INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMO INSTRUMENTO PARA EL INCREMENTO DE VENTAS EN UNA EMPRESA DE SERVICIOS TECNOLÓGICOS T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN PRESENTA: JUDITH MIGUEL HERNÁNDEZ DIRECTOR DE TESIS: M. EN C. GUILLERMO PÉREZ VÁZQUÉZ MÉXICO, D.F. AÑO 2014

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3 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO CARTA CESIÓN DE DERECHOS En la Ciudad de México, D.F. el día 02 del mes de Julio del año 2014, la que suscribe Judith Miguel Hernández alumna del Programa de Maestría en Administración, con número de registro B121221, adscrita a la Sección de Posgrado e Investigación de la UPIICSA-IPN, manifiesta que es la autora intelectual del presente trabajo de Tesis bajo la dirección del M. en C. Guillermo Pérez Vázquez y cede los derechos del trabajo titulado PROPUESTA DE ESTRATEGIAS COMO INSTRUMENTO PARA EL INCREMENTO DE VENTAS EN UNA EMPRESA DE SERVICIOS TECNOLÓGICOS, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso expreso del (de la) autor(a) y/o director(es) del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a las siguientes direcciones Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo. Ing. Judith Miguel Hernández

4 AGRADECIMIENTOS La posibilidad de lograr algo trascendente en la vida, no tiene límites; va más allá del pensamiento o la imaginación; se debe contar con la motivación, apoyo y determinación; no es suficiente querer, se debe también hacer; por todas estas razones, este proyecto no sería una realidad, sin los seres que más amo, mí Madre, Paty y Alex.

5 ÍNDICE Índice de Tablas... vii Índice de Gráficas... ix Índice de Figuras... x Resumen... xi Abstract.... xii Introducción Capítulo 1. Empresas de Servicios Intermediarios de Internet Situación actual de la industria de Servicios Intermediarios de Internet Situación actual de las empresas de Servicios de Hospedaje en Internet Sector de Servicios de Hospedaje Descripción general de la empresa de estudio Estructura organizacional Descripción de la situación problemática de la empresa de estudio Capítulo 2. Mercadotecnia digital como estrategia de mercado La planeación y la estrategia Modelo integral de la planeación estratégica Tipos de estrategia Mercadotecnia Digital Herramientas de la mercadotecnia digital Estrategias en la mercadotecnia digital Capítulo 3. Diagnóstico de causas de origen del problema Proceso actual de ventas Posicionamiento en Internet y auditoría de sitio web Resultados de posicionamiento en Internet Resultados de auditoría de sitio web Diagnóstico de causa de origen de problema El instrumento de medición... 83

6 3.3.2 Procesamiento y análisis de la información Perfil de la Empresa Capítulo 4. Propuesta detallada de plan de acción para incrementar las ventas Formulación de visión, misión y código de valores Definición de objetivos a largo plazo Análisis de la empresa, FODA Estrategias con base en Fortalezas y Oportunidades (FO) Estrategias con base en Debilidades y Oportunidades (DO) Estrategias con base en Fortalezas y Amenazas (FA) Estrategias con base en Debilidades y Amenazas (DA) Evaluación de Estrategias y Presupuesto económico para su implementación Repercusiones tangibles de la propuesta Conclusiones Bibliografía Anexos

7 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1-1. Variación porcentual del PIB de las actividades terciarias en Tabla 2-1. Calificaciones posibles para cada factor de la matriz EFE Tabla 2-2. Interpretación de resultados posibles de la matriz EFE Tabla 2-3. Calificaciones posibles para cada factor en la matriz EFI Tabla 2-4. Interpretación de resultados posibles de la matriz EFI Tabla 2-5. Calificaciones del grado de atractivo de estrategias Tabla 2-6. Tipos de estrategias según la necesidad de la empresa Tabla 2-7. Atributos de la mezcla de mercadotecnia Tabla 3-1. Posicionamiento global en Internet de la empresa Tabla 3-2. Estadísticas de la visión general del sitio web entre 2009 y Tabla 3-3. Palabras clave con las que los visitantes llegan al sitio a través de un buscador Tabla 3-4. Matriz impacto contra frecuencia de problemas en sitio web Tabla 3-5. Resultados de auditoría de sitio web Tabla 3-6. Operalización de variables para diagnóstico Tabla 3-7. Distribución de frecuencias, media y porcentajes según el nivel de respuestas de la variable satisfacción personal Tabla 3-8. Distribución de frecuencias, media y porcentajes según el nivel de respuestas de la variable conocimientos sobre servicios Tabla 3-9. Distribución de frecuencias, media y porcentajes según el nivel de respuestas de la variable atención a los clientes Tabla Distribución de frecuencias, media y porcentajes según el nivel de respuestas de la variable desarrollo de negocio Tabla Distribución de frecuencias, media y porcentajes según el nivel de respuestas de la variable características de la infraestructura tecnológica Tabla Distribución de frecuencias, media y porcentajes según el nivel de respuestas de la variable administración empresarial Tabla Resultados de la matriz EFE Tabla Resultados de la matriz MPC vii

8 Tabla Resultados de la matriz IFE Tabla 4-1. Objetivos de crecimiento de ingresos para Tabla 4-2. Objetivos de penetración de mercado Tabla 4-3. Matriz servicio-mercado Tabla 4-4. Estrategias de mercadotecnia digital con base en debilidades-oportunidades Tabla 4-5. Políticas propuestas por área funcional Tabla 4-6. Resultados de la matriz FODA Tabla 4-7. Estrategias evaluadas en MPEC Tabla 4-8. Orden de atractividad de estrategias Tabla 4-9. Resultados de la matriz MPEC Tabla Presupuesto para estrategia E Tabla Presupuesto para estrategia E Tabla Presupuesto para estrategia E Tabla Presupuesto para estrategia E Tabla Presupuesto para estrategia E Tabla Presupuesto para estrategia E Tabla Evaluación de estrategias, posición de atractivo contra presupuesto Tabla Plantilla para obtener beneficio financiero Tabla A1-1. Resultado de velocidad de carga del sitio web Tabla A1-2. Resultado de desglose por tipo de contenido digital de sitio web viii

