agencyscope la relación Agencia-Anunciante en España a través de el Estudio de Imagen de Agencias desde 1978 hasta 2008

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1 agencyscope la relación Agencia-Anunciante en España a través de el Estudio de Imagen de Agencias desde 1978 hasta 2008 Grupo Consultores

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. CONTEXTO ECONÓMICO Y PUBLICITARIO 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 4. LA SELECCIÓN DE AGENCIA 5. LA RELACIÓN AGENCIA-ANUNCIANTE 6. EL CAMBIO DE AGENCIA 7. LOS ESTUDIOS INTERNACIONALES Grupo Consultores

3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. CONTEXTO ECONÓMICO Y PUBLICITARIO 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 4. LA SELECCIÓN DE AGENCIA 5. LA RELACIÓN AGENCIA-ANUNCIANTE 6. EL CAMBIO DE AGENCIA 7. LOS ESTUDIOS INTERNACIONALES Grupo Consultores

4 1. Introducción En 1978, César Vacchiano López lanza desde Programas de Consulta, S.A. el primer Estudio de Agencias en España. En 1992, el Estudio pasa a ser realizado por Consultores de Publicidad, S.A. César Vacchiano de la Concepción lo dirige tras realizar estudios similares en Francia y a nivel europeo. En 1996, se lleva a cabo la primera edición del Estudio de Agencias de Medios; en 1998 de Agencias de Servicios de Marketing y en 2009 de Agencias y Consultoras de Comunicación y RRPP. En 1998, se lleva a cabo la primera edición internacional, analizando el mercado argentino. En 2010 desde España se analizan 8 mercados

5 30 años de vida de El Estudio de Imagen de las Agencias de Publicidad la mayor investigación sobre las tendencias de la industria publicitaria en España (exportada a Argentina, Portugal, Brasil, China, India, Singapur y México)

6 Siempre entrevistando a los mayores Anunciantes del país

7 Y analizando a las principales Agencias

8 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. CONTEXTO ECONÓMICO Y PUBLICITARIO 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 4. LA SELECCIÓN DE AGENCIA 5. LA RELACIÓN AGENCIA-ANUNCIANTE 6. EL CAMBIO DE AGENCIA 7. LOS ESTUDIOS INTERNACIONALES Grupo Consultores

9 2. Contexto publicitario y económico Contexto publicitario Siempre intentamos aproximarnos a los datos de Infoadex en cuanto a inversión de los principales Anunciantes, la muestra geográfica del Estudio ha ido variando sustancialmente. 100 % (Resto) A principios de los 90 Madrid cuenta con la mitad de la muestra, Barcelona más de un tercio y el resto de España un 15%. Con el paso de las ediciones, la capital cuenta con más del 60%, mientras que Barcelona pasa a tener una cuarta parte del peso total de la muestra. El resto de España poco a poco va teniendo mayor peso debido a la proliferación de anunciantes en zonas como Levante, País Vasco, Andalucía, etc.

10 2. Contexto publicitario y económico Contexto económico En 1991 la Guerra de Irak y en 2001 el 11-S generan inestabilidad económica que influye también en la publicidad. La comunicación evoluciona y se va adaptando a los tiempos y a las nuevas necesidades del consumidor trae consigo una crisis económica mundial, una realidad que golpea con fuerza a todos los países y a todas las clases sociales. Y con ella, como en todas las crisis, la oportunidad de evolución, de cambio. En la Edición de 2010 del Estudio seguro que aparecerán cambios relevantes.

11 2. Contexto publicitario y económico Las Agencias más atractivas

12 2. Contexto publicitario y económico Las Agencias más ejemplares

13 2. Contexto publicitario y económico Notoriedad espontánea En 1990 las cinco primeras agencias eran conocidas entre el 52% y el 64% de los Anunciantes, mientras que hoy en día el top 5 de notoriedad se encuentra entre el 30% y el 47%. Es decir, la primera Agencia más recordada hoy en día, no es tan recordada como la quinta en En los años 90 los Anunciantes mencionaban de media 13 Agencias. En el Estudio de 2008 el Anunciante que más Agencias conocía mencionó 16 y la media es 6.

