Los daneses crean artículos especiales de ornamentales en maceta

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1 Moda y negocio están en las plantas mini y en una distribución ágil a muchos tipos de clientes Los daneses crean artículos especiales de ornamentales en maceta Un carry danés de plantas para vender en un centro de jardinería o en una cadena de tiendas de bricojardinería vale de dos a tres veces más que otro holandés. De productores en la horticultura ornamental de este país se ha pasado en sólo cinco años a 500. Este proceso de concentración de empresas conlleva ventajas e inconvenientes. En Dinamarca, la cooperativa Gasa de Odense que agrupa a mayoría de productores de planta ornamental, está en un proceso de reorientación estratégica de sus formas de distribución. Un sistema de compra venta on-line llamado Danpot ha democratizado el comercio. Cuando el comercial Javier Álvarez trabajaba en Gasa necesitaba una semana para completar un camión de carries, con el sistema En los Bilka daneses, las ofertas de flor y planta ornamental están a la entrada, a la salida o cerca de las cajas, y son tan evidentes como en el resto de productos de alimentación, textil, etc. Danpot, ahora desde su empresa Daniber, puede hacer de dos a tres camiones por día. Especialización y más valor En su mayoría, los comerciantes distribuidores y los minoristas de la floricultura, habituales en la feria IPM de Essen, en Alemania, hacen una visita con papel, lápiz y máquina de fotos al pabellón de Dinamarca que organiza Flora Dania y en el que participan los horticultores asociados a la cooperativa Gasa, las 25 empresas comercializadoras asocia- 20

2 Punto de Venta das a la cooperativa y las 24 instaladas en el polígono en donde está el grupo privado Bog Madsen, además de horticultores independientes. En la exposición que realiza en IPM la Flora Dania las novedades en el listado de artículos puede venir por la especie, la variedad, concentración de floración, porte y tamaños, tipos de maceta, merchandising asociado al artículo en el item de venta, etc. La paradoja de los precios bajos que predican desde la distribución organizada de las cadenas de hipers o almacenes de bricojardinería Javier Álvarez explica que parte del éxito del comercio danés se debe a una oferta de planta en maceta de pequeño tamaño, muy exclusiva en su forma, color, variedad y presentación. Hay muchas claves en las que reconocer el valor. 21

3 y también la ley de precios que marca la subasta holandesa ha producido en los viveros daneses un vendaval de especialización a la que le sigue la concentración de empresas. En agosto, en Odense, se organiza el Dan Gar Jens Tofte y Soren Hvid, de la firma Global Flowers, empresa de semillas especialista en lisianthus. Tek, una feria profesional y local para los países Escandinavos con a visitantes informa su director, Tage Christensen, del Odense Congress Center a los redactores de este informe. La participación en la feria y visitas a empresas relevantes de la industria hortícola danesa permiten acercarnos a las causas y efectos de este interesante proceso de concentración hortícola. Para conocer de cerca el panorama de la horticultura ornamental danesa recogimos informaciones (*) de dos empresas de semillas, dos viveros de planteles y "plugs", el productor de kalanchoes Knud Jepsen y la empresa de "Rosanova s" Ove Nielsen, además de datos sobre la comercializadora Daniber e imágenes de Bilka, el mayor híper danés. Costes laborales en Europa del Este El invierno en Dinamarca tiene días de -20ºC y poca luminosidad, un mercado interior pequeño y costes laborales de los más altos de Europa. 22

4 Punto de Venta Sin embargo, Connie Nielsen, jefa de marketing de la empresa de rosales en maceta Ove Nielsen, uno de los mejores productores de esta planta del mundo, no quiere pensar en la translocalización y usar Polonia para producir. Calidad y automatización Para Connie Nielsen en el comercio de rosal en maceta es importante la calidad desde el punto de vista del consumidor: bueno, bonito y barato; las "segundas calidades no cuentan" y para ello "es importante formar parte del proceso de producción"; por los costes laborales, es también "muy importante la especialización y automatización de los procesos del cultivo". En los invernaderos de esta empresa, la horticultura no es sólo una industria por la actividad sino por su aspecto y estructura. La importancia del juego varietal En el caso del kalanchoe, Kai Loen, genetista y jefe de producción Leif Houburg Jens, de la empresa INTA de Aguilas (Murcia, España), participa en proyectos de automatización hortícola en Dinamarca. En la foto está con Kai Loen Nielsen, PhD en Genética vegetal y director de Knud Jepsen, vivero de kalanchoes. La foto fue tomada en la feria Dan Gar Tek. 23

