Introducción a la Publicidad

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1 Introducción a la Publicidad

2 1 Sesión No. 10 Nombre: Administración de la publicidad II Contextualización En esta sesión revisaremos dos temas relacionados con la forma en la que operan las agencias de publicidad: el primero se refiere a la forma en que se estructura una agencia publicitaria y las funciones que lleva a cabo cada una de las áreas que la conforman; el segundo alude a la forma en la que generalmente funciona una agencia de publicidad y su interacción con clientes y medios de comunicación. Para esta sesión, podremos conocer y describir cada uno de los departamentos que conforman una agencia publicitaria, analizando las funciones que se llevan a cabo en cada uno de éstos; así como el proceso que se realiza cuando una agencia es contratada para ofrecer sus servicios a los anunciantes.

3 2 Introducción al Tema La estructura de una agencia publicitaria puede variar de una empresa a otra, dependiendo del tipo de agencia que sea y de los servicios que ofrezca. En los siguientes párrafos haremos alusión a la estructura de la agencia de publicidad que ofrece servicios completos. Dentro de una agencia publicitaria pueden distinguirse tres áreas básicas: 1. Sector de servicio externo 2. Sector de servicio interno 3. Sector administrativo Vamos a revisar en qué consiste cada uno de estos sectores mencionados.

4 3 Explicación Departamentos El sector de servicio externo es el que se encarga de mantener las relaciones técnico-profesionales con los clientes y de verificar que éstos logren satisfacer sus necesidades de comunicación al contratar a la agencia. Esta área se convierte en el vínculo entre el anunciante y los demás departamentos de la agencia publicitaria. Por otra parte, el sector de servicio interno se encarga del área de producción y realiza tres funciones principales: el trabajo creativo, la producción de los mensajes (texto, imagen, video, gráficos, etc.) y la planificación de medios. El área administrativa se encarga de la planeación y organización de las labores de la agencia como empresa privada, es decir, se ocupa de los recursos humanos y materiales, la contratación de servicios y suministros para la operación de la agencia, el pago de obligaciones fiscales, etcétera. Los departamentos que conforman la agencia de publicidad son los siguientes: Dirección general Departamento de cuentas (área externa) Ejecutivo de cuentas: Planificador de cuentas Departamento Oficina de producción Oficina de medios Departamento administrativo Funcionamiento Así como la estructura de las agencias de publicidad puede variar de acuerdo con las características de éstas, su funcionamiento también puede ser diferente por varias razones, la principal es el tipo de cliente de que se trate, ya que no es

5 4 lo mismo atender a un anunciante pequeño que a uno grande, nacional o internacional, que comercialice autos o quiera realizar una campaña de conciencia social. De esta forma, las agencias publicitarias pueden variar la forma en la que funcionan de acuerdo al planteamiento o necesidad que demande el cliente. Recordemos que los servicios que ofrece una agencia de publicidad son: 1. Planeación de mercadotecnia y publicidad 2. Trabajo creativo 3. Planificación estratégica de medios 4. Negociación, contratación y control de medios 5. Servicios complementarios de mercadotecnia Para que una agencia pueda prestar cada uno de estos servicios, es necesario que estructure sus procesos para un correcto funcionamiento. El proceso de funcionamiento de una agencia se da de la siguiente forma: 1. Análisis del producto o servicio 2. Análisis del mercado 3. Análisis del sistema de distribución 4. Análisis de los medios publicitarios 5. Formulación del plan publicitario 6. Implementación del plan de publicidad 7. Evaluación y seguimiento de los resultados de la campaña El proceso de trabajo dentro de una agencia se da cuando el anunciante le comunica a ésta sus necesidades publicitarias. El primer paso a seguir por parte de la agencia será solicitar al cliente la información relacionada con el producto o servicio sobre el que se hará el trabajo. El análisis del producto o servicio consiste en distinguir el atributo principal del producto que lo diferencia de los productos de la competencia. Con base en ello se determina cuál será el posicionamiento que se comunicará en la campaña. Este punto resulta de suma importancia debido a que la agencia debe tener muy