14 2. Contexto publicitario y económico Los profesionales más destacados En el comienzo del Estudio de Agencias las menciones a los directivos de Agencias (Luis Bassat, Luis Casadevall o Joaquín Lorente) superaban las 100 menciones. Los líderes eran mayoritariamente catalanes. Poco a poco nuevas generaciones, como Toni Segarra o Miguel García-Vizcaíno se hacen con las primeras posiciones, aunque con un número de menciones inferior. En las últimas ediciones son los equipos del día a día los que reciben más menciones, el contacto directo de los clientes que resuelve las incidencias y problemas cuando surgen. 90 s 00 s

15 2. Contexto publicitario y económico Las campañas más destacadas

16 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. CONTEXTO ECONÓMICO Y PUBLICITARIO 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 4. LA SELECCIÓN DE AGENCIA 5. LA RELACIÓN AGENCIA-ANUNCIANTE 6. EL CAMBIO DE AGENCIA 7. LOS ESTUDIOS INTERNACIONALES Grupo Consultores

17 3. La Agencia de Publicidad La Agencia ideal En 2002 y 2004 la creatividad y el servicio se valoraban al mismo nivel de importancia. En ediciones anteriores y posteriores la creatividad es el aspecto más destacado con diferencia sobre los demás. 100 Es importante saber cómo tiene que ser la Agencia ideal, ya que tener fortalezas en esos aspectos influye también en el atractivo de una Agencia de cara a una potencial llamada para nuevo negocio % Creatividad Servicio Conocimiento mercado Planificación estratégica Ser Partners

18 3. La Agencia de Publicidad Atributos de servicio La creatividad eficaz ha sido siempre el atributo más valorado y la creatividad original ha pasado a ser el segundo atributo más importante. En la edición de 2008 todos los atributos estaban valorados casi al mismo nivel. El servicio de medios ha dejado de ser valorado en las Agencias de Publicidad ya que la mayoría de los anunciantes trabajan con Agencias de Medios Creatividad eficaz Creatividad original Relación calidad/precio Servicio Planificación estratégica La planificación estratégica ha fluctuado en cuanto a importancia. No todos los Anunciantes reconocen la labor de su agencia en esta área y no siempre las agencias han contado con la figura del planner en sus equipos Servicio de Medios

19 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. CONTEXTO ECONÓMICO Y PUBLICITARIO 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 4. LA SELECCIÓN DE AGENCIA 5. LA RELACIÓN AGENCIA-ANUNCIANTE 6. EL CAMBIO DE AGENCIA 7. LOS ESTUDIOS INTERNACIONALES Grupo Consultores

20 4. La selección de Agencia El Concurso es actualmente el método más habitual de selección. Permite recibir distintas visiones y a veces distintas propuestas. El problema, frente a mercados más maduros como el estadounidense o británico, es que los concursos son poco remunerados, aunque cada vez es mayor el número de Anunciantes que tiene intención de hacerlo (38% en 2008). 100 Métodos de selección 80 Concurso En los últimos años tanto la asignación directa como la selección por credenciales han sido ligeramente más utilizados, aunque son muy pocos los Anunciantes que seleccionarían a su Agencia mediante estos métodos. 60 % Asignación directa Selección por credenciales Chemistry meeting

21 4. La selección de Agencia Herramientas de selección El trabajo realizado por la Agencia (presentado en forma de casos) y la propia experiencia personal del profesional Anunciante, han sido siempre las dos herramientas más mencionadas a la hora de involucrar a una Agencias u otras en el proceso de selección. 100 Inclusión web % El trabajo realizado Experiencia personal Recomendación de amigos Folletos, bobinas, web,... Relaciones personales Artículos en prensa Anuarios de agencias Los profesionales se arman cada vez de más de herramientas a la hora de seleccionar una Agencia. Si sumamos la experiencia personal, las recomendaciones de amigos y las relaciones personales, se aprecia que éste es un trabajo de personas, en el que influye mucho el boca-oreja.

