El nuevo punto crítico digital La Generación Y

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1 10 Minutos en la agenda de los CEO s Edición N 4 Febrero, 2012 La supremacía en las relaciones con clientes via digital es la nueva fuente de valor en la banca El nuevo punto crítico digital La Generación Y Espiñeira, Sheldon y Asociados

2 10 minutos en la agenda de los CEO s Lo digital es fundamental para abordar el cambio de comportamiento de los clientes A nivel mundial estamos en un período sin precedentes, de regulación cada vez mayor y contínuas presiones de reducción de costos para los bancos. Esto se agrava por la tendencia persistente en la estrechez de los márgenes financieros y la incertidumbre alarmante del mercado. En la banca la aparición de nuevas tecnologías siempre ha tenido un impacto significativo en la forma de hacer negocios. En este momento con la preferencia de todos los segmentos de la población y mercados por lo digital (Internet y dispositivos móviles) especialmente en aquellos clientes que forman parte de la Generación Y, la banca ha alcanzado un punto critico con las nuevas tecnologías. Todo esto está sucediendo en un momento en que las expectativas del cliente por servicios bancarios (tanto offline como online) se están reajustando por la experiencia que están suministrando los clientes y proveedores en línea. Por último, a esta lista se añade la falta general de confianza que a nivel mundial tienen los clientes en los servicios financieros-debido a la contracción del crédito - y la percepción general de que los grandes bancos contribuyeron al colapso del mercado mundial. Se puede concluir que la banca tradicional se enfrenta a su mayor desafío en esta generación y que una exitosa oferta digital de la banca implica el suministro en línea de alta calidad y acceso a servicios de banca móvil. Creemos que un nuevo punto crítico ha sido alcanzado, teniendo como eje central el aspecto digital. Pedro Pacheco Rodríguez Socio Principal PwC Espiñeira Sheldon y Espiñeira, Sheldon y Asociados 2 de 7

3 10 minutos en la agenda de los CEO s La banca tradicional se enfrenta a su mayor desafío en esta generación. Creemos que un nuevo punto crítico se ha alcanzado, cuyo eje central es el aspecto digital. Hacia un modelo de banca enfocado en el valor del cliente Antes de la crisis financiera, los bancos confiaban en gran medida en el apalancamiento financiero para crear valor para el accionista. Hoy en día, el entorno económico, el aumento de la intervención reguladora y los desafíos competitivos, están forzando a los bancos a buscar otras fuentes de valor. En la "nueva realidad" desde el inicio de la crisis financiera mundial, un modelo de valor es requerido, basado en la supremacía de asegurar relaciones con el cliente (la posición de ser el banco preferido y principal de un cliente), a través de esfuerzos para recuperar la confianza y crear compromiso con el cliente. La preferencia por lo digital es ahora a nivel mundial generalizada entre los clientes de la banca El aspecto digital jugará un papel decisivo para lograr esta estrategia. La preferencia por lo digital es ahora generalizada en todos los segmentos de clientes a nivel mundial, y especialmente para la Generación Y (la definición varía ampliamente, pero en términos generales, se refiere a aquellas personas nacidas en la década de 1980 y 1990). De hecho, para este grupo, ahora en el umbral de decidir las relaciones bancarias primarias, la calidad de la oferta digital es un factor importante en su proceso de decisión. Los bancos tienen una necesidad imperativa de actuar ahora para atraer a estos clientes y de ese modo, bloquear el valor futuro. Las estrategias de los bancos digitales tendrán que ir más allá de los objetivos de reducción de costos para hacer esto. Lo digital ha evolucionado, desde lo básico de la banca en línea a una rica gama de capacidades El alcance de lo digital puede ofrecer a los clientes, ir más allá de la base móvil y de los servicios de banca por Internet que son ahora ampliamente proporcionados. Para muchos bancos hay todavía un valor que se puede obtener de simplemente entregar estos servicios básicos correctamente. La banca digital se convertirá en un conjunto más rico de ofertas, proporcionando nuevo valor para los bancos y sus clientes, a través de un conjunto de características digitales, sobre la base de las innovaciones en: la experiencia del usuario, dispositivos móviles y redes, medios de comunicación social y redes sociales, análisis de clientes, y canal de integración. Al adoptar lo digital, los bancos pueden profundizar en sus relaciones con los clientes actuales así como en el acceso a nuevas fuentes de ingresos....ahora interrumpir y catalizar el cambio en el ecosistema de la banca Lo digital también ha abierto a la banca a una serie de operadores - grandes y pequeños - que tratan de capturar valor a través de la cadena de valor bancario. En los mercados donde la banca es ampliamente accesible, creemos que mientras estos nuevos operadores asegurarán un lugar como parte del ecosistema de la banca, hay poca evidencia que sugiera que van a tener éxito en hacerse cargo de la relación con el cliente de los bancos. A pesar de los desafíos a esta posición, los bancos siguen siendo los proveedores más confiables de los servicios bancarios de los clientes. En los mercados en crecimiento, donde la población sub-bancarizada es considerable, la amenaza de estar fuera de competencia por los nuevos operadores podría ser mayor. Proporciona una plataforma para la innovación El dispositivo móvil se está consolidando con la edad del usuario y se está moviendo más allá de la sencilla funcionalidad de la banca para adoptar los pagos móviles y otras ofertas innovadoras, tales como los servicios de comercialización, los mecanismos sofisticados de autenticación, personalización basada en la ubicación, etc. Estos servicios innovadores sirven para crear una experiencia superior al cliente, la cual el usuario está dispuesto a pagar. Las asociaciones estratégicas allanarán el camino para el éxito de los bancos Creemos que los bancos deben adquirir o asociarse con los operadores que actúan como catalizadores del cambio. La alternativa para aquellos bancos que aceptan la necesidad de cambiar, es desarrollar estas capacidades sólos - un esfuerzo costoso y arriesgado. Tradicionalmente, los bancos han preferido un enfoque de "construcción" para la mayoría de los cambios. Sin embargo, creemos que en este escenario, una estrategía de compra o asociación, sería más óptima, ya que este cambio requiere una nueva forma de pensar y de construir que es difícil que los competidores puedan copiar. Creemos que la verdadera batalla tendrá lugar entre los bancos, en su intento de asegurar la supremacía de la relación con el cliente como la base de valor para los accionistas en el futuro. Muchos bancos, sin embargo, pueden reaccionar tarde o persistir con viejas formas y métodos y, en consecuencia, perderán participación de mercado en el panorama bancario cambiante. Espiñeira, Sheldon y Asociados 3 de 7

