CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCION DE LOS CLIENTES: UN ESTUDIO EN ESTABLECIMIENTOS TURISTICOS (*)

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1 CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCION DE LOS CLIENTES: UN ESTUDIO EN ESTABLECIMIENTOS TURISTICOS (*) por Vicente Martínez-Tur Juan Carlos Marzo Dr. en Psicología. Área de Psicología Social. Facultad de Psicología. Universidad de Valencia Pilar Martín Maria José Torres Licenciada en Psicología. Área de Psicología Social. Facultad de Psicología. Universidad de Valencia Uno de los ámbitos de estudio más relevantes en cuanto al sector turístico, tiene que ver con la calidad de los servicios que prestan los establecimientos turísticos. Esto es así, dado que la calidad determine, al menos en parte, la lealtad de los clientes y la imagen que se Ileva el turista de la zona de acogida. Sin embargo, la calidad no es un concepto unitario, sino que puede ser entendido y analizado desde diversas perspectivas. Estas perspectivas, que coexisten en la actualidad, muestran una evolución histórica en el tratamiento de la misma desde el énfasis en criterios objetivos y cuantificables, mas ligados al ámbito de la producción, hasta la incorporación de variables de corte mas subjetivo, como los estándares de comparación (expectativas, deseos, etc.) y percepciones de los usuarios (Reeves y Bednar, 1994). Estas últimas son especialmente relevantes en el sector servicios. (*) Este trabajo ha sido realizado con el apoyo de la Generalitat Valenciana, Conselleria d'educacid i Ciencia (GV-3268/95). La correspondencia relativa a este trabajo debe remitirse a: Vicente Martínez-Tur, Dpto. de Metodología, Psicobiología y Psicología Social. Facultad de Psicología de Valencia. Avda. Blasco Ibáñez, Valencia. Telf.: / Fax: Vicente.Martinez-Tur@uv.es. Así, Reeves y Bednar (1994) señalan que la calidad puede ser concebida como: a) excelencia (lo mejor en un sentido absoluto); b) como valor (el mejor servicio o producto en sentido absoluto no existe, sino que para estimar su calidad se han de tener en cuenta aspectos como su excelencia, precio, y accesibilidad); c) como ajuste a las especificaciones (en que medida se consiguen determinados estándares fijados de antemano); y d) como satisfacción de las expectativas de los usuarios o consumidores (calidad de servicio). Tradicionalmente, el interés y esfuerzo, 39

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3 tanto metodológico como conceptual, de los investigadores, se ha dirigido hacia el análisis de las tres primeras conceptualizaciones de calidad expuestas (o calidad de productos), descuidando el estudio de la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml, y Berry, 1985; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993). De este modo, ha prevalecido una visión internalista de la calidad, desde la que, si bien se consideraban importantes los deseos de los consumidores, se ha hecho hincapié en la obtención de unos estándares objetivos y cuantificables con el objeto de mejorar y sustentar el funcionamiento interno de las organizaciones (Qualls y Rosa, 1995). No obstante, la importancia cada vez mayor del componente de servicio en la producción (Paternos, 1993), y el auge del sector terciario (BEI, 1973), ponen de manifiesto la relevancia del análisis de las actitudes y del comportamiento de los usuarios y consumidores. Las características especificas de este tipo de organizaciones, Ilevan a que la consideración de estos factores subjetivos sea particularmente útil. Así, por ejemplo, las interacciones entre los proveedores del servicio (p. e. empleados) y los usuarios, suponen la puesta en marcha de una serie de factores donde intervienen reacciones emocionales y juicios subjetivos (Ashforth y Humphrey, 1993; Bitner, 1990; Bitner, Booms y Mohr, 1994), difíciles de encasillar en criterios o especificaciones de calidad fijos (Martínez-Tur, 1998). En el presente estudio se pretende realizar un análisis de la calidad de servicio en establecimientos turísticos -específicamente en hoteles y restaurantes-, por lo que a continuación se presenta el marco teórico a partir del cual se plantean los objetivos, la metodología utilizada, los resultados obtenidos y la discusión de los mismos. CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Si bien existe consenso entre los autores a la hora de destacar la importancia del análisis de la calidad de servicio, cuando se aborda el estudio del sector servicios, son diversas las perspectivas adoptadas a la hora de conceptualizar y operacionalizar su naturaleza. En este sentido, destacan [as aportaciones desarrolladas por Cronin y Taylor (1992, 1994) y la de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1994a). Estos últimos autores, sobre la base de un estudio exploratorio y cualitativo desarrollado con diversos tipos de organizaciones, sugirieron que la calidad de servicio es una función de la magnitud y la dirección de la discrepancia entre las percepciones y un estándar de comparación usado por los clientes. Por su parte, Cronin y Taylor (1992, 1994) cuestionaron la conceptualización de la calidad de servicio como discrepancia, - ya que así definido tal concepto crea ambigüedad y se confunde con definiciones clásicas de satisfacción -, señalando que la calidad de servicio debe concebirse tan solo a partir de las percepciones de los usuarios. La evidencia empírica disponible proporciona cierto apoyo a los planteamientos de Cronin y Taylor (Parasuraman, 40