9 ÍNDICE DE GRÁFICAS Gráfica 1-1. Histórico de número de servidores mundiales entre Gráfica 1-2. Histórico de número de dominios registrados entre Gráfica 1-3. Porcentaje de unidades económicas por sector Gráfica 1-4. Producción total bruta por sectores en México Gráfica 1-5. Variación porcentual de PIB para el sector Información en medios masivos Gráfica 1-6. Número de dominios.mx registrados en México entre Gráfica 3-1. Porcentaje de proporción de prospectos y contratación de servicios Gráfica 3-2. Número de visitantes al sitio web por continente entre 2009 y Gráfica 3-3. Número de visitantes al sitio web por estado entre 2009 y Gráfica 3-4. Fuente de origen de las visitas al sitio web entre 2009 y Gráfica 3-5. Interacción de los visitantes con los contenidos del sitio Gráfica 3-6. Perfil socioeconómico del personal Gráfica 3-7. Resultados de variable satisfacción del personal Gráfica 3-8. Resultados de la variable conocimiento sobre servicios Gráfica 3-9. Resultados de la variable atención a los clientes Gráfica Resultados de la variable desarrollo de negocio Gráfica Resultados de la variable características de la infraestructura tecnológica Gráfica Resultados de la variable administración empresarial ix

10 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1-1. Clasificación de proveedores de servicios intermediarios según OCDE Figura 1-2. Relación de sistema de pago en Internet con cliente-empresa Figura 1-3. Organigrama de la empresa bajo estudio Figura 2-1. Etapas del proceso de planeación estratégica Figura 2-2. Modelo de planeación estratégica Figura 2-3. Herramientas de la mercadotecnia digital Figura 2-4. Sitios de Internet donde llama más la atención de usuarios Figura 2-5. Modelo de ciclo de vida del cliente Figura 3-1. Diagrama de flujo del proceso de venta Figura 3-2. Vista principal del sitio web de la empresa Figura 3-3. Vista del formulario de contacto disponible en sitio web Figura 3-4. Diagrama causa-efecto de problema Figura 3-5. Relación de causas que originan el problema Figura 4-1. Plan de trabajo para estrategia E Figura 4-2. Plan de trabajo para estrategia E Figura 4-3. Plan de trabajo para estrategia E Figura 4-4. Plan de trabajo para estrategia E Figura 4-5. Plan de trabajo para estrategia E Figura 4-6. Plan de trabajo para estrategia E x

11 RESUMEN El objetivo de este trabajo fue la elaboración de una propuesta que incluye la evaluación de seis estrategias, presupuesto y plan de trabajo que servirán de instrumento para el incremento de ventas para la empresa ViewPoint Computadoras e Internet S.A de C.V, empresa dedicada a prestar servicios tecnológicos. El trabajo se justificó porque posee utilidad práctica. Se sustentó en las teorías de planeación estratégica y mercadotecnia digital. Se realizó una investigación exploratoria para conocer el proceso actual de ventas de la empresa, su posicionamiento global en Internet y auditar el sitio web. Se realizó una investigación cuantitativa para identificar las causas y magnitudes del problema; la metodología utilizada fue el análisis de resultados a través de un cuestionario de 83 preguntas múltiples y dicotómicas, que evaluó las variables: características generales del personal, satisfacción del personal, conocimiento sobre servicios, atención a clientes, desarrollo de negocio, características de la infraestructura tecnológica y administración empresarial. Los resultados evidenciaron que la empresa no cuenta con una plataforma organizacional y tampoco con una planeación estratégica que le permita lograr objetivos en el corto, mediano y largo plazo. Además, no se realizan actividades de mercadotecnia y no se conoce a la competencia ni a los segmentos y nichos de mercado. Con los resultados, se formuló y evaluó las estrategias factibles que guiarán la toma de decisiones acertada con base en información objetiva. Se concluye que las estrategias se deben formular de acuerdo a los objetivos que se esperan, basadas en la evaluación interna y externa de la empresa y aprovechando los beneficios que ofrecen las TIC para lograr rentabilidad y competitividad sostenida. Las estrategias presentadas pueden ser implementadas por otras empresas similares y que tienen presencia en Internet. xi

12 ABSTRACT The aim of this work was to develop a proposal that includes the assessment of six strategies, budget and work plan that will serve as a tool for increasing sales for the company ViewPoint Computadoras e Internet SA de CV, a company providing information technology services. The work was justified by having practical utility. It is supported by the theories of strategic planning and digital marketing. Exploratory research to determine the current sales process of the company, the global positioning of the company and Internet website audit were performed. Quantitative research was conducted to identify the causes and magnitude of the problem; the methodology used was the analysis of results through a questionnaire of 83 multiple option questions, which assessed the following variables: general characteristics of staff, staff satisfaction, knowledge of services, customer service, business development, infrastructure, technology and business administration. The results showed that the company does not have an organizational platform or strategic planning that will allow it to achieve objectives in the short, medium and long term. In addition, no marketing activities are performed and the company is unaware of the competition or the market segments and niches. With the results, feasible strategies that will guide sound decision making based on unbiased information were developed and evaluated. It is concluded that strategies should be formulated according to the objectives that are expected, based on internal and external evaluation of the company and taking advantage of the benefits offered by ICT (Information and Communications Technologies) to achieve sustained profitability and competitiveness. Strategies can be implemented by other similar companies that have an Internet presence. xii

13 INTRODUCCIÓN Las Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) hoy en día son imprescindibles para realizar negocios empresariales. Permiten a las empresas grandes, medianas y pequeñas equiparlas para soportar negocios en todo el mundo. El aprovechamiento adecuado de las TIC ofrece un abanico de oportunidades que permite a las empresas lograr rentabilidad y competitividad sostenida. Los beneficios de las TIC en un país son tangibles a través del incremento del PIB, elevación de los promedios de escolaridad, mejoramiento de servicios a mejor costo, atracción de capitales, entre otros. En el caso de las empresas, los beneficios de las TIC se ven reflejados en una mayor productividad y ventaja competitiva que agregan valor al negocio, además promueven el trabajo colaborativo y reducen costos de los procesos operativos y productivos. Las empresas presentan un gran problema, cada día en Internet se generan millones de contenidos nuevos y si a esto se le suma el crecimiento explosivo de las redes sociales, no es tarea fácil que los clientes potenciales encuentren los servicios o productos que la empresa ofrece al primer intento. Además, cada vez son más las empresas que apuestan anunciarse en Internet y no hacerlo representa un retraso en la competitividad, además, no sólo implica anunciarse, sino saber hacerlo estratégicamente para sobresalir de la competencia. Por tal motivo, las empresas deben de desarrollar y seguir una estrategia enfocada en sus negocios para poder competir con otras empresas que ofrecen productos o servicios similares en Internet. Con la posibilidad de captar el mayor número de clientes dispuestos a realizar una compra. Una herramienta útil para sobresalir y ser competitivo en Internet es implementar la mercadotecnia a través de contenidos digitales y la optimización de los mismos. Tiene como propósito una mejora continua, pues afecta la forma en cómo los contenidos digitales son encontrados y ordenados en los resultados de búsqueda. Esto dará como resultado, que la empresa sea encontrada por los posibles clientes potenciales al momento que realizan una búsqueda en Internet. 13

