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1 STOCK PHOTOS La investigación de mercado VÍA CONTACT CENTER La encuesta telefónica es la fórmula utilizada por el contact center para la realización de investigación de mercado (fundamentalmente de campo); en el futuro se le sumarán los estudios on-line, por el privilegiado posicionamiento, para ello, de este tipo de centro. AUTOR: GEA ARROJO, David TÍTULO: La investigación de mercado vía Contact Center FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 203 Junio de Pág. 40 DESCRIPTORES: Contact center Encuesta telefónica Investigación de mercados Investigación on-line RESUMEN: En este artículo se exponen las peculiaridades que hacen del contact center un buen suministrador de investigación de mercado y se habla de la principal fórmula de la que echa mano, la entrevista telefónica. En concreto, se aborda la metodología de ésta y sus ventajas con respecto a la presencial. También se habla de las clases de estudios más habituales a través del teléfono, así como de la investigación on-line y de los estudios internacionales, a los que se depara un buen futuro a través de este tipo de centro. David Gea Arrojo, Marketing and Global Sales Manager de 40 Teleperformance España 40

2 Una de las características más relevantes de los contact centers es su capacidad para actuar como fuente directa de conocimiento de los clientes, un elemento clave para la investigación de mercado. En este sentido, hay que destacar una doble contribución a esta actividad: La realización de estudios, principalmente a través de encuestas telefónicas La toma de decisiones estratégicas, basada en el conocimiento directo del cliente a través de cada contacto registrado en el contact center. La encuesta telefónica La realización de estudios para investigación de mercado en el ámbito del contact center ha venido marcada por el uso de las encuestas telefónicas, las cuales, frente a las presenciales, tienen una serie de ventajas: Capacidad para obtener una muestra representativa para cualquier ámbito geográfico y tipología de cliente, merced a la inmediatez del teléfono, así como su facilidad para dirigirse al universo de población objeto de la encuesta. Flexibilidad operativa. Posibilita un mayor control de la evolución del estudio y la corrección al momento del cuestionario, las cuotas y cualquier otro parámetro de interés. Facilidad de contacto y tasa de cooperación, al mejorar la utilización de bases de datos, la accesibilidad y el contacto directo en el momento más adecuado para el interlocutor válido. No hay que olvidar que uno de los retos actuales de la investigación de mercados es elevar el nivel de interlocución. Eliminación del sesgo procedente de la presencia física del entrevistador. Favorece un mayor índice de respuesta, con una obtención de información más eficiente. Estudios de carácter internacional, ya sea a través de varios contact centers en diferentes países o mediante uno multilingüe en un solo país (menor coste y mayor homogeneidad de resultados). Mayor Retorno de la Inversión (ROI) en el presupuesto destinado a Investigación pues el coste del contacto es menor, se El contact center se distingue por su capacidad de actuar como fuente directa de conocimiento del cliente, clave para la investigación de mercado ahorra tiempo en el trabajo de campo y se pueden corregir errores sin tener que repetir el estudio completo. Metodología La metodología de la encuesta telefónica adapta, la tradicional de la emisión de llamadas en el contact center, a los procedimientos técnicos necesarios para la investigación. Diseño En primer lugar, es muy importante adaptar la fase de diseño a la particularidad de la encuesta telefónica. Además de definir los objetivos, el universo, el tipo de muestreo, el tamaño de la muestra y el error muestral, hay que analizar la base de datos (un elemento crucial para cualquier acción de contact center), de forma que se asegure el mayor número de contactos. También es fundamental el argumentario (guión que los teleoperadores utilizan para argumentar en su llamada) y que, en el caso de la investigación, es el cuestionario, que debe facilitar el éxito al teléfono (por ejemplo, la duración de la encuesta no debe ser nunca superior a cinco minutos). Durante esta fase inicial se desarrolla una aplicación informática en la que se carga la base de datos (una vez depurada y respetando lo establecido en la LOPD). Además, antes de comenzar el trabajo de campo, se realiza una formación específica a los teleoperadores, donde se recuerdan las técnicas de emisión de llamadas y atención al cliente, así como se informa sobre el objetivo del estudio, el producto o servicio y las características de la marca y del público objetivo. En este sentido es fundamental resaltar su más estricta neutralidad respecto al cuestionario. Nº 203 Junio de