4 Zeithaml y Berry, 1994b) en cuanto a capacidad de predicción de la calidad general percibida. Sin embargo, como sugirieron Parasuraman et al. (1994a) y Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996), la conceptualización y operacionalización de la calidad de servicio como discrepancia tiene un valor diagnostico e interventivo del que carece la aproximación basada solo en la medición de las percepciones de atributos de calidad. La evaluación de dicha discrepancia, proporciona una valiosa y detallada información a los agentes sociales y los responsables de las organizaciones de servicios, ya que permite saber, por ejemplo, si la calidad percibida se sitúa por encima o por debajo del estándar de comparación de los clientes, o cuales son las dimensiones que deben ser cuidadas en el futuro, posibilitando el desarrollo de pautas de actuación (Parasuraman et al., 1994b; Zeithmal, et al., 1996). Además, según Parasuraman et al. (1994a), las medidas de calidad general y las de percepción de dimensiones de calidad suelen tener un formato similar, por lo que la correlación entre ambos constructores puede estar artificialmente amplificada. Por otro lado, Oliver (1989) sugiere que la sola consideración de la percepción de atributos de calidad, da muy poca información acerca de como el funcionamiento de un servicio se traduce en reacciones psicológicas por parte del usuario. En cambio, la consideración de los estándares de comparación y de su confirmación o no añade mayor riqueza y complejidad a este respecto. De hecho, el estudio de las expectativas, como estándar de comparación, ha sido tradicionalmente considerado desde la psicología a la hora de entender el comportamiento humano en diferentes contextos (Vg., Darles y Gras, 1983; Eduardo y SEIT, 1996; Feather, 1961; García-Marques y Hamilton, 1996; Rosenthal y Jacobson, 1968; Snyder, Tanke y Berscheid, 1977; Word, Zanna y Cooper, 1974). Siguiendo esa concepción de calidad de servicio como discrepancia, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985; 1988) elaboraron un instrumento de medida que incorporaba diferentes dimensiones de calidad, que ha sido ampliamente utilizado, pero que no esta exento de críticas. Una de las mas importantes esta relacionada con la diferenciación entre dimensiones de calidad de servicio tangibles e intangibles. De este modo, se ha señalado que las dimensiones de calidad consideradas por estos autores incorporaban un sesgo hacia elementos de carácter interactivo o intangible (aspectos relativos a la interacción social con el usuario o a "como se presta el servicio"), sin conceder apenas relevancia a dimensiones tangibles (aspectos físicos del servicio o que se ofrece en el servicio»). De hecho, de las cinco dimensiones finalmente halladas, cuatro eran intangibles (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía), mientras que solo una muy general se relacionaba con lo tangible. Además, Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) Ilegaron a concluir, a través de sus estudios en cuatro tipos de servicios (uso de tarjetas de crédito, reparaciones y mantenimiento, Ilamadas telefónicas y banca), que el componente tangible del servicio era el menos importante (los usuarios eran menos exigentes al respecto) y que era el único que las organizaciones de servicios cubrían por encima de los estándares de comparación de los clientes. 41

5 Cabe realizar dos criticas al instrumento desarrollado por Parasuraman et al. En primer lugar, la escala para medir la dimensión de tangibles es demasiado general e inespecífica, y como señalan Richard y Sundaram (1994), tal dimensión debe adaptarse a las características particulares de cada tipo de servicio. En el caso de la calidad de servicio en hoteles y restaurantes, posee mayor riqueza considerar distintas dimensiones relativas al comedor, las habitaciones, los baños, etc. En segundo lugar, no todas las organizaciones son iguales, por lo que la importancia de las dimensiones tangibles puede variar en función del tipo de servicio que se trate. De acuerdo con las clasificaciones de servicios realizadas por Lovelock (1983) y Bitner (1992), se puede establecer una diferenciación entre las organizaciones de servicios donde la presencia física del usuario es importante y aquellas en las que su presencia es nula o apenas tiene relevancia. En el primer caso, la consideración de los aspectos físicos en la calidad que se ofrece es fundamental (Bitner, 1992). Si se observan las organizaciones -ya mencionadas- que fueron analizadas por Zeithaml et al. (1993), se aprecia que la presencia física de los usuarios en estos casos es poco relevante. Por el contrario, en muchos establecimientos turísticos, como hoteles y restaurantes, el usuario se encuentra físicamente en las instalaciones (comedor, habitaciones, etc.) y las conoce muy bien, por lo que probablemente su satisfacción dependerá también del nivel de calidad de los aspectos tangibles. Una de las maneras de observar si las dimensiones son relevantes o no a la hora de entender la calidad de servicio, es establecer sus relaciones con la satisfacción de los usuarios. Dicho de otro modo, evaluar esas relaciones supone validar si realmente la existencia de una discrepancia se traduce en una evaluación positiva o negativa por parte de los usuarios de los servicios que se prestan. Ya anteriormente, se han establecido relaciones entre la discrepancia y la satisfacción de los usuarios (v.g., Patterson, 1993). La cuestión no es baladí, si se tiene en cuenta que la satisfacción se ha considerado tradicionalmente como un determinante de la intención de repetir la compra o utilizar el servicio en el futuro (Anderson y Sullivan, 1993; LaBarbera y Mazursky, 1983; Martínez-Tur y Tordera, 1995; Oliver 1980; Patterson, Johnson y Spreng, 1997; Taylor y Baker, 1994) y de las recomendaciones o advertencias a otros potenciales clientes (Richins, 1983; Swan y Oliver, 1989). Así pues, la satisfacción experimentada es un elemento clave a la hora de considerar la lealtad de los clientes, pero también la imagen que se transmite a otros. Finalmente, se ha de tener en cuenta que el segmento (o nicho) de mercado que cubren los establecimientos turísticos -en este trabajo hoteles y restaurantes- no es homogéneo. Cabe la posibilidad de que existan diferencias en el grado en que se satisfacen los deseos de los usuarios en función del tipo de servicio que se preste. En este trabajo se van a explorar las posibles diferencias entre los establecimientos que atienden un turismo de sol y playa y aquellos que se dedican al turismo de ciudad (cultura, negocios, etc.). En síntesis, los objetivos de este trabajo son los siguientes: 42