14 La empresa de estudio en esta investigación es una empresa mexicana dedicada a la prestación de servicios de hospedaje de páginas web y renta de infraestructura de servidores desde 2003, denominada ViewPoint Computadoras e Internet S.A de C.V. A través del tiempo, ViewPoint ha evolucionado hasta convertirse en una empresa sobresaliente en su ramo y ha ganado reconocimiento a través de los recursos humanos cualificados con los que cuenta, reflejándose en la óptima administración de sus operaciones y la alta satisfacción del cliente. No obstante, no cuenta con un área dedicada a las ventas; actualmente, recibe a sus clientes por medio del contacto de su página web o por recomendaciones de otros clientes. Es por esta razón, que necesita una estrategia que le permita atraer más clientes de forma autoadministrable sin descuidar sus operaciones actuales, pues prefiere apostar por el aprovechamiento de las TIC que abrir un área dedicada exclusivamente a las ventas. La necesidad de crecimiento y rentabilidad le han permitido darse cuenta que debe estar preparado y a la vanguardia para poder afrontar la creciente oferta y demanda de sus servicios y seguir sobresaliendo de la competencia. La presente Tesis tiene por objetivo desarrollar una propuesta de estrategias que se apoyen de la mercadotecnia digital y de las TIC para que orienten la toma de decisiones asertiva. Cumpliendo con el objetivo primordial de incrementar las ventas de la empresa en cuestión. Es preciso recalcar, que no cuenta con un departamento dedicado específicamente a las ventas, pero si cuenta con la infraestructura tecnológica mínima necesaria para poder implementar estrategias de mercadotecnia digital en Internet y así, comprobar la efectividad de esta propuesta. Este trabajo se estructura en cuatro capítulos. El capítulo uno muestra un panorama general del entorno nacional e internacional de las empresas que ofrecen servicios intermediarios de Internet, incluido el hospedaje de páginas web y renta de infraestructura de servidores, a través de algunas situaciones que presentan estas empresas, enfocándose en los problemas comunes del sector. También, se describen de forma general los antecedentes y problemática de la empresa bajo estudio. El capítulo dos incluye una investigación sobre planeación estratégica y su importancia en la toma de decisiones empresariales. Se introduce a la mercadotecnia 14

15 digital como instrumento estratégico y sus herramientas para atraer clientes potenciales. El capítulo tres se presentan los resultados del diagnóstico realizado a la empresa para identificar las causas del problema. Se realizó una investigación exploratoria para comprender las razones del problema y una investigación cuantitativa para conocer las magnitudes del mismo. Por último, se realizó una auditoría interna y externa para establecer el perfil actual de la empresa. El capítulo cuatro desarrolla la propuesta de estrategias apoyadas en la mercadotecnia digital y aprovechamiento de las TIC, con sus requerimientos técnicos, comerciales y humanos, plan de trabajo y alcances. Finalmente se presentan las conclusiones de este trabajo en forma breve y objetiva esperando que las aportaciones de esta investigación contribuyan a la mejora de la empresa bajo estudio e incluso a otras empresas del mismo sector. 15

16 CAPÍTULO 1. EMPRESAS DE SERVICIOS INTERMEDIARIOS DE INTERNET It is human nature to make decisions based on emotion, rather than on fact. But nothing could be more illogical Toshiba Corporation En el presente capítulo se describe la clasificación de la industria de Servicios Intermediarios de Internet y se hace un análisis de los beneficios y retos que prevalecen en la industria. Adicionalmente, se presenta y describe a la empresa ViewPoint Computadoras e Internet S.A de C.V que es objeto de estudio de este trabajo. 1.1 Situación actual de la industria de Servicios Intermediarios de Internet En la actualidad, la industria de Servicios Intermediarios en Internet es considerada una de las principales conductoras de la economía y desarrollo social, sin las herramientas que ellos proveen sería imposible conectar la economía, el desarrollo social y político a través de Internet 1. Con los servicios que ofrece la industria se facilitan y estimulan los nuevos modelos de colaboración, las transacciones comerciales, participación cívica, conciencia social, entre otros. El principal objetivo de la industria de Servicios Intermediarios de Internet es proveer la infraestructura y plataforma básica de Internet para poder habilitar la comunicación y transacciones entre terceras partes. 1 Internet se entiende como una interconexión de redes de comunicación, la cual permite conectar dispositivos digitales como computadoras de escritorio y portátiles, tabletas y teléfonos para poder interactuar con otros dispositivos digitales. Internet es la red que conecta la mayoría de los dispositivos en el mundo debido a su conjunto de estándares unificados, que permite llevar mensajes que son compatibles entre dispositivos que son conectados a la red. 16

17 A continuación se enumeran las principales funciones que ofrecen los proveedores de Servicios Intermediarios de Internet; son generadoras de valor a otras empresas a través de sus servicios: (Del Águila Obra, Padilla Meléndez, & Serarols Tarrés, 2007): Proveen de infraestructura. Reúnen, organizan y evalúan información dispersa. Facilitan la comunicación y su intercambio. Incrementan la oferta y demanda. Facilitan los procesos de mercado (compra-venta). Proveen seguridad para intercambios. Toman en cuenta las necesidades de los compradores y vendedores. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) 2 ha definido el trabajo que desempeña la industria de Servicios Intermediarios, a través de una clasificación internacional. Se basa primeramente en la clasificación oficial de la industria y su regulación. Con el fin de asegurar la consistencia y agrupar datos que cuantifiquen cada sector. (OECD, 2011) En esta clasificación se identifican los siguientes sectores (ver Figura 1-1): Proveedores de servicios y acceso a Internet. Proveedores de hospedaje de páginas web y procesamiento de datos; incluye registro de nombre de dominios. Portales y motores de búsqueda en Internet. Proveedores de plataformas de comercio electrónico 3. Sistemas de pagos en Internet. Plataformas de red participativa, incluye plataformas de difusión y publicación de contenidos en Internet 4. 2 También conocida como OECD por sus siglas en inglés Organisation for Economic Co-operation and Development 3 También conocido como e-commerce. Cabe destacar que estas plataformas no son propietarios de los bienes que se venden. 4 Estas plataformas no necesariamente son propietarios de los contenidos que difunde o publican. 17