22 4. La selección de Agencia Ofertas y presentaciones A principios de los 90 el índice de ofertas era prácticamente el mismo que el de presentaciones que se llevaban a cabo. El número de ofertas recibidas ha crecido debido a las crecientes actividades de nuevo negocio y a la aparición de nuevas Agencias, cada vez es un mercado más atomizado , ,9 16,5 14,7 14, ,0 12,4 6,9 6,7 7,1 5,4 5,8 5,5 5,3 5,0 4,8 4,7 4, Actualmente por cada tres llamadas, se consigue una presentación. En 2004 se dio el mayor número de ofertas aunque no creció el índice medio de presentaciones.

23 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. CONTEXTO ECONÓMICO Y PUBLICITARIO 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 4. LA SELECCIÓN DE AGENCIA 5. LA RELACIÓN AGENCIA-ANUNCIANTE 6. EL CAMBIO DE AGENCIA 7. LOS ESTUDIOS INTERNACIONALES Grupo Consultores

24 5. La relación Agencia-Anunciante Duración de la relación Desde los 90 hasta mediados de los 2000 la duración de la relación se ha mantenido equilibrada alrededor de los 3 años y medio. En 2006 subió a casi 5 años la duración media, debido fundamentalmente a un cambio de recogida de información, más detallada. Años 5 Cambio metodología 4,9 4,5 4,3 4 3,5 3 3,5 3,6 3,3 3,3 3,4 3,4 3,2 3,4 2,

25 5. La relación Agencia-Anunciante En contraposición con la duración media de relación, se ha ido trabajando con un número menor de Agencias de Publicidad. Hay que tener en cuenta que un Anunciante trabaja con una media de 5-6 Agencias (2 Agencias de Publicidad, 1 Agencia de Medios, 2 Agencias de Servicios de Marketing y 1 Agencia Digital). Agencias con las que trabaja Nº Agencias 2,4 2,2 2 1,8 1,6 1,90 1,89 1,90 1,76 1,68 1,70 1,59 1,75 1,69 1,76 1,4 1,

26 5. La relación Agencia-Anunciante Tareas realizadas por el Anunciante Que el Anunciante se involucre cada vez más en distintas tareas no quiere decir que no exista una Agencia detrás que lleve el peso de dicha tarea o que simplemente ayude % Gestión BdD RRPP Eventos Identidad Corporativa

27 5. La relación Agencia-Anunciante Tareas realizadas por la Agencia Las tareas en donde más se involucran las Agencias son las relacionadas con la creatividad y la producción % Diseño gráfico Producción audiovisual Producción gráfica El diseño gráfico es la tarea que ha crecido más. La producción gráfica es un área que están recuperando las Agencias. 40 Identidad Coorporativa

28 5. La relación Agencia-Anunciante Sistemas de remuneración A principios de los 90 no terminaba de despuntar un sistema de remuneración. Desde 1996 se ha perfilado una tendencia clara y bastante afianzada para el futuro a medio plazo. 100 % Honorarios Comisión Mixto Las comisiones, bien sobre medios o sobre producción son cada vez son menos utilizadas. En la última Edición los honorarios han alcanzado el mayor porcentaje de toda la historia del Estudio de Agencias con un 82,5% de clientes que utilizan este método.

29 5. La relación Agencia-Anunciante Remuneración variable 60 % 56% 50 50% % % 13% 19% % 20% España es uno de los países en los que la remuneración variable es menor. Y lo preocupante no es sólo eso, sino la caída a lo largo de los años. La única parte positiva es que ese variable es más en función de cumplimiento de objetivos y evaluación de la Agencia que en base a los resultados de la compañía Anunciante, donde la Agencia no tiene tanta responsabilidad. 8% 12% % 23% 18% 12%

30 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. CONTEXTO ECONÓMICO Y PUBLICITARIO 3. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 4. LA SELECCIÓN DE AGENCIA 5. LA RELACIÓN AGENCIA-ANUNCIANTE 6. EL CAMBIO DE AGENCIA 7. LOS ESTUDIOS INTERNACIONALES Grupo Consultores

