El pla de Mar a ket ke i t ng n

Transcripción

1 El pla de Marketing

2 AGENDA Marketing Pla de Marketing Etapes del Pla de Marketing Anàlisi de la situació Diagnòstic Objectius Estratègies Pressupost Avaluació 2

3 EL CONCEPTE DE MARKETING D una economia amb èmfasi en l oferta a una basada en la demanda L enfocament al mercat. Conjunt d activitats en els negocis, que dirigeixen els béns o serveis del productor al consumidor/usuari 3

4 EL PLA DE MARKETING EINA BÀSICA PER ACONSEGUIR ELS OBJECTIUS FONAMENTALS DE L EMPRESA AMB LA MÉS EFICAÇ UTILITZACIÓ DE MITJANS 4

5 EL PLA DE MARKETING. ESQUEMA BÀSIC ANÀLISI SITUACIÓ ACTUAL EXTERNA INTERNA DIAGNÒSTIC DAFO PRESSUPOST OBJECTIUS QUANTITATIUS QUALITATIUS AVALUACIÓ ESTRATÈGIES LES 4 P 5

6 ANÀLISI SITUACIÓ ACTUAL I. FACTORS EXTERNS - 1 ENTORN GENERAL (I TENDÈNCIES) MERCAT (I TENDÈNCIES) ECONÒMIC/DEMOGRÀFIC TECNOLÒGIC LEGAL SOCIAL/CULTURAL DEFINICIÓ SEGMENTS VOLUMS PROVEÏDORS DISTRIBUCIÓ CLIENTS CONSUMIDORS 6

7 ANÀLISI SITUACIÓ ACTUAL I. FACTORS EXTERNS - 2 COMPETÈNCIA EMPRESES COMPETIDORES DIMENSIÓ, QUOTA DE MERCAT PUNTS FORTS I FEBLES OBJECTIUS ESTRATÈGIES SEGMENTACIÓ PRODUCTE (QUALITAT, INNOVACIÓ) PREUS MARCA PROMOCIÓ DISTRIBUCIÓ COMUNICACIÓ RENDIBILITAT 7

8 ANÀLISI SITUACIÓ ACTUAL II. (pels 3 últims anys) FACTORS INTERNS QUOTES DE MERCAT VENDES PER PRODUCTES PREUS PER PRODUCTES MARGES DE CONTRIBUCIÓ I INVERSIONS EN PUBLICITAT I PROMOCIÓ COST FORÇA DE VENDES DESPESES ESTUDIS DE MERCAT MARGE DE CONTRIBUCIÓ II 8

9 INFORMACIÓ HISTÒRICA (EXEMPLE) VOLUM MERCAT (unitats) PARTICIPACIÓ DE MERCAT (% unitats) 30% 29% 28% VOLUM VENDES (unitats) PREU MIG PER UNITAT 10 10,5 11,0 COST VARIABLE PER UNITAT 6, MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (%) 40% 38,1% 36,4% VENDES (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (valor) INVERSIONS EN PUBLIC. (valor) COST FORÇA VENDES (valor) DESPESES ESTUDIS MERCAT (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (%) 23,3% 21,6% 20,1% 9

10 DIAGNÒSTIC DE LA POSICIÓ ESTRATÈGICA DE L EMPRESA OPORTUNITATS (+) derivades de l evolució dels factors externs AMENACES (-) derivades de l evolució dels factors externs FORTALESES (+) aspectes en què som millors que la competència - PDM - Qualitat - Imatge - Costos - Innovació - Efectiv. Força vendes - Recursos Humans DEBILITATS (-) aspectes (a millorar) en què som pitjors 10

11 ANÀLISI DE TEMES CLAU CONSEQÜÈNCIA DE L ANÀLISI DAFO IDENTIFICACIÓ DELS PUNTS BÀSICS QUE DIRIGIRAN EL PLA (ESTABLIMENT D OBJECTIUS/ESTRATÈGIES/ACCIONS) 11

12 EXEMPLES DE PUNTS CLAU EN RELACIÓ A L ANÀLISI DAFO 1. EMPRESA DE SERVEIS INFORMÀTICS (I) OPORTUNITATS MERCAT SOFTWARE EN DESENVOLUPAMENT FORTALESES BONA IMATGE COMPETITIVITAT PROXIMITAT AL CLIENT AMENACES AUGMENT DE LA COMPETÈNCIA DEBILITATS IMATGE POC CONEGUDA POCA CAPACITAT POCA RENDIBILITAT 12

13 EXEMPLES DE PUNTS CLAU EN RELACIÓ A L ANÀLISI DAFO AUGMENT DE VENDES MARKETING RELACIONAL A CURT TERMINI 1. EMPRESA DE SERVEIS INFORMÀTICS (II) AUGMENT DE VENDES ELIMINAR ACTIVITAT REPARACIÓ A MITJÀ/LLARG TERMINI HARDWARE INCREMENT DE PREUS CONTRACTACIÓ D ASSISTENT 13

14 EXEMPLES DE PUNTS CLAU EN RELACIÓ A L ANÀLISI DAFO 2.CONSTRUCTORA (I) OPORTUNITATS POSSIBLE AUGMENT DE L OBRA PÚBLICA FORTALESES BONA IMATGE CAPAC.MANAGEMENT SUPORT FINANCER AMENACES SITUACIÓ ECONÒMICA DEBILITATS POCA QUOTA DE MERCAT 14

15 EXEMPLES DE PUNTS CLAU EN RELACIÓ A L ANALISI DAFO MITIGAR EL DESCENS DE VENDES MITIGAR L IMPACTE EN RENDIBILITAT ENTRAR AL MERCAT D OBRA PÚBLICA DISMINUCIÓ DE L ESTRUCTURA FIXA 15

