UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

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1 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL "ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD GUATEMALTECA." TESIS DE POSGRADO MARÍA ANDREA AGUILAR DE LEÓN CARNET GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, MARZO DE 2014 CAMPUS CENTRAL

2 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL "ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD GUATEMALTECA." TESIS DE POSGRADO TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES POR MARÍA ANDREA AGUILAR DE LEÓN PREVIO A CONFERÍRSELE EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, MARZO DE 2014 CAMPUS CENTRAL

3 AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR RECTOR: VICERRECTORA ACADÉMICA: VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN: VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA: VICERRECTOR ADMINISTRATIVO: SECRETARIA GENERAL: P. EDUARDO VALDES BARRIA, S. J. DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J. MGTR. LUIS ESTUARDO QUAN MACK LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA DECANA: VICEDECANO: SECRETARIA: AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO MGTR. ROMELIA IRENE RUIZ GODOY DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN M.A. MARIA TERESA JEREZ RUIZ REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN LIC. JUAN JOSE ALVARADO JUAREZ

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6 INDICE I. INTRODUCCIÓN Contexto Fundamentación Teórica 5 II. DIAGNÓSTICO Objetivos del diagnóstico Análisis Situacional FODA 19 a. Metodología 21 b. Sujetos 21 c. Instrumentos Presentación de resultados del diagnóstico Aspectos concluyentes del diagnóstico 33 III. PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Objetivos del Plan de Comunicación Desarrollo del plan de comunicación organizacional Validación de plan con expertos 57 IV. CONCLUSIONES 60 V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 62 VI. ANEXOS 64 a. Instrumentos de diagnóstico 65 b. Instrumentos de validación 71

7 RESUMEN Toda agencia de publicidad se destaca por tener un organigrama diferente al de otras empresas privadas. En el presente trabajo se estudió una agencia de publicidad guatemalteca muy influyente, sin embargo, a pesar de ser una empresa que se dedica a la comunicación para sus clientes, no cuenta con una comunicación interna adecuada para sus colaboradores ni con una persona encargada que vele por la misma. Para usos de esta investigación se utilizó el diseño descriptivo concluyente, éste proporcionó información que ayudó a realizar una evaluación y selección sobre las directrices a tomar. Dentro de sus debilidades y amenazas se encontró que los colaboradores no conocen con exactitud la misión, visión y valores de la empresa; no existe canales de comunicación establecidos para que fluya la comunicación y al momento de tener un conflicto no hay una persona adecuada que se encargue de resolverlo. Los principales hallazgos encontrados se pudo encontrar que los trabajadores exigieron se les den incentivos que los motiven a seguir laborando en la agencia. La influencia y participación de los directores es de vital importancia para generar compromiso y empoderamiento en los colaboradores. Para lo anteriormente mencionado se elaboró un manual de comunicación interna para fortalecer la comunicación y enriquecer el clima organizacional. El plan está elaborado para ejecutarlo en el plazo de un año.

8 I. INTRODUCCIÒN 1.1 Contexto Toda agencia de publicidad se destaca por tener un organigrama diferente al de otras empresas privadas. En un principio, las agencias de publicidad en Guatemala eran muy pocas pero en la actualidad existe una gran variedad de agencias a las que una marca puede recurrir, lo que hace necesario que las agencias se destaquen por uno u otro motivo para ganarse las marcas. Actualmente es necesario que todas las agencias estén al día, ya que cada vez hay más y más formas diferentes de comunicar y las marcas exigen que estén a la vanguardia, ya que sus competencias se hacen presentes estando en manos de otras agencias. La agencia en cuestión, nace de la comunión de 2 personas, que buscaban la libertad creadora, la innovación, el reconocimiento a la pasión, la sinergia de talentos, la relación más estrecha con los clientes, la orientación a resultados, renovación y profesionalismo publicitario. La relación con clientes se consolida en base al trabajo y a los resultados, lo que resulta en relaciones de confianza a largo plazo. Así mismo, la selección de los medios siempre responde directamente al target y al impacto que se buscaban, por lo que la innovación y los medios alternativos se convirtieron en una Trade Mark. La cercanía que se logró con los clientes también se contagió dentro de la agencia, creando una estructura abierta y de comunicación horizontal. Una relación de comunidad de ideas, de participación activa por todos los miembros del equipo que están ampliamente involucrados con sus marcas. 1

9 Esta empresa se ha dedicado por más de 10 años a la publicidad, a la comunicación, a transmitir grandes ideas a través de sus campañas. Ha sido reconocida mundialmente por las estrategias de comunicación externa que realiza para sus clientes. Sin embargo esta agencia publicitaria no cuenta con un departamento de comunicación o de recursos humanos que se encargue de la comunicación interna de sus colaboradores. Existen canales para comunicarse internamente pero estos no son supervisados, ni se ha analizado que sean los más adecuados. En el momento en que se da un conflicto interno, no existe el departamento adecuado que lo resuelva, sino que se recurre a empleados claves dentro de la empresa con otro tipo de cargo. Al contratar personal no hay un experto en el área para reclutar al personal más adecuado y esto ha generado una gran rotación en la empresa. Por otro lado uno de los principales problemas es que no hay un encargado que vele por que se viva la visión, la misión y los estándares de la empresa. Que se encargue de fomentar una cultura organizacional y se dé la identidad corporativa Justificación En toda agencia de publicidad el organigrama es totalmente diferente al de cualquier empresa privada. Por lo general cuenta con una estructura vertical, a pesar de que en la mayoría hay una jerarquía y una comunicación vertical, la comunicación dentro de una agencia es diferente. Lo que sucede en la práctica diaria es totalmente contrario al formato de su organigrama ya que la mayoría de la comunicación se da a nivel horizontal. Los departamentos con los que cuenta una agencia de publicidad son: cuentas, medios, contabilidad, digital, diseño, arte, investigaciones, creatividad y tráfico, pero en 2

10 ninguna cuenta con un departamento de comunicación, en algunas solamente con un departamento de recursos humanos. Las agencias cuentan con las herramientas básicas y con grandes ideas creativas para comunicarse; sin embargo, como se dijo anteriormente, no hay un departamento que controle esto para que la comunicación surja de la mejor manera. Es importante que una empresa que se dedica a realizar grandes estrategias de comunicación para sus clientes también de importancia a la comunicación interna de sus trabajadores y si no cuentan con un departamento de recursos humanos o comunicación cómo se puede dar la comunicación interna? El problema que se da en la mayoría de empresas es que no creen en el departamento de comunicación, sino que adjudican estas responsabilidades al departamento de RRHH, con experiencia en psicología industrial, la responsabilidad de la comunicación interna. Por este motivo es necesario darle importancia a este tema, que por lo general es asumido por empleados dentro de la agencia, que no son expertos en comunicación interna Importancia para la empresa Es importante para esta agencia de publicidad contar con una estrategia de comunicación interna, ya que es reconocida como una de las más importantes de este medio en el país; sin embargo, no cuenta con ningún tipo de estrategia de comunicación interna que fomente su imagen e identidad dentro de los trabajadores. Se puede decir que los trabajadores de toda empresa son el primer público de la misma, y el no tener un plan de comunicación en que basarse para resolver problemas internos o comunicar información importante, puede ser un gran problema para la misma. 3