6 5 claro cuál será ese factor de competencia que resaltará en su comunicación para impactar al mercado meta al que dirija la campaña. Posteriormente, se debe realizar un análisis del mercado, el cual consiste en llevar a cabo una investigación que le permita a la agencia conocer el contexto en el que se comercializa el bien o servicio. La agencia deberá investigar aspectos como la cobertura geográfica de comercialización, el segmento de mercado del bien o servicio, el potencial de ventas, las condiciones económicas del mercado y la forma en que comercializa la competencia. Esta investigación deberá dar la pauta para la generación de la propuesta publicitaria, ya que ofrece un panorama general de la posición del producto en el mercado. Consecutivamente, se debe hacer un análisis del sistema de distribución del producto a fin de conocer la red de distribución bajo la que se comercializa. Esto permitirá definir la forma en la que se abordará a los intermediarios y, en su momento, el tipo de publicidad que se les comunicará. Esto es, conocer si los intermediarios son mayoristas o detallistas, qué tan larga o corta es la cadena de distribución y bajo qué esquema se realiza la distribución. El análisis de los medios publicitarios consiste en realizar una investigación del contexto publicitario para determinar cuáles serán los medios que se utilizarán en la campaña: los medios de mayor penetración e impacto, los de mayor cobertura, las tarifas publicitarias, etc. Todo esto dará la pauta a la agencia para hacer la planeación de medios. Prácticamente todos los elementos anteriores son actividades que se realizan fuera de la agencia. La mayor parte de las veces, es el propio anunciante o cliente quien provee esta información, pero cualquier otro dato que éste no proporcione deberá ser recabado por la agencia a través de su departamento de investigación o mediante la contratación de terceros, dependiendo de la estructura y de los recursos con los que cuente. Esta actividad por lo general recae en la dirección general y el departamento de cuentas.

7 6 Por el contrario, la formulación del plan publicitario, su implementación y evaluación son tres actividades que se dan casi en su totalidad dentro de la empresa, y por lo tanto recaen en el departamento creativo a través de sus áreas creativas, de producción y de medios. Se considera que estas tres actividades representan la esencia del trabajo publicitario. La fase de implementación, como su nombre lo indica, es la que corresponde a la contratación de los medios en los que se difundirá la publicidad. Esta parte prácticamente corresponde al área de medios. Se deberá verificar que los anuncios se difundan tal y como se planearon y no se distorsionen en cuanto a color, formatos, tamaños, etc. Gracias a esta etapa, el mensaje llega al mercado meta y ello permite que se cumplan los objetivos comerciales del anunciante. Finalmente, en la etapa de evaluación de resultados la agencia verificará qué tanto impacto tuvo la campaña, si fue del agrado del auditorio o no, si tuvo el grado se exposición suficiente, si el mensaje fue captado como se planeó o el auditorio lo interpretó de otra manera, etc. Esta etapa permite a la agencia medir la efectividad del trabajo que realizó para el anunciante.

8 7 Conclusión En resumen, el área de servicio externo equivale al departamento de ventas de cualquier otra empresa, es la que se encarga de salir y conseguir a los clientes, mantenerlos y ser el vínculo entre empresa-cliente. El área de servicio interno corresponde al departamento de producción, en donde el producto se procesa para que el consumidor final pueda adquirirlo; es aquí donde se fabrica la campaña publicitaria. Y por último, el área de administración es la que administra los recursos de la empresa para alcanzar los objetivos organizacionales. La formulación del plan publicitario implica todo el proceso de planeación y creación de la publicidad. En esta etapa se gesta la idea creativa y con base en ella se desarrolla todo el plan de comunicación. Hablamos de la redacción de textos, diseños, ilustraciones, fotografía, pruebas, grabación de videos, sonidos, animaciones, impresiones, etc. Prácticamente es el proceso de producción de la campaña, la parte medular del trabajo que la agencia realiza y que debe ser aprobada por el cliente para pasar a la siguiente etapa: la implementación del plan publicitario.