16 ESTABLIMENT D OBJECTIUS FINANCERS DE MARKETING MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (CURT I LLARG TERME) VENDES PREUS DISTRIBUCIÓ NOTORIETAT 16

17 QUANTIFICACIÓ D OBJECTIUS - EXEMPLE VOLUM MERCAT (unitats) PARTICIPACIÓ DE MERCAT (% unitats) 30% 29% 28% 30% VOLUM VENDES (unitats) PREU MIG PER UNITAT 10 10, COST VARIABLE PER UNITAT 6 6,5 7 8 MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (%) 40 38,1 36,4 38,5 VENDES (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (valor) INVERSIONS EN PUBLIC. (valor) COST FORÇA VENDES (valor) DESPESES ESTUDIS MERCAT (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (%) 23,3 21,6 20,1 22,2 17

18 ESTRATÈGIES DE MARKETING I a)enfocament PREVI PÚBLIC OBJECTIU COMPRADOR CONSUMIDOR Determinació per edat, sexe, poder adquisitiu, geografia, etc. POSICIONAMENT DEL PRODUCTE Com volem que el producte sigui percebut a la ment del consumidor 18

19 ESTRATÈGIES DE MARKETING b) L ESTRATÈGIA PROPIAMENT DITA. EL MARKETING MIX LES 4 P ALTRES FACTORS Producte Preu Publicitat Promoció DISTRIBUCIÓ FORÇA DE VENDES INVESTIGACIÓ DE MARKETING 19

20 ESTRATÈGIA PRODUCTE 1 COMPOSICIÓ, EL MÉS IMPORTANT MARCA TAMANY/AGRUPACIONS ENVÀS/EMBALATGE 20

21 ESTRATÈGIA PRODUCTE - 2 LA QUALITAT IMPORTÀNCIA BÀSICA ESTRATÈGIA QUALITAT/PREU CONCEPTE DE LA QUALITAT INTRÍNSECA DEL PRODUCTE SERVEI AL CONSUMIDOR DISPONIBILITAT DIFERENCIACIÓ 21

22 ESTRATÈGIA - PREU EVOLUCIÓ DE L ESTRATÈGIA DE PREU de PREU = COST + MARGE a MARGE = PREU COST a COST = PREU - MARGE 22

23 ESTRATÈGIA PUBLICITAT/ COMUNICACIÓ AMB EL CONSUMIDOR ELS 3 PUNTS BÀSICS DE LA COMUNICACIÓ: A QUI LI VOLEM DIR QUÈ LI VOLEM DIR COM LI VOLEM DIR 23

24 ESTRATÈGIA COMUNICACIÓ AMB EL CONSUMIDOR - 2 LES EINES: - ELS MITJANS (TV, RADIO, PREMSA, CINE, EXTERIOR, INTERNET, ) - EL MARKETING DIRECTE - PROMOCIÓ DE VENDES - RELACIONS PÚBLIQUES - FORÇA DE VENDES 24

25 ESTRATÈGIES - PROMOCIÓ - PROMOCIÓ AL CONSUMIDOR - PROMOCIÓ AL DISTRIBUIDOR 25

26 ESTRATÈGIES -DISTRIBUCIÓ CANALS A UTILITZAR GENERALISTES VS ESPECIALITZATS TIPUS DE DISTRIBUCIÓ INTENSIVA / SELECTIVA /EXCLUSIVA 26

27 ESTRATÈGIA FORÇA DE VENDES - EN FUNCIÓ DEL CANAL ESCOLLIT - DIMENSIÓ - FORMACIÓ - MOTIVACIÓ 27

28 ESTRATÈGIA INVESTIGACIÓ DE MERCATS EL CONEIXEMENT DEL CONSUMIDOR I DEL MERCAT TIPUS D ESTUDIS DE MERCAT QUANTITATIUS I QUALITATIUS REPETITIUS I AD-HOC 28

29 QUANTIFICACIÓ D OBJECTIUS - EXEMPLE VOLUM MERCAT (unitats) PARTICIPACIÓ DE MERCAT (% unitats) 30% 29% 28% 30% VOLUM VENDES (unitats) PREU MIG PER UNITAT 10 10, COST VARIABLE PER UNITAT 6 6,5 7 8 MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (%) 40 38,1 36,4 38,5 VENDES (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (valor) INVERSIONS EN PUBLIC. (valor) COST FORÇA VENDES (valor) DESPESES ESTUDIS MERCAT (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (valor) MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (%) 23,3 21,6 20,1 22,2 29

30 L ELABORACIÓ DE PRESSUPOST PREVISIÓ EVOLUCIÓ DEL MERCAT POLÍTICA DE PREUS QUALITAT INNOVACIÓ PREVISIÓ EVOLUCIÓ COSTOS PRESSUPOST PREVISIÓ DE VENDES PREVISIÓ EVOLUCIÓ PDM INVERSIONS PUBLICITAT PROMOCIONS COST FORÇA DE VENDES 30 DESPESES ESTUDIS DE MERCAT

31 AVALUACIÓ ANÀLISI DE DESVIACIONS REAL PRESSUPOST REAL CONCEPTE PERÍODE PERÍODE PER. ANTERIOR DESVIACIÓ CAUSES MARGES VENDES PREUS DESP. FIXES 31

32 ASPECTES DEL PLA HORITZÓ TEMPORAL: ANUAL/LLARG TERMINI DESGLOSSAMENT: MENSUAL REVISIONS: TRIMESTRALS/SEMESTRALS CALENDARI: EN FUNCIÓ DEL CICLE ECONÒMIC. NORMALMENT OCTUBRE 32

33 GRÀCIES PER LA SEVA ATENCIÓ 33