4 10 minutos en la agenda de los CEO s La supremacía en las relaciones con clientes es la nueva fuente de valor en la banca Un número importante de variables estan impulsado los cambios en el sector bancario incluyendo una mayor regulación, la erosión de la confianza del público con una serie de quiebras bancarias de alto perfil a nivel mundial, el colapso de liquidez en el mercado, mayores requisitos de capital y una reducción del apetito por el riesgo entre los clientes. Todos estos factores han contribuido a un ambiente difícil para que los bancos operen. Para la recuperación de la confianza y construcción del compromiso con el cliente, los bancos necesitan centrar sus estrategias en un modelo de supremacía de relación con clientes. En los mercados desarrollados, el crecimiento en el sector bancario es plano o en contracción. La única manera para que los bancos mantengan y aumenten el valor, es seguir una estrategia de desplazamiento frente a otros bancos y aumentar su participación en la cartera de cliente. Nuestra investigación reveló que una gran mayoría de los clientes prefieren la compra de otros productos de servicios financieros de su proveedor de banca primaria en lugar de cualquier otra fuente (ver Figura 1). Esto pone de relieve la importancia de lograr la supremacía en una relación, ya que conduce a una mayor proporción de la cartera de los bancos. A la hora de centrar sus estrategias en un modelo de supremacia en la relación con clientes, la banca debe tomar que hay un esfuerzo concertado de los reguladores de todo el mundo para hacer el proceso de cambiar de banco más fácil. Por otra parte, la amplia disponibilidad de información sobre los productos financieros que se propaga a través de Internet, ha ayudado a exponer la diferencia entre el precio y el valor de los productos bancarios a los consumidores y los reguladores. Esto ha socavado las estrategias tradicionales de fijación de precios, obligando a los bancos a demostrar el valor intrínseco a sus clientes. Lo digital es fundamental para abordar el cambio en el comportamiento de los clientes Hoy en día, una exitosa oferta digital de la banca implica el suministro en línea de alta calidad y acceso a servicios de banca móvil. Encontramos que el nuevo conjunto de características digitales se pueden utilizar para satisfacer la creciente demanda del cliente. Hay cuatro consideraciones principales para un banco, para invertir en una robusta oferta digital: 1. Un número de factores están cambiando actitudes y comportamientos de los clientes. 2. Preferencia por el mundo digital es generalizada. 3. Generación Y, que ahora están en el punto de la elección de su principal proveedor de servicios financieros, citan lo digital como un factor importante en esta decisión. 4. Lo digital en sí, está evolucionando: el nuevo conjunto de características de la última ronda de la innovación digital es prueba suficiente. Espiñeira, Sheldon y Asociados 4 de 7

5 10 minutos en la agenda de los CEO s La telefonía móvil es fundamental para abordar el cambio en el comportamiento de los clientes En la banca, el Internet actualmente es ampliamente utilizado por todos los sectores en todo el mundo para comprar productos y servicios financieros. La banca móvil está todavía en su etapa de infancia, pero con una tendencia creciente en términos de adopción. Para los mercados emergentes, la telefonía móvil es algo más que un nuevo canal, ya que proporciona los servicios básicos de banca a un mercado anteriormente sub-bancarizado. El crecimiento de la telefonía móvil tiene implicaciones significativas para los bancos. En la medida en que los teléfonos móviles sigan siendo equipados con más y mejor funcionalidad, veremos como se transforma el modelo de interacción tradicional con el consumidor. Oficinas bien equipadas y sitios web atractivos ya no serán suficientes, ya que los clientes esperan servicios online. Ofertas con base en la localización, contenido de ofertas oportunas y pertinentes, y las aplicaciones interactivas forman la base del compromiso de la telefonía móvil con sus bancos. Si bien la preferencia por lo digital puede ser vista en todos los segmentos y mercados (ver Figura 3), es especialmente importante para aquellos clientes que forman parte de la Generación Y, ahora en el punto de escoger su proveedor de banca principal. En consecuencia, los bancos deben centrarse y captar estos clientes para fijar el valor futuro que será generado por este segmento. Las investigaciones de PwC sugieren que el grado con el cual un banco explota el nuevo conjunto de características digitales jugará un papel muy importante en la toma de decisiones de este grupo de clientes, mucho más que los criterios tradicionalmente importantes como la ubicación de la sucursal, o incluso la marca. Espiñeira, Sheldon y Asociados 5 de 7

