DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

Transcripción

1 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL MUNICIPIO MARACAIBO TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORES SOCIALES MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS PRESENTADO POR BONACÍA, ANDREINA BRACHO, ALEXANDRA DIANA, OSMER GUARÍN, MARIANA RODRÍGUEZ, IVONNE ASESORADO POR M.SC. WILLIAM GONZÁLEZ DR. ISAIAS LESCHER MARACAIBO, FEBRERO DE 2012

2 DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

3 VEREDICTO VEREDICTO iii

4 iv

5 v

6 vi

7 vii

8 Bonacía, Andreina; Bracho, Alexandra; Diana, Osmer; Guarín Mariana; Rodríguez, Ivonne. Campaña Publicitaria para el Posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Maracaibo, RESUMEN El presente trabajo tuvo como objetivo diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo, fundamentado en los postulados de Wells, Burnett y Moriarty (2004), La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y Alimentación (2007), Schiffman y Kanuk (2005), Ferrell y Hartline (2006), García (2008), Belch y Belch (2005), Arens (2000), Kotler y Keller (2006). La investigación fue un proyecto factible, descriptiva, de campo, con un diseño no experimental. La población fue conformada por el gerente de la empresa COPI RAI y la población de Maracaibo, la cual se obtuvo una muestra de 156 sujetos a quienes se les aplicó un muestreo estratificado. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta. Como instrumentos se aplicaron una entrevista dirigida al gerente de la empresa COPI RAI y un cuestionario dirigido al público externo de la empresa. Los instrumentos fueron validados por el comité académico de la facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Para determinar la confiabilidad de los cuestionarios se aplicó el método de estabilidad obteniéndose un coeficiente de Los resultados indican que la campaña fue dirigida a hombres, solteros, de 15 años o menos con un ingreso mensual de Bsf a 2.000Bsf ubicados en la zona Norte de Maracaibo, llevándola al público objetivo por medio de la prensa, radio, televisión, revistas, vallas, internet y redes sociales, elegidos por ser la preferencia de los encuestados. Palabras clave: Campaña publicitaria, Posicionamiento, Estrategia creativa, Estrategia de medios, Población. viii

9 Bonacía, Andreina; Bracho, Alexandra; Diana, Osmer; Guarín Mariana; Rodríguez, Ivonne. The design of an advertising campaign for the positioning of the company COPI RAI in Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Faculty of Humanities and Education. School of Comunication. Mention Advertising and Public Relations. Maracaibo, ABSTRACT The mission of this research was to design an advertising campaign for the positioning of the company COPI RAI in Maracaibo, based on the tenets of Wells, Burnett and Moriarty (2004), The Organization of the United Nations Food and Agriculture (2007 ), Schiffman and Kanuk (2005), Ferrell and Hartline (2006), Garcia (2008), Belch and Belch (2005), Arens (2000), Kotler and Keller (2006). The investigation was a feasible project, descriptive field with a non-experimental design. The population was formed by the manager of the company COPI RAI and the population of Maracaibo, which obtained a sample of 156 subjects who applied a stratified sampling. As data collection technique used observation per survey. As instruments were applied to a guided interview managing director of COPI RAI and a questionnaire to the public outside the company. The instruments were validated by the academic committee of the Faculty of Humanities and Education of the Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin. To determine the reliability of the questionnaires were applied the method of obtaining a stability coefficient of The results indicate that the campaign was aimed at men, single, 15 years or less with a monthly income of 1,560 to 2.000Bsf Bsf located in the north of Maracaibo, taking it to the target audience through the press, radio, television, magazines, billboards, internet and social networks, chosen to be the preference of respondents. Key words: Advertising Campaign, Positioning, Creative Strategy, Media Strategy,. ix

10 DEDICATORIA A nuestros padres, porque creyeron en nosotros, ser un apoyo fundamental en nuestras vidas y porque nos sacaron adelante, a nuestros hermanos, tíos, primos, abuelos y amigos. Gracias por haber fomentado en nosotros el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida. x