11 Se considera importante este tema dentro de las agencias, ya que como se dijo anteriormente, las agencias están metidas en el día a día a crear y transmitir grandes estrategias de comunicación para sus clientes pero los mismos empleados son el primer público de las agencias y al saber que existe una estrategia de comunicación interna para su empresa, sabrán que tienen un respaldo para comunicar y ser comunicados. La idea de este trabajo es realizar una estrategia de comunicación interna adecuada para la empresa, analizando las fortalezas y las debilidades, para que esta estrategia ayude a la empresa a crecer y a mejorar los puntos claves y ayude a fomentar la imagen e identidad de la misma en sus trabajadores Análisis de lo que se pretende encontrar. Se pretende encontrar las debilidades en la comunicación interna, identidad y cultura organizacional. Entender por qué esta empresa no cuenta con un departamento tan fundamental como el de recursos humanos o comunicación interna y quienes son los que cumplen estas funciones dentro de la empresa y porque. Además se deberá investigar las vías de comunicación que utilizan, el por qué de la misma, como se maneja el tema de identidad, como se da a conocer a los trabajadores la visión, misión y estándares de la empresa Aportes del estudio. Con este trabajo se pretende ver por qué la agencia de publicidad que se va a estudiar, no cuenta con un departamento fijo de comunicación, cuando se dedica todo el tiempo a la comunicación. Con esto se podrá entender la manera de pensar de dicha agencia para saber cómo realizar una investigación que a ellos les interese y puedan lograr un cambio. 4

12 Se pretende identificar con la investigación quienes son las personas o puestos a cargo de llevar la comunicación dentro de la empresa, identificar cuáles son los mejores canales de comunicación que utiliza o necesita implementar, para poder realizar una propuesta de comunicación funcional para esta agencia en específico, ya que las agencias se parecen pero no todas tienen las mismas necesidades. Para lograr que las agencias de publicidad consideren importante tener un departamento de comunicación, o al menos darle importancia a este tema, se propone un plan de comunicación interna que muestre la importancia de incorporar a su estructura un departamento de comunicación o de recursos humanos. Además servirá para que lo puedan aplicar los empleados que dentro de la agencia asumen estos roles. Esta estrategia servirá a varias agencias de publicidad, ya que en la mayoría la estructura organizacional es relativamente parecida. Con este plan de comunicación interna se pretende ahondar en la forma de comunicación interna dentro de las agencias de publicidad y encontrar cuales son las principales debilidades para volverlas fortalezas y lograr que dichas empresas tomen la comunicación interna como un tema importante de implementar. 1.2 Fundamentación Teórica Comunicación Organizacional Sabemos que el éxito de la empresa no sólo lo hace la calidad de sus productos, sino también cómo los trabajadores y la organización conjuntamente construyen y proyectan sus valores, una identidad empresarial ante el público. Según Costa (1995), "la comunicación interna, ligada a la acción y la conducta global de la organización, será el vehículo y soporte de la calidad del servicio y el vector de la imagen corporativa. En la comunicación institucional se coordinan, se integran y 5

13 gestionan las distintas formas de comunicación, como un todo orgánico en el sentido corporativo" Análisis interno En este sentido se deberá analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organización como al exterior: Sistemas de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización: es decir, el análisis de las formas por medio de las cuales la compañía hace llegar sus mensajes o conceptos a los diferentes públicos. - Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa - Identificar los medios de comunicación de la acción comunicativa - Valorar el impacto de cada medio o soporte - Evaluar la idoneidad de cada instrumento o medio Sistema de identificación de los conceptos transmitidos por la organización: implica el reconocimiento de los conceptos básicos comunicados a los diferentes públicos de la compañía, a través de las diferentes opciones de comunicación. Así se deberá: - Identificar los conceptos comunicados. - Analizar la intensidad de los conceptos comunicados. - Evaluar la dispersión de los conceptos comunicados. La comunicación corporativa es integración sinérgica de las comunicaciones empresariales, la revolución de los servicios y sus instrumentos tecnológicos. De ahí la necesidad y pertinencia de formar un profesional de la comunicación, que esté en condiciones de interpretar y de intervenir desde la comunicación el complejo mundo de las organizaciones. 6

14 Análisis externo El objetivo es obtener la suficiente información sobre los públicos, la competencia y la imagen corporativa para poder tomar decisiones acerca del perfil de identificación corporativo que utilizará la organización. Consta de tres partes: El Análisis de los Públicos de la Organización Este análisis busca investigar cuales son los públicos de la organización, que características tienen y cuáles de ellos son prioritarios y cuáles no. Es el estudio de la estructura de públicos de la organización. Se entiende como públicos de una organización a todos los grupos de personas que tienen algún interés similar entre ellos con respecto a la misma y que pueden afectar el desempeño de ésta. Una vez seleccionados los públicos claves para la entidad, la correcta definición permitirá dirigir la acción y los recursos de la organización de forma más adecuada y eficiente, incidiendo o concentrando la actividad sobre aquellos públicos que pueden tener una influencia decisiva en la imagen corporativa. También se refiere al estudio de la infraestructura de cada público. La infraestructura de cada público nos permitirá construir un esquema de información e influencia de cada público, lo cual nos facilitará la observación de los flujos de información e influencia que se produce entre los distintos públicos de la organización. Además de la infraestructura de cada público, es importante conocer las características particulares que identifican a cada grupo a nivel general. Se debe obtener información sobre los siguientes aspectos: a) Situación de partida en relación con la organización a.1 Datos socio demográficos del público 7

15 a.2 Estilo de vida a.3 Creencias y actitudes a.4 Intereses buscados a.5 Nivel de implicación a.6 Grupos de referencia b) Hábitos de información b.1 Experiencias anteriores b.2 Relaciones personales b.3 Acceso a las actividades, medios, soportes de comunicación b.4 Usos de las actividades, medios, soportes de comunicación b.5 Actitud hacia actividades, medios, soportes de comunicación b.6 Códigos y sub códigos b.7 Estrategias de obtención de información b. 8 Estrategia de procesamiento de información Con la información de este tipo obtendremos el perfil de cada uno de los públicos de la empresa, con lo que lograremos una mayor clasificación de las características de cada público. a) Imagen corporativa Es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad. Es la estructura mental que los públicos se forman de ella, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Imagen corporativa es 8

16 un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: - Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha), como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria). - Realidad Corporativa: es toda la estructura material de la empresa: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía. - Identidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, la distingue y diferencia de las demás. Niveles de imagen La imagen se formaría en dos niveles: En un nivel subjetivo, por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Y a esto le podemos agregar cinco factores que dan lugar a la imagen: - La historia de la empresa si se conoce. - Lo que la organización ha comunicado intencionalmente. - Lo que la organización ha comunicado sin intensión. - Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa. - Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia. 9