18 Figura 1-1. Clasificación de proveedores de servicios intermediarios según OCDE Principales Servicios Intermediarios de Internet Provedores de Accesos a Internert, cableado e inalámbrico Provee acceso a Internet a familias, negocios, escuelas, gobierno Hospedaje de páginas web, procesamiento de datos y entrega de contenidos Transforma los datos, prepara la información para esparcirla o almacena datos o contenidos en Internet de otros. Portales y máquinas de búsqueda en Internet Ayudan a la navegación en Internet Plataformas de Comercio Electrónico Habilitan la compra y venta en línea Sistemas de Pago Proveen procesos de pago en Internet Plataformas de Red Participativa Ayudan a la creación de contenido y redes sociales Fuente: Adaptación OCDE, 2011 Con la clasificación anterior, es sobresaliente la amplia diferencia entre servicios en la industria de Servicios Intermediarios, aunque muchos proveedores pueden jugar más de un rol. Es importante destacar que la industria cada vez es más propensa a utilizar agentes automatizados, más que recursos humanos. Proveedores de acceso a internet Los proveedores de acceso a Internet 5 permiten a sus clientes tener acceso a Internet a través de una infraestructura de transporte física. Esta conexión permite tener acceso a contenidos y servicios que se distribuyen en Internet. 5 También conocidos como ISPs por sus siglas en inglés Internet Service Provider. 18

19 Los proveedores de acceso a Internet pueden proveer cobertura local, regional o nacional para sus clientes, que éstos pueden ser desde un individuo hasta grandes empresas. Estos proveedores poseen el equipo y accesos de redes de comunicación que se requieren para tener un punto de acceso a Internet. Proveedores de hospedaje de páginas web, procesamiento de datos y registro de nombre de dominios En la actualidad, los proveedores de hospedaje de páginas web, de aplicaciones y procesamiento de datos son mejor conocidos como proveedores de cómputo en la nube 6 ; en inglés, cluod computing. Los servicios que ofrecen permiten a sus clientes, que deben contar ya con un acceso a Internet, acceder a software o hardware como un servicio. El sector de procesamiento de datos consiste en proveer la infraestructura para almacenar datos o servicios de forma remota. Estos servicios son ofrecidos principalmente a organizaciones que manejan grandes volúmenes de información. La mayoría de las empresas que ofrecen estos servicios también incluyen el registro de dominios 7. Las empresas de hospedaje de páginas web y aplicaciones proveen un espacio en un servidor web con conexión a Internet para poder habilitar el acceso a contenidos digitales o aplicaciones en Internet. En la actualidad, la mayoría de los proveedores de hospedaje también ofrecen diseño y mantenimiento de páginas web. Portales de motores de búsqueda en Internet Los portales de motores de búsqueda son herramientas útiles para encontrar contenido en Internet. Las empresas que ofrecen estos servicios generalmente lo ofrecen de forma gratuita, se apoyan de software especializado para generar y mantener grandes volúmenes de bases de datos con información de direcciones en internet y contenidos digitales, de forma tal, que sean fáciles de buscar. Los contenidos digitales que se obtienen como resultado de búsqueda pueden ser: páginas web, imágenes, videos y cualquier otro tipo de archivo en formato digital. Las máquinas de búsqueda indexan la 6 El cómputo en la nube son servicios donde los usuarios acceden a ellos a través de Internet 7 El registro de dominio implica tener una dirección única en Internet, por ejemplo, un número telefónico (dominio) del cual la empresa o individuo es propietario y los clientes o usuario pueden contactarlo, en el caso de Internet, la dirección única donde el propietario de dominio publicará sus contenidos digitales. 19

20 información y contenido de forma autónoma con algoritmos sofisticados. Las empresas que ofrecen estos servicios, generalmente mantienen sus costos de operación a través de publicidad. Además, pueden ofrecer otros servicios relacionados, como servicio de correo electrónico, noticias, contenidos limitados, entre otros. El ejemplo más destacado de empresa que ofrece este servicio es Google. Proveedores de plataformas de comercio electrónico Los proveedores de plataformas de comercio electrónico facilitan la conexión entre proveedores y consumidores a través de transacciones electrónicas de compra y venta. Las plataformas de comercio electrónico son aplicaciones web que se conocen popularmente como tiendas en línea que permiten equipar un sitio web con las herramientas necesarias para que la empresa pueda tener un catálogo de productos administrable, recibir, cobrar y administrar el envío de los pedidos, administrar el inventario de los productos, programar ofertas, entre otros. Del lado del cliente, tiene la facilidad de capturar pedidos a través de un carrito electrónico 8, seleccionar el medio de pago, el lugar a donde desea recibir su pedido, entre otros. Los proveedores de las plataformas de comercio electrónico, sólo proveen la infraestructura para operar la tienda en línea, generalmente no son dueños de los productos que se venden o compran en línea. Proveedores de sistemas de pagos en Internet Los proveedores de sistemas de pago en Internet proporcionan la infraestructura para hacer transacciones monetarias de forma segura; generalmente, incluyen las transacciones que se cargan directamente a una tarjeta de crédito o cuenta bancaria. De esta forma se puede aceptar múltiples formas de pago sin tener que contactar a cada banco para aceptar el medio de pago. Estos proveedores de sistemas de pago funcionan como intermediarios para realizar transacciones monetarias. Es decir, el cliente paga electrónicamente al proveedor del sistema de pago, mismo que procesa la petición de pago electrónica y 8 También conocido como shopping cart, que provee al cliente la facilidad de agregar artículos a un pedido. 20

21 hace llegar el pago al proveedor final (ver Figura 1-2). De esta forma facilitan y permiten generar confianza con el cliente para asegurar que la transacción electrónica sea segura, del mismo modo, las empresas tienen un respaldo de que recibirán el pago por la mercancía vendida. Por cada petición procesada, el proveedor de sistema de pago cobra una comisión, puede ser al cliente, a la empresa o a ambos. Figura 1-2. Relación de sistema de pago en Internet con cliente-empresa Sistema de Pago en Internet Gestiona Pago Cliente Compra Producto Internet Vende producto Empresa Fuente: Elaboración propia. Proveedores de plataformas de red participativa Los proveedores de plataformas de red participativa facilitan la comunicación social y su intercambio. Estos servicios incluyen sitios de red social, sitios de videos, sitios de juegos en línea, blogs, enciclopedias electrónicas, servicios de mensajería instantánea, foros, entre otros. Los usuarios a través de otras tecnologías como sitios web, mensajes o tecnologías móviles contribuyen a desarrollar, calificar, colaborar o distribuir los contenidos electrónicos. Estos proveedores sólo suministran la infraestructura para generar y distribuir contenido, pero no son dueños de los contenidos generados, sus costos de operación generalmente son mantenidos por publicidad o subscripciones de servicios limitados. 21