11 AGRADECIMIENTO Primero que todo a Dios, por guiarnos a lo largo del camino, y por darnos siempre la sabiduría necesaria para vencer los obstáculos que hubo a lo largo del mismo, a nuestros tutores, Isaías Lescher por su inmensa paciencia y ayuda, y al profesor William González, por brindarnos su amistad, sus consejos y contarnos como es el mundo profesional antes de que nosotras conocerlo; a la gerente de la empresa COPI RAI, por brindarnos toda la ayuda posible a los investigadores y poner a nuestra disposición toda la información de su empresa, finalmente agradecemos a todos los profesores que ayudaron en nuestra formación como las profesionales que seremos el día de mañana y a nuestra casa de estudios URBE, por albergar nuestros sueños durante los últimos años. xi

12 ÍNDICE GENERAL pp. VEREDICTO...iii RESUMEN...viii ABSTRACT... ix DEDICATORIA... x AGRADECIMIENTO... xi ÍNDICE GENERAL...xii ÍNDICE DE CUADROS...xvii ÍNDICE DE TABLAS...xviii ÍNDICE DE GRÁFICOS... xx INTRODUCCIÓN... 1 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN II. MARCO TEÓRICO ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN BASES TEÓRICAS CAMPAÑA PUBLICITARIA xii

13 SITUACIÓN ACTUAL (A) FORTALEZAS (B) OPORTUNIDADES (C) DEBILIDADES (D) AMENAZAS PÚBLICO OBJETIVO (A) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA (B) SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA (C) SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA OBJETIVO DE MERCADEO (A) OBJETIVOS GENERALES SATISFACTORES DE NECESIDADES (B) OBJETIVOS GENERALES DE LA META DE VENTAS ESTRATEGIA CREATIVA (A) OBJETIVO PUBLICITARIO (B) TONO (C) REASON WHY ESTRATEGIA DE MEDIOS...42 (A) OBJETIVO DE MEDIOS (B) MEZCLA DE MEDIOS (C) PLAN DE MEDIOS PRESUPUESTO (A) ENFOQUE DE OBJETIVOS Y TAREAS (B) ENFOQUE DE PORCENTAJE DE VENTAS (C) ENFOQUE DE IGUALAR A LA COMPETENCIA (D) ENFOQUE ARBITRARIO MÉTODO DE EVALUCIÓN Y CONTROL (A) PRUEBA PREVIA (B) PRUEBA POSTERIOR xiii

14 2.2. POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (A) LIDERAZGO EN COSTOS (B) DIFERENCIACIÓN (C) ENFOQUE SISTEMA DE VARIABLES DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE IV. MARCO METODOLÓGICO TIPO DE INVESTIGACIÓN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN POBLACIÓN MUESTRA MUESTREO TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS VALIDEZ CONFIABILIDAD TÉCNICAS DE ANÁLISIS IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE LA EMPRESA COPI RAI xiv

15 2. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PÚBLICO EXTERNO DE LA EMPRESA COPI RAI DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS V. LA PROPÙESTA ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ANÁLISIS FODA PERFIL DEL PÚBLICO OBJETIVO DE MERCADEO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA CREATIVA OBJETIVO PUBLICITARIO CONCEPTO DE LA CAMPAÑA MENSAJE PUBLICITARIO PIEZAS ESTRATEGIAS DE MEDIOS OBJETIVO DE MEDIOS PLAN DE MEDIOS PAUTA VIZUALIZADA PRESUPUESTO EVALUACIÓN Y CONTROL CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS A ENTREVISTA DIRIGIDO AL GERENTE xv

16 B C D CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PUBLICO EXTERNO INSTRUMENTO DE VALIDACION CÁLCULOS DE LA CONFIABILIDAD xvi

17 ÍNDICE DE CUADROS CUADROS Pág. 1 Operacionalización de la variable campaña publicitaria Operacionalización de la variable posicionamiento Distribución de los habitantes para la empresa COPI RAI por parroquias del municipio Maracaibo Distribución de la muestra de los habitantes del municipio Maracaibo por parroquias para la empresa COPI RAI Resultados de la validación Escala para la interpretación de la Confiabilidad xvii

18 ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág. 1 Zona de residencia Edad Género Estado civil Ocupación Ingreso Actividades que realiza Personalidad Mensaje Aspectos a resaltar Publicidad en prensa Periódico Publicidad a través de la radio Emisora de su preferencia Publicidad a través de la televisión Canal de su preferencia Revistas Revista de su preferencia Vallas Internet xviii