17 b) Identidad corporativa Identidad Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir), más su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es la suma intrínseca del ser y su forma, auto expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. La idea de identidad supone la idea de verdad, de autenticidad. Puesto que identidad significa sobre todo idéntico a sí mismo. Es el principal elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás vectores. Cuando se habla de identificación se refiere al acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y al mismo tiempo, idéntico a sí mismo. Definición del perfil de identificación corporativa Con suficiente información, se procede a definir el perfil de identificación corporativa, es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Este perfil es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos. En la definición de este perfil, existen algunos aspectos que se deben tomar en cuenta ya que se hacen decisivos en la selección de los atributos de identificación corporativa: - Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización. - Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible. - Establecer la estrategia global de imagen a seguir. 10

18 Con este análisis, haciendo una comparación con los perfiles de las competencias y nuestro perfil ideal; se puede definir cuáles son los puntos fuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de diferenciación, puntos débiles, amenazas actuales y potenciales de imagen que tiene la organización. Una vez definido el perfil de identificación de la organización, este debe ser comunicado a los diferentes públicos. La comunicación será un aspecto fundamental de la estrategia global de la imagen corporativa, ya que por medio de ellas transmitiremos a los públicos quienes somos, qué hacemos y como lo hacemos, de forma diferente y relevante de las demás organizaciones. Esto permitirá lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización. Para que la comunicación del perfil de identificación corporativa sea realmente efectiva y coherente se deberán tener en cuenta que la imagen corporativa es cuestión de todos. Si no se logra una adhesión importante de todas las personas de la organización, no se puede llevar a cabo una acción efectiva sobre la imagen corporativa. De igual manera debe existir una coherencia, un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. Ello nos permitirá una sinergia comunicativa. c) Cultura En toda sociedad existen principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan. Rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad. A este conjunto de principios se le llama: cultura. Toda organización, al igual que las sociedades, posee pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a los que se le da el nombre de Cultura de la organización. 11

19 La cultura de la organización es un conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos. La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), está influido y determinado por la conducta de la organización. Además de la definición de la identidad corporativa, es necesario también realizar una auditoría de comunicación. El estudio de la comunicación corporativa actual de la organización es un factor clave dentro del análisis interno, puesto que permitirá observar como la organización comunica su identidad corporativa. En este sentido, se deberán analizar todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de la organización Comunicación Interna Para el desempeño de una empresa es indispensable la comunicación, ya que aclara cualquier panorama que puede existir dentro de la empresa y facilita que se mejoren procesos que lo necesiten. La comunicación interna se puede definir como el conjunto de actividades que realiza cualquier organización para mantener buenas relaciones con sus miembros, por medio de diferentes canales de comunicación para mantenerlos informados, motivados e integrados y poder lograr los objetivos de la organización (Sotelo, 2001) 12

20 Fuente. La Planificación de la comunicación empresarial, Enrique (2008) pág. 72. Según Lacasa (1998), algunas de las ventajas de la comunicación interna son: Identificación con la empresa Creación de sentimiento de pertenencia Personal informado y conocedor de la realidad de la empresa Mayor nivel de motivación y productividad Reducción del nivel de conflictividad laboral Desaparición de rumores Reducción de problemas funcionales Integración del personal Funciones de la comunicación interna. La Comunicación Interna cuenta con tres funciones principales: 13

21 Implicación del personal: Esta implicación trata de mantener una relación entre el empleado y la organización para que el empleado se involucre y cumpla con lo que se espera del mismo. El objetivo es lograr que el individuo relacione su éxito personal con el éxito de la organización. De esta manera se lograra la identidad. Uno de los objetivos principales de las empresas es alcanzar que sus empleados tengan un mayor índice de cultura organizacional, a través de que los trabajadores conozcan que es la empresa para la cual trabajan. Cambio de actitudes: La acción que más se realiza dentro de las organizaciones es el cambio. La implementación de las nuevas tecnologías y las demandas de la competencia son las principales causas que exigen un cambio constante de los miembros de la empresa. Por eso se recomienda hacer los cambios necesarios dentro de las empresas de la mejor manera para que no afecte a los empleados. Mejora de la productividad: Esta se consigue a través de la emisión de información operativa, siempre y cuando la información que manejan los empleados llegue al objetivo, logrando sensibilizar a los empleados sobre los objetivos de rentabilidad de la entidad. Por estas razones se considera a la comunicación interna como parte escencial en una estrategia de comunicación para una empresa, ya que de esta manera se podrá tener bien planteado lo que se quiere comunicar y cual es el medio idóneo para hacerlo. Asi la comunicación dentro de la organización podrá ser más fácil, ya que todos tendrán el mismo objetivo al cual dirigirse. 14

22 1.2.3 Estrategia de una Comunicación Cualquier organización que pretenda evolucionar tecnológicamente lleva consigo una estrategia que ayudará a darse a conocer y no perder de vista los valores. Se ha reconocido la importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización, se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos tengan una imagen que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad. Para lograr esto es necesario un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen que tienen los públicos de la organización. El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente. Para esto parte de tres elementos básicos sobre los cuales se construye la estrategia de imagen: La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización. Los públicos de la organización: que son los que se formarán la imagen corporativa y hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen. La competencia: que será la referencia comparativa, tanto para la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los mismos públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con lo realizado por nuestra propia organización. a) Los ejes de la estrategia Estos son elementos básicos sobre lo que girará la estrategia de imagen corporativa 15

23 Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan (qué hace) y que sepan de qué manera, con qué pautas de trabajo y comportamiento efectúa la organización sus productos o servicios (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos. Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector. Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarial, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado. Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Para que la compañía alcance la imagen que desea proyectar, se debe realizar una actuación metódica y constante, por medio de un plan estratégico. Este plan consta de tres grandes etapas: 16

24 El análisis del perfil corporativo: por medio del cual se estudia y define la personalidad de la organización (análisis interno), también analiza a la competencia y a los públicos de la organización, así como cuál es la imagen que tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externos). Toda empresa debe definir su imagen corporativa, debe comenzar por la empresa misma. Debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace; por lo tanto deberá hacer un análisis interno de la organización. Con este análisis se busca un doble propósito: Reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización, cuál es la situación actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la compañía y establecer cuáles son las creencias y valores fundamentales de la organización - Se buscará estudiar cómo se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa. - La definición del perfil corporativo: etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a definir cuáles son los atributos básicos de identificación de la organización. Esto nos llevará a la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia. - La comunicación del perfil corporativo: por medio de la cual se determina las posibilidades comunicativas de la organización y comunica a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación, establecido en la etapa anterior. Capriotti (1999), también presenta su análisis interno, para él existen dos perspectivas distintas: 17