6 1) Observar que dimensiones de calidad son las más importantes para los clientes de hoteles y restaurantes. En este sentido, como se ha visto, hay dos posturas contrapuestas. Zeithaml et al. (1993) sugirieron que los aspectos tangibles eran los menos importantes. En cambio, hay razones para pensar que, dada la naturaleza de los servicios que se prestan en hoteles y restaurantes (ver Bitner, 1992; Lovelock, 1983), los aspectos tangibles tengan una especial relevancia en estos establecimientos turísticos. 2) Analizar hasta que punto la calidad ofrecida por los establecimientos turísticos considerados cubre los deseos de sus clientes. En este caso vuelven mostrarse dos posturas enfrentadas. Del trabajo de Zeithaml et a/. (1993) se deduce que los estándares de comparación relativos a aspectos tangibles, dada su menor importancia, son mas fáciles de satisfacer. Por el contrario, si en los hoteles y restaurantes esas dimensiones de calidad tangibles son especialmente relevantes, los estándares de comparación al respecto van a ser igual o mas difíciles de satisfacer que en el caso de las dimensiones intangibles. 3) Poner a prueba la asociación existente entre el ajuste percepción-estándar de comparación y la satisfacción experimentada por los usuarios. Se trata de validar hasta que punto los dos tipos de dimensiones considerados (tangibles e intangible) están estadísticamente relacionados con las evaluaciones de los usuarios. Si las dimensiones tangibles fueran especialmente relevantes en hoteles y restaurantes, sus correlaciones con la satisfacción deberían ser iguales o mayores que las existentes en el caso de las dimensiones intangibles. 4) Explorar si existen diferencias en las discrepancias (P-E) entre establecimientos de sol y playa y de ciudad. En aquellos tipos de servicios (zonas de ciudad versus zonas de sol y playa) donde más se cubrieran los estándares de los clientes, debería esperarse también una mayor satisfacción. En términos generales, los resultados asociados a cada uno de estos objetivos nos van a ayudar a Ilegar a conclusiones acerca de dos de los aspectos centrales en el estudio de la calidad de servicio. En primer lugar, hasta que punto un análisis basado en la discrepancia tiene ese valor interventivo que señalaban Parasuraman eta/. (1 994a) y Zeithaml et al. (1996). En segundo lugar, si, de acuerdo con Richard y Sundaram (1994), la inclusión de diferentes dimensiones tangibles enriquece la medición de la calidad de servicio. 43

7 Metodología Procedimiento Los datos que sirven de base a este trabajo procedieron de 78 establecimientos turísticos de la Comunidad Valenciana, situados tanto en zona de ciudad como en zonas de playa, y de distinta categoría y precio. La selección de estos establecimientos no fue realizada al azar, pero si se intenta recoger información de hoteles y restaurantes que atendieran a diferentes segmentos (v.g., turismo de sol y playa y turismo de ciudad). Asimismo se procuro recabar información sobre aquellos tipos de establecimientos más representativos de la Comunidad Valenciana. Es el caso de los hoteles de 3 y 4 estrellas. En este sentido, si el responsable del establecimiento seleccionado no estaba dispuesto a participar, se sustituía por otro hotel o restaurante de características similares para cubrir esos nichos de mercado. En concreto se han obtenido datos de 38 hoteles y 40 restaurantes. El 58% de los hoteles estaba situado en zonas de turismo de ciudad, y su precio medio por persona y noche es de Ptas. y el 42% restante se encontraba en zonas de turismo, turismo de sol y playa (precio medio: Ptas.). En cuanto a la categoría de estos establecimientos, un 55% tenia tres estrellas, y un 45% cuatro. Con respecto a los 40 restaurantes analizados en nuestro estudio, el 50% de los mismos se encontraba ubicado en zonas de ciudad, y el 50% restante se localizaba en zona de sol y playa. El 50% de estos establecimientos tenía un menú básico entre las 800 y las pesetas, frente a un 50% cuyo menú superaba las pesetas. El presente estudio tenia un carácter transversal con un Único momento de recogida de datos a lo largo de La información fue obtenida a través de una batería de cuestionarios elaborada por la Unidad de Investigación de Psicología de las Organizaciones y del Trabajo (UIPOT) de la Universitat de Valencia. Como paso previo a su aplicación en la muestra seleccionada, se realizo un estudio piloto con ocho clientes de una cafetería de la ciudad de Valencia y tres profesores universitarios, para evaluar la adecuada comprensión de los ítems. La realización de este estudio piloto condujo a la modificación de algunas de las cuestiones incluidas en la batería de instrumentos utilizada en el presente estudio. En el caso de los usuarios de restaurantes, el pase de cuestionarios tuvo lugar antes y después de recibir el servicio. Antes de la comida o la cena, los clientes eran invitados a participar en la investigación. Si la respuesta era positiva contestaban un cuestionario relativo a sus estándares de comparación (deseos) antes de la prestación del servicio (comida o cena), para una vez recibido el servicio, contestar ítems relativos a sus percepciones de calidad en el mismo establecimiento y la satisfacción experimentada con su uso. En lo relativo a los clientes de hoteles, estos contestaban en el mismo momento a [as distintas cuestiones que se les planteaban (estándares, percepciones y satisfacción). 44

