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1 Nestyak, Gottfried A./Hodous, Chrsitian: La formación de los precios en el comercio internacional a través del ejemplo de la industria automovilística Sig. #409.pdf verbreitet mit Unterstützung der

2 SEM INARIO DE ESPAÑOL EL COM ERCIO INTERNACIONAL TÉM A 10: La form ación de los precios en elcom ercio internacionala través delejem plo de la industria autom ovilística Sem estre de invierno 2002/03 Prof.Rainer,D ra.d am janova Gottfried A.Nestyak Christian H odous

3 Índice 2 Índice PRÓLOGO 3 1 INTRODUCCIÓN -FORM ACIÓN DE PRECIO S QUÉ ES UN PRECIO? CÓM O FIJAR UN PRECIO? REGLA DOS -EXPLOTAR RENTABLEM ENTE REGLA UNO -VENDER AL M AYOR PRECIO PO SIBLE Curvas de la dem anda o nuestros consum idores Elm ercado o la com petencia Elciclo de vida de un producto LOS M ERCADOS INTERNACIONALES FUNDAM ENTOS DEL COM ERCIO INTERNACIONAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EM PRESA DISCRIM INACIÓN DE PRECIO S? 10 2 APLICACIÓN AL M ERCADO AUTOM OVILÍSTICO DESARROLLO DEL M ERCADO AUTOM OVILÍSTICO LA FORM ACIÓN DE PRECIO S EN EL M ERCADO AUTOM OVILÍSTICO LA U NIÓN EUROPEA Y EL SECTO R AUTOM OVILÍSTICO GRAN PESO DE LOS IM PUESTOS LA NUEVA DIRECTIVA DE BRUSELAS N uevas formas de distribución N uevos actores M ultim arquism o Talleres LA INDUSTRIA AUTOM OVILÍSTICA Y OTROS EN CONTRA DE LA NUEVA DIRECTIVA M ULTAS DE LA COM ISIÓN EUROPEA V olksw agen Opel Daimler-Chrysler FACTORES GEOGRÁFICOS NECESIDAD DE VENDER INTERNACIONALM ENTE 20 3 CONCLUSIÓN 21 BIBLIOGRAFÍA: 22 APÉNDICE A ANÁLISIS DEL PUNTO M UERTO 27 APÉNDICE B -CURVA DE LA EXPERIENCIA 30 APÉNDICE C CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 33 APÉNDICE D GAM A DE SAAB EN LOS EE.UU.EN APÉNDICE E GAM A DE RENAULT EN FRANCIA EN GLOSARIO 37 ÍNDICE DE NOM BRES 40 ÍNDICE DE M ATERIAS 42

4 Prólogo 3 Prólogo Nuestro trabajo es una introducción en la form ación de precios en el com ercio internacionala través delejem plo de la industria autom ovilística. V am os a abrir nuestra discusión con la definición de qué es un precio siguiendo las definiciones y explicaciones necesarias para calcular el precio m ínim o.con esta base analizarem os los com ponentes que influyen en elprecio para un producto en un m ercado y concluirem os con la teoría de los mercados dinám icos e internacionales. D espués de esta introducción generaldarem os un vistazo almercado autom ovilístico y discutirem os la influencia de la Unión Europea.En esta discusión descubrirem os los métodos de la industria autom ovilística en la form ación de precios a través de algunas sentencias de la Com isión Europea y deltribunalde Justicia. Finalmente descubrirem os la última causa para elcom ercio internacional,porlos m enos, para la industria autom ovilística.

5 Introducción -Form ación de precios 4 1 Introducción -Form ación de precios 1.1 Qué es un precio? U n precio es lo que elindividuo o la organización paga por un producto o servicio. 1 Esta definición parece simple pero cóm o decide una com pañía elnivelde un precio porun producto? Cóm o fijar un precio? Según Drake 3 hay dos reglas fundam entales,o reglas de oro,para determinarelprecio de un producto,la primera es que un producto debe venderse almayor precio posible que nos perm ita alcanzar nuestros objetivos 4.Y la segunda es: Si el precio m áximo alque puede venderse un producto no nos perm ite explotarlo rentablem ente a largo plazo,no m erece la pena com ercializarlo Regla dos -explotar rentablem ente La regla dos se puede explicar un poco más fácilmente que la regla uno.la cuestión es: Q ué es elprecio mínimo para un producto? En principio no es rentable venderun producto bajo sus costes de producción. Para fijar ese lím ite inferior es necesario analizar los com ponentes de los costes de un producto. Según Seglin hay costes directos ( costes variables )y costes indirectos ( costes fijos ). 6 Los costes fijos no dism inuyen o aum entan en el mism o ritm o que la cantidad de los productos que se produzcan.a diferencia de los costes fijos los costes variables dependen de la cantidad de la producción.alfin deldía cada uno necesita cubrirtodos los costes pero hay ciertas razones porque a corto plazo es suficiente cubrir solam ente los costes directos o variables.porejem plo la penetración 7 de un mercado para llegar de inm ediato alm ercado 1 Seglin (Curso,1991),pág Vamos a utilizarla denom inación producto no sólo para un producto sino tam bién para un servicio 3 V éase Drake (M arketing,1992),pág.57s. 4 Drake (M arketing,1992),pág Ibíd.,pág V éase Seglin (Curso,1991),pág Ibíd.,pág.112 y Mestre (C onceptos,1991),pág.421. Nestyak/H odous