22 Una vez que se describió la clasificación de los proveedores de servicios intermediarios de Internet, es importante analizar los beneficios y los retos a los que se enfrenta la industria. La industria de proveedores de servicios intermediarios de Internet ofrece grandes beneficios; en términos económicos, reducen una serie de costos para los usuarios, independientemente si estos usuarios son una empresa o una persona. Los tipos de costos que reducen son: Costos de búsqueda: el ahorro en tiempo y molestia para encontrar apropiados vendedores y compradores en línea. Costos de transacción: se reduce tiempo para completar una transacción de compra-venta, en términos de tiempo y dinero, como ejemplo tenemos la solicitud de pedidos desde casa en lugar de ir a una tienda física. Costos de comunicación: se reduce el tiempo para informar a muchos usuarios a través de una plataforma participativa, en vez de ponerse en contacto individualmente. Costos de inversión y costos de operación: se reducen costos arrendando servicios de alojamiento y servicios de procesamiento. Para el caso de las pequeñas y medianas empresas (PyMES), el uso de plataformas de comercio electrónico reduce el costo de ventas si tiene un canal en línea. El uso de plataformas intermediarias permite a una PyME apalancarse con las inversiones del proveedor intermediario en términos de tecnología, mercadotecnia, medios de pago, entre otros. De esta forma la PyME no tiene gastos de capital inicial, sólo una cuota por transacción realizada o una renta mensual o anual por los servicios que utiliza. Esto permite a las PyMEs reducir las barreras para iniciar operaciones de venta en línea y es un modelo escalable de crecimiento a través de costos variables. Para los compradores, las plataformas intermediarias hacen más fácil de encontrar la información. Se expande la variedad de bienes y servicios a elegir, y ejercen una presión competitiva sobre precios a través del tiempo, produciendo una disminución de precios, así como la mejora de servicios y atención al cliente. Con el fácil acceso, precios bajos y mayor libertad de elección, aumenta la satisfacción del 22

23 consumidor, lo que permite incrementar el número de usuarios que utilicen estas plataformas. De esta forma se enfatiza en mejorar dichas plataformas y se crea un círculo virtuoso de mejora el acceso a la información, elección y ahorro. La inversión y la innovación en el campo de búsqueda de contenidos y comercio electrónico han desafiado y proporcionado oportunidades para los minoristas tradicionales, pues ha permitido compras sin límites geográficos. Los proveedores de servicios intermediarios en Internet también proporcionan entretenimiento y canales de interacción social, que de igual forma, es valorado por los consumidores. Hay ventajas para los vendedores, los intermediarios de Internet hacen más fácil para los vendedores encontrar a un comprador. Tales plataformas intermediarias reducen el costo de inicio del negocio, al mismo tiempo se disminuye el costo de comunicación con clientes potenciales, mientras se proveen ventajas de alto tráfico, alcance y experiencia, por lo que resulta barato distribuir los bienes, servicios e información. Este ahorro permite a los vendedores mejorar sus servicios y reducir costos a sus consumidores o incrementar sus márgenes de ganancia. Para las empresas, además de los beneficios mencionados anteriormente, los intermediarios de Internet pueden ayudar a las empresas a promover nuevos productos intangibles o servicios en línea, los cuales reducirán costos en análisis de mercados, con el uso de las redes sociales. Otro beneficio que se puede considerar, es el valor que un usuario recibe al utilizar un servicio disponible en Internet, éste se incrementa en la medida que muchos usuarios se benefician del mismo. En el momento en el que un servicio es alcanzado por una masa considerable de usuarios el proceso de demanda del servicio se incrementa y se hace indispensable. Es por eso, que se dice que los intermediarios de Internet benefician a más de un grupo de interés con el mismo servicio. De aquí se puede concluir que la industria de servicios intermediarios de Internet es la facilitadora para que se realicen intercambios de bienes, servicios e información a un costo bajo, pues una vez que se tiene la plataforma adecuada se reutiliza para soportar múltiples transacciones del mismo tipo. Aunado a grandes beneficios, los intermediarios de Internet también encaran grandes retos. 23

24 A continuación se describe los principales retos que afronta la industria: Creciente competencia: La industria de intermediarios de Internet tiene una tendencia al crecimiento, en parte es por su aumento en la demanda de sus servicios, a raíz de esto la competencia también ha crecido. Es por esto, que si las empresas actuales no cuentan con una planeación estratégica a largo plazo corren el riesgo de colapsar al no mantener una ventaja competitiva. Abaratamiento de costos: Debido al aumento de la competencia y de la demanda, los costos de los servicios intermediarios de Internet se han abaratado, aunque la infraestructura sobre la que se ofrecen ha reducido sus costos, es un hecho que el negocio sólo es rentable si se tiene volúmenes grandes de clientes. Tecnología: La tecnología cambia a pasados agigantados, es por eso que las empresas intermediarias deben poder adaptarse a los cambios tecnológicos fácilmente para continuar con la satisfacción de la demanda de sus clientes. Modelos de negocios: Debido a la versatilidad que presenta Internet para hacer negocios, se han adoptado varios modelos de negocio. Michael Rappa (2010) definió un modelo de negocio como el método de hacer negocios mediante el cual una empresa puede sostenerse a sí misma, es decir, generar ingresos. (Rappa, 2010). Los intermediarios de internet hacen uso de diferentes modelos de negocio, los cuales han roto el paradigma de hacer sólo negocios a través de compra o renta de servicios, ahora los modelos de negocio también incluyen publicidad, subscripciones, cargo adicional por servicios especiales, comisiones, donaciones voluntarias o una combinación de estos modelos de negocio. Esto ha permitido a la industria abrirse a varias áreas de oportunidad, pero con ello a grandes retos, pues las empresas que ofrecen servicios gratuitos o donaciones como modelo de negocio, afectan a las empresas que no lo hacen, lo cual implica que el servicio no siempre sea el mejor, pero acapara parte del mercado por su atractivo comercial. Al hacer un análisis más profundo, estos modelos han beneficiados a las empresas más grandes de la industria, dejando a las pequeñas y medianas empresas más rezagadas, que en ocasiones no soportan la presión competitiva y desaparecen o bien, si su modelo de negocio presenta 24