25 Filosofía Corporativa. Representa lo que la empresa quiere ser. Se define a la filosofía corporativa como la concepción global de la organización establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Es en cierto modo, los principios básicos de la organización: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. La filosofía corporativa debería responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago y a donde quiero llegar. Podemos establecer que la filosofía corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos: Misión corporativa La misión de la organización es definir el negocio de la organización. Establece qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de satisfacción de necesidades de los públicos y no por medio de los productos o servicios que se realizan. Valores Corporativos. Representan como realiza la organización sus negocios; es decir, cuales son los valores y principios profesionales. También incluye los valores y principios de relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compañía. Visión corporativa La organización señala a dónde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. 18

26 II. DIAGNÒSTICO 1.1 Objetivos del Diagnóstico Evaluar en qué grado los colaboradores se sienten identificados con la agencia. Identificar cómo funciona la comunicación interna y cuáles deberían de ser los canales más adecuados Verificar si se vive una cultura organizacional. Identificar como se da la resolución de conflictos dentro de la empresa 1.2 Análisis FODA FORTALEZAS Conocimiento Trabajo en equipo Posicionamiento de la empresa DEBILIDADES Poca atención al clima laboral. Incongruencia Falta de departamento de RRHH o de comunicación Rotación personal OPORTUNIDADES Crecimiento de la empresa. Alianzas estratégicas. AMENAZAS Mala reputación Pérdida de cliente Mala contratación de personal FORTALEZAS - La agencia lleva muchos años de experiencia en el ámbito de la publicidad, por lo que sus conocimientos son una ventaja sobre las demás. - Como en toda agencia de publicidad, el trabajo en equipo es indispensable y esta agencia cuenta con excelente actitud para realizar los trabajos en equipo. 19

27 - Esta agencia, como ya se comentó anteriormente, está muy bien posicionada en el país, a nivel regional y es reconocida a nivel internacional. OPORTUNIDADES - La empresa ha demostrado un crecimiento principalmente en los últimos dos años, se ha posicionado muy bien en el país y se espera que siga así en el futuro. - Alianzas estratégicas con los públicos debido a la variedad de contactos que poseen con medios, clientes, proveedores y sector empresarial. DEBILIDADES Poca atención al clima laboral, a fomentar una imagen, una identidad y una cultura organizacional. Incongruencia entre la excelencia del servicio y la deficiencia interna. No existe un departamento de RRHH o de comunicación que se encargue de resolver los problemas internos, la comunicación y la contratación del personal. En la empresa hay mucha rotación, especialmente en el departamento de medios y cuentas. AMENAZAS - Desventaja ante otras agencias que si cuentan con una comunicación interna. - Pérdida de clientes al sentir reflejados en ellos la falta de comunicación interna que se da en la empresa. - Mala contratación de personal por no contar con un experto que se encargue del reclutamiento. 20

28 Por todo lo anterior se puede ver la importancia y la gran necesidad que en esta agencia publicitaria se realice un estudio para elaborar un plan de comunicación interna adecuado para la misma, para lograr mejores resultados y convertir las debilidades en fortalezas. Una estrategia de comunicación interna servirá para que se mantenga en constante actualización el FODA de la empresa a) Metodología Diseño del Estudio Para usos de esta investigación se utilizó el diseño descriptivo concluyente, éste proporciona información que ayuda a realizar una evaluación y selección sobre las directrices a tomar. b) Sujetos Colaboradores: fueron todas aquellas personas que laboraban dentro de la empresa y desempeñan diferentes cargos claves en las áreas de cuentas, medios, diseño, arte final, creatividad, contabilidad y mensajería. - Tipo de estudio: a todos los colaboradores se les realizó un estudio de método cualitativo, a través de un focus group Según Hernández Sampieri (2003) esta metodología permite la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación y puede o no probar hipótesis en su proceso de interpretación. Además, esto permitió que la investigación fuera inductiva. Esta metodología involucra la recolección de datos utilizando técnicas tales como: la observación no estructurada, revisión de documentos, entrevistas abiertas y discusiones en grupo entre muchas otras más. También da profundidad a los datos, la riqueza interpretativa, la dispersión y experiencias únicas (Hernández Sampieri, 2003). 21

29 Directivos y Gerente Administrativo: se refiere a los dos socios de la agencia y gerente administrativa de la misma. - Tipo de investigación: para este grupo también se realizó un estudio de tipo cualitativo, ya que se realizaron entrevista a profundidad a cada uno de los directivos. Expertos: dentro del ámbito de la comunicación interna en empresas privadas de Guatemala. - Tipo de investigación: se realizó un estudio de tipo cualitativo, entrevista a profundidad, se hicieron entrevistas a dos expertos en el ámbito de la comunicación interna para que pudieran aportar desde su punto de visa, la dirección que debe de tomar una estrategia de comunicación interna para una agencia de publicidad guatemalteca. c) Instrumentos Focus Group Se realizaron dos grupos focales, uno a empleados con más de 5 años de laborar en la empresa y el segundo a empleados relativamente nuevos dentro de la misma, menos de dos años laborando. Se realizaron preguntas abiertas, ya que este tipo de guía de moderación con preguntas abiertas son las que no delimitan desde antes las alternativas de respuestas y permite, por tanto, recolectar mayor cantidad de información sobre las distintas percepciones de las personas que participan del proceso de recolección de información. (Hernández Sampieri, 2003). Los focus group, de acuerdo con la información proporcionada por Hernández Sampieri (2003) son reuniones de grupos pequeños o medianos en las que los participantes conversan en torno a uno o varios temas. Para poder realizar estas 22

30 sesiones primero se tiene que determinar el número de grupos y de sesiones que se van a realizar, luego se debe definir el tipo de personas que van a participar. Para esto se formaron dos focus group de 10 personas. Entrevistas a profundidad Entrevistas a profundidad a la gerente administrativa y directores, ya que ésta técnica se puede definir como una reunión donde se intercambia información entre el entrevistador y el entrevistado. Se basa en una guía de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información sobre los temas deseados. (Hernández Sampieri, 2003). (Ver anexo #2). La comunicación cara a cara es el canal más rico en cuanto a comunicación se refiere, transmitiendo varias señales al mismo tiempo, entre ellas información verbal y no verbal, además de proporcionar retroalimentación de inmediato, de modo que es posible confirmar lo comprendido y rectificar las interpretaciones equivocadas. Hellriegel y Woodman (2009), Entrevistas a expertos Se realizaron entrevistas con el objetivo de obtener respuestas concretas para conocer la situación actual de la comunicación interna dentro de las empresas en base a la opinión. De esta manera se pudieron identificar los mejores medios de comunicación que serán recomendados en la propuesta de estrategia de comunicación. El cuestionario consistió en un conjunto de preguntas abiertas, las cuales no delimitan de antemano las alternativas de respuesta, dejan un espacio libre para que el encuestado tenga libertad de escribir todo lo que desee. Esto permite contestaciones más amplias y redactadas con las propias palabras del encuestado, pero el número de categorías para responder puede ser muy elevado; en teoría es infinito. Este tipo de 23

