Tema 8: Segmentación del mercado y posicionamiento competitivo de la empresa

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1 Tema 8: Segmentación del mercado y posicionamiento competitivo de la empresa 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación del mercado 8.2. Criterios o bases de segmentación del mercado 8.3. Métodos para segmentar mercados 8.4. La segmentación del mercado y la estrategia comercial de la empresa 8.5. El posicionamiento estratégico de mercado

2 P O R Q U E T A N T A V A R I E D A D?

3 P O R Q U E T A N T A V A R I E D A D?

4 Tema 8: Segmentación del mercado y posicionamiento competitivo de la empresa 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación del mercado 8.2. Criterios o bases de segmentación n del mercado 8.3. Métodos para segmentar mercados 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa 8.5. El posicionamiento estratégico de mercado

5 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores homogéneos en sí y heterogéneos entre sí, de forma que a tales grupos se les apliquen estrategias comerciales diferenciadas que satisfagan de forma más efectiva sus necesidades y, consecuentemente, los objetivos comerciales de la empresa Problema analítico: desarrollo de métodos y técnicas para identificar y describir subgrupos de mercado Problema estratégico: desarrollar estrategias de marketing para un segmento específico

6 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado La segmentación de mercados presupone el cumplimiento de cinco hipótesis implícitas Heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes Las diferencias existentes se relacionan con variables personales, situacionales y de actitud Las empresas fomentan modificaciones en sus planes de marketing para adaptarlos a los diferentes grupos Las posibles modificaciones del mk mix incluyen ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos La opción de segmentación está condicionada a que el valor añadido esperado de aplicar esta estrategia supere las expectativas de rentabilidad de otras opciones comerciales

7 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado Para la selección de los mercados meta podemos emplear dos enfoques MERCADO TOTAL MERCADO SEGMENTADO Compradores potenciales No compradores Grupos de consumidores Grupo de consumidores

8 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado Razones para segmentar un mercado Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales La asignación de recursos se realiza con un mayor nivel de eficacia Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes El principal inconveniente deriva del incremento en los costes de marketing así cómo de los de producción

9 Requisitos para una segmentación eficaz 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado HOMOGENEIDAD Segmentos formados por personas con características homogéneas OPERATIVIDAD Criterios de fácil aplicación práctica ACCESIBILIDAD DIMENSIÓN ESTABILIDAD Los segmentos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de mk Los segmentos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa Las condiciones anteriores deben tener cierta estabilidad en el tiempo

10 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO Identificación de los criterios o variables de segmentación Segmentación del mercado Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos Valoración del atractivo de cada segmento Selección del público objetivo Elección de una estrategia de cobertura de mercado Identificación de los conceptos de posiciona miento para cada segmento Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento elegido

11 Tema 8: Segmentación del mercado y posicionamiento competitivo de la empresa 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado 8.2. Criterios o bases de segmentación del mercado 8.3. Métodos para segmentar mercados 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa 8.5. El posicionamiento estratégico de mercado

12 8.2. Criterios o bases de segmentación n del mercado OBJETIVO SUBJETIVO GENERAL Demográficos Geográficos Socioeconómicos Personalidad Estilos de vida ESPECÍFICO Grado de uso del producto Grado de lealtad hacia el producto y empresa Actitudes Preferencias Percepciones

13 Tema 8: Segmentación del mercado y posicionamiento competitivo de la empresa 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado 8.2. Criterios o bases de segmentación n del mercado 8.3. Métodos para segmentar mercados 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa 8.5. El posicionamiento estratégico de mercado

14 8.3. Métodos M para segmentar mercados Método de Belson Trata de estimar el poder discriminante de diferentes variables dicotómicas con las que se trata de explicar el comportamiento de una población o variable a explicar D i = R i T i Siendo: R i los consumidores reales de la muestra los consumidores teóricos T i

15 8.3. Métodos M para segmentar mercados Método de Belson: Ejemplo CLASE SOCIAL MUESTRA CONSUM V.DICOTOM MUESTRA Ri Ti Di Baja Media Alta Baja+Media Alta EDAD MUESTRA CONSUM V.DICOTOM MUESTRA Ei Ti Di < > <50 > TOTALES %Consumidores 400/4000*100% = 10%

16 8.3. Métodos M para segmentar mercados Método de la χ 2 Se usa para comprobar si la diferencia entre dos distribuciones de frecuencias es significativa. Es necesaria la dicotomización de las variables Max χ 2 = (R i T i ) 2 /T i Siendo: R i los consumidores reales de la muestra los consumidores teóricos T i

17 8.3. Métodos M para segmentar mercados Método de la χ 2 : Ejemplo EDAD MUESTRA Ri Ti (Ri-Ti)2/Ti S Jóvenes y adultos Ancianos Jóvenes y ancianos Adultos Jovenes Adultos y ancianos CLASE SOCIAL Alta y media Baja Alta y baja Media Alta Media y baja

18 8.3. Métodos M para segmentar mercados Método de análisis de la varianza Se basa en la descomposición de la suma de las desviaciones cuadráticas respecto de la media D = N 1 *N 2 /N (Media Y1 -Media Y2 ) 2 Siendo: Media Y1 el consumo medio en el grupo 1 Media Y2 el consumo medio en el grupo 2

