Tema 3 Selección de mercados internacionales

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1 Tema 3 Selección de mercados internacionales El proceso de selección de un mercado objetivo, compatible e idóneo con las aspiraciones y posibilidades de la empresa, donde poder expandirse y alargar su crecimiento en el desarrollo dinámico de la internacionalización, es una de las decisiones mas importantes y cruciales que requiere, con carácter previo y prioritario un exhaustivo examen y una información metódica para que la decisión resulte contrastada y eficaz. La justificación de la selección de un mercado de nuevo acceso se basa en la evaluación estimativa de los potenciales clientes y en las oportunidades de negocio en función del volumen de ventas previsible. La recopilación de datos podrá ser efectuada por la propia empresa o bien por agencias especializadas. La selección de mercados requiere un análisis DAFO que detecte las Debilidades y Fortalezas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado de referencia. La investigación necesaria para la selección de mercados no puede reducirse a una captación masiva de datos, es necesario definir los objetivos que se persiguen con dicha recogida de datos.

2 Investigación preliminar Antes de comenzar la investigación para seleccionar un mercado exterior, se debe formular una serie de preguntas que son las que servirán para encauzar las averiguaciones y definir objetivos. Se deben identificar los principales mercados extranjeros, que en principio puedan ser más idóneos, bien por el interés mostrado o por lo adecuado de nuestro producto a esos mercados. Se debe realizar una división inicial entre prioritarios y carentes en absoluto de interés, en base a: La presión de la demanda actual o potencial de los consumidores sobre el producto La permeabilidad o impermeabilidad de acceso del producto al mercado. Cuestiones a abordar inicialmente: Experiencias seguidas por otras empresas del sector del mismo país ante la internacionalización Orientación de los mercados mundiales de productores y exportadores Estudio de los principales ratios económicos de manera global Los factores clave Cuantificación de la producción y los niveles de consumo

3 La investigación preliminar deberá determinar: A qué mercados sería aconsejable ir Identificar las variables : producto, precio, promoción y distribución Demanda: consumidores y usuarios Oferta: competencia interior e importaciones Cuáles deben ser los objetivos buscados en el comercio exterior Los entornos político-económicos Características del producto y su adaptación a los diversos mercados Cuales serían los más recomendables para una acción duradera Cuál sería la evaluación provisional de las oportunidades ofrecidas por los diversos mercados externos tomados en consideración Cuales son los segmentos de mercado Cifras del comercio exterior Estudio de las barreras arancelarias y no arancelarias y sus peculiaridades La cuantificación y estadística de los clientes objetivo Ecuación producto-mercado que se debe desarrollar La estrategia comercial para lograr los objetivos planificados SE DEBERÁN AGRUPAR LOS PAÍSES EN MERCADOS POTENCIALES Y POSTERIORMENTE ELEGIR EL QUE REÚNA MEJORES CONDICIONES COMPETITIVAS: LOCALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN, REDES DE DISTRIBUCIÓN, FUERZA DE VENTAS, FUENTES DE FINANCIACIÓN

4 Criterios a utilizar: factores relevantes Los métodos y técnicas de investigación aplicados a la investigación de mercados internacionales son los siguientes: 1. Investigación de despacho desk research, es un método de investigación basado en las fuentes secundarias, medios de prensa, blogs, estudios e informes publicados por distintas organizaciones, para su posterior tabulación, ordenación y análisis. 2. Trabajo de campo field research, es un método de investigación primaria que posibilita, mediante encuestas y entrevistas, extraer información primaria de los agentes que intervienen en el propio mercado y permite acceder al conocimiento de actitudes cualitativas, opiniones, motivaciones, hábitos, imagen de marca, imagen de país, etc. Esenciales para las decisiones de marketing. 3. Análisis cuantitativos del mercado, para recoger datos e información sobre tendencias. 4. Consulta a grupos de expertos sobre la viabilidad y mejora de productos o servicios a internacionalizar

5 La información obtenida debe responder a los siguientes criterios: Que sea veraz, cierta y exacta para que al utilizarla no se produzcan errores. Que su contenido sea útil y relevante a la hora de la toma de decisiones. Que esté actualizada y sea reciente Que sea precisa y concreta para ganar eficacia. Que sea objetiva. Que sea adecuada al objeto de estudio. Que sea homogénea para su posible comparación. Que sea asequible económicamente. En primer lugar se hará una selección de los mercados más favorables, para lo cual es suficiente la información secundaria, que es de fácil acceso y bajo coste. Entre los factores a ponderar se encuentran: Factores económicos, Zonas geográficas, Entorno político-legal, cultura, calidad de vida, consumo, etc.