31 preguntas suele ser más fáciles de construir sin embargo responderlas requiere de mayor tiempo y esfuerzo por parte del encuestado. 2.3 Presentación de Resultados Finalizado el proceso de recolección y análisis de información, se presentan en este apartado los resultados obtenidos. En los cuadros que se presentan a continuación se resumen los hallazgos más importantes. 1. Presentación de datos de Focus Group El grupo focal pretendía analizar diferentes puntos: la identidad, comunicación interna, la cultura organizacional y la resolución de conflictos. Tabla 1: Departamentos de los participantes: Departamento Cantidad de participantes Cuentas 5 Creatividad 4 Diseño 4 Medios 3 Tráfico 1 Administración 3 Tabla 2: Tiempo laboral de los participantes: Tiempo Cantidad de participantes Más de 5 años 1 3 años 3 2 años 11 1 año o menos 5 a) Identidad PREGUNTA GRUPO #1 GRUPO #2 A través de qué medios conocen la visión, misión y valores? ADN Intranet Inducción inicial Reuniones informativas ADN Por escrito Actividades 24

32 Cómo cree que es el desempeño de los colaboradores de la empresa? Vela por sus intereses Puede mejorar Falta compromiso En general buena Exclusivamente laboral Comprometidos con la agencia Trabajo en equipo Proactivos Alto rendimiento Al preguntarles sobre el desempeño de los demás se observó que en cada grupo lo ven diferente, en el caso del grupo 1 se reflejó que en general es bueno el desempeño a nivel laboral y que cada quien vela por sus propios intereses. Por otro lado el grupo 2 afirmó que la mayoría de colaboradores están comprometidos con la empresa y que se da mucho el trabajo en equipo. b) Comunicación Interna PREGUNTA GRUPO #1 GRUPO #2 Intranet Intranet Correos electrónicos Redes sociales Reuniones Boca en boca Celulares Correo Afiches En forma oral A través de qué medios recibe información de lo que sucede dentro de la agencia? Cuáles considera que son los más importantes? En qué lugar esperaría encontrar material informativo? Qué información le gustaría recibir? Cómo se pueden comunicar mejor entre departamentos? Intranet Correo Redes sociales Intranet Correo Información interna Sitios web interesantes Cursos Logros Concursos Lo que está haciendo cada departamento. Normas Trabajo en equipo Chat interno Salidas Actividades Hablando, conviviendo Correo Intranet Intranet Cafetería Trabajos internos Nuevos clientes Oportunidades de Empleo Incentivos Cumpleañeros Personal nuevo Plantillas Información de publicidad Verbal Reuniones Seminarios Cursos Áreas comunes En el caso de la comunicación interna se exalta que los medios actualmente utilizados y donde se espera encontrar información son los mismos, intranet y correos 25

33 electrónicos. Por otro lado, al momento de preguntarles que información les gustaría recibir fueron muchas las sugerencias, dentro de las principales cursos, oportunidades de crecimiento, empleos, incentivos, los proyectos que está realizando la agencia a sus clientes, información relevante y actualizada sobre publicidad. Los colaboradores comentaron que es necesario mejorar la comunicación entre los departamentos y para ello se deben realizar actividades donde convivan con el personal de otras áreas, reuniones y fortaleciendo el trabajo en equipo. c) Resolución de Conflictos PREGUNTA GRUPO #1 GRUPO #2 Comunicación Verbalmente Búsqueda de soluciones Mail Reuniones Reuniones Cómo se resuelve un conflicto interno? A quién acude al momento de tener un conflicto y por qué medio? Jefe inmediato, verbalmente Jefe Personalmente Involucrados directamente Al momento de tener un conflicto los empleados recurren a su jefe inmediato para resolverlo o directamente con los involucrados. Para enfrentar el problema comentan que lo resuelven verbal o en reuniones, cuando el problema es muy grande también lo manejan por correo electrónico para que todo el proceso quede fundamentado. Adicionalmente durante los focus group resaltaron los siguientes datos al momento de evaluar la identidad y la comunicación interna. a) Identidad 15 Conoce la visión, misión y valores de la empresa? SI NO 26

34 14 12 Considera que se viven la misión, visión y valores dentro de la empresa 10 8 Cómo se vive la cultura organizacional? SI NO 2 0 NO SABE REGULAR BIEN Los colaboradores en su mayoría conocen o tiene una idea de la visión, misión y valores de la empresa. La mayoría consideran que sí se vive la misión, visión y valores, sin embargo, casi un 40% opinan que hace falta fomentarlos más. En el caso de la cultura organizacional un porcentaje considerable consideran que se vive una bueno cultura, no excelente pero buena. Por otro lado un cuarto de los empleados o saben que es una cultura organizacional. Cómo se siente de pertenecer a la agencia? A gusto Orgulloso Tranquilo Agradecido Contenta Comprometido Bien 27

35 Fue evidente que los colaboradores en su mayoría se sienten identificados con la agencia, se siente a gusto y contentos de pertenecer a la empresa, casi todos tuvieron comentarios positivos de poder trabajar en la empresa. b) Comunicación Interna Hay claridad en los mensajes que recibe? Considera que son eficaces los medios por los que recibe informacion? SI NO 0 SI NO Se considera que en los mensajes que reciben hay claridad y los medios utilizados en su mayoría son adecuados. 2. Presentación de datos de entrevistas a los directivos. A continuación se presentan los resultados obtenido mediante las entrevistas realizadas a dos directivos de la agencia y gerente administrativa. Las personas que participaron en esta etapa de recolección de datos fueron: Gerente General, un socio y la gerente administrativa. Directivo 1 Directivo 2 Directivo 3 Directivo Cargo Socio Socio Gerente administrativa 28

36 a) Identidad PREGUNTA DIRECTIVO 1 DIRECTIVO 2 DIRECTIVO 3 Sí, si los conozco al 100 % Conocen la visión, misión y valores de la empresa? Se siente identificado con el discurso corporativo? Considera que se pueden mejorar? Sabe dónde se encuentran ubicados la visión, misión y valores de la empresa? Sí me siento identificado, siempre van a existir áreas de mejoras. Sí, siento que algunos ya los podemos actualizar Sí me identifico, considero que si se pueden mejorar algunas cosas. Sí estoy familiarizado con la mayoría. Sí, si me siento identificado y si se puede mejorar Sí, sí sé. En el ADN Más o menos, en el ADN. Los directivos afirman que conocen o al menos si están familiarizados con la visión, misión y valores de la empresa, concuerdan en que estos se encuentran en el ADN de la empresa. Se sienten identificados con la empresa y coinciden en que se puede mejorar, sin embargo no dan soluciones concretas para hacerlo. b) Comunicación Interna PREGUNTA DIRECTIVO 1 DIRECTIVO 2 DIRECTIVO 3 Cómo considera la comunicación dentro de los diferentes niveles?, En general bastante es buena y fluida. Incentiva desde su gerencia la comunicación interna?, Cómo lo hace?, A través de que canales? Por supuesto, me comunico con mis subalternos a través de correos electrónicos y reuniones semanales. Buena, sin embargo se necesita trabajarla más para mejorar la comunicación. Existe mejor comunicación entre algunos departamentos y otros. Sí, participando activamente con la mayoría de los departamentos. Deficiente, debe afianzarse más entre los diferentes departamentos. Mucha información no fluye y se queda estancada en ciertos niveles. Sí, intento que la comunicación con mi equipo sea clara. Reuniones personales y correos electrónicos. 29