8 Descripción de la muestra La muestra utilizada en el presente estudio estaba compuesta por un total de 835 clientes de establecimientos turísticos (391 estaban utilizando hoteles y 444 estaban usando restaurantes), con un promedio de 10 usuarios por hotel y 11 por restaurante. El 43,08% de los clientes de hoteles estaba utilizando establecimientos situados en zonas de sol y playa, de los cuales el 25,13% se estaba alojando en hoteles de tres estrellas, mientras que el 17,95% los estaba haciendo en hoteles de cuatro estrellas. El 61% de los clientes de hoteles eran hombres, mientras que el 39% eran mujeres. La edad de estos clientes estaba distribuida de la siguiente manera: el 3,39% tenía menos de 20 años, el 22,19% tenia entre 20 y 30 años, el 28,98% tenia entre 31 y 40 años, el 20,10% tenia entre 41 y 50 años, el 5,40% tenia entre 51 y 65 años, y, finalmente, el 9,92% tenia mas de 65 años. En cuanto al nivel de estudios, un 16,84% no tenía estudios o había cursado estudios primarios, un 30,48% poseía estudios secundarios y un 52,67% había realizado estudios universitarios. Con respecto al estado civil, el 32,45% estaba soltero, el 60,37% casado, el 4,52% separados o divorciados y el 2,66% viudos. Con respecto a la muestra de clientes de restaurantes, el 51.58% estaba usando establecimientos situados en zonas de sol y playa (el 22,30% con menú básico entre las 800 y las Ptas., y el 29,28% con menú básico de mas de Ptas.), mientras que el 48,42% estaba utilizando restaurantes localizados en zona de ciudad (el 28,38% estaba usando establecimientos con menú básico entre las 800 y las Ptas., y el 20,04% estaba utilizando restaurantes con menú básico de mas de Ptas.). Un 54% de los clientes eran hombres, mientras que el 46% eran mujeres. La edad de los clientes estaba distribuida de la siguiente manera: un 2,52% tenía menos de 20 años, un 37,76% tenia entre 20 y 30 años, un 28,98% tenia entre 31 y 40 años, un 18,76% tenia entre 41 y 50 años, un 8,70% tenia entre 51 y 65 años y, finalmente, el 1,14% tenia mas de 65 años. Por lo que respecta al nivel educativo, un 10,59% no tenía estudios o había cursado estudios primarios, un 31,06% poseía estudios medios y un 58,35% había finalizado estudios universitarios. En cuanto al estado civil, el 50,23% estaba soltero, el 41,36% estaba casado, el 6,54 separado y el 1,87% eran viudos. Instrumentos CALIDAD DE SERVICIO. Siguiendo a Parasuraman et al. (1985; 1988), al conceptualizar la calidad de servicio como discrepancia, se han medido los estándares de comparación y las percepciones de los usuarios en relación con los diferentes atributos de calidad. Asimismo, se ha tenido en cuenta dimensiones de calidad tangibles e intangibles. Las dimensiones de calidad intangibles manejadas tanto en hoteles como en restaurantes han sido las mismas (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía), basadas en la escala desarrollada por Parasuraman et al. (1985; 1988). En cambio, con respecto a las dimensiones tangibles, y atendiendo a las recomendaciones de Richard y Sundaram (1994), se ha ampliado el numero de dimensiones tangibles para adaptarlas a cada tipo de 45

9 servicio. En el caso de los hoteles se han tenido en cuenta las habitaciones, el baño de las mismas y la recepción social; y en el de los restaurantes, el comedor, los aseos, la comida y la cocina. Tanto en las dimensiones tangibles como en las intangibles se han medido estándares y percepciones de los usuarios, variando el enunciado introductorio de la escala. Siguiendo los últimos desarrollos en la medida de la discrepancia se han considerado los deseos como estándar de comparación (ver Parasuraman etal., 1994b; Spreng y McKoy, 1996). Así, se pedía a los sujetos que contestasen a los ítems teniendo en mente las características que les gustaría que tuviesen los restaurantes u hoteles de la misma categoría que el que ellos estaban utilizando. En el caso de las percepciones, se indicó al cliente que señalase su grado de acuerdo con los ítems que figuraban en la escala y en relación con el establecimiento que estaban utilizando. Tanto en la medida de los deseos como en la de las percepciones, se presentaron los ítems a los clientes como afirmaciones (v.g., «los empleados de este hotel inspiran confianza a los clientes»). La escala de respuesta utilizada en todos los casos es de tipo Likert, con siete anclajes de respuesta, desde <<completamente en desacuerdo» (1) «hasta completamente de acuerdo» (7), con un punto medio <<ni de acuerdo ni en desacuerdo» (4). La operacionalización de las variables de calidad consideradas en el estudio podría ser descrita como sigue: Con respecto a las dimensiones intangibles (interacción social entre empleado y usuario) se han considerado cuatro dimensiones: 1) la fiabilidad hacia referencia a la realización del servicio prometido con exactitud, y ha sido operacionalizada a través del promedio de tres ítems (v.g., <prestación del servicio con un nivel de error cero»); 2) la capacidad de respuesta indicaba la disposición de los empleados para ayudar a los clientes y prestarles atención, y ha sido evaluada a través del promedio de tres ítems (v.g., < la rapidez y la prontitud con las que los empleados realizan el servicio»); 3) la empatía tenia que ver con el cuidado y la atención individualizada de los clientes, y ha sido medida utilizando el promedio de tres ítems (v.g., la atención personalizada) y 4) la seguridad hacia referencia a la transmisión de confianza por parte de los empleados, y su medida se ha Ilevado a cabo a través del promedio de tres ítems (v.g., «la confianza que los empleados inspiran a los clientes»). Las dimensiones tangibles tienen que ver con elementos físicos de los establecimientos de servicio, y, como ya se ha señalado, estas dimensiones fueron unas u otras en función de si se trato de hoteles o restaurantes. En el caso de los hoteles se han tenido en cuenta las siguientes dimensiones: 1) la de habitaciones ha sido evaluada a través del promedio de 6 ítems (v.g.,, limpieza e higiene excelentes); 2) la dimensión de recepción ha sido medida a través del promedio de 4 ítems (v.g., <decoración»); y 3) la dimensión de baños ha sido medida a través del promedio de 4 ítems (v.g.,, limpieza del baño es excelente»). Con respecto a los restaurantes, se midieron cuatro dimensiones: 1) la dimensión de comedor hacia referencia a las condiciones que presenta el comedor, y fue operacionalizada a través del promedio de 5 ítems (v.g.,,aglomeraciones»); 2) la dimensión de cocina fue evaluada utilizando el promedio de 2 ítems que sondeaban la 46