25 una innovación son compradas por las grandes empresas creando monopolios. Por esta razón, es importante que las pequeñas y medianas empresas intermediarias de Internet trabajen en abarcar segmentos de mercado definidos para que logren ser competitivas. Manejo de información: Otro gran reto que presenta la industria es lograr el balance de las peticiones de solicitud de información personal y confidencial, pues se debe salvaguardar los derechos individuales, en particular los derechos de privacidad y la protección de datos personales. Inversión: Una dificultad que enfrenta la industria, es tener la suficiente inversión en infraestructura para cumplir con la capacidad de red, mientras se mantiene la confianza que ha caracterizado el éxito de Internet hasta la fecha. A pesar de que los beneficios y la rentabilidad de la industria son mayores que los retos, las micro, pequeñas y medianas empresas deben de estar preparadas y tener planes a largo plazo que integren estrategias, con el fin de comprender a sus competidores, mercados, precios, proveedores y clientes. Los instrumentos que utilicen serán el vehículo que les permitirá ser competitivos y rentables en el largo plazo y se verá reflejado en el aumento de utilidades, reducción de costos, actuar proactivamente ante alguna contingencia y tomar decisiones acertadas. 1.2 Situación actual de las empresas de Servicios de Hospedaje en Internet Una vez que se definieron las funciones y clasificación de proveedores de servicios intermediarios de Internet, así como los beneficios y retos que presentan en la industria, se puede dar paso a analizar la situación específica de las empresas que ofrecen servicios hospedaje de páginas web y renta de servidores, porque la empresa del caso de estudio se dedica a ofrecer estos servicios. 25

26 1.2.1 Sector de Servicios de Hospedaje Actualmente, los servicios de hospedaje, tanto de páginas web, hardware 9, software 10 y aplicaciones han tenido una creciente demanda porque, con las facilidades que brinda Internet para hacer negocios, son cada vez más las empresas que buscan tener una presencia en Internet, ya sea a través de una página web, un blog o una tienda el línea, con la finalidad de tener un desarrollo sostenible y alcanzar un mayor número de clientes. Además, los proveedores de estos servicios también se han visto beneficiados por la tendencia del cómputo en la nube, que según Nick Antonopoulos y Lee Gillam, el cómputo en la nube se refiere a hardware, sistemas de software y aplicaciones que son entregadas como servicios sobre Internet. (Jin, y otros, 2012). En este modelo, los datos y su procesamiento son operados en alguna parte, los cuales están almacenados en centros de datos y mantenidos por un tercero. La tendencia de la demanda de estos servicios es porque entre las ventajas que ofrece es reducir costos, pues el proveedor es el encargado de mantenimiento de la infraestructura a sus clientes. También, el mismo servicio es utilizado por muchos clientes, lo que permite un uso eficiente de energía, de almacenamiento de datos (sólo se paga por el espacio utilizado), además hay garantía de respaldo y recuperación de datos, entre otros. Otro beneficio importante es que se tiene acceso a estos servicios desde cualquier lugar, siempre y cuando se cuente con una conexión de Internet. La creciente demanda de servicios de hospedaje a nivel global se ve reflejada en el incremento de servidores web mundiales que soportan los dominios de Internet, pues pasaron de 1,311, 345 en enero de 1999 a 64, 476, 699 millones en enero de 2013 (ver Gráfica 1-1). Esta información es presentada por Security Space en 2013, de acuerdo con los mercados globales que comparten su información (Security Space). 9 Hardware, se puede definir como las partes tangibles de un sistema informático. 10 Software, se puede definir como las partes intangibles que dan soporte lógico a los sistemas informáticos 26

27 Unidades Gráfica 1-1. Histórico de número de servidores mundiales entre ,000,000 60,000,000 50,000,000 40,000,000 Número de Servidores 30,000,000 20,000,000 10,000, Año Fuente: Elaboración propia basada en datos de Security Space, Estos servidores son capaces de soportar la infraestructura de los servicios de hospedaje, como los sitios web, pues cada sitio web está asociado a un dominio de Internet. Como consecuencia, en los dominios de Internet también ha habido un crecimiento en su registro. Según HosterStars.com, proveedora de estadísticas del registro de dominios a nivel mundial, para los dominios con terminación.com,.edu,.gov,.int,.mil,.net y.org han pasado de 44,771,365 registros de diciembre de 2004 a 141,939,109 registros a marzo de 2013 (ver Gráfica 1-2). Lo que significa un incremento del 323% en los últimos 9 años. (HosterStats.com, 2012). 27

28 Cantidad Gráfica 1-2. Histórico de número de dominios registrados entre Número de Dominios Registrados a nivel Mundial 160,000, ,000, ,000, ,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000, Año Fuente: Elaboración propia con datos de hosterstars.com, 2013 En México, esta unidad económica está clasificada como Procesamiento electrónico de información, hospedaje y otros servicios relacionados, esta definición está dada por el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN), la cual define y clasifica las actividades económicas en 20 sectores en el nivel más general. El sector al que pertenece la actividad económica de procesamiento electrónico de información, hospedaje y otros servicios relacionados es: Información en medios masivos. Esta clasificación incluye unidades económicas dedicadas principalmente a proporcionar servicios de procesamiento electrónico de información, hospedaje, y otros servicios relacionados, como procesamiento de tarjetas de crédito no bancarias, de tiendas virtuales, de servicios de reservaciones, acceso a software como aplicación que se ofrece en servidores compartidos o dedicados, tiempo compartido de instalaciones de mainframe; hospedaje de páginas web y aplicaciones; servicios de flujo de datos en línea en tiempo real de audio y video (streaming), servicios de microfilmación y escaneo óptico. Según el Censo Económico 2009, realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), de 3,724,019 empresas censadas sólo el 0.2% se 28

29 dedica al sector de Información en medios masivos (ver Figura 1-3), el cual representa el 4.1% de la producción bruta total.(ver Gráfica 1-4). (INEGI, 2012). Gráfica 1-3. Porcentaje de unidades económicas por sector Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos 11% Servicios culturales y deportivos 1% Servicios de salud y de asistencia social 4% Servicios educativos 1% Pesca y acuicultura 0.5% Otros servicios, excepto gubernamentales 14% Minería 0.1% Electricidad, agua y gas 0.1% Industrias manufactureras 12% Construcción 0.5% Comercio al por mayor 3% Servicios de apoyo a los negocios 2% Corporativos 0% Servicios profesionales, científicos y técnicos 2% Servicios inmobiliarios y de alquiler Servicios financieros y de 1% seguros 0.5% Información en medios masivos 0.2% Transportes, correos y almacenamiento 0.5% Comercio al por menor 46% Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI,