6 Introducción -Form ación de precios 5 masivo 8 o una estrategia de precios de líder /líder de pérdidas 9 para atraer clientes a su tienda.un caso extrem o es la venta a pérdida,que consiste en vender por debajo delcoste, para elim inar com petidores,y luego,cuando se consigue elcontroldelm ercado,volver a subir elprecio.es una practica prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia. 10 Asím uchos estados tienen leyes que regulan los precios de líder y que fijan elprecio mínimo alcoste del producto m ás los costes de flete y exigen un m argen m ínimo de beneficio. 11 Poreso podem os sacar la conclusión que elprecio mínimo es elprecio variable más un determinando aum ento sibien no sea cien porcien correcto en cada país Regla uno -vender alm ayor precio posible La regla uno un producto debe venderse al m ayor precio posible que nos perm ita alcanzar nuestros objetivos 12 es un poco más difícilde explicar,porque aquíintervienen las metas a corto y largo plazo.elm ayorprecio está lim itado porotros objetivos,los cuáles son en su m ayoría a largos plazos, pero tam bién por las curvas de dem anda, los tipos de com petencia y nuestra posición en elmercado Curvas de la dem anda o nuestros consum idores Según Sun Zi 13 es imprescindible conocer a sus enem igos si se quiere tener éxito con sus operaciones.lógico,que consum idores no son enem igos pero es m uy im portante conocerles bien para teneréxito. Lacurva de la dem anda 14 es uno de los instrum entos para conocercom o reaccionarán los consum idores a diferentes niveles de precio.elprincipio es sim ple:sise aum enta elprecio se vende m enos y alcontrario,sise dism inuye elprecio,las ventas suben.pero en algunos casos y en algunos intervalos las ventas suben siaum enta elprecio.esto es elcaso de los productos de prestigio que están saliendo a precios de prestigio V éase Seglin (Curso,1991),pág Ibíd.,pág.114 y Mestre (C onceptos,1991),pág Mestre (C onceptos,1991),pág Ibíd.,pág Drake (M arketing,1992),pág V éase Ruggenthaler(Arte,1991),pág V éase Glosario. 15 V éase Glosario. Nestyak/H odous

7 Introducción -Form ación de precios 6 Asíelmercado se divide en elsegm ento alto,medio o bajo.a dem ás existe la elasticidad de la dem anda 16 que da inform ación adicionalsobre la reacción de los consum idores.sila elasticidad es débil,un cam bio de precio delproducto no influye en las ventas,sies fuerte cada cam bio en el precio alterará las ventas.un ejem plo para una elasticidad débilson los productos alim entarios (cada uno necesita com er y beber), para una elasticidad fuerte un ejem plo es la ropa (sila ropa es m uy cara los consum idores van a sustituirla ropa cara porla ropa más barata). Por qué es tan im portante conocer la curva de la dem anda y la elasticidad de la dem anda? Porque la meta principalde una em presa normalmente 17 no es un precio alto de sus productos sino un beneficio alto total. En elcaso de la producción industrial (com o en la fabricación de coches) es posible producir una cantidad casi sin lím ites. Así es posible aum entar el beneficio produciendo simplem ente más productos.en elcaso de una em presa pequeña y no industrialla fijación de los precios claram ente tiene que seguirotros m otivos,sobre todo allím ite de la producción máxim a.pero tam bién en la fabricación industrialhay lím ites en la capacidad delm ercado aunque no sea m uy fácilde descubrirlos. D espués se puede utilizarelanálisis delpunto muerto 18 para alcanzarun niveloptimo del beneficio con referencia a restricciones com o las mencionadas arriba. Sólo falta mencionarque casisiem pre es posible (excepto en elcaso de productos de lujo) dism inuirel precio para vender más productos pero un aum ento delprecio resulta difícila causa de razones psicológicas de los consum idores cuando ellos piensan que elaum ento del precio no está justificado. Con respecto a los consum idores ahora las cosas están m ás claras pero una em presa normalmente no está sola en elmercado Elm ercado o la com petencia En m uchos casos la em presa no está sola en el mercado com o en el caso de un m onopolio 19 o sila em presa introduce un producto com pletam ente nuevo almercado V éase Glosario. 17 Está claro sino es una em presa industrialy sólo tiene una capacidad productiva limitada la em presa quiere obtenerun precio tan alto com o posible para sus mercancías.eso es tam bién elcaso con obras de arte. 18 V éase A péndice A. Nestyak/H odous