10 «limpieza e higiene de la cocina» y la <<existencia de una tecnología que garantizara la conservación de los alimentos»; 3) la dimensión de aseos fue medida a través del promedio de 3 ítems (v.g., «la conservación de los aseos); y 4) la dimensión de comida fue evaluada a través del promedio de tres ítems (v.g., «la presentación de los platos»). Además de las dos medidas, relativas a los deseos y las percepciones, en cada dimensión, se ha hailado a posteriori la diferencia algebraica (percepción-deseos) para tener medidas del grado en que se satisfacen los deseos de los clientes en cada dimensión (ver Parasuraman et al., 1994b). SATISFACCION. En el presente estudio se consideraron tres medidas de satisfacción adaptadas a partir de la literatura especializada: 1) satisfacción general (Oliver, 1980); 2) satisfacción con los empleados (Oliver y Swan, 1989a; 1989b); y 3) satisfacción con los aspectos tangibles (Churchill y Surprenant, 1982). La escala utilizada para operacionalizar esta última faceta de la satisfacción cambió en función del establecimiento (hotel versus restaurante). La satisfacción general fue evaluada a través del promedio de tres ítems (v.g.,, creía haber hecho una buena elección al utilizar ese establecimiento concreto»). La satisfacción con intangibles (empleados) fue medida utilizando el promedio de tres ítems (v.g., <<se siente contento con los empleados»). La satisfacción con los aspectos tangibles fue evaluada, en el caso de los restaurantes, a través del promedio de cuatro ítems relativos al grado de satisfacción que el cliente había experimentado con el «comedor<>, <<las instalaciones de la cocina><, «los aseos<>, y «la comida>>. En el caso de los hoteles, este constructor, fue evaluado a través del promedio de tres ítems referidos a la satisfacción del usuario con las «habitaciones>>, los <<baños<< y el <<servicio de recepción>>. Los ítems (v.g., <<estoy satisfecho con las habitaciones de este hotel>>) utilizados para operacionalizar estas dimensiones de satisfacción iban precedidos del enunciado <<indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones>>. En todos los casos, la escala de respuesta utilizada fue de tipo Likert y presentó siete anclajes de respuesta que oscilaban desde (1) «completamente en desacuerdo» hasta (7) «completamente de acuerdo» con un punto medio (4) <<ni de acuerdo ni en desacuerdo». La consistencia interna de las medidas utilizadas es satisfactoria. En el caso de los hoteles, los coeficientes de fiabilidad superan todos el valor de.70 en los coeficientes alpha de Cronbach, excepto en la dimensión de deseos relativa a la fiabilidad (.64). En restaurantes, ocurre lo mismo. Salvo la dimensión de deseos relativa a fiabilidad (.62), todos los coeficientes de fiabilidad (alpha de Cronbach) superan el valor (.70). 47

11 Resultados Con la finalidad de dar respuesta a los objetivos planteados en el presente trabajo, se realizaron diversos análisis de cuyo comentario se ocupan las líneas que siguen. En la tabla 1 se aprecian los resultados descriptivos relativos a las medidas utilizadas. TABLA 1. Resultados descriptivos HOTELES MEDIA DT RESTAURANTES MEDIA DT Fiabilidad 5,69 1,06 Fiabilidad 5,84 0,95 INTANGIBLES Capacidad de 6,47 0,82 Capacidad de 6,28 0,75 respuesta Seguridad 6,46 0,75 respuesta Seguridad 6,21 0,90 DESEOS Empatía 5,93 1,12 Empatía 5,75 1,08 Habitaciones 6,44 0,76 Comedor 6,34 0,63 TANGIBLES Recepción Baño 6,38 6,57 0,75 0,83 Aseos Cocina 6,62 5,93 0,70 0,78 Comida 6,31 0,75 Fiabilidad 5,67 1,01 Fiabilidad 5,67 1,10 INTANGIBLES Capacidad de6,03 0,99 Capacidad de 5,76 1,15 respuesta respuesta Seguridad 5,95 1,07 Seguridad 5,70 1,20 PERCEPCION Empatía Empatía Habitaciones 5,78 0,99 Comedor 5,82 1,01 Recepción Aseos Baño Cocina TANGIBLES Comida 5,74 1,25 SATISFACCION GENERAL 5,98 1,15 GENERAL 5,77 1,26 EMPLEADOS TANGIBLES 627 6, ,97 EMPLEADOS TANGIBLES 587 5, ,09 Con respecto al primer objetivo, es decir, analizarla relevancia de las dimensiones de calidad para los usuarios de hoteles y restaurantes, se consideraron como indicadores de importancia la magnitud con que se deseaba cada dimensión (ver tabla 1). A pesar de que, en términos generales, todas las dimensiones son importantes para los clientes, hay diferencias que conviene destacar. De manera consistente, tanto en hoteles como en restaurantes, las dimensiones tangibles son ligeramente más importantes que las intangibles. En hoteles y restaurantes, hay dos dimensiones intangibles cuyo valor es menor que seis (fiabilidad y respuesta), mientras las otras dos (capacidad de respuesta y seguridad) si superan ese valor, siendo, por lo tanto, mas importantes para los clientes. En cambio, todas las dimensiones tangibles superan el valor seis. Destaca, en el caso de los tangibles, los baños y aseos, ya que obtienen la máxima puntuación tanto en hoteles como en restaurantes. 48