6 10 minutos en la agenda de los CEO s Hay cinco aspectos clave de los cambios en el comportamiento del cliente:...mayor expectativa... Las expectativas están siendo moldeadas por las experiencias fuera de la industria bancaria, donde el mayor contenido de información online y mas interacciones entre pares o expertos independientes proporcionan elementos y características para tener mayores expectativas y ser mas exigentes con los servicios financieros....mayor confianza estar informados en lo digital... El papel de los bancos como experto financiero ha sido sustituido en parte por el mundo digital, las conversaciones online entre pares, o personas influyentes independientes que ponen a disposición de los usuarios mucha información financiera. La rápida aparición de los medios sociales en paralelo con el aumento de la información y asesoramiento digital han reemplazado a los expertos financieros de los bancos. Espiñeira, Sheldon y Asociados 6 de 7 Hoy los usuarios financieros tienen más conocimientos debido a la facilidad de acceso a la investigación, los datos y las opiniones de los expertos. Esto también ha expuesto la falta de diferenciación entre la banca y los diferentes productos. A medida que más clientes de servicios financieros se "auto-forman", menos confian en las fuentes tradicionales de asesoramiento financiero....tiene opciones......tener una voz... La comparación y la compra de alternativas de productos y servicios financieros en línea es ahora sencillo y generalizado. Se ha abierto una amplia gama de opciones para los usuarios, algunas fuera de los límites de los servicios bancarios tradicionales. El surgimiento de plataformas de medios sociales ha permitido una voz de los usuarios sin precedentes que se amplifica a un nivel tremendo, y los clientes no han tenido reparos en usarla. Historias de clientes y experiencias buenas o malas se extienden rápidamente a través de estos medios y con frecuencia valoran o causan daños irreparables a las marcas asociadas a la banca.

7 10 minutos en la agenda de los CEO s El nuevo conjunto de características de la nueva era digital, será cada vez más explotado para proporcionar una oferta mucho más variada y diversa de productos bancarios para el cliente. El impacto de estas innovaciones digitales en los bancos, va más allá de sus capacidades de tecnología, seguridad e infraestructura: está abriendo nuevos modelos de negocio y propuestas, redefiniendo la experiencia de los clientes y permitiendo un nuevo potencial de los empleados y redes de empresas. EasyJet, una aerolínea británica de bajo costo, se posicionó en el primer lugar en el Reino Unido en lanzar un sitio de comercio electrónico en 1998, comercializándose a sí misma como "la aerolínea favorita de la web ". Como EasyJet redefinió el mercado, el resto de la industria, incluyendo los líderes tradicionales, como British Airways (BA) tuvieron que seguir ese ejemplo o el riesgo de quedarse atrás. En 2005, BA había dejado de pagar comisión a las agencias de viajes, previamente su principal canal de mercado, dado que la página web ba.com tomó ese nicho. Hoy en día, casi dos tercios de las ventas de BA se realizan a través de ba.com. Como los consumidores se inclinaron por ba.com, le proporcionaron a la compañía aérea tanto los medios como la oportunidad para desarrollar nuevas propuestas para clientes en un círculo virtuoso de innovación. El lanzamiento de la nueva era digital de servicios, e-ticketing, check-in online y las tarjetas de embarque móviles, estaban basadas en el éxito del cambio de canal a ba.com. Este cambio de canal no sólo provocó el rediseño de la experiencia viajera de extremo a extremo, sino que inspiró a BA a rediseñar sus nuevos servicios digitales para los que algunos clientes pagarán, tales como un asiento preferente, reservas de más de 24 horas de antelación a la salida (BA recarga a partir de 25 para pasajeros en económica, los pasajeros pueden elegir sus asientos si es más de 24 horas antes del vuelo, La implicación para los bancos es que a medida que los modelos de negocio son transformados por el cambio a canales digitales, se abren nuevas oportunidades para captar e interactuar con los clientes y para construir relaciones y aumentar los ingresos. Espiñeira, Sheldon y Asociados 7 de 7

8 Síguenos PwC Venezuela Espiñeira, Sheldon y Asociados (PricewaterhouseCoopers). Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la firma venezolana Espiñeira, Sheldon y Asociado, o según el contexto, a la red de firmas miembro de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada una de las cuales es una entidad legal separada e independiente. R.I.F.: J

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