37 En cuanto a la comunicación interna los directivos consideran que existe una buena comunicación interna con algunas áreas de mejora; la comunicación es más fluida en algunos departamentos que en otros y en ocasiones la información se queda estancada en algunos niveles. Por parte de los directivos si incentivan la comunicación desde sus puestos a sus subalternos. c) Resolución de conflictos PREGUNTA DIRECTIVO 1 DIRECTIVO 2 DIRECTIVO 3 Se dan con frecuencia malos entendidos dentro de la empresa? Como en toda empresa siempre existirán malos entendidos, Sí se dan malos entendidos, sobre todo en las áreas de cuentas, creatividad y Se dan malos entendidos pero no a nivel persona solamente laboral. Cómo cree que se pueden evitar esos malos entendidos? Definiendo canales adecuados para resolver los malos entendidos. medios. Estableciendo una forma oficial y estructurada. Mejorando la comunicación, hablando de frente que los involucrados. Los directivos no reconocen grandes problemas dentro de la empresa, consideran que los problemas que se dan no son a nivel personal sino que estrictamente laboral entre departamentos y que para resolverlos consideran que se debe de mejorar la comunicación y definir la manera más adecuada para hacerlo. 3. Presentación de datos de entrevistas a expertos. Las entrevistas fueron realizadas a dos expertos en el área de la publicidad y la comunicación. Experto 1 Experto 2 EXPERTO NOMBRE Regina Román Estuardo de la Rosa A continuación se presentan los resultados obtenido mediante las entrevistas en base a los 3 indicadores a ser analizados. 30

38 a) Identidad PREGUNTA EXPERTO 1 EXPERTO 2 Ejercicios en equipo, charlas motivacionales. Cómo mejorar la identidad? Actividades (deporte, conferencias, reuniones, fiestas u otros). Esto ayuda a la convivencia, mejora las relaciones y sobre todo genera confianza. b) Comunicación Interna PREGUNTA EXPERTO 1 EXPERTO 2 Correos electrónicos, boletines en paredes de los diferentes departamentos. Cuáles considera que son los mejores canales de comunicación interna para una agencia de publicidad? Cuál es la mejor forma de comunicarse con otros departamentos? Cuál es la mejor manera de comunicar la misión, visión y valores de la empresa? Por medio de reuniones cortitas, podría ser el día que hay reunión de pendientes. Por medio de afiches, cuadros en los diferentes pasillos, mensajes en descansadores de Pantalla. Material promocional como tazas, bolígrafos, blocks para escribir. Actividades vivenciales y sobre todo muy dinámica con grado educacional sería mucho más impactante y que realmente genere conciencia en las personas que trabajan en una agencia. Elementos que los hagan recordar, como una pulsera, tshirt para que se sientan parte de ello. La comunicación entre departamentos debe ser abierta, directa y concisa. Un correo directo, algo en el escritorio. Se deben de evaluar el giro de negocio, circunstancias y clima laboral para saber cómo poder comunicar tan importantes bases. Afiches, fondos de pantallas, mousepads, materiales alternativos en puntos de reunión (cafetería, áreas deportivas). 31

39 Qué consejo puede dar a una empresa que no cuenta con personal a cargo de la comunicación interna dentro de la empresa? Cuáles son los factores más importantes que debe de incluir una estrategia de comunicación interna? La gerencia debe dar el ejemplo de las buenas acciones, del trabajo en equipo, del respeto, de la puntualidad, de la responsabilidad, etc. Si esto lo hace el jefe, como efecto de cascada, todos los colaboradores de la empresa harán lo mismo. No forzar a nadie a algo. No es posible en este negocio poner reglas. Alguien debe velar por esto ya que es importante. Se debe de considerar si existe una persona dentro de la empresa o contratar a alguien. Actividades disruptivas (deporte, conferencias, reuniones, fiestas u otros). Esto ayuda a la convivencia, mejora las relaciones y sobre todo genera confianza. Tomando en cuenta la opinión y experiencia de ambos entrevistados la mejor manera de comunicar la misión, visión y valores de la empresa es a través de afiches, fondos de pantalla, material promocional y material alternativo en puntos clave de la empresa. c) Resolución de conflictos PREGUNTA EXPERTO 1 EXPERTO 2 En publicidad siempre Confrontarlo. habrá rumor. Los Juntar las partes publicistas son un grupo involucradas y resolverlo de personas que por de inmediato. trabajar tantas horas y en horarios tan extraños se hacen grupos. Lo mejor es no poner atención al rumor y no hacerlo más grande Qué hacer cuando se da el rumor dentro de la empresa? Qué es lo más recomendable de hacer al momento de tener un conflicto y no contar con una persona que vele por la comunicación interna? Hablar con las personas involucradas. Confrontar la situación y cortarla de una vez. Eliminarlo de raíz. 32

40 2.4 Aspectos concluyentes del diagnóstico Luego de evaluar los resultados obtenidos en los grupos focales, entrevistas y tomando de base a los objetivos planteados en el diagnóstico se concluye lo siguiente. Por medio de los focus group, se puede concluir que los colaboradores tienen una idea de la misión, visión y valores de la empresa; sin embargo, no los conocen en su totalidad debido a que estos son presentados únicamente el primer día de labor dentro de la empresa y posteriormente ya son recordados. Actualmente los canales de comunicación interna son muy pocos e ineficientes lo que ha provocado que los empleados no se informen correctamente, se informen tarde o que incluso solamente algunos les llegue la información. Los colaboradores afirman que los únicos medios por los cuales se da la comunicación interna son la intranet y correos electrónicos; sin embargo, consideran que hacen falta medios puntuales que mejoren la comunicación interna. Por otro lado, también se puede concluir que gran parte de la comunicación es informal y los trabajadores recurren a la comunicación persona a persona. De momento se carece de una persona responsable de la comunicación interna dentro de la agencia, que se encargue de implementar los diferentes tipos, formas y métodos de comunicación y que dé seguimiento al personal al momento que se dé un conflicto. Se observó la necesidad de diseñar una estrategia de comunicación interna que mejore la comunicación y enriquezca el clima organizacional. Los trabajadores exigen se les den incentivos que los motiven a seguir laborando en la agencia. La influencia y participación de los directores es de vital importancia para generar compromiso y empoderamiento en los colaboradores. 33