8 Introducción -Form ación de precios 7 La situación más típica,tam bién en elmercado autom ovilístico,es un oligopolio 21.Esto tiene ciertas consecuencias. Prim ero, la com petencia de precios, si la elasticidad de la dem anda está débil,produce la llam ada guerra de precios,en la cualun com petidorrebaja el precio por su producto y los otros siguen inm ediatam ente, produciéndose una situación pírrica en la cualnadie gana sino todos pierden. 22 Poreso normalmente 23 no hay com petencia de precios en el oligopolio, se com pite a través de la publicidad, diferentes formas de distribución y otras medidas. Se puede decirque elprecio en un oligopolio está fijado en un intervalo m ás o m enos am plio para evitarrepresalias 24.La em presa sólo puede seleccionarla posición de su producto en elmercado (producto de lujo,estándar)pero elprecio de su producto estará fijado después en elm ism o intervalo que los precios correspondientes de los productos de sus com petidores. Hasta ahora hem os hablado sobre un estado estático delm ercado,pero elmercado no es de ninguna manera estático sino m uy dinám ico Elciclo de vida de un producto Elm ercado de un producto es casicom o un serviviente.n ace,crece,m adura y finalm ente muere. 25 Poreso nos parece apropiado discutirsobre eldinam ism o de un mercado a través de este concepto. Las diferentes fases en elciclo de vida de un producto tam bién son m uy im portantes para la fijación del precio. Si el mercado está en la fase de la introducción o en la fase de crecim iento de un producto es casiun m ercado de m onopolio y la em presa puede solicitar casicualquier precio por su producto.h ay dos estrategias contrarias en esta situación: La estrategia de descrem ación y la estrategia de penetración ya mencionada en elcapitulo V éase Glosario. 20 V éase A péndice C,fase I. 21 V éase Glosario. 22 V éase Drake (M arketing,1992),pág.62s. 23 Una posible com petencia de precios puede em ergercuando un com petidorfuera delmercado quiere entraren el mercado y tiene suficiente capacidad financiera para soportar una guerra de precios. V éase tam bién el capitulo con respecto alprecio mínim o. 24 Silas ventas de los otros no llevarán al riesgo de bajarse, una reducción tem poral de un precio puede ser perm itida sin am enaza de una guerra de precios ruinosa.esto depende claram ente de la elasticidad de la dem anda. Nestyak/H odous

9 Introducción -Form ación de precios 8 La estrategia de descrem ación 26 resulta en un precio alto para cubrir los costes de desarrollo del producto. Cuando el mercado m adure se dism inuye el precio para alcanzar nuevos clientes y aum entarlas ventas. Para alcanzar un segm ento im portante del mercado la estrategia de penetración es adecuada. Se utiliza lacurva de la experiencia 27 para ofrecer a los consum idores precios m ucho más bajos en com paración a la estrategia de descrem ación,aunque para la em presa el éxito de la estrategia de penetración depende m ucho deltam año delm ercado y la aceptación delproducto. 28 Cuando elproducto o elmercado entra en la fase de m adurez (o en la fase de extinción o hiperm adurez)las reglas cam bian.a hora elmercado está en una fase de oligopolio y valen las lim itaciones ya dichas en elcapitulo Para un producto no sólo existe elmercado nacionalsino tam bién los mercados de otros estados,los m ercados internacionales donde elproducto puede encontrarse en una fase del ciclo de vida com pletam ente diferente respecto a su mercado de origen. 1.3 Los m ercados internacionales 29 La exportación de un producto a otros países puede resultar m uy beneficiosa, si la exportación es posible con respecto a la naturaleza del producto. A unque hay ciertos problem as con la adaptación delproducto a diferentes leyes,normas y a las preferencias de los consum idores de otros países los cam bios normalmente no son exagerados Fundam entos delcom ercio internacional Con la globalización no sólo de los bienes sino tam bién de las preferencias de los consum idores la adaptación de los productos resultará cada vez m ás fácil 31. Esto es el resultado de la hom ogeneización de los gustos de los consum idores, a causa de un gran 25 V éase A péndice C. 26 V éase Glosario. 27 V éase A péndice B y Glosario. 28 V éase Seglin (Curso,1991),págs V éase Seglin (Curso,1991),págs Silos cam bios son dem asiados caros la em presa no va a exportar. 31 V éase García-Lom as (Escuela,1999),pág.22. Nestyak/H odous