12 Además, existe menor variabilidad entre los clientes -y, por lo tanto, mayor grado de acuerdo- a la hora de valorar las dimensiones tangibles (promedios de las desviaciones típicas en tangibles = 0,78 y 0,70 para hoteles y restaurantes respectivamente) que en el caso de los intangibles (promedios = 0,94 y 0,92 en el mismo orden). En relación con el segundo objetivo del trabajo, esto es, analizar e/ grado en que se cubren los deseos de los usuarios en las distintas dimensiones, se tomo como indicador la diferencia algebraica percepción-deseo (figuras 1 y 2). Un valor negativo indica que no se logran satisfacer los deseos de los clientes, es decir, que la puntuación asociada a los deseos es mayor que la correspondiente a las percepciones. En la gran mayoría de los casos no se logran satisfacer los deseos de los clientes, exceptuando la dimensión de fiabilidad en hoteles. En los hoteles, las diferencias entre los deseos de los usuarios y sus percepciones de calidad son estadísticamente significativas en las dimensiones intangibles de «capacidad de respuesta» (t=8.72, p<.01), <<seguridad>> (t=10.19, p<.01) y «empatía» (t=9.47, p<.01), y en todas las dimensiones tangibles (<<habitaciones>>, t=12.81, p<.01;,recepción>>, t=6.62, p<.01; y «baños>>, t=12.44, p<.01). Asimismo, en los restaurantes, las diferencias son estadísticamente significativas en la totalidad de dimensiones intangibles («fiabilidad», t=2.17, p<.05; «capacidad de respuesta>>, t=9.20, p<.01; <<seguridad>>, t=8.14, p<.01; y «empatía», t=6.35, p<.01), y en todas las dimensiones tangibles de calidad («comedor>>, t=10.43,p<.01; <<aseos>>, t=15.87,p<.01; <<cocina>>, t=18.12, p<.01; y <<comida», t=8.97, p<.01). 49

13 Además, se observa que las dimensiones de calidad tangibles tienden a ser mas difíciles de satisfacer que las intangibles, sobre todo en restaurantes. De hecho, el promedio de las diferencias algebraicas en intangibles se sitúa en -0,39 puntos en hoteles, mientras que dicha diferencia asciende a -0,54 puntos en las dimensiones de calidad tangibles. En la misma línea, pero en restaurantes, el promedio de las diferencias algebraicas en intangibles se sitúa en -0,40 puntos, mientras que en las dimensiones de calidad tangibles ese promedio asciende a -0,85 puntos. Destaca el bajo grado en que se cubren los deseos de los clientes en las dimensiones tangibles de <<habitaciones > y sus <<baños>> en hoteles, y sobre todo en los tangibles de "cocina" y "aseos," en restaurantes (ver graficas 1 y 2). En cuanto al tercer objetivo de este trabajo, es decir, estudiar la asociación entre el ajuste (percepciones-deseos) en las dimensiones de calidad y la satisfacción de los usuarios, los análisis de correlación (Pearson) realizados apuntan hacia la existencia de una relación estadísticamente significativa entre ambos aspectos, en todas las dimensiones y en los dos tipos de establecimientos considerados (tabla 2). Así, se observa que cuanto mas se cubren los deseos de los clientes mayor es su satisfacción. La magnitud de la relación es muy similar en dimensiones tangibles e intangibles al predecir la satisfacción general. De hecho, los promedios de las correlaciones en las dimensiones intangibles de hoteles y restaurantes ascienden a 0,34 y 0,45 respectivamente, mientras que en las dimensiones tangibles dichos valores son igual a 0,31 y 0,48 en el mismo orden. Si se aprecian diferencias en la predicción de las otras dos medidas de satisfacción. Como es obvio, la asociación entre la satisfacción con tangibles y las dimensiones de calidad tangibles tiende a ser mayor (promedios de las 50

14 correlaciones=0,40 y 0,55 en hoteles y restaurantes respectivamente) que en el caso de las dimensiones intangibles (promedios de (as correlaciones=0,31 y 0,42 en el mismo orden). Por el contrario, la satisfacción con empleados (intangibles) tiende a asociarse en mayor medida con las dimensiones de calidad intangibles (promedios de las correlaciones=0,41 y 0,52 en hoteles y restaurantes respectivamente) que con las dimensiones tangibles (promedios de las correlaciones=0,27 y 0,44 en el mismo orden). T4BLA 2. Correlaciones entre las diferencias algebraicas en las dimensiones de calidad y Ia satisfacción HOTELES SATISFACCION SATISFACCION SATISFACCION INTANGIBLES Fiabilidad GENERAL 0,29 CON TANGIBLES CON EMPLEADOS 0,32 0,40 Capacidad de respuesta Seguridad Empatía 0,30 0,25 0,31 Habitaciones 0,36 0,46 0,27 TANGIBLES Recepción Baño 025 0, , ,29 RESTAURANTES SATISFACCION SATISFACCION SATISFACCION GENERAL CON TANGIBLES CON EMPLEADOS INTANGIBLES Fiabilidad 0,42 0,37 0,47 Capacidad de respuesta Seguridad Empatía 0,46 0,43 0,52 Comedor 0,51 0,52 0,49 TANGIBLES Aseos 0,42 0,57 0,38 Cocina Comida 0,63 0,61 0,52 * Todas las correlaciones son estadísticamente significativas (p<.01) y positivas, indicando que cuanto mas se cubren los deseos de los clientes mayor as la satisfacción experimentada. 51