41 III. PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 3.1 Objetivos del Plan de Comunicación General El presente plan de comunicación interna busca fortalecer la comunicación dentro de la agencia Objetivos Específicos - Crear el puesto de comunicador interno dentro de la estructura del organigrama de la agencia. - Fortalecer la identidad de la organización para generar sentido de pertenencia y la integración del personal con la cultura organizacional. - Implementar el uso de nuevos canales de comunicación para que esta fluya en forma adecuada dentro de la agencia. - Generar sentido de pertenencia entre los colaboradores. 34

42 3.2 Desarrollo del plan de comunicación organizacional La comunicación interna dentro de la empresa se debe de centrar en el capital humano, debe de ser un proceso donde se integran los dirigentes de la organización con todos los colaboradores. Este proceso de comunicación interna debe de ser bidireccional, en donde exista la participación de los lideres con el resto del personal y se de una retroalimentación que fortalezca la comunicación. A continuación se presenta la propuesta estratégica que busca fortalecer todos los factores internos de la agencia de publicidad encontrados en los estudios que se realizaron. El plan de comunicación interna se diseñó con el fin de fortalecer la cultura corporativa ante su público interno. El principal objetivo de este plan es implicar a todos los trabajadores y crear un clima laboral de confianza donde se sientan motivados para lograr que sus objetivos junto a los de la empresa se vean interrelacionados. En este plan se desarrolla un buen sistema de gestión de la información y documentación para optimizar la circulación de información descendente y ascendente dentro de la organización. Para ello, se proponen canales de comunicación entre los trabajadores para que se establezca una buena estructura y proceso documental de la información. La estrategia esta propuesta para ejecutarse en un plazo de un año, Incluye un objetivo y las tácticas necesarias para alcanzarlo, tiempo, presupuesto y evaluación. 35

43 a. Estrategias 1. Estrategia 1 Definir el perfil de comunicador interno para la agencia de publicidad 2. Estrategia 2 Reconstruir la misión, visión y valores de la empresa 3. Estrategia 3 Oficializar los canales actuales e implementar nuevos canales 4. Estrategia 4 Abrir espacios de convivencia b. Tácticas 1. Táctica Definir las habilidades y características que deberá tener la persona para el cargo. 1.2 Definir en el manual de trabajo las funciones y tareas del puesto y hacerlos oficial. 2. Táctica Realizar 2 focus group con los colaboradores líderes internos para evaluar la visión, misión y valores que actualmente se tienen para realizar los cambios que consideren necesarios. 2.2 Entregar a cada colaborador diferentes materiales con la nueva misión, visión y valores de la empresa. 3. Táctica Retomar el uso de los canales actuales así como su adecuada aplicación 3.2 Revisión de resultados de nuevos medios para determinar cuáles serían los canales adecuados 4. Táctica Implementar actividades de Responsabilidad Social Empresarial 4.2 Establecer un día donde se liberen de estrés, se compartan las inquietudes del equipo y se propongan nuevos métodos comunicación interna 36

44 c. Metas ELEMENTOS DEL INDICADO Objetivo Criterio Medida Generar el rol de comunicador interno Conocimiento de la cultura organizacional Crear red de comunicación interna Fortalecer el sentido de pertenencia Implementación del cargo Misión, visión y valores de la empresa Interacción entre los colaboradores internamente, facilitar la comunicación entre departamentos Crear relaciones perdurables, opinión positiva de la empresa. Persona en el puesto cumpliendo las funciones a cargo Porcentaje de personas que conocen la visión, misión y valores de la empresa en su totalidad. Cantidad de respuesta ante los medios de comunicación interna Cantidad de personas identificadas con la empresa Valor Meta 1 persona ELEMENTOS PARA MONITOREO Medios de Encargado Verificación Monitoreo Recursos humanos 100 % Encuesta Dirección de comunicación 6 canales Monitoreo Dirección de comunicación 90 % Encuesta Dirección de comunicación 37

45 d. Presupuesto Insumo Monto Impresiones (focus group, manual de puesto, evaluaciones, plan de comunicación etc.) Q 300 Elaboración de diseños Q 100 Mouse pads, pintar paredes, material promocional y cartelera Q 500 Mini dvd, casette para grabación Q150 Refacciones para reuniones de evaluación Q250 Actividades de convivencia Q 3,000 Implementación de nuevos canales Q700 TOTAL ANUAL Q 5,000 38

46 e. Cronograma f. El plan está estipulado para realizarlo por un año, iniciando en enero de 2014 y terminando en diciembre del mismo año. OBJETIVO ACTIVIDAD COMPLEJIDAD RESPONSABLE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Crear el puesto de comunicador interno dentro de la agencia Fortalecer la identidad de la empresa Implementar el uso de canales de comunicación Generar sentido de pertenencia Listado de cualidades Implementación de puesto en manual Focus group ALTA ALTA BAJA Recursos Humanos Recursos Humanos Dirección de comunicación Dirección de comunicación Dirección de comunicación Entrega de MEDIA materiales Retomar uso de MEDIA canales actuales Introducción de nuevos canales Dirección de ALTA de comunicación comunicación interna Implementación Dirección de de actividades MEDIA comunicación RSE Encerrona MEDIA Dirección de comunicación 39

47 Evaluar el plan general Evaluaciones ALTA Dirección de comunicación 40

48 g. Evaluación OBJETIVO Crear el puesto de comunicador interno dentro de la estructura del organigrama de la agencia. Fortalecer la identidad de la organización para generar sentido de pertenencia y la integración del personal con la cultura organizacional. Implementar el uso de nuevos canales de comunicación para que esta fluya en forma adecuada dentro de la agencia. Generar sentido de pertenencia entre los colaboradores. EVALUACION Verificar la implementación del puesto de comunicador interno dentro de la empresa y al menos 10 meses de la persona en el cago. Realizar una encuesta sobre la misión, visión y valores. Comparar los resultados con los demostrados en el diagnóstico del presente documento. Medir la utilización de los medios de comunicación interna y la capacidad de respuesta. Medir el grado de compañerismo e identificación institucional entre las diferentes áreas de la empresa 41

49 PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA 42

50 I. Figura de comunicador interno A continuación se detalla el perfil profesional de características y habilidades que debe poseer la persona que vaya a estar a cargo de la comunicación interna dentro de la empresa y que deba llevar a cabo el plan dentro de la agencia de publicidad. Es el encargado de diagnosticar posibilidades y necesidades de comunicación para el personal interno de la empresa. Actúa proactivamente para planificar, diseñar y ejecutar estrategias creativas e innovadoras para solucionar problemas de comunicación interna que afectan la productividad y competitividad de la agencia. Esta actualizado sobre la tecnología y nuevas herramientas de comunicación. Maneja y selecciona los medios adecuados para utilizarlos oportunamente en una organización. Sabe optimizar recursos para fortalecer la identidad y el mejoramiento de la imagen institucional, decide y dirige de manera asertiva, es proactiva y domina el lenguaje oral y escrito. Funciones: - Establecer canales de comunicación internos. - Mantener informado al personal de la organización. - Realizar actividades que generen sentido de pertenencia. - Fortalecer la identidad y mejorar la cultura organizacional. Competencias: - Proactivo - Líder - Planificador - Extrovertido - Organizado - Buenas relaciones interpersonales. 43