3 Gestión automática de llamadas Establecimiento y control de cuotas según la tipología del encuestado Selección aleatoria de encuestados (o según el procedimiento establecido) Establecimiento de filtros Grabación de las respuestas en tiempo real. Tal y como se ha comentado anteriormente, este trabajo de campo es una de las ventajas diferenciales de la encuesta telefónica, ya que permite la supervisión y control on-line, con capacidad inmediata de actuación sobre el cuestionario, las cuotas o incluso el tamaño de la muestra. Elaboración de informes Antes de lanzar una nueva marca o producto que se venderá por teléfono se suele realizar una encuesta telefónica, para ayudar a fijar el precio y otras variables propias de este medio. Trabajo de campo El trabajo de campo se realiza en el contact center con personal especializado y los medios técnicos adecuados, especialmente el sistema CATI (Computer Aided Telephone Interviewing), que permite las entrevistas telefónicas asistidas por ordenador. Los teleoperadores disponen de aplicaciones informáticas para realizar las encuestas directamente en pantalla, donde aparece el argumentario y los campos necesarios para anotar las respuestas. Dichas aplicaciones tienen la posibilidad de gestión automática de filtros y de validación de rangos, garantizando la correcta ejecución de la encuesta. El sistema CATI favorece el control de la encuesta a través de las siguientes funcionalidades: La última parte del estudio es la depuración y validación de encuestas, codificación de preguntas abiertas, explotación estadística y elaboración del informe. Una vez recogida la información, se procede a la depuración y validación de los cuestionarios. Ello se lleva a cabo mediante la revisión de las encuestas para detectar y, en su caso, corregir errores relacionados con la correcta cumplimentación de los cuestionarios y la consistencia de los datos. Gracias a la utilización del sistema CATI, la codificación y grabación de las respuestas a preguntas cerradas se realiza de forma automática en tiempo real. Por tanto, tan sólo es necesario la codificación manual de las respuestas a preguntas abiertas. Una vez validados y depurados todos los cuestionarios, incluidos los literales de las preguntas abiertas, hay que proceder a codificar estas respuestas con el fin de poder tratarlas adecuadamente en la posterior explotación estadística. Por último, con la información resultante, se elabora la base de datos final, a partir de la cual se efectúa la explotación estadística. Si bien la mayoría de las empresas de contact center realiza sólo la parte del trabajo de campo, incluso muchas de ellas efectúan La metodología de la encuesta telefónica adapta la tradicional de la emisión de llamadas en el contact center, a los procedimientos técnicos necesarios para la investigación 42 Nº 203 Junio de 2005

4 esta parte del estudio para importantes institutos de investigación, ciertas compañías del sector están especializadas en la realización del proceso completo, con personal técnico cualificado y departamentos de investigación de mercado específicos. Prueba piloto o pre- test Antes de realizar el estudio, es recomendable realizar un pre-test que permita definir de forma correcta las variables claves de la encuesta: Analizar la idoneidad de las preguntas Determinar si el enunciado es correcto, comprensible y de una extensión adecuada Evaluar la categorización de las respuestas Detectar posibles resistencias psicológicas o fatiga en el encuestado Revisar el orden del cuestionario y la lógica de la secuencia de las preguntas. Tipos de estudio mediante encuesta telefónica Crece la utilización de las encuestas telefónicas en toda clase de estudios, tanto desde un punto de vista estratégico como táctico. Algunos de los más habituales son: Estudios de hábitos de consumo e intención de compra, sobre la población general o dirigidos a clientes de una determinada marca (por ejemplo, las compañías de consumo utilizan estas encuestas entre clientes para conocer la frecuencia de visitas a establecimientos, productos más solicitados, eficacia del servicio en el punto de venta...) Post-test publicitario para conocer el impacto de anuncios en determinados medios, analizando el recuerdo espontáneo, lluvia de conceptos, opinión sobre la imagen... Estudios de satisfacción de clientes, valorando el servicio recibido (incluso el que se da en el propio contact center a través del Servicio de Atención al Cliente), el producto, la facilidad de uso... Se suelen utilizar escalas de satisfacción con valoraciones del 0 al 10, siendo 0 nada satisfecho y 10 muy satisfecho. Estudios sobre la política de precios y otras variables del marketing mix. Es habitual que determinadas empresas (tanto en servicios a empresas como a particulares) antes de lanzar una nueva marca o un nuevo producto, que se va a vender en el canal telefónico (televenta), realicen una encuesta telefónica que ayude a fijar el precio y otras variables propias del medio. Otros estudios que suelen realizarse vía encuesta telefónica son la segmentación de clientes, estudios de afinidad, diseño de variables claves para los programas de fidelización, test de conceptos, productos y servicios, etc. Estas encuestas se desarrollan entre todos los sectores de actividad, tanto en empresas privadas como en el sector público. En este sentido, está creciendo la demanda de encuestas de conocimiento y satisfacción del ciudadano sobre determinados servicios públicos (como los teléfonos de información 010, 012 ó 112) o para valorar la opinión ante determinadas iniciativas políticas. La encuesta telefónica y el ciclo de vida del cliente Crece la utilización de las encuestas telefónicas en todo tipo de estudios: de hábitos de consumo e intención de compra, post-test publicitario, satisfacción de clientes, política de precios... Estas encuestas pueden realizarse antes o durante cada una de las fases del ciclo de vida del cliente (captación, fidelización e incremento de valor), creando valor y favoreciendo acciones posteriores de marketing y ventas. Ejemplos de cada una de las fases: 44 Nº 203 Junio de 2005