10 Introducción -Form ación de precios 9 esfuerzo en prom oción y publicidad de las grandes em presas de bienes de consum o a nivel m undial,que han creado su propia dem anda. 32 A dem ás un desarrollo clave para elcom ercio internacionales la mejora en eltransporte y las com unicaciones. El obstáculo de distancia que había antes para realizar negocios internacionales se vuelve cada vez m enor, debido al gran desarrollo de los sistem as de transporte y la reducción de costes.ejem plos para avances im portantes en los dos sectores mencionados eran porun lado elfax y últim am ente elinterneten elsectorde la com unicación y porotro lado es sobre todo eluso generalizado deltransporte multim odaly la existencia de plataformas y corredores logísticos entre otras cosas en elsectordeltransporte. 33 Porfin en elám bito m undialla estabilidad política y económ ica establecida después de la Segunda Guerra M undialcon los acuerdos de Bretton W oods (1946)y organizaciones com o elfondo M onetario Internacional(FM I),elBanco M undial(bm )y elacuerdo Generalsobre Aranceles y C om ercio [hoy: Organización M undial del Comercio (OM C)] junto con una nueva seguridad jurídica 34 creían el fundam ento para un desarrollo del com ercio internacional D esde elpunto de vista de la em presa H ay dos formas principales de vender sus productos en otros países. Una forma es de simplem ente exportar del país de origen a un m ayorista en el país de destino, la otra es estableceruna em presa en elotro país con una participación en la producción delproducto. 36 En elcaso de la industria autom ovilística m uchas veces es necesario utilizar la segunda posibilidad porque elgobierno delpaís im portadorpresiona a la em presa exportadora a crear puestos de trabajo en elpaís im portador. Claram ente no sólo hay aspectos positivos sise exporta.elnivelde com petencia m uchas veces es diferente respecto almercado dom icilio y con respecto alciclo de vida delproducto 32 V éase Churruca /Gracía-Lom as (Internacional,1998),pág V éase García-Lom as (Escuela,1999),pág.23 y Churruca /Gracía-Lom as (Internacional,1998),pág V éase Churruca /Gracía-Lom as (Internacional,1998),pág V éase Churruca /Gracía-Lom as (Internacional,1998),págs V éase García-Lom as (Escuela,1999),pág.31. Nestyak/H odous

11 Introducción -Form ación de precios 10 la dem anda puede hallarse en un nivel diferente. En relación con el nivel de los sueldos, salarios e im puestos en elpaís im portadorpuede sernecesario adaptarlos precios. 37 Otras cosas importantes en el com ercio internacional son los tipos de cam bio de la m oneda que pueden dificultar y aum entar elprecio de las transacciones.un caso extrem o es cuando la m oneda no es transferible. 38 Porfin existe una situación curiosa en regiones fronterizas de un país.silos precios de un producto dentro de dos países vecinos son m uy distintos y no existen barreras para los consum idores ellos van a com prarelproducto donde está más barato.y sielpaís es pequeño casitoda la población va a hacerlo. 1.4 Discrim inación de precios? Si hablam os sobre la discrim inación de precios es necesario explicar que algunas diferencias son resultado de costes adicionales, por ejem plo costes de flete y de diferentes niveles de im puestos,tasas u otras contribuciones alestado. 39 Otras diferencias en elprecio pueden resultarde diferentes niveles delpoderadquisitivo o sim plem ente delpunto de vista de la em presa porque no es una organización caritativa sino una organización capitalista que quiere maxim izarsus beneficios.a lfin y alcabo para repetir la regla de oro de Drake y terminarla parte general: un producto debe venderse almayor precio posible que nos perm ita alcanzar nuestros objetivos 40 y esto es asísegún los aspectos mencionados más arriba o de forma resum ida: Com o puede observarse,en esta regla de oro no se hace ninguna mención alcoste del producto y esto ocurre porque, al m enos en principio, no tiene porqué existir ninguna relación entre coste y precio V éase tam bién capitulo 2.3.1Gran peso de los im puestos 38 V éase capitulo 2.3La Unión Europea y elsectorautom ovilístico. 39 V éase tam bién capitulo 2.3.1Gran peso de los im puestos 40 Drake (M arketing,1992),pág Drake (M arketing,1992),pág.58s.