19 TABLAS... Pág. 21 Red social de su preferencia Elemento diferencial xix

20 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICOS Pág. 11 Zona de residencia Edad Género Estado civil Ocupación Ingreso Actividades que realiza Personalidad Mensaje Aspectos a resaltar Publicidad en prensa Periódico Publicidad a través de la radio Emisora de su preferencia Publicidad a través de la televisión Canal de su preferencia Revistas Revista de su preferencia Vallas Internet xx

21 GRÁFICOS... Pág. 21 Red social de su preferencia Elemento diferencial xxi

22 INTRODUCCIÓN Las campañas publicitarias presentan una gran importancia para las empresas, productos y personas, ya que se realizan para remediar problemas que estén afectando a la empresa. Para conseguir que los objetivos se cumplan debe haber un conjunto de tácticas, que mezcladas logren una campaña publicitaria exitosa para posicionar una empresa en un mercado específico y deseado. Las mismas desempeñan un papel muy importante, tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, esto se logra abarcando todos los medios de comunicación posibles los cuales interactúen con el público meta al que está dirigida la campaña. El posicionamiento de una empresa o producto en el mercado Venezolano, diseñando una campaña publicitaria adecuada, puede garantizar que ésta tenga un gran éxito en el mercado, asegurando la vialidad comercial del negocio a emprender, es la etapa mental que ocupa el producto, servicio o empresa en la mente del consumidor actual o potencial, sobre las marcas competidoras en el mercado, es preciso para ello, tomar en cuenta todos aquellos atributos deseados por el consumidor, teniendo una idea realista sobre lo que necesitan los clientes y seleccionando el mercado actual al cual va dirigido el producto para que los consumidores diferencien el marketing de la empresa a través de las estrategias de posicionamiento.

23 2 Una empresa o producto se posiciona en el mercado venezolano, diseñando una campaña publicitaria adecuada, puede certificar que ésta tenga un gran triunfo en el mismo, asegurando la vialidad comercial del negocio a promover, las empresas manejan estrategias de campañas publicitarias para lograr posicionarse, las compañías como bancos y seguros sociales, buscan lanzar nuevas campañas publicitarias con características específicas para que por medio de esta ocupe un lugar importante en el mercado. Tal es el caso de la empresa COPI RAI, ubicada en el municipio Maracaibo, la cual se encuentra mal posicionada, debido a que no cuenta con una campaña publicitaria para su posicionamiento, siendo esto un riesgo para la misma ya que las personas no conocen sobre ella y por lo tanto su nivel de reconocimiento por parte de la población marabina es bajo. La investigación se ha delimitado en el municipio Maracaibo del estado Zulia, debido a que es en esta Region que se encuentra ubicada la empresa COPI RAI para la cual se ha realizado la presente investigación. El objetivo final del trabajo se situará en diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo, razonando que es posible que a través del diseño de una serie de actividades publicitarias que contribuirán a posicionar la empresa en la mente del target seleccionado. Para cumplir con el objetivo del trabajo se ha estructurado cinco capítulos:

24 3 El Capítulo I, denominado el Problema, presenta una concepción racional acerca de las contrariedades que presenta la investigación expuestos en un planteamiento de la problemática, objetivos, justificación y delimitación del estudio. El Capítulo II, titulado Marco Teórico crea la base conceptual que soporta el estudio, incluyendo al investigador como participante documental de diversos autores en las diferentes reseñas de los antecedentes de la investigación, cuenta con bases teóricas; para finalizar con la construcción clara del sistema de variables. El Capítulo III, designado Marco metodológico aborda la estrategia fáctica de la tesis, identificando el tipo y diseño de investigación; la población, muestra y muestreo, así como la técnica e instrumento de recolección de datos, haciendo referencia a los procedimientos de validez y confiabilidad, para luego presentar las técnicas de análisis de información. El Capítulo IV, distinguido como Análisis y Discusión de Resultados constituye una manifestación explicativa e interpretativa de la información recabada durante la realización de la investigación en función de los instrumentos de recolección de datos aplicados. El Capítulo V, es el producto final el cual muestra la propuesta planteada por los investigadores. El trabajo finalizará con las conclusiones y recomendaciones aportadas por los investigadores frente a los logros y limitaciones de la tesis culminada.