9 8 Para aprender más Analizaremos las funciones de cada uno de los departamentos que conforman la agencia de publicidad. Dirección general Ésta es el área que dirige la empresa y es la responsable de la misma. Mantiene una estrecha relación con el departamento de cuentas y en muchas ocasiones también atiende a clientes y se encarga de encontrar prospectos. Básicamente realiza las funciones de cualquier dirección general: supervisión de personal, planeación y organización de la empresa, etcétera. Departamento de cuentas (área externa) Este departamento es el equivalente al departamento de ventas. De forma muy genérica, es el área que se encarga de la atención a los clientes. Este departamento acompaña al cliente durante todo el proceso del trabajo publicitario. Entre sus funciones se encuentran: el mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, la coordinación del trabajo publicitario de los clientes, la presentación de los avances y proyectos finales a los clientes, la búsqueda de nuevos clientes, etcétera. Esta área se integra por dos partes: el ejecutivo de cuentas y el planificador de cuentas. Ejecutivo de cuentas: acompaña al cliente en todo su proceso. Dentro de sus funciones encontramos el mantenimiento de las buenas relaciones con el cliente, la detección de sus necesidades y la presentación de avances, así como el registro de los acuerdos a los que se llegue con éste. Planificador de cuentas: se encarga de conocer a detalle el producto o servicio que comercializa el anunciante y acerca del cual se realizará el

10 9 trabajo publicitario. Debe investigar el segmento del mercado, la competencia, los canales de distribución, los antecedentes del producto, etc., con la finalidad de generar la estrategia de comunicación sobre la que se trabajará. En resumidas cuentas, es el responsable del briefing y de la estrategia publicitaria. El planificador de cuentas es quien comunica al departamento de producción las necesidades del cliente, para que a su vez éstos inicien el trabajo publicitario. Departamento creativo (servicio interno) Este departamento representa el departamento de producción de una empresa. Se compone de tres áreas principales: oficina creativa, oficina de producción y oficina de medios. La principal función de este departamento es elaborar la campaña publicitaria, desde su concepción hasta su ejecución. A continuación explicaremos las funciones de cada una de estas áreas. Oficina creativa: se encarga de desarrollar la estrategia creativa con base en los atributos y posicionamiento del producto o servicio, traduciéndolos en un concepto de comunicación persuasivo y original que capte la atención del segmento de mercado al que se dirige. En este departamento colaboran el director de arte y el redactor. El primero es el responsable de la codificación visual del mensaje publicitario a través de ilustraciones, fotografías, etc. El redactor es la persona que elabora el texto publicitario, quien redacta el mensaje a comunicar. Ambos trabajan de manera conjunta para lograr coherencia en la estrategia publicitaria: el responsable de arte trabaja con imágenes y el responsable de redacción con palabras. Oficina de producción: tiene el objetivo de elaborar el trabajo técnico necesario para que el trabajo realizado por el departamento creativo se difunda entre la audiencia seleccionada, es decir, materializa las ideas en carteles, comerciales de televisión, anuncios de cine, spots de radio, espectaculares, etc. En esta área encontramos a dos figuras: el director