15 52

16 Finalmente, con respecto al cuarto de los objetivos de este trabajo, esto es, explorar las diferencias entre establecimientos de sol y playa y de ciudad en e/ grado en que se cubren los deseos de los usuarios y en la satisfacción que experimentan estos, se aprecian algunos resultados que merece la pena comentar. En el caso de los hoteles (figura 3), las mayores diferencias se concentran en las dimensiones de calidad intangibles. En todas estas dimensiones las diferencias son estadísticamente significativas (<<fiabilidad>>, t=2,62, p<.01;, capacidad de respuesta», t=5,01, p<.01; <<seguridad>>, t=3,93, p<.01; y <<empatía>>, t=2,18, p<.05), mientras que, en el caso de las dimensiones tangibles, solo en la medida de recepción (t=2,48, p<.05) hay una diferencia estadísticamente significativa. En todos los casos, se observa que en los hoteles de sol y playa se cubren los deseos de los clientes en mayor medida que en los de ciudad. Estas diferencias se traducen en una mejor valoración de los clientes de hoteles de sol y playa (medias=6,19; 6,14; y 6,53, en la satisfacción general, la satisfacción con tangibles y la satisfacción con empleados respectivamente) que de los de hoteles de ciudad (medias=5,82; 5,94; y 6,07, en el mismo orden). Las diferencias son estadísticamente significativas en los casos de la satisfacción general (t=3,14, p<.01) y de la satisfacción con empleados (t=4,87, p <.01). La diferencia relativa a la satisfacción con tangibles no es estadísticamente significativa, lo cual es 1ógico dado que las discrepancias se concentran en las dimensiones intangibles. Por lo que respecta a las diferencias encontradas en el caso de los restaurantes, son bastante menores que en el caso de los hoteles (figura 4). De hecho, solo en dos de ellas (<<aseos>>, t=2,22, p<.05; y <<cocina», t=2,38, p<.05) las diferencias son estadísticamente significativas, indicando que en restaurantes de sol y playa se cubren en mayor medida los deseos de los clientes en esas dos dimensiones que en el caso de los establecimientos de ciudad. Así pues, y al contrario de lo que ocurría en hoteles, en restaurantes las mayores diferencias se concentran en las dimensiones tangibles de calidad. Paralelamente, las diferencias en cuanto a satisfacción son también menores, si bien se dan en las tres medidas consideradas, Las diferencias vienen a indicar que los clientes de restaurantes de sol y playa (medias=5,88; 5,77; y 6,00, en la satisfacción general, la satisfacción con tangibles y la satisfacción con empleados respectivamente) es más satisfechos que los de restaurantes de ciudad (medias=5,63; 5,44; y 5,73, en el mismo orden). La diferencia relativa a la satisfacción con tangibles es mas acentuada (t=3,04, p<,01) que los casos de la satisfacción general (t=2,03, 05) y de la satisfacción con empleados 2,37,p<,05), lo cual es lógico dado que las dos discrepancias estadísticamente significativas se concentran en las dimensiones de calidad tangibles. 53

17 Discusión La realización del presente estudio permite concluir que la estrategia de análisis de la calidad de servicio como discrepancia tiene un valor diagnóstico e interventivo que no poseen otros acercamientos. De acuerdo con Parasuraman et al. C1994a; 1994b), la sola consideración de la percepción de los atributos de calidad no hubiera servido para diagnosticar que aspectos estaban o no suficientemente cubiertos por parte de los establecimientos considerados. Ahora bien, cabe mencionar que se ha desarrollado una estrategia de análisis alternativo que intenta compaginar criterios psicométricos con el valor diagnostico de la información, estudiando la capacidad de distintas dimensiones de calidad (atributos percibidos) para predecir la satisfacción de los usuarios (ver Martínez-Tur, Peiró, Ramos y Tordera, 1998). Sin embargo, con esta segunda postura, y aunque se logra saber que dimensiones son las mas importantes para entender las valoraciones que hacen los sujetos, se pierde valor diagnostico. Dicho de otro modo, se puede conocer que dimensiones de calidad son las más importantes pero no si están suficientemente cubiertas. Esto es especialmente relevante cuando, como es habitual, se cuenta con recursos escasos por parte de las organizaciones, y estas han de tener claros los criterios para orientar sus inversiones en la mejora de la calidad. Ahora bien, si una organización quiere medir y controlar la calidad de servicio a través del estudio de las discrepancias, el esfuerzo es mayor. Se deben desarrollar al menos dos cuestionarios (deseos y percepciones), en lugar de uno (solo percepciones). Además, hemos usado el estándar de comparación más exigente y difícil de satisfacer (deseos). Se podría añadir otro (nivel mínimo tolerable) que comparado con el anterior nos daría información de la zona de tolerancia de los clientes (ver Parasuraman et al., 1994b). En todo caso, una mayor inversión proporciona indicadores más selectivos y claros de hacia donde dirigir la actuaciones en mejora de la calidad. De acuerdo con Richard y Sundaram (1994), consideramos que la ampliación del numero de dimensiones de calidad tangibles supone una mejora considerable en el instrumento de medida desarrollado por Parasuraman et al. (1985; 1988). La consideración de una sola medida general de tangibles, como se proponía en el cuestionario original de Parasuraman et al., hubiera imposibilitado la apreciación de diferencias importantes entre las distintas dimensiones de calidad de servicio tangibles consideradas. Así, por ejemplo, se observa que en la muestra utilizada en este trabajo, los baños de las habitaciones de los hoteles son más importantes para los clientes -y están menos cubiertos sus deseos al respecto- que en el caso de los elementos tangibles de la recepción. En la misma Iínea, se observa que las dimensiones de aseos y cocina en restaurantes están menos cuidadas -tomando como referencia los deseos de los clientes- que las relativas a comedor y comida. 54