19 8.3. Métodos M para segmentar mercados Método de análisis de la varianza: Ejemplo NIVEL DE RENTA MUESTRA Ri N 1 *N 2 /N Media=R i /N i D 1-2 A+B C *320/( )=217, A+C B , A B+C , NIVEL CULTURAL P+Q R , P+R Q , P Q+R ,

20 Tema 8: Segmentación del mercado y posicionamiento competitivo de la empresa 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado 8.2. Criterios o bases de segmentación n del mercado 8.3. Métodos para segmentar mercados 8.4. La segmentación del mercado y la estrategia comercial de la empresa 8.5. El posicionamiento estratégico de mercado

21 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa Indiferenciada Tres alternativas estratégicas Diferenciada Concentrada Cuál adoptar? Recursos de la empresa Grado de homogeneidad de los productos Etapa del ciclo de vida del producto Grado de homogeneidad del mercado Estrategias desarrolladas por la competencia

22 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa Indiferenciada Diferenciada Concentrada

23 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa Estrategia de segmentación indiferenciada Plan de mk único para todo el mercado Dirigido a todos los consumidores Producto homogéneo, distribución intensiva, publicidad masiva y precio bajo Reducción de costes comerciales y de producción (economías de escala) Competencia intensa, dificil satisfacer a todos los consumidores Adecuada para productos básicos

24 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa Estrategia de segmentación diferenciada Plan de mk diferente para grupos de consumidores distintos Permite aprovechar huecos de mercado y aumentar la participación en el mismo Ayuda a ocupar excesos de capacidad Elevados costes de productos y de marketing Satisface de una forma más adecuada las necesidades de los consumidores debido a la adaptación del mk mix Loreal, Pascual, Unilever, etc

25 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa Alternativas de segmentación diferenciada Especialización de productos Especialización de mercados Especialización selectiva M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 1 P 1 P 2 P 2 P 2 P 3 P 3 P 3

26 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa Estrategia de concentración en un único segmento Plan de mk centrado en un único producto mercado, una función y un grupo de consumidores No poseer recursos suficientes Profundo conocimiento del mercado, ventaja competitiva Incremento de la eficacia de las acciones de marketing Normalmente hay poca competencia dentro del segmento elegido Asunción de un elevado nivel de riesgo Rolex, Rolls Royce

27 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa Hipersegmentación VS Contrasegmentación Segmentación por producto Segmentación por distribución Segmentación por precio Segmentación por promoción

28 Tema 8: Segmentación del mercado y posicionamiento competitivo de la empresa 8.1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación n del mercado 8.2. Criterios o bases de segmentación n del mercado 8.3. Métodos para segmentar mercados 8.4. La segmentación n del mercado y la estrategia comercial de la empresa 8.5. El posicionamiento estratégico de mercado

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31 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado Concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente de los consumidores frente a otros productos competidores

32 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado Proceso de segmentación del mercado Identificación de la competencia Selección del mercado objetivo Posición de los competidores Dimensiones competitivas Posición de los consumidores POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO PLAN DE ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posición estratégica

33 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado FASES PARA EL DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores Conocer la posición que ocupan los competidores en base a dichos atributos (mapas de posicionamiento)

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35 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado FASES PARA EL DESARROLLO DE UN POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores Conocer la posición que ocupan los competidores en base a dichos atributos (mapas de posicionamiento) Elegir el mejor posicionamiento para el producto Desarrollar la comunicación más adecuada para la construcción de dicho posicionamiento (mix de comunicación)

36 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus características o con una ventaja buscada por el consumidor

37 Respuesta segura El frotar se va a acabar

38 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus características o con una ventaja buscada por el consumidor Estrategia basada en la solución que aporta el producto al consumidor

39 Cuerpos danone

40 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus características o con una ventaja buscada por el consumidor Estrategia basada en la solución que aporta el producto al consumidor Estrategia basada en las condiciones de uso del producto

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42 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus características o con una ventaja buscada por el consumidor Estrategia basada en la solución que aporta el producto al consumidor Estrategia basada en las condiciones de uso del producto Estrategia basada en la identificación de categorías de usuario

43 Max Factor: el maquillaje de los maquilladores

44 8.5. El posicionamiento estratégico en el mercado LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus características o con una ventaja buscada por el consumidor Estrategia basada en la solución que aporta el producto al consumidor Estrategia basada en las condiciones de uso del producto Estrategia basada en la identificación de categorías de usuario Estrategia respecto de otros productos

45 Porque somos más baratos? Porque nos gastamos menos en publicidad

46 Danone no fabrica para otras marcas

47 8.5.. El posicionamiento estratégico en el mercado LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con una de sus características o con una ventaja buscada por el consumidor Estrategia basada en la solución que aporta el producto al consumidor Estrategia basada en las condiciones de uso del producto Estrategia basada en la identificación de categorías de usuario Estrategia respecto de otros productos Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de usuario

48 El único banco que hace freshbanking