería para ser candidato a la presidencia de la república por parte del PRD, los medios en general ponían especial atención a sus acciones. Para Carrot este acontecimiento significó, una amplia difusión de la marca y su concepto en todos los medios noticiosos tanto a nivel nacional como internacional ya que la noticia fue difundida en México, Norte América y Europa. A tres días del evento, cerca de 500 personas se habían registrado, la demanda fue tan alta que el sitio web colapsó temporalmente. Situación actual Hoy en día, Carrot cuenta con 6 socios Diego, Jimena, un ángel inversionista, y 3 fondos de capital, han pasado de 3 carros iniciales a 80, proyectando contar para finales del 2015 con 200 unidades lo que representa un ritmo de crecimiento anual de 300% en ventas. Respecto a los beneficios ecológicos, según los estudios que ha realizado la empresa, por cada carro compartido que renta Carrot, dejan de circular de 7 a 20 autos particulares El mercado al que se enfoca Carrot es de clase media alta, que vive o realiza sus actividades en la zona centro sur de la Ciudad de México, ubicando principalmente los estacionamientos de sus unidades para el uso de sus socios en las delegaciones Miguel Hidalgo, Venustiano Carranza, Benito Juárez, Álvaro Obregón y Coyoacán. Este mercado de clase media alta se divide en tres segmentos: Gente que no tiene automóvil. Abarcando el 65% de las ventas de la empresa, está caracterizado por personas que por alguna razón no pueden comprar un auto o ha decidido no hacerlo y que para trasladarse generalmente utilizan el transporte público, taxis o bicicletas. Gente que ya tiene un automóvil. Incluye el 15% de las ventas de la empresa, compuesto por personas que en vez de comprar un segundo auto para satisfacer al 100% sus necesidades de transporte prefieren usar el servicio de Carrot. Empresas. Ocupan el 20% de las ventas de Carrot, este segmento se distingue por empresas que en vez de comprar autos utilitarios o flotillas prefieren pagar por horas.

5 La reunión Los pensamientos de Diego desaparecieron cuando escuchó el altavoz de su secretaria avisándole que los alumnos del Tec habían llegado. Al entrar al recinto saludó a cada uno, les ofreció algo de tomar e inició la junta, en ella les platicó la historia de la empresa, su situación actual, aclaró algunas dudas sobre el negocio y al final les hizo las siguientes preguntas: 1. Hacia dónde debe crecer la empresa? 2. Hacia dónde debemos ir? 3. Aunque ya tenemos presencia en algunas universidades, siento que podemos crecer más en ese mercado, cómo entrar al mercado de los estudiantes universitarios?, qué es lo que necesitamos para convencerlos? 4. Si ustedes estuvieran al frente de una empresa similar cómo financiarían un proyecto así?, Cómo le harían para contar con 200 autos en solo 3 años?, desde el punto de vista financiero, Cómo le habrían hecho?

6 Anexo 1 Zipcar. Empresa norteamericana de renta de autos con más de 14 años en el mercado y presencia en 23 de las mayores ciudades de Estados Unidos, 2 ciudades de Canadá y cinco ciudades europeas. El concepto de Zipcar, en comparación con las empresas de renta de autos convencionales, es que por una cuota anual de $6.00 US Dlls las personas inscritas en el servicio tienen derecho a rentar un auto o camioneta por hora o por día. La forma en que trabaja es muy sencilla, se llena una solicitud en línea desde su portal; la persona que es aprobada para el servicio recibe una tarjeta Zipcar, misma que le permite abrir los autos; la reserva se hace desde el sitio web y los autos se encuentran en estacionamientos predeterminados, cuando se va a usar un auto, el socio debe acercar su tarjeta Zipcar a un sensor instalado en el parabrisas de la unidad, esto hará que los seguros del auto se levanten para permitir el acceso encontrándose la llave de encendido dentro del auto, uno puede manejar el auto el tiempo que requiera con el requisito de que al final se debe dejar el auto donde se tomó. Al pasar nuevamente la tarjeta por el sensor se bajan los seguros y el proceso ha finalizado, el conductor no tiene que preocuparse por el combustible ni el pago del seguro. El costo de cada renta se carga automáticamente a la tarjeta de crédito del usuario, por lo que no es necesario llevar consigo ni efectivo ni tarjeta de crédito. Anexo 2 Endeavor. Es una asociación con más de 13 años de existencia y oficinas en 651 países en vías de desarrollo dentro de América, Europa, Asia, Medio Oriente y Sud África, agrupa a emprendedores seleccionados como de alto impacto, mismos que emplean a miles de personas generando millones de dólares, la asociación busca que sus emprendedores inspiren y motiven a los nuevos emprendedores como modelo de éxito y liderazgo. Una de las principales acciones de Endeavor es contactar empresas de inversión para ponerlas en contacto con empresas de alto crecimiento e inversionistas locales y lograr que estas empresas crezcan Fuentes: Periódico La Jornada, martes 12 de junio de 2012 Notimex, 11 de junio del

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