6 La segmentación como método de preselección La segmentación de los grupos de consumidores, basada principalmente en variables demográficas, en los entornos y en el mix de marketing, nos ayudará a detectar las oportunidades existentes en los mercados y a clasificar inicialmente los mercados para su posterior selección. La segmentación internacional agrupa y clasifica de forma homogénea a los países basándose en uno o varios criterios, estos criterios suelen ser: Criterios tecnológicos Criterios socio-culturales Criterios económicos Criterios político-legales Criterios ecológicos También pueden agruparse en función de: La competencia El producto Los recursos La distancia geográfica y psicográfica El sistema jurídico El régimen político, etc. En relación al factor riesgo se debe investigar y valorar el riesgo que representa para la empresa la venta de sus productos o realizar inversiones en países extranjeros Riesgo país Riesgo político Riesgo económico Riesgo de tipo de cambio

7 Mecánica de selección preliminar La información secundaria nos proporciona los datos necesarios para a través de su análisis, proceder a la preselección de los mercados más favorables. Ese análisis debe ponderar los siguientes factores: Las ventajas comparativas de la empresa y sus potencialidades (medios materiales, económicos y humanos) Las ventajas competitivas del producto y su facilidad de adaptación a las exigencias de los diferentes mercados. Las certificaciones y estandarizaciones de los productos, según las diferentes normativas. Las distancias geográficas y sus repercusiones logísticas. El entorno económico financiero del mercado. La experiencia de las empresas pioneras. La capacidad de la demanda del producto: volumen de importación y principales suministradores. La permeabilidad de acceso o la impermeabilidad, restricciones legales, administrativas, barreras a la entrada de productos extranjeros. El entorno cultural: idioma, religión, comportamientos y costumbres, valores, etc

8 La selección de mercados se encuentra condicionada por los recursos de la empresa, que limitan los esfuerzos de marketing, por lo que: Habrá que identificar los mercados potenciales y el orden de entrada en los mismos. Habrá que decidir sobre objetivos y esfuerzos de marketing asumible por la empresa Habrá que seleccionar la velocidad de expansión y la asignación de recursos en los diferentes mercados. Los cuatro criterios más importantes de mercados son: preselección de El tamaño del mercado y el volumen de sus importaciones. La tasa de crecimiento del mercado y las perspectivas de expansión. La evolución y tendencia de sus macromagnitudes y la aceleración de su consumo. La cotización del producto en el mercado, manteniendo sus márgenes de beneficio. La ventaja competitiva del producto por su calidad, novedad, diseño, prestaciones, postventa, y garantía.

9 PARA DETERMINAR LA DEMANDA POTENCIAL DE LOS MERCADOS SE HA DE TENER EN CUENTA: El consumo estimado: Producción total del país más las importaciones menos las exportaciones. Penetración de la importación: Porcentaje de las importaciones sobre el consumo estimado. Las ventajas de origen, que tiene en cuenta el índice de exportaciones del país exportador sobre las importaciones del país de destino. La similitud de mercado, la demanda tiende a ser superior en mercados con características similares en lo referente a salud, educación, consumo personal, producción, transporte y comercio, reduciendo la incertidumbre. PARA DETERMINAR LAS BARRERAS DE COMERCIO SE CONSIDERAN CUATRO VARIABLES: 1. Barreras arancelarias 2. Barreras no arancelarias 3. Distancia geográfica 4. Tipo de cambio: La variación porcentual que experimenta el tipo de cambio oficial durante un ejercicio. OTRA VARIABLE PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS ES LA DISTANCIA PSICOLÓGICA: Cultural, Administrativa, Geográfica y Económica

10 Investigación final de mercados exteriores: principales factores En esta segunda fase de la investigación la empresa entra en contacto con la realidad comercial de los diversos países para conocer las peculiaridades de los mercados y recaba informaciones de tipo primario obtenidas directamente del público objetivo al que se apunta y de los integrantes de la cadena comercial, como pueden ser los importadores, los distribuidores y los clientes. Se trata de clasificar por orden de importancia, de mayor a menor, en unas segunda vuelta los países mas propicios. Finalmente el mercado que salga resultante lo será por razones tanto estratégicas como competitivas. ENTORNO POLÍTICO Y ECONÓMICO La estabilidad del sistema político de un país y su entorno económico son dos factores esenciales que repercuten en las ventajas y toma en consideración de un mercado exterior para ser seleccionado por una empresa para su internacionalización. ENTORNO DE MARKETING Se deberá hacer un examen minucioso en los mercados preseleccionados de las fortalezas y debilidades de la empresa en cuanto al producto, su demanda, su oferta, el precio, circuitos de distribución, promoción de las ventas, demografía, tecnología, capacidad financiera y técnica de los clientes, factores socio-económicos y psicográficos.

11 Bibliografía: Marketing internacional para la expansión de la empresa, Edit. ESIC

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