12 Aplicación alm ercado autom ovilístico 11 2 Aplicación alm ercado autom ovilístico 2.1 D esarrollo delm ercado autom ovilístico Según Y ang,hasta 1960 la industria autom ovilística fue dom inada porlos Estados Unidos y algunos países de Europa occidental.sólo los Japoneses entraron en com petencia con las em presas estadounidenses y europeas. 42 Krause explica la conquista delmercado estadounidense [y en nuestra opinión tam bién delm ercado europeo]porlos japoneses a través de una estrategia antes defensiva y hoy en día agresiva. 43 Fue defensiva porque ellos no entraron en una guerra de precios sino en una com petencia de funciones adicionales y en segm entos no atractivos para los fabricantes estadounidenses y europeos. H oy en día es agresiva porque con el paso del tiem po ellos em pezaron a entrar en los segm entos lucrativos para los europeos y estadounidenses con aproximadamente elmism o precio pero con funciones adicionales sin recargos. 44 Así,y con la entrada de otros fabricantes japoneses y D aew o de Corea es legítimo hablar de un mercado oligopolístico La form ación de precios en elm ercado autom ovilístico Desde delpunto de vista de la industria autom ovilística no hay sólo una estrategia para form arun precio en elmercado internacional,según Sim on/d olan hay diversas: Para un gran proveedorde la industria autom ovilística,elmétodo de costo-plus es la base de fijación de sus precios de catálogo para la exportación. 46 GeneralM otors (G M ) ha violado las leyes delmercado norteam ericano cuando decidió que no iba a ofrecerdescuentos a sus com pradores delvehículo Saturn. Esta estrategia de un precio fijo tuvo m ucho éxito porque fue acom pañada de una estrategia de inform ación personal,la cualconsiste en elegir elm odelo correcto para elconsum idorsin intentarsacarla última m oneda V éase Y ang (Globalización,1995),págs V éase Krause (Anillos,1998),págs V éase capitulo con respecto a un m onopolio no com pite a través de precios,sino V éase capitulo para la descripción de un m onopolio. 46 V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág.159. Nestyak/H odous

13 Aplicación alm ercado autom ovilístico 12 Convencera clientes para com prarahora y no esperara descuentos más altos en el futuro,chrysler,alfinalde 1989 garantizó a los clientes que iban a obtenertodos los descuentos adicionales que la em presa ofreció en elperiodo de febrero hasta octubre En 1996 BM W em pezó a incluiren su precio de vehículos en Sudáfrica un seguro contra robo y asalto.elm otivo eran los precios m uy altos de los seguros porque las com pañías de seguro tem ían que los coches de BM W fueron m ás afectados que otros.esta medida aum entó la utilidad de los coches BM W enormemente. 49 D escuentos para paquetes de accesorios especiales (confort,deporte,seguridad)al contrario que los accesorios especiales únicos. Así es posible aum entar el beneficio total. 50 Toyota,según HiroshiO kuda tuvo en 1996 un problem a con los tipos de cam bio porque no producía internacionalm ente lo que influyó tam bién su form ación de precios. 51 De los ejem plos mencionados arriba está claro que elmercado internacionales dem asiado diferente para aplicarsolam ente una estrategia de form ación de precios. Sin em bargo en cada uno de los mercados nacionales podem os encontraruna estrategia de segm entación.asíes posible dividir elmercado en partes,las cuales tienen una elasticidad diferente y de este m odo se lucra más beneficio com parado con un precio único. 52 Un segm ento es elmercado para clientes nuevos.se atrae a estos clientes con un precio atractivo, com o por ejem plo, con la clase C de M ercedes en los años ochenta o con la introducción de la clase A en N o obstante,este segm ento crea elproblem a delcanibalism o entre la m ism a m arca.la clase A puede com er una parte de la clase C y la clase C una parte de la clase S V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág V éase Sim on/jacquet/brault(prix,2000),págs V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág.216. Nestyak/H odous