11 10 de la producción de impresos o gráfica y el encargado de la producción audiovisual. El primero se encarga de materializar los mensajes que hayan sido diseñados para difundirse a través de medios impresos: revistas, periódicos, carteles, colgantes, folletos, etc. Por su parte, el encargado de producción audiovisual hace el equivalente del encargado de impresos, pero en medios como la televisión, la radio, el cine, el Internet, etcétera. Oficina de medios: tiene la responsabilidad de colocar los anuncios elaborados en los diferentes medios de comunicación que existen, es decir, es el área que planifica, ordena y controla la difusión de los mensajes en los medios. Se integra de dos elementos: el planificador y el comprador de medios. El primero es un experto en el conocimiento de los medios, se encarga de investigar audiencias, cobertura, costos, medios de mayor impacto, medios por segmento de mercado, etc. De esta manera, el planificador selecciona los espacios publicitarios a través de los cuales se difundirá la campaña de comunicación. El comprador de medios, con base en la selección del planificador, contratará los medios y supervisará que la campaña se difunda de acuerdo con lo convenido al contratar cada uno de ellos. Algunas agencias de publicidad ofrecen un servicio con un mayor enfoque de mercadotecnia, orientándose a la generación de estrategias de investigación de mercados, promoción de ventas, planes de mercadotecnia, programas de relaciones públicas, etcétera. Departamento administrativo Finalmente, el departamento administrativo es el encargado de dos áreas específicas: la financiera y la de recursos humanos. La principal función de este departamento es verificar que la operación de la empresa se lleve a cabo correctamente. Parte de sus actividades tienen que ver con la administración de los recursos materiales y financieros, presupuestos, elaboración de facturas,

12 11 crédito y cobranza, administración de los recursos humanos, entre otras. La tarea principal de este departamento es asegurarse de que la empresa pueda operar correctamente y cuente con todos los elementos materiales, económicos y humanos para ofrecer un servicio óptimo a sus clientes, de manera que los mantenga satisfechos. En términos generales, éstos son los departamentos que conforman una agencia de publicidad. Cabe aclarar que esta estructura puede variar de acuerdo a las características de cada agencia. No necesariamente tienen que estructurarse bajo ese esquema, ya que en ocasiones las empresas no pueden contar con el personal para cubrir cada uno de los departamentos mencionados, Adicionalmente, dependiendo de la complejidad de la agencia aparece una cuarta área conocida como Coordinación o Tráfico. Ésta surge cuando la agencia cuenta con muchos clientes y tiene que desarrollar diversos trabajos al mismo tiempo, por lo que se ve en la necesidad de generar un área que supervise que el trabajo de las áreas internas y externas se cumpla en tiempo y conforme a lo acordado con el cliente. El sistema de compensación de las agencias publicitarias Debido a la variedad de servicios que pueden llegar a ofrecer, las agencias de publicidad generan ingresos de diferentes maneras. Pueden percibir honorarios por la prestación de asesorías, emitir facturas por la elaboración de campañas de publicidad, cobrar comisiones por la venta de espacios de publicidad, etc. Básicamente, son tres las formas bajo las cuales pueden obtener ingresos: Remuneración por comisión Remuneración por honorarios Remuneración mixta

13 12 El sistema de remuneración por comisión implica que la agencia percibe ingresos por la contratación de espacios publicitarios en medios de comunicación. En este caso, son los medios quienes pagan a la agencia por colocar publicidad en sus espacios. En ocasiones se hace un descuento que se da directamente a la agencia, otras veces se desglosa el concepto de comisión, etc. Este sistema es el más común para pagar a las agencias por parte de los medios de comunicación. Por su parte, el sistema de remuneración por honorarios implica que la agencia de publicidad percibe ingresos por la generación de una propuesta creativa al cliente, es decir, por la producción de la campaña publicitaria. De esta manera, la agencia podrá emitir una factura al cliente por el concepto de diseño y producción de una campaña publicitaria. El sistema mixto implica una combinación de los dos anteriores, pero en este caso es importante determinar qué servicios se cobrarán por comisión y cuáles por honorarios.

14 13 Actividad de Aprendizaje En la sesión anterior desarrollaste la ida de un tipo de agencia, a partir de esta misma línea elabora una carpeta de presentación para tus clientes, en la que expliques tus objetivos, el tipo de servicios que ofrece la compañía y menciona ejemplos hipotéticos a partir de los ejemplos realizados en las sesiones anteriores. Para esta presentación deberás cuidar, la imagen, el color, etc. Al finalizar, sube el archivo de power point a esta plataforma.

15 14 Bibliografía Billorou, O. (2001) Introducción a la Publicidad. Argentina: Editorial El Ateneo García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC Editorial.

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