30 Gráfica 1-4. Producción total bruta por sectores en México Servicios de salud y de asistencia social, 0.70% Servicios educativos, 0.90% Servicios de apoyo a los negocios, 2.20% Corporativos, 1% Servicios culturales y deportivos, 0.40% Otros servicios, excepto gubernamentales, 1.40% Minería, 12% Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos, 2.60% Pesca y acuicultura, 0.20% Electricidad, agua y gas, 4.70% Servicios profesionales, científicos y técnicos, 1.50% Servicios financieros y de seguros, 6% Servicios inmobiliarios y de alquiler, 0.80% Comercio al por menor, 5.50% Construcción, 3.70% Información en medios masivos, 4.10% Transportes, correos y almacenamiento, 3.90% Industrias manufactureras, 45.10% Comercio al por mayor, 3.50% Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI, A pesar de que la participación de las empresas en el sector de Información en medios masivos sólo representa el 0.2% para 2009, al analizar la variación porcentual histórica del Producto Interno Bruto 11 (PIB) en el periodo para este sector, se puede observar que se ha tenido un fuerte crecimiento a partir de 2011, teniendo su variación más alta en el segundo trimestre de 2012 con 10.5% (ver Gráfica 1-5). 11 Se puede definir al Producto Interno Bruto como el valor total de bienes y servicios finales en el mercado, producidos en un país durante un año determinado. Es una forma de medir la producción total de un país. 30

31 Variación % Gráfica 1-5. Variación porcentual de PIB para el sector Información en medios masivos 12 Variación de PIB del sector Información en Medios Masivos Periodo Trimestral Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI, En México, esta actividad económica pertenece al sector terciario de la economía, donde se concentran las actividades como comercio, servicios y transporte; y al menos en 2012 los Servicios de Información en Medios Masivos fue la que mayor crecimiento ha tenido en cuanto a PIB, seguido del sector de Servicios Financieros y de Seguros (ver Tabla 1-1). (INEGI, 2013). 31

32 Tabla 1-1. Variación porcentual del PIB de las actividades terciarias en 2012 Variación Porcentual Anual del PIB por Trimestre Año 2012 Actividades Terciarias Trimestre I Trimestre II Trimestre Trimestre III IV Comercio Transportes, correos y almacenamiento Información en medios masivos Servicios financieros y de seguros Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e intangibles Servicios profesionales, científicos y técnicos Dirección de corporativos y empresas Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de remediación Servicios educativos Servicios de salud y de asistencia social Servicios de esparcimiento, culturales y deportivos, y otros servicios recreativos Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas Otros servicios excepto actividades del gobierno Actividades del gobierno Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI. El crecimiento en este sector, se puede atribuir a que en México hay más de 45 millones de usuarios de internet, según cifras calculadas por la COFETEL al mes de diciembre de 2012, con base en la información del INEGI y reportes de empresas que proporcionan el servicio de acceso a Internet (INEGI, 2012), así que tener una presencia en Internet se ha vuelto parte importante de la planeación de las empresas, que cada vez lo consideran más necesario por las ventajas competitivas que ofrece. Según Akky, empresa dedicada al registro de dominios, tener presencia en Internet permite explotar las siguientes herramientas de negocio (Akky): Como Medio de Comunicación: Para informar a clientes y proveedores con un alcance global. Por ejemplo, a través del correo electrónico se puede tener comunicación con clientes, proveedores, accionistas, entre otros, y evitar gastos 32

33 en telefonía y visitas personales, además de que se puede aprovechar el medio para enviar campañas de promoción y boletines informativos. Como Medio de Comercialización: Permite tener catálogos en línea, recepción de pedidos y pagos en línea. Como herramienta Interna de Trabajo: A través del correo electrónico, se permite un intercambio de información seguro y rápido a nivel nacional o internacional. Según Justin G. Longenecker, Carlos W. Moore, J. William Petty y Leslie E. Palich, la presencia en Internet está demostrando ser una gran niveladora, dando a las pequeñas empresas una presencia comparable a la de los gigantes del mercado. (Longenecker, Moore, Pretty, & Palich, 2008) Tener un sitio web, implica contratar un servicio de hospedaje para almacenar los contenidos digitales de página web en Internet y el registro de su dominio. El registro del dominio, es una parte importante de la estrategia comercial, pues implica buscar un nombre de dominio acorde al nombre de la empresa, pues con este nombre adquirirá su posicionamiento en Internet y de su adecuada elección dependerá tener una presencia más sólida. Por esta razón muchas empresas no sólo registran un dominio con terminación.com, el cual identifica que se trata de un dominio con giro comercial, sino que muchas optan por registrar el mismo nombre de dominio con terminación.mx y/o.com.mx, que identifica que se trata de un dominio con giro comercial en México. La finalidad de tener registrados más de un dominio asegura que la empresa sea la única propietaria del dominio y sus variantes en terminación y, así evitar que un suplantador adopte la identidad de la empresa a través de los dominios alternos disponibles. Es por esta razón que la solicitud de dominios mantiene una creciente demanda en los últimos años. Situación que permite que el registro de dominios y el hospedaje de páginas sean servicios incluyentes y no se pueda prescindir de alguno. En México, la empresa Network Information Center México, mejor conocida como NIC México, a través de su división Registry.mx, es la empresa encargada de registrar los dominios con terminación.mx. Todas las empresas o personas que proveen los servicios de registro de dominio en México forman alianzas profesionales 33

34 Unidades con la empresa NIC México para prestar el servicio de registro de dominios con terminación.mx, pues es la única empresa que puede registrar dominios.mx en México, lo que le da un carácter de monopolio. Para agosto de 2012 se habían registrado 596,338 dominios.mx en México, en la Gráfica 1-6 se puede apreciar el crecimiento que ha tenido el registro de dominios.mx, donde a partir de 2005 tiene un despegue considerable. Gráfica 1-6. Número de dominios.mx registrados en México entre , , , , , , ,000 - Dominios.mx registrados en México Años Fuente: Elaboración propia con datos de INEGI,2012. Al analizar las empresas que se dedican a servicios de hospedaje de páginas web se observa que es un sector que ha cobrado fuerza en los últimos años y su futuro sigue siendo prometedor, pues las TIC han probado ser una de las herramientas con mayor potencial para generar desarrollo económico en los países y sus habitantes. No hay que dejar de lado que el uso de servicios de hospedaje y de registro de dominios, ahora integra el cómputo en la nube, que ponen a disponibilidad una amplia gama de servicios en Internet y así, lograr un mayor desarrollo del sector en México. Hay mucho por hacer en este tema, pues si bien el acceso a Internet es símbolo de empoderamiento social también hay muchos sectores que no tienen acceso a él, así que es fundamental que el gobierno acondicione la infraestructura tecnológica para generar una igualdad de oportunidades de crecimiento conjunto, no sólo del sector de 34