14 Aplicación alm ercado autom ovilístico 13 Para luchar contra este problem a de canibalism o Ford creó su variante de Taurus G.El Taurus G cuesta 600 dólares m enos que eltaurus G L pero le falta algunos accesorios m uy útiles.asíun com pradorde un Taurus G se presenta com o un hom bre m uy ahorrativo.este efecto psicológico es una barrera significativa.la com pañía estima que sólo 5 o 10 porciento de los com pradores deltaurus van a com prarun Taurus G. 55 La creación de variantes diferentes, com o limusina y com bi de un tipo de m odelo de coche tam bién lleva,en m uchos casos,a precios distintos.en com paración con una limusina Mercedes,BM W,Volksw agen y Opelexigen un recargo para una com bia diferencia de Ford, Volvo y Renault. 56 Com o se puede ver en el A péndice D y E la creación de variantes puede resultar muy selecto. 57 En elsegm ento de coches de lujo a primeros de los años noventa Mercedes subestimó el poderadquisitivo de sus com pradores de su Coupé D eportivo SLC y un mercado gris em ergió porque M ercedes recibió m ás encargos que puso producir.en los años siguientes M ercedes aum entó la capacidad productiva. 58 En 1989 Toyota introdujo ellexus LS400 en los EE.UU. con un precio de dólares,dem asiado poco para un coche de segm ento de lujo.pero Toyota necesitó ganarla confianza delmercado y cuando elmercado aceptó elcoche en los años siguientes Toyota aum entó la capacidad productiva y elprecio dellexus hasta dólares en Para determinar el precio óptimo para un nuevo m odelo, hoy en día se utilizar procedim ientos de análisis de datos basados en las técnicas de m edida conjunta (conjoint m easurem ent):elconsum idorpotencialestá confrontado con un escenario realista en élcual necesita optarentre diferentes productos de diferentes precios y características.de este m odo, se obtiene no sólo inform ación sobre el precio sino tam bién sobre las características m ás útiles para elconsum idor.a dem ás,se pueden medirlos efectos de los precios alternativos V éase Sim on/dolan (Precio,1997),págs V éase Sim on/dolan (Precio,1997),págs V éase Sim on/dolan (Precio,1997),págs.219 y véase V éase Sim on/jacquet/brault(prix,2000),págs V éase Simon/Dolan (Precio,1997),pág V éase Sim on/dolan (Precio,1997),pág V éase Sim on/dolan (Precio,1997),págs Nestyak/H odous

15 Aplicación alm ercado autom ovilístico 14 Para decidirelprecio definitivo,dos personas,uno deldepartam ento de ventas y elotro deldepartam ento de finanzas,deben coincidira un precio de com ún acuerdo.este precio se presenta a un directorque tom a la decisión definitiva. 61 Hemos considerado la form ación de precios desde un punto de vista de la industria,pero hay otros potentes factores que influyen fuertem ente en las reglas de mercado. 2.3 La Unión Europea y elsector autom ovilístico Bruselas esgrime las fuertes diferencias de precio para liberalizar la venta de coches [nuevos] escribió elperiódico ElPaís,del26 de febrero de Cuáles la situación de la venta de coches nuevos en la Unión Europea? Porqué es para Bruselas necesario intervenir? La situación antes de la introducción deleuro era la siguiente:había quince países con m onedas diferentes e im puestos diferentes sobre los autom óviles.de allíresultaron fuertes diferencias de precios para los consum idores aunque ocultadas por las diferentes m onedas cam biando su valorde forma perm anente 62. La introducción deleuro,la m oneda única para doce de los quince estados,cam bió todo. Todo? No,las diferencias entre los precios de los coches no desaparecían. Porqué? Gran peso de los im puestos Elpunto más discutido es la influencia de los im puestos en la fijación delprecio. 63 Porun lado la falta de harm onización fiscalhace,según elpresidente de la A sociación Europea de Constructores de A utom óviles (A C EA ) Jean-Martin Folz,que los precios no sólo son m ás elevados sino adem ás son diferentes entre países, así que la com paración de precios con im puestos incluidos aporta una visión m ás realista de lo que ocurre en el mercado autom ovilístico para elconsum idor. 64 Los im puestos más altos los hay en Dinam arca,finlandia y Grecia 65,donde tam bién los precios netos son los m ás baratos.la razón por la cual los fabricantes de los autom óviles 61 V éase Sim on/dolan (Precio,1997),págs V éase capitulo para la situación de la em presa en elmercado internaciónal. 63 V éase Cañas (2002),Pozzi(2002),Stockinger(2002a),Stockinger(2002b),Stockinger(2002c),Szem eliker (2002b),Szem eliker(2002d),zw i(2002),cañas (2001),derStandat.at/Internet(1999) 64 V éase Szem eliker(2002d) 65 V éase Szem eliker/apa (2001) Nestyak/H odous