5 mercado de de lisianthus en maceta se concentra en Holanda y Dinamarca; pero las nuevas variedades aumentan el potencial de crecimiento. de Knud Jepsen opina también que "la empresa de producción hortícola que no controla la variedad no es nadie" en el comercio internacional de plantas en maceta. Una vez vista la automatización completa de sus instalaciones de producción hortícola podría añadirse, la identidad del artículo, el control de los costes y precio. La importancia del juego varietal para las empresas hortícolas danesas es determinante de algunos de sus éxitos comerciales. Esta cultura de innovación para vender plantas y flores en la horticultura de este país puede ser uno de los factores que determinara en el año 2003 la compra por Sakata de la división de semillas de ornamentales de la empresa Daehnfeldt. El lisianthus, por ejemplo, es una planta para flor cortada, y la empresa danesa de semillas Global Flowers, especializada en la hibridación y mejora de esta especie, tiene líneas de investigación de variedades enanas que disminuyan o eviten la aplicación de reguladores de crecimiento. Por ahora, el Jorgen Storn, técnico de Markvart, ante un carry CC con el cual envían planteles por toda Europa en bandejas de 350, 264 o 96 plugs A la izquierda, aspecto de la entrada de uno de los almacenes Bilka. Los clientes que se dirigen hacia el parking pueden hacer sus últimas compras de artículos para el jardín. Un carry danés de plantas para vender en un centro de jardinería o una cadena de tiendas de bricojardinería vale de dos a tres veces más que uno holandés. De productores daneses de ornamentales se ha pasado, en sólo cinco años, a 500. Este proceso de concentración de empresas conlleva ventajas e inconvenientes Producción en invernadero Una empresa de planteles, por ejemplo de los populares "plugs" produce un promedio de plantas al año en un solo metro cuadrado de sus invernaderos. En Frisa Planter venden 58 millones de "plugs" que fueron sembrados en bandejas en unas instalaciones no muy mayores de una hectárea y media de invernaderos. En unos invernaderos no muy mayores la Markvart A/S produce entre 40 y 50 millones de plantas por año. Las tres cuartas partes van a los productores de la cooperativa Gasa y el resto de estos planteles de ornamentales los envían a otros países. Comercialización de ornamentales en y desde Dinamarca En 1993 las cooperativas de productores de flores y plantas ornamentales se agruparon en la Gasa Group. Algunos vendedores de estas cooperativas crearon sus propias comercializadoras. Ahora quedan pocas. Hay cuatro o cinco asociadas a la Gasa Group, como Danita y Floradania. Las empresas comercializadoras de plantas ornamentales que no están en el grupo Gasa crearon convenios de cooperación con Bug Mad- 24

6 Punto de Venta La importancia del juego varietal es determinante para el éxito comercial en Dinamarca. La cultura de innovación en la venta de flores y plantas en este país puede ser una de las razones de la compra, por parte de Sakata, de la división de semillas de ornamentales Daehnfeldt en 2003 John Nielsen, director de producción de Frisa Planter, empresa de planteles perteneciente al grupo Sakata. sen. Boeflora trabaja con UK, Florec en Italia, Euroflora en Alemania y Daniber en España y Portugal. Estas empresas comercializadoras de plantas de origen danés compran directamente a los productores por un sistema on-line llamado "Danpot". Los productores alimentan una base de datos con ofertas de "cada uno de sus artículos" y esta información es transparente para las empresas comercializadoras adscritas a "danpot". Productor y empresa comercializadora, ambos, pagan cada uno 0.05 euros por "cada línea de pedido" al sistema. La confidencialidad de ciertos datos está garantizada por el sistema informático. Es un comercio sin subastas, sin veilings, sin mercado, es un sistema rápido asegura Javier Álvarez; las comercializadoras cuentan con la calidad de cada productor y los clientes pueden permitirse la continuidad con una marca. Las empresas comercializadoras aceptan pedidos mínimos de tres carries y de dos bandejas del carry CC por cada artículo. Estas plantas las recogen de los productores en ca- 25

7 miones pequeños tres veces al día que trasladan las plantas a la plataforma del almacén mayorista en la central de Bog Madsen. Este tamaño de pedidos asegura una distribución a muchos tipos de clientes y una distribución muy ágil. Una empresa como Daniber puede cargar tres camiones en un día. La moda y el negocio en Dinamarca son las plantas mini. El 30 o 40% de las plantas lo son. Plantas que antes eran grandes ahora son mini, dicen los socios de Daniber. Un carry danés vale dos o tres veces más que uno holandés y un sistema de comercio que permite pedidos de dos bandejas convierte en fácil la venta de "artículos especiales" preparados por los propios productores en sus invernaderos o por las empresas comercializadoras como Daniber, que realizan durante el proceso -en la plataforma de distribución de Bug Madsen o en la de Gasa Group- entre la descarga del camión productor y el de reenvío a los clientes. Los Garden en España piden a Daniber cada dos o tres semanas y hay comercializadoras, algunas muy cercanas al propio Mercat de Flor y Planta Ornamental de Catalunya que se aseguran un suministro semanal. Desde Odense, las salidas hacia Andalucía son el jueves y la descarga el domingo; los envíos al norte de España son el viernes. De lo que cobra el productor danés al precio en la tienda, el valor queda doblado. De Bug Madsen cada día salen de 15 a 20 camiones y de Gasa Group cantidades parecidas hacia todos los mercados europeos. Una visita a los hipermercados Bilka da una Leif Markvart es dueño de uno de los principales viveros de planta joven de Dinamarca. A la izquierda, una isla en un supermercado danés, donde se informa no sólo del nombre de la planta, cultivador y precio, que debe estar en el etiquetado de las macetas, sino de las aplicaciones y aspecto adulto de la planta. idea de las posibilidades del comercio multicanal de planta ornamental. En estas tiendas, las plantas y flores ornamentales están situadas en las secciones más cercanas a los parkings junto a los materiales "grandes" de la bricojardinería, macetas, sustratos, etc. El merchandising y el espacio comercial de estos supermercados es de la misma importancia que la frutería, el otro escenario estrella de estas tiendas. En cambio, en España, algunas comercializadoras opinan que "los supermercados son un desastre, ponen las plantas junto a la carne" y te las devuelven si no las venden!. Alicia Namesny (*) Otras informaciones recogidas por el QEJ en Dinamarca de aspectos innovadores en la producción y comercio de plantas en maceta las reflejarán sectoriales específicos de las páginas de marketing, productos y servicios y flores y plantas, en otros números. Pueden consultarse también estas informaciones en las News de Horticom. 26

8 Punto de Venta 27

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