31 6. El cambio de Agencia Insatisfacción y predisposición al cambio La insatisfacción con la Agencia actual siempre ha sido menor que la predisposición al cambio a lo largo de la historia del Estudio de Agencias , , ,5 % 15 12,0 11,5 12,3 13,4 14, ,7 10,2 7,9 6,6 6,4 5,1 5,9 6,7 4,7 5,4 4,5 5, Es normal que el grado de insatisfacción siempre sea bajo (menor del 8%) ya que el trabajo de campo dura 4 meses y sólo declaran insatisfacción Anunciantes que están inmersos en un proceso de cambio. Estar satisfecho con la Agencia no implica que no se vaya a cambiar. Hay Anunciantes que aun estando satisfechos declaran intención de cambio y otros, como la Administración Pública, que por imposición legal convocan concurso cada cierto tiempo.

32 6. El cambio de Agencia Motivos reales para el cambio La finalización del contrato o bien la obligación de hacer un concurso (Administración Pública) son los principales motivos esgrimidos a la hora de cambiar de Agencia. Algunos Anunciantes utilizan el concurso como elemento de presión a su Agencia % Concurso anual Fin contrato actual Mal servicio Insatisfacción general Falta de creatividad A pesar de ser la creatividad lo más valorado dentro de una Agencia de Publicidad y por lo que se ganan las cuentas, las pérdidas se producen por el mal servicio y por la insatisfacción que conlleva

33 agencyscope algunos análisis comparativos entre 5 mercados España vs. México, Brasil, India y China Grupo Consultores

34 La duración de la relación Duración media de la relación anunciante-agencia Años agencyscope México 4.9 agencyscope España 4.3 agencyscope India 3.6 agencyscope Brasil 4.8 agencyscope China 2.7

35 Ratios de inversión publicitaria Moneda local (Pesos Mexicanos, $,, Reales, RMB) Países INVERSIÓN 177,2 9,23 73,0 35,0 237,8 MEDIA DE VENTAS 5, ,3 1,855 1,014 2,156 %

36 La selección de agencia % de los concursos remunerados por clientes (%) 60 Remunerados No remunerados 20 0 MÉXICO ESPAÑA INDIA BRASIL CHINA

37 El nuevo negocio de las agencias La opinión de los clientes Ofertas y Presentaciones recibidas por los clientes en 12 meses Ofertas Presentaciones 0 México España India Brasil China

38 La relación anunciante-agencia La opinión de los clientes Número de agencias de publicidad con las que trabaja 3 2,5 2 1,55 1,76 1,99 1,80 1,90 1,5 1 0,5 0 México España India Brasil China

39 Evaluación sistemática de la agencia % clientes que evalúan su agencia actual Si No (%) México España India Brasil China

40 Nivel de satisfacción (%) 60 Insatisfecho Indiferente Satisfecho Mexico Spain India Brazil China

41 El cambio de agencia 100 Predisposición al cambio (%) Si cambiará No puede decidir No cambiará 20 0 Mexico Spain India Brazil China

42 Las campañas más destacadas Top 10 por países 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª

43 Las compañías anunciantes más admiradas 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º

44 Los profesionales más destacados Top 3 por países Tom Doctoroff JWT Lo Sheung Yan JWT Polly Chu JWT Nizan Guanaes Africa Washington Olivetto W/ Brasil Almap BBDO Marcello Serpa

45 Los profesionales más destacados Top 3 por países Piyush Pandey Ogilvy & Mather Prasoon Joshi McCann Erickson R. Balakrishnan Lowe Lintas Miguel García Vizcaíno Sra. Rushmore Pablo Alzugaray Shackleton Toni Segarra S,C,P,F Ana María Olabuenaga Olabuenaga Chemistri Carlos Alazraki Alazraki José Alberto Terán Terán\TBWA

46 MUCHAS GRACIAS y ahora Grupo Consultores

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