5 Captación. Antes de realizar una campaña de captación de clientes puede realizarse una encuesta para conocer el posicionamiento propio y de la competencia, los hábitos de compra, el precio máximo que se está dispuesto a pagar o por qué motivo se cambiaría de compañía. Fidelización. Uno de los ejemplos más habituales es la realización de estudios de satisfacción del cliente con carácter periódico, por ejemplo mensual, en empresas de banca, seguros o entre los concesionarios y talleres de automoción, para conocer la opinión ante el servicio prestado a los usuarios. Incremento de valor. Como base preparatoria para una campaña de venta cruzada de un nuevo producto, se realizan estudios para determinar los grupos objetivo y la aceptación. Incluso durante la propia venta cruzada se puede recoger información para preparar campañas posteriores. La toma de decisiones en el contact center Cada contacto con un cliente es una oportunidad para realizar una venta, resolver una demanda de información, atender y solucionar una queja o evitar una posible baja en el futuro. Pero, además, el contact center aporta en cada uno de esos contactos la posibilidad de conocer mejor a cada cliente. Estos centros están fundados en sistemas de gestión basados en la filosofía CRM, recogiendo todo el histórico del cliente, tanto desde un punto de vista transaccional como de información válida para poder segmentar la base de datos de clientes, recoger sugerencias que ayuden a crear nuevos productos y servicios o realizar ofertas personalizadas en el futuro. Por ello, es cada vez más común aprovechar ese contacto con el cliente (una llamada o un correo electrónico, ya sea emisión: de la

6 Aumenta la demanda de encuestas de conocimiento y satisfacción del ciudadano sobre determinados servicios públicos o para valorar la opinión ante determinadas iniciativas políticas marca al cliente, o recepción: del cliente a la marca) para introducir pequeñas preguntas que den información relevante para conocerle mejor y su opinión sobre determinados aspectos. Por ejemplo, ante una emisión de llamadas para realizar una venta cruzada, independientemente del resultado de la misma, puede finalizarse la llamada agradeciendo la atención del cliente y realizándole una par de preguntas que nos ayuden a conocer su opinión sobre algún servicio que se le haya prestado recientemente o sobre un nuevo producto que se va a lanzar. Otra muestra de ello es cuando llamamos a nuestra compañía de telefonía móvil. Al finalizar la llamada, se nos pregunta si queremos realizar una pequeña encuesta sobre el servicio. En caso afirmativo, nuestra llamada es transferida a un sistema de voz automatizado IVR (Interactive Voice Response) que nos hace diversas preguntas cerradas para conocer nuestra opinión al respecto. Todo ello permite la realización posterior de acciones como la segmentación de clientes y datamining a través del análisis de la información recogida en los sistemas CRM del contact center, facilitando acciones posteriores como campañas de información, de venta cruzada, programas para evitar la rotación de clientes o reactivar aquellos inactivos. Por tanto, el contact center, además de su labor específica de investigación de mercado a través de la realización de encuestas telefónicas, ayuda a racionalizar las decisiones estratégicas y a anticipar el comportamiento futuro de los clientes y potenciales clientes. La recogida y el análisis de los datos obtenidos a través de los centros de contacto con los clientes favorecen el conocimiento del mercado, la competencia y los clientes, dotando de herramientas para mejorar los programas CRM implantados en cada compañía, midiendo de manera continua su impacto y optimizando el Retorno de la Inversión. Investigación on-line El contact center se caracteriza por su multicanalidad, permitiendo una relación bidireccional entre el cliente y la marca a través de diferentes medios: Los más tradicionales, como el teléfono, la carta y el fax Y los nuevos medios como el correo electrónico, el SMS/MMS, la página web, el chat o la atención automatizada mediante sistemas como el IVR. Si bien el teléfono sigue siendo el principal medio utilizado en el contact center, en los dos últimos años se ha producido un desarrollo importante de ciertos canales como el correo electrónico, especialmente en determinados sectores como el de telecomunicaciones, banca on-line, proveedores de servicio de internet (ISP), ocio y transporte. Para algunos servicios de ciertos sectores como el de ISP, el número de interacciones a través de correo electrónico es incluso superior al de las llamadas gestionadas. Este hecho posiciona a estos centros de manera privilegiada en el futuro desarrollo de investigaciones on-line. En la actualidad, el uso generalizado de Internet es aún limitado, debido fundamentalmente a la baja penetración de líneas de banda ancha y de terminales apropiados entre los potenciales usuarios. Sin embargo, su desarrollo es evidente y el crecimiento exponencial. Sin duda, el contact center será un canal directo para la realización de estudios on-line, ya sea entre grupos de usuarios para investigaciones de segmentos concretos de potenciales clientes, o vía encuesta a clientes mediante correo electrónico, consultas on-line en la página web, o a través de otros medios de acceso directo como el teléfono móvil, mediante estudios basados en preguntas cerradas Nº 203 Junio de 2005

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