51 Multifuncional Proactivo Líder Planificador Extrovertido Organizado Buenas relaciones interpersona les Una vez establecido este perfil de puesto se deberá incluir dentro del organigrama de la empresa y dentro del manual de descripción de puestos general. Muestra de manual 44

52 II. ADN de la agencia Evaluación del ADN de la agencia Se realizarán dos grupos focales con los líderes dentro de la agencia para evaluar la visión, misión y valores que actualmente están establecidos y realizar los cambios que consideren necesarios para fortalecerlos. Estos focus group serán gravados tanto en audio como en video para un análisis a profundidad. En ambas reuniones se darán refacciones a los colaboradores. Muestra hoja de evaluación Una vez establecida la misión, visión y valores se procederá a trabajar diferentes materiales para informar el nuevo ADN de la empresa con el fin de que los empleados la conozcan y lleguen a vivirlos en el día a día. Para trabajar estos materiales se debe aprovechar que la agencia cuenta con varios diseñadores y se recurrir al apoyo de ellos para desarrollar los distintos materiales que se entregara a todo el personal. 45

53 Los principales materiales a los que se les dará énfasis serán los siguientes: Mouse Pad Se trabajaran dos diseños de mouse pad, uno con la nueva misión y otro con la nueva visión, esto con el fin de entregarles a los trabajadores uno cada seis meses. Muestra de Mouse Pad Fondos de pantalla Se trabajaran 5 diseños diferentes de fondos de pantalla, uno por cada uno de los nuevos valores de la empresa para que se roten cada dos meses y por este tiempo los trabajadores puedan vivir ese valor. Muestra de fondos de pantalla 46

54 Otros materiales Tambien se trabajaran otro tipo de materiales como libretas, lapiceros, pachones y tazas para que los colaboradores utilicen en el dia a dia y se vaya construyendo una cultura organizacional. 47

55 Al finalizar el primer año se deberá evaluar a todo el personal de la empresa que tengan un año o más dentro de la misma para examinar si conocen al cien por ciento la visión, misión y valores. Muestra de hoja de evaluación 48

56 III. Canales de comunicación interna Intranet Según los resultados encontrados en los grupos focales, la intranet es uno de los pocos canales que actualmente tiene la agencia y uno de los canales a los que más acuden los colaboradores para informarse, sin embargo no se actualiza ni se explota en su totalidad. Se debe aprovechar el capital humano con el que cuenta la agencia en experiencia digital y diseño para reconstruir la intranet y mantenerla activa todos los días con información actualizada. En este medio se debe de dar a conocer la nueva misión, visión y valores de la empresa, nuevos empleados, compartir los proyectos que actualmente se están trabajando para los clientes, logros, metas, artículos interesantes relacionados a temas de publicidad y mercadeo. Muestra de intranet 49

57 Cartelera Actualmente la agencia no cuenta con una cartelera establecida. Se debe implementar este recurso para dar información sobre cumpleaños, noticias internas, tener un calendario sobre actividades importantes, información interesante para los colaboradores como noticias, cursos, becas etc. Esta cartelera se deberá colocar en un lugar visible, donde todos los colaboradores tengan acceso a verla; debe de tener un tamaño grande para colocar toda la información que se necesite. Esta cartelera se debe de tener actualizada mínimo cada 15 días por el comunicador interno, de igual forma los colaboradores podrán colocar información que deseen compartir. Muestra de cartelera Eventos Cumpleañeros Calendario Aniversarios Avisos Formularios Cartas Memos 50

58 Buzón de sugerencias Se colocara un buzón de sugerencias donde los empleados puedan depositar sus opiniones respecto a cualquier tema sin necesidad de colocar su nombre. Este se debe colocar en un lugar donde no haya mucho tráfico de personas para evitar intimidar a los empleados que deseen depositar ya sea un comentario positivo, negativo o sugerencia. Muestra de buzón Sugerencias Comentarios Quejas Peticiones 51

59 Canales de comunicación interna CANAL CONTENIDO OBJETIVO RESPONSABLE FORMAL INFORMAL ORAL ESCRITO ON LINE ESTRATEGIA STATUS Intranet Cartelera Buzón Teléfono Correo electrónico Información de interés general sobre la empresa Cartas, avisos, eventos, cumpleaños, calendario, aniversarios, memos Sugerencia, comentarios, quejas o peticiones Asuntos de trabajo diario Todo tipo de información, sobre todo la que requiera de una constancia escrita Información interna al alcance de todos los colaboradores Informar a los colaboradores de diferentes actividades. Anonimato. Expresión del personal. Fluidez en la comunicación. Inmediatez a bajo costo. Información a diferentes personas. Dirección Controlado Implementar Dirección Controlado Implementar Colaboradores Masivo Implementar Colaboradores Personal Establecido Colaboradores Personal Establecido 52

60 Reuniones Compartir información, discusiones, sugerencias soluciones. y Fortalecer relaciones interpersonales y fomentar la participación. Toma de decisiones consensuadas. Facilitar trabajos Colaboradores Masivo Establecido 53

61 IV. Guía para fortalecer el sentido de pertenencia entre los colaboradores La comunicación interna se centra en el capital humano, donde se deben integrar los dirigentes de la organización con todos los niveles de trabajadores. Para generar sentido de pertenencia entre los colaboradores hacia la empresa se pretenden abrir espacios de convivencia que permitan que este sentido se desarrolle y crezca. Actividades de Responsabilidad Social Empresarial Se deberán implementar las siguientes actividades para que los colaboradores cumplan con su deber social. Basureros de reciclaje Se instalaran los 4 basureros de reciclaje en cada uno de los niveles de la agencia para que los trabajadores aporten al planeta en reciclar vidrio, metal, papel y plástico. Para ello también se les impartirá una charla sobre la importancia del reciclaje y como deben hacerlo. 54

62 Mensajes en paredes Se deben implementar mensajes positivos en las paredes que fomenten sentido de pertenencia entre los colaboradores. Para ello se formaran grupos para que cada uno proponga su mensaje y lo plasmen en una pared dentro de la empresa para que permanezcan los mensajes por mucho tiempo. Muestra de paredes 55

63 Encerrona Anualmente se debe establecer un dia específico para realizar una encerrona para sacar totalmente del ambito laboral a los trabajadores. En este dia se llevara a todo el personal a un lugar como un campo, un salon u otro establecimiento para realizar distintas actividades de convivencia con todos sus compañeros. El fin de estas actividades es que liberen todo el estrés generado a lo largo del año por el trabajo y aprovechar a que expresen sus inquietudes y compartan que les gustaria que se mejorara en la agencia. Muestra de hoja de evaluación 56