18 Los resultados hallados en este estudio vienen a contradecir los hallados por Zeithaml et al. (1993) en lo relativo a la importancia de los atributos tangibles. Según Zeithaml et al., las dimensiones tangibles eran las menos importantes para los usuarios y las mas fáciles de satisfacer. Sin embargo, hemos visto en este trabajo que en el caso de los hoteles y restaurantes no se confirman estos resultados. Esto refuerza la idea de que hay que considerar las diferencias existentes entre distintas organizaciones de servicios (Bitner, 1992; Lovelock, 1983). Uno de los criterios básicos es la mayor o menor presencia física de los usuarios en las organizaciones. En los tipos de servicios analizados por Zeithaml et al. (1993) la presencia física de los usuarios era poco relevante, mientras que es mucho mas importante en los hoteles y restaurantes. Cuando esta presencia es tan importante (se Ilega a comer o a dormir en el establecimiento) los elementos tangibles aumentan su importancia. Esta aproximación de contingencias se ve apoyada por multitud de resultados hallados en el presente trabajo: 1) En contra de lo hallado por Zeithaml et al. (1993), observamos que en hoteles y restaurantes las dimensiones de calidad tangibles tienden a ser mas importantes (en términos de deseos) que las intangibles. Además, hay mas acuerdo en la valoración de la importancia de los tangibles que en el caso de los intangibles. En el caso de los tangibles, los baños de los hoteles y la cocina y los aseos de los restaurantes son las dimensiones más importantes, mientras que en los intangibles se valora sobre todo la capacidad de respuesta de los empleados y su seguridad a la hora de prestar el servicio. 2) En contra también de lo señalado por Zeithaml et al. (1993), las dimensiones de calidad tangibles tienden a ser mas difíciles de satisfacer que las intangibles. Esto es especialmente relevante en las dimensiones de habitaciones y baños de los hoteles y en las de aseos y cocina en restaurantes. 3) Si, tal y como indican Zeithaml et al. (1993), las dimensiones de calidad tangibles tuvieran menos importancia que las intangibles, sus correlaciones con la satisfacción deberían ser menores. En cambio, hemos observado en este trabajo que las correlaciones con la satisfacción general son semejantes para ambos tipos de dimensiones. Asimismo, como es 1ógico, las dimensiones de calidad tangibles están mas asociadas a la satisfacción con tangibles, mientras que las dimensiones intangibles lo están mas con la satisfacción con los empleados. En este trabajo queríamos explorar también las diferencias en el grado en que se cubren los deseos de los usuarios en función del segmento al que se dirigieran los hoteles y restaurantes (turismo de sol y playa vs. turismo de ciudad). Los resultados parecen indicar que los establecimientos de ciudad cubren menos los deseos de sus clientes que los de sol y playa, lo cual se asocia a una menor satisfacción de los usuarios del primer tipo de estableci- 55

19 miento. En hoteles, esa menor capacidad se concentra sobre todo en las dimensiones intangibles (capacidad de respuesta, seguridad y empatía), mientras que en restaurantes se concentran en dos dimensiones tangibles (aseos y cocina). Con esto no queremos decir que la calidad técnica u objetiva de los establecimientos de ciudad sea menor. Es posible que su calidad técnica sea igual o mayor, pero también es posible que su segmento de clientes sea mas exigente a la hora de valorar la calidad que se les presta. Esto no es una cuestión baladí. La calidad de servicio entendida a partir de los juicios subjetivos de los clientes debe ser medida y controlada si se quiere que los usuarios estén satisfechos con el servicio que reciben. Los procesos psicológicos de los usuarios adquieren una gran relevancia y van mas allá de criterios objetivos fáciles de cuantificar (v.g., metros cuadrados que poseen las habitaciones de promedio). Por ultimo, se quieren señalar al menos dos limitaciones de este trabajo que cabe considerar para realizar otros estudios en el futuro. En primer lugar, no se ha Ilegado a todos los tipos de establecimientos turísticos existentes ni a todos los segmentos de clientes que se pueden atender. En el futuro queda la posibilidad de realizar un estudio con una muestra al azar y representativa de la población que se considere. Asimismo, cabe pensar en otros establecimientos (v.g., cafeterías) y segmentos (v.g., turismo rural) como grupos objetivo, alternativos a los aquí considerados, para comprobar si las conclusiones extraídas en el presente trabajo son validas también allí. En segundo lugar, la concepción de la calidad de servicio como discrepancia permite la realización de estudios longitudinales con la introducción de mejoras. Así, por ejemplo, cabria pensar en una medida tomada como referencia (t1), la introducción de mejoras en aquellas dimensiones no suficientemente satisfechas y una segunda medida (t2). REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDERSON, E. W. y SULLIVAN, M. W. (1993).,The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms». Marketing Science, 12 (pp ). ASHFORTH, B, E. y HUMPHREY, R. H. (1993): «Application of the theory of planned behavior to leisure choice». Journal of Leisure Research, 23 (pp ). BELL, D. (1973). El advenimiento de la sociedad postindustrial. Alianza, Madrid. BITNER, M. J. (1990). «Evaluating service encounters: The effects of,ohysical surroundings and employee responses,,. Journal of Marketing, 54 (pp j. BITNER, M. J. (1992). «Servicescapes: The impact of physical surroundigns and employee responses-. Journal 56

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