35 información de medios masivos, sino de los demás sectores que se apoyan de las TIC para impulsar su desarrollo económico Descripción general de la empresa de estudio La empresa de servicios de información de medios masivos que fue objeto de estudio durante el desarrollo del presente trabajo es ViewPoint Computadoras e Internet, S.A de C.V, es una empresa mexicana fundada en el año La empresa bajo estudio se dedica principalmente a la renta y administración de infraestructura tecnológica, que ofrece servicios como: Hospedaje web Registro de dominios Diseño de páginas web Renta, mantenimiento y configuración de servidores dedicados y compartidos Desarrollo de aplicaciones web a la medida. La empresa nació, porque el actual dueño, que hoy en día es el director general, vio el gran potencial de la industria de servicios de información en medios masivos. En una entrevista realizada, nos comentó que al menos hace 10 años, los proveedores existentes en México y de igual tamaño que la empresa, ofrecían servicios de poca calidad debido a la falta de especialistas técnicos en al ámbito de administración de servidores, donde él es especialista. De ahí nació la necesidad de ofrecer servicios especializados como consultor independiente a las empresas que lo requerían. Así fue que, el actual dueño, con gran espíritu emprendedor y autodidacta que lo caracterizan, fue incrementando la cartera de servicios y poniendo principal atención en ofrecer soluciones de infraestructura tecnológica, que fueran profesionales y estuvieran disponibles todo el tiempo, a fin de resolver las necesidades tecnológicas de sus clientes manteniéndolos cautivos. Hoy en día, la empresa de estudio se ha consolidado como una de las empresas líderes en la prestación de servicios profesionales, distinguiéndose por contar con personal técnico certificado y un portafolio de servicios completo en su especialidad. A pesar de ser una micro empresa, ha destacado por ofrecer un excelente servicio de soporte técnico, que se caracteriza por cubrir el horario de 24 horas los

36 días al año a través de ingenieros certificados. La calidad de su servicio se refleja en la satisfacción de sus clientes y en la garantía de estabilidad y flexibilidad que puede ofrecer a cada negocio que requiere de infraestructura tecnológica. Actualmente, la empresa cuenta con una cartera de más de 180 clientes, que van desde personas, micro, pequeñas y medianas empresas. La mayoría tiene contratado un servicio de hospedaje web o de renta de servidores. Estos clientes cuentan con contratos anuales con la empresa por la prestación de dichos servicios, donde cada año se tiene la opción de renovar el servicio o terminar dicho contrato. Adicionalmente, hay clientes que contratan servicios de forma temporal, como es la configuración de servidores, configuración de equipo de redes (como enrutadores), implementación de clústeres 12, desarrollo de software y de aplicaciones web a la medida Estructura organizacional La estructura organizacional de una empresa se entiende como la disposición o ubicación adecuada que tienen los colaboradores dentro de ella. Dicha estructura organizacional es importante para mantener el orden. (Montelván Garcés, 1999). Al hacer la investigación de la estructura organizacional de la Empresa, se identificó que no cuenta con una estructura organizacional definida en algún documento, así que a través de la información proporcionada por el director general, se hizo la definición de su estructura organizacional de acuerdo a las tareas que ejecuta cada uno de sus empleados y como se establecen los niveles de autoridad. A continuación se detalla la estructura organizacional resultante actual de la empresa (ver Figura 1-3): 12 Un clúster es un arreglo de servidores que se configura, tanto en hardware como en software, pera que se comporte como un servidor único más potente. De acuerdo a la configuración y su propósito, un clúster se puede configurar para tener un mayor rendimiento, una alta disponibilidad de recursos, escalabilidad o balanceo de carga. 36

37 Figura 1-3. Organigrama de la empresa bajo estudio Dirección General Soluciones TI Infraestructura Soporte Técnico Finanzas Cuentas por Pagar Cuentas por Cobrar Contador Externo Fuente: Elaboración propia con información otorgada por del Director General de la empresa bajo estudio, La Dirección General se encarga principalmente de la toma de decisiones que involucra a toda la empresa. El área de Soluciones TI se encarga principalmente de las propuestas de infraestructura tecnológica, análisis de casos e implementación de requerimientos especiales de los clientes. El área de Infraestructura se encarga de dar mantenimiento al equipamiento tecnológico con la que cuenta la empresa, misma que sirve para ofrecer sus servicios. En esta área se realizan tareas como administración y configuración de servidores, registro de dominios, mantenimiento y atención de clientes prospectos a través de su página web, así como el seguimiento de los servicios contratados por los clientes que cuenta actualmente en cartera. El área de Soporte Técnico se encarga de dar atención a los problemas técnicos con los que se presenten sus clientes, como alta de cuentas de correos electrónicos, configuración de accesos, dudas técnicas en general, entre otros. El área de Finanzas se encarga principalmente de la administración de los recursos financieros de la empresa. Dentro del área de Finanzas, se identifican otras áreas como: Cuentas por pagar, que se encarga de cubrir en tiempo y forma todos los gastos que tiene la empresa, como pago a proveedores de servidores, pago de nómina, entre otros. 37

38 Cuentas por cobrar, se encarga principalmente del cobro y envío de facturas a los clientes. Contador Externo, la empresa cuenta con los servicios de un contador externo que se encarga de llevar a cabo su contabilidad. Una vez conocida y establecida la estructura organizacional de la Empresa, es necesario conocer a detalle el problema que será objeto de estudio a lo largo del presente trabajo. 1.4 Descripción de la situación problemática de la empresa de estudio La industria de hospedaje web y renta de servidores ha tenido una creciente demanda en los últimos años en México, como se detalló en la sección 1.2 de este capítulo. La empresa bajo estudio también se ha visto beneficiada de la demanda en aumento de estos servicios; pero a pesar de que a lo largo de los años la empresa ha hecho esfuerzos por mantener su orden de forma empírica y aunque presenta los elementos de una estructura organizacional, no cuenta con un área administrativa ni un área de ventas y/o mercadotecnia. La primera se considera como el eje a través del cual se maneja la empresa, ya que el área administrativa integra a todas las demás áreas para poder coordinar los recursos y encaminarