Pagos móviles Estamos en el punto de no retorno?

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2 Las tarjetas de crédito fueron toda una revolución, pero nada comparado con la revolución que supone el pago a través del móvil. A estas alturas, nadie duda de la utilidad de los smartphones, el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo de mayor uso tanto para fines personales como para fines profesionales. Según datos que recoge el informe La sociedad de la información en España 2014 de la Fundación Telefónica, más de 21,4 millones de españoles acceden a internet mediante un dispositivo móvil. Además, estudios recientes señalan que el comercio móvil está creciendo a nivel mundial casi tres veces más que el comercio electrónico, y que a pesar que los métodos de pagos más empleados son PayPal, Visa y Mastercard, cada vez está más cercano el momento en que comiencen a implantarse de forma generalizada el pago por móvil, es decir, que el propio terminal sea el dispositivo que se emplee para pagar en las tiendas físicas. El cambio de comportamiento en el uso del móvil ha sido aprovechado por empresas como Apple para lanzar conjuntamente con sus socios (Visa, Mastercard y Amex) o Google para lanzar sus propias plataformas de pago, o que empresas como MYMOID desarrollasen aplicaciones que permitan a cualquier empresa crear y configurar su propia solución de pago por móvil y aceptar cualquier medio de pago actual y futuro, pudiendo incluso vincularlo con los programas de puntos o crear ofertas dinámicas para mejorar la fidelización de sus clientes. La aparición de estos nuevos actores en el sector financiero, ha forzado también a que las entidades financieras tradicionales, apalancándose en la confianza desarrollada con sus clientes, también hayan lanzado sus propias soluciones (BBVA Wallet, Santander Wallet, CaixaBank Pay). Todo esto no hace pensar : Es este el punto de no retorno para los mercados desarrollados? El pago móvil ha despegado, pero no en mercados desarrollados hasta ahora Los pagos móviles han arrancado con fuerza a escala mundial, sumando un total de 285 billones de dólares en 2014, representando un 7% de las transacciones globales. Arthur D. Little estima para los próximos años un rápido y sostenido crecimiento de este tipo de transacciones, que alcanzarán los 800 billones de millones de dólares en Figura 1: Previsión valor mercado pagos móviles ( , miles de millones de USD) Fuente: Technavio, Análisis Arthur D. Little Sin embargo, hasta la fecha el crecimiento ha sido impulsado principalmente por mercados emergentes. A finales de 2014, 259 iniciativas estaban en funcionamiento en dichos mercados, con 21 de 1

3 ellas con una base de suscriptores superior al millón de personas. Estos mercados se caracterizan por bajos niveles de bancarización, y el pago móvil representa una solución ideal para el depósito y transferencia del dinero de manera accesible, sencilla y segura. En las economías desarrolladas, en cambio, el pago a través de dispositivos móviles está todavía por debajo de las expectativas. Este es incluso el caso para mercados que prácticamente eliminaron el efectivo como método de pago, donde todavía se encuentran en una fase inicial. En Suecia, por ejemplo, donde los pagos en efectivo disminuyeron un 22% del total de transacciones, los pagos móviles únicamente representaron un 3% del total en Una conocida historia de éxito en mercados desarrollados es la app para pagos móviles de Starbucks. La app fue lanzada en 2011 y contaba con 12 millones de clientes en 2014, que según la firma contribuían el 90% de los pagos móviles en Estados Unidos. Otro prominente ejemplo es el impulsado por Korea Telecom en Corea del Sur o el de NTT DoCoMo en Japón. No obstante, las historias de éxito en mercados desarrollados se caracterizan por su modelo de carácter regional y especializado, de tal modo que no han sido replicadas a escala global. A pesar de ello, Arthur D. Little sostiene que el despegue definitivo de los pagos móviles en mercados desarrollados está más cerca que nunca. Razones que apoyan este argumento incluyen la madurez de las tecnologías de pagos móviles así como los equipos existentes disponibles para consumidores y comerciantes, y el conocimiento general de los servicios de pagos móviles. Las tecnologías de pagos móviles están en su estado de madurez, pero todavía no hay un patrón estandarizado en el mercado El ecosistema de pagos móviles es complejo, con numerosas tecnologías implementadas a día de hoy. Éstas varían, fundamentalmente, en un aspecto: el estándar de comunicación mediante el cual se ejecuta la transacción. Tecnología de la comunicación Ofertantes de estas tecnologías se han apoyado en gran medida en los SMS/USSD 1, debido a su compatibilidad con cualquier teléfono móvil y su facilidad de implementación. Los ejemplos más destacados son M-Pesa, nacido en Kenya, y bkash, de Bangladesh, ambos con más de 20 millones de usuarios a día de hoy. En mercados desarrollados, sin embargo, ningún tipo de tecnología se ha posicionado como líder en el mercado. En función de su entorno, los players relevantes promueven sus propias tecnologías. El estándar NFC (Near Field Communication), por ejemplo, emula al sistema de pago por tarjeta contactless en el teléfono móvil y, por lo tanto, permite transacciones card-present. Dicha tecnología ha estado en el mercado durante años, y se utiliza ampliamente en aplicaciones de transportes y permite numerosos servicios adicionales como programas de fidelidad y cupones. Recientemente ha recibido particular atención al estar integrado en el Apple Iphone 6. El principal reto es el coste de actualización de los terminales existentes en el mercado para ser compatibles con dicha tecnología. 1 Unstructured Supplementary Service Data: protocolo que permite a teléfonos móviles estándar comunicar con computadoras proveedoras de servicios 2

4 El código Quick Response (QR) es una tecnología compatible con todos los Smartphones, ya que el usuario únicamente necesita escanear un código (en la pantalla de su móvil) generado por el comerciante. Hoy en día la tecnología es particularmente conocida en Estados Unidos debido a la solución de pago móvil de Starbucks. La futura tecnología CurrentC, promovida por el Merchant Customer Exchagne (MCX), que agrupa a los mayores comercios de EEUU, se apoya en la tecnología QR ofrecida por Paydiant, que recientemente fue adquirida por PayPal (pasarela de pagos para el comercio electrónico). Al margen de las soluciones basadas en código como NFC y QR, las soluciones de pago móvil por internet han sido cada vez más populares en los últimos años, a pesar de necesitar conexión de banda ancha continua para permitir el servicio. Ejemplos relevantes de proveedores que utilizan esta tecnología son Alipay y Tenpay, ofrecen una experiencia para el usuario similar a la compra por internet, y que representaron el 85% de las transacciones móviles en China a final del año Dentro del amplio abanico de soluciones de pago móvil ofrecidas, no se pueden olvidar otras prometedoras tecnologías en desarrollo como el Bluetooth Low Energy (BLE), o la Magnetic Secure Transmission (MST), ofrecida por LoopPay, compañía, recientemente adquirida por Samsung, que simula el deslizamiento de una banda magnética y que por tanto puede utilizar los dispositivos de lectura de tarjetas existentes. Esto podría tener un impacto significativo en la adopción de pagos móviles en países donde el estándar EVM 2 no esté totalmente desplegado, como por ejemplo en Estados Unidos. Sin embargo, éstas soluciones no han demostrado a día de hoy un nivel de madurez como el de las soluciones mencionadas anteriormente. La siguiente figura ofrece un desglose de las tecnologías de comunicación: Figura 2 Desglose de las tecnologías de pagos móviles más comunes Fuente: whatech, Análisis Arthur D. Little 2 EMV: estándar de interoperabilidad de tarjetas (Europay Mastercard Visa) 3

5 Seguridad cuidado con el elemento más débil Una primera capa de seguridad requiere el almacenamiento de credenciales de pago, en el cual los principales players de los pagos móviles han promovido diferentes tipos de elementos seguros (SE, por sus siglas en inglés) dependiendo del activo que quieren proteger: - Las operadoras móviles llevan tiempo promoviendo el establecimiento de elementos seguros en las SIM card como práctica estandarizada - Los fabricantes de teléfonos móviles han introducido más recientemente SEs (eses) en sus dispositivos, que pueden provisionar directamente - Los players OTT, como Googl, han liderado soluciones en la nube (cloud-based), en las cuáles se accede al SE mediante conexión de datos Más recientemente, se ha empezado a introducir lo que algunos denominan tokenización, haciendo referencia a un software a modo de autentificador que representan el derecho a realizar alguna operación, de esta manera se intensifica la protección durante el pago. Adicionalmente, se ha producido un progreso significativo en la autenticación de las tecnologías. En 2014, 300 millones de dispositivos habían sido implantados con sensores biométricos, que mejoran la seguridad en la ejecución de transacciones de pagos a través de dispositivos móviles. La lectura de la huella digital es la tecnología más popular en este campo, y la más integrada por los fabricantes de dispositivos. Otro medio que ha generado atención es el reconocimiento facial, que fue recientemente presentado por Alibaba. Apple Pay El reciente lanzamiento de Apple Pay ha vuelto a poner en el punto de mira a los pagos móviles. Ello también se debe al hecho que Apple Pay haya combinado y aprovechado el éxito de diversos factores de éxito, algo que pocos operadores han conseguido. Mediante la combinación de ese para el almacenamiento de credenciales, la tokenización y la autenticación con huella dactilar, así como el uso de NFC, Apple consigue proporcionar un alto grado de seguridad y facilitar el proceso al cliente. Además, introduciendo este servicio de pago, Apple se beneficia del alto grado de confianza depositado por sus clientes y ha conseguido involucrar a grandes bancos. La única palanca que Apple no puede activar directamente es la del desarrollo de la aceptación por parte de la red de comerciantes. El mercado se moviliza Los usuarios se han equipado. Entre las diferentes tecnologías identificadas, NFC requiere del usuario final un equipo específico. De hecho, todos los fabricantes de móviles líderes (concretamente Samsung, Apple, Huawei y Xiaomi) comercializan smartphones habilitados con NFC. Las previsiones del mercado anticipan para 2019 una penetración del 81% de NFC en el número total de teléfonos móviles, tal y como muestra la siguiente figura. 4

6 Figura 3 - Envíos globales de smartphones compatibles con NFC (en millones, penetración en %) Fuente: technavio, Análisis Arthur D. Little Además, los usuarios han demostrado interés por utilizar el sistema de pagos móviles para su uso diario. En Europa, 185 millones de usuarios utilizarán este año alguna aplicación móvil de pago, lo que implicaría un 51% más con respecto a 2014, según un estudio de ING. Finalmente, la red de puntos de venta que aceptan las aún heterogéneas tecnologías de pago móvil está comenzando a desarrollarse a nivel mundial gracias a las asociaciones de comerciantes. La creciente presencia de estas tecnologías está también reflejada en el desarrollo de la red de aceptación del NFC, impulsada por fabricantes de terminales de punto de venta como Ingenico. En 2014, había 21 millones de terminales habilitadas con NFC operando en todo el mundo, y se estima que en 2019 la aceptación global incrementará dicho volumen hasta los 75 millones lo que implicaría duplicar el número de puntos de aceptación de las tarjetas Visa en Figura 4. Terminales NFC compatibles POS a nivel mundial (en millones) Fuente: Análisis Arthur D. Little La tendencia está fijada qué impacto tiene esto en los players del mercado? Creemos que los pagos móviles están en un punto de no retorno, con consumidores adaptándose a al entorno digital, soluciones tecnológicas facilitando el nivel correcto de comodidad de uso y seguridad, y una creciente aceptación de la red. Por consecuente, debemos explorar cómo va a impactar esto en los diferentes players del mercado. 5