16 Aplicación alm ercado autom ovilístico 15 venden en diferentes países a precios distintos es que quieren que el precio final sea alcanzable para elconsum idorfinalpese a los im puestos. Por otro lado tam bién existen enormes diferencias entre los precios con im puestos incluidos com o elejem plo en elcaso delfiatm area,cuyo precio final,con im puestos,varía notablem ente:desde elprecio más barato en España ( Euros)hasta Dinam arca ( Euros)que marca eltope. 66 Asípara elcom isario de Competencia de la Unión Europea Mario M onti existe un gran margen para mejorarlas condiciones de mercado de los vehículos de motor La nueva directiva de B ruselas Para reducir elmargen de los constructores de autom óviles,m ontiquiso introducir una nueva directiva europea que entrará en vigor a partirdel1 de octubre 2002,con un año de transición para que elsectorse adapte a la nueva realidad. 68 La fecha no está seleccionada por casualidad,es un día después de que la directiva anterior pierda su validez.d espués de un gran esfuerzo de lobbying elperiodo de transición fue prolongado porun año más hasta el1 de octubre Las m edidas con las cuales M onti quiere alcanzar una baja de los precios de los autom óviles son los siguientes: N uevas formas de distribución Se proponen dos sistem as:uno,de carácter selectivo,que perm itirá alfabricante elegir sus distribuidores en función de criterios cualitativos (com o calidad delpersonal,gam a de productos,coches de dem ostración,salas de m uestras) o cuantitativos com o elnúm ero total de distribuidores y obligaciones de ventas m ínim as.elotro sistem a de distribución es de carácter exclusivo,por elque elfabricante podrá atribuir a un único distribuidor una zona de venta concreta o un grupo de clientes.[...] En am bos casos,elfabricante podrá distribuir y fijar la localización de sus concesionarios,salvo cuando la cuota de m ercado sea superior al 10% (se baraja hasta el15% ).Bruselas propone que se prohíba a estos constructores el recurso a la cláusula de localización,para elim inar asíelprincipalobstáculo alcom ercio paralelo y mejorar las oportunidades para la venta de coches nuevos más baratos a clientes de otros países de la U E.[...] Bruselas asegura que esto contribuirá a acelerar la integración 66 V éase Cañas (2002) 67 V éase Cañas (2002) 68 V éase Pozzi(2002) 69 V éase Wojahn (2002) 70 Pozzi(2002),V éase jvo (2002) Nestyak/H odous

17 Aplicación alm ercado autom ovilístico 16 del sector y la convergencia de precios. Un distribuidor podrá publicitarse en toda Europa N uevos actores Elfabricante podrá decidir si un superm ercado o un concesionario virtualen Internet puede vender sus coches M ultim arquism o Con las nuevas reglas,los distribuidores estarán autorizados a vender coches de varios fabricantes,a condición de que se diferencien en los concesionarios los espacios reservados a cada m arca para que no se confundan y preserven la identidad del fabricante. El consum idor podrá com parar asíentre m odelos de diferentes m arcas.eldistribuidor decidirá sipone vendedores distintos para representar a cada una de las marcas Talleres Elfabricante podrá elegir los más cualificados para la reparación y elm antenimiento de los coches agregados a su red.se m ejorará elacceso de los m ecánicos agregados a las piezas de recam bio que hacen com petencia directa a las de los constructores.los talleres independientes tam bién tendrán un m ayor acceso a las piezas y a la inform ación técnica existente para que puedan adaptarse a los cam bios técnicos, así com o a los útiles necesarios La industria autom ovilística y otros en contra de la nueva directiva La industria autom ovilística, los distribuidores y los sindicatos están en contra de está nueva directiva.la industria autom ovilística está preocupada porsu red de distribuidores que en su opinión asegura la seguridad de los coches. 75 A unque: Los distribuidores ya no tendrán que ofrecer obligatoriam ente a sus clientes servicios de posventa. 76 Los distribuidores,concesionarios y algunos expertos argum entan que una liberalización va a m atar a los concesionarios pequeños y sin com petencia am pliada los precios no van a 71 Pozzi(2002),V éase jvo (2002),Szem eliker(2002b) 72 Pozzi(2002) 73 Pozzi(2002),V éase Szem eliker(2002a) 74 Pozzi(2002),V éase jvo (2002),Szem eliker(2002a) 75 V éase derstandat.at/internet(2002),szem eliker/apa (2002c) 76 Pozzi(2002)

18 Aplicación alm ercado autom ovilístico 17 bajar sino aum entar. 77 Y los sindicatos, tam bién con ayuda del canciller Alem án G erhard Schröder 78,tem en porlos puestos de trabajo en dicha industria Multas de la Com isión Europea Pero no solo la nueva directiva va a cam biaro ha cam biado las reglas deljuego.tam bién im portantes multas influyen las decisiones de las grandes em presas autom ovilísticas V olksw agen El récord de m ultas hasta ahora se dio en 1998 cuando K arel van M iert multó a Volksw agen el 28 de enero de 1998 a pagar 102 m illones de euros por oponerse a la reexportación de sus vehículos desde Italia y otros países. 80 Siendo está decisión injusta Volksw agen recurrió la decisión de la C om isión ante el Tribunal de Justicia de la U nión Europea en abrilde ,elcualconfirmó la sanción pero rebajó elmonto a 90 millones de euros. 82 Entre 1996 y 1997 V olksw agen prohibió a sus concesionarios vender su nuevo m odelo del Passat con descuentos. Esta m edida resultó en una fijación artificial de los precios en Alem ania y fue investigada porla Comisión Europea desde junio de 1997 hasta el30 de mayo de 2001.El29 de junio de 2001 ella consideró aquello com o una práctica que viola las reglas de com petencia y decidió im ponerle una multa de 30,96 millones de euros a Volksw agen Opel La Comisión multó en noviem bre de 2000 a Opelde Holanda con 43 millones de euros por obstaculizar el com ercio paralelo de coches entre septiem bre 1996 y enero 1998 en los Países Bajos V éase A gencias (2002),Stockinger(2002a),Stockinger(2002b),Szem eliker(2002b) 78 V éase Szem eliker/apa (2002c) 79 V éase Stockinger(2000a),Szem eliker/apa (2002c) 80 V éase dpa (2001),Stockinger(2000b),hmr/H annover(1998).now /hm r(1998),now /Brüssel(1998) 81 V éase Reuters (2000b),Reuters (1998),www.faz.de/Internet(1998). 82 V éase EFE (2001b) 83 V éase M onti(comisión,2001)págs.1-24 y véase dpa (2001),EFE (2001b),Pozzi,(2001) 84 V éase Reuters (2000a) Nestyak/H odous

19 Aplicación alm ercado autom ovilístico Daimler-Chrysler En octubre de 2001 Bruselas tam bién im puso una m ulta de 71,825 m illones de euros a Daim ler-chrysler porobstaculizarelcom ercio paralelo de coches,entre otras infracciones,en la Unión Europa.Los puntos más graves eran: Obstaculización delcom ercio: instrucciones a los distribuidores en A lem ania de que no vendieron fuera de sus propios territorios de venta desde elfebrero de 1996 hasta eljunio de 1999 y adem ás un orden a sus distribuidores que obligaran a los com pradores extranjeros a entregaruna garantía del15% a la com pañía en elmom ento de encargarun coche en Alem ania a partirde La limitación de la venta de coches: a sociedades de leasing independientes para que no tuvieran clientes para estos vehículos. Fijación de precios: la firm a de un acuerdo sobre la fijación de precios en Bélgica para limitar las reducciones concedidas a los consum idores por su filial M ercedes-bélgica y otros concesionarios de esta m arca con la cláusula de reducir las entregas a los concesionarios que conceden reducciones superiores alniveldel3%. Según la Com isión Europea las infracciones son m uy graves sobre todo por su larga duración Factores geográficos Alcontrario de una fijación artificial, com o la prohibición de re-exportación 86, hay diferencias en los precios que se basan en hechos reales. Eso lo dem uestran las siguientes preguntas: W as willein Fine miteiner Klim aanlage in seinem Auto,was ein Spanier miteiner Sitzoder Standheizung anfangen? Nichts.[Q ué hace un finlandés con aire acondicionado en su coche o un españolcon una calefacción de sillón o posición? Nada!] V éase EFE (2001a),Reuters (1999) 86 V éase capitulo 2.3.4M ultas de la Comisión Europea.

20 Aplicación alm ercado autom ovilístico 19 Estos son accesorios necesarios en algunos países pero no necesarios en otros.asíuna diferencia en precios es razonable y oportuna para los consum idores. O en elcaso de los británicos que sufren un recargo para elvolante a la derecha. 88 Es un reglam ento jurídico y no geográfico, pero com o el mercado para coches de volantes a la derecha es pequeño,la adaptación resulta en un recargo sustancial. Las diferentes m onedas tam bién pueden influirfuertem ente elprecio.antes deleuro un buen ejem plo era Italia,hoy en día quizás Gran Bretaña 89 con la libra esterlina o Dinam arca. 2.5 N ecesidad de vender internacionalm ente Pese a todos los problem as relacionados con el com ercio internacional hoy es imprescindible venderen todo elm undo.y la razón,que nos lleva alprincipio,es una de los costes 90 o,com o García-Lom es lo pone perfectam ente: La inversión necesaria para desarrollar un nuevo m odelo de autom óvil sólo podrá am ortizarse sila venta se realiza a la escala m undial V éase 88 V éase ho/brüssel(2002) 89 V éase derstandat.at/internet(2001) 90 V éase capitulo 1.2.1Regla dos -explotarrentablem ente. 91 V éase García-Lom as (Escuela,1999),pág.24.

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