7 Operadores móviles Los operadores móviles han estado activos en este campo dese hace más de una década, con éxito limitado de sus modelos de acuerdo con terceros. Actualmente se están enfrentando a un abanico cada vez más reducido de posibilidades debido al incremento de players que intentan esquivarlos. Los operadores móviles, sin embargo, todavía poseen elementos clave para el pago a través del móvil, principalmente el elemento seguro de la SIM y la relación con los consumidores. Se enfrentan ahora al reto de encontrar el modo de sacar provecho de sus puntos fuertes, por ejemplo estableciendo un nodo de gestión de servicio de confianza nacional (Trusted Service Manager) que podría ser utilizado por instituciones financieras u otras entidades. Bancos y redes de pago Mientras que las redes de pagos han mantenido su posición encabezando la innovación, los bancos han demostrado más reticencia a los pagos móviles. Sin embargo, han conseguido demostrar que todavía juegan un papel central en el ecosistema. Este papel ha sido confirmado en los últimos escenarios conducidos por OEM 3 Y OTT 4. No obstante, modelos y más específicamente iniciativas comerciales (por ejemplo Starbucks, MCX) muestran enfoques alternativos en los que la red de adquisición no necesita apoyarse en los bancos. Consecuentemente, construyendo sobre su histórica sólida posición, los bancos están siendo retados a centrarse con más fuerza en la innovación para seguir manteniendo su posición el ecosistema. Comerciantes Una limitada adopción por parte de los comerciantes es mencionada a menudo como la principal causa del fracaso de iniciativas de pago móvil. Ejemplos recientes de colaboradores bloqueando la implementación de Apple Pay en Estados Unidos muestran que los comerciantes poseen una gran influencia en el despliegue del ecosistema. Además de ser uno de los facilitadores claves para una solución, los comerciantes también necesitan gestionar la tensión al tratar de equilibrar la relación con el consumidor con, por ejemplo, servicios mejorados de fidelidad o cupones o análisis detallado del consumidor, mientras gestionan el escepticismo de los consumidores hacia un uso sin fronteras de las técnicas de análisis. Fabricantes de dispositivos móviles Los fabricantes de dispositivos móviles han sido los últimos en llegar al mercado de pagos a través del móvil, pero aún están a tiempo de convertirse en actores relevantes, Se han beneficiado del éxito limitado del elemento seguro de las SIM integrando el elemento seguro en el dispositivo para almacenar el token (sustituto) de pago. El reto clave para los fabricantes es conseguir una masa crítica y asegurar suficiente adherencia del cliente para poder establecer colaboraciones con bancos. Proveedores de OTT/Software Los pagos móviles se han convertido en un campo crecientemente interesante para OTTs, que a menudo se benefician de una relación con el consumidor más fuerte y que ya cuentan con información de facturación. Sus soluciones no están en la mayoría de los casos ligadas a dispositivos en concreto, y por lo tanto tienen el potencial de alcanzar a toda la población. La compra de Softward 3 Original Equipment Manufacturer: se refiere a fabricante de dispositivos móviles 4 Over the Top se refiere a player de Internet 6

8 por parte de Google muestra la voluntad continua de la compañía de ser un referente en los pagos y puede representar un primer paso a un acuerdo mejorado con los operadores móviles. Conclusión A pesar de mejoras significativas, especialmente en mercados desarrollados, ningún patrón o ganador ha emergido todavía. Consecuentemente, todos los players están en posición de participar, ya que creemos que el mercado se estructurará alrededor de iniciativas a nivel global y local. Entre los players globales, Apple está bastante bien posicionado y está expandiendo su servicio de pagos móviles a Europa. Google está también acelerando su penetración en el mercado al tratar de integrar su servicio en los smartphones de los principales operadores de Estados Unidos, gracias a la adquisición de Softcard. Al mismo tiempo, el fabricante de hardware Samsung se está posicionando para lanzar un producto de pago para sus dispositivos. A nivel más local, los operadores móviles son altamente relevantes para jugar un papel principal en desarrollos tanto en B2C como B2B, gracias a su enfoque local y su entendimiento del mercado. Sin embargo, el abanico de oportunidades se está cerrando. Hay una llamada urgente a todos los players para posicionarse y lanzarse al mercado con estrategias convincentes para tener éxito en el espacio de los pagos móviles. Copyright Arthur D. Little Todos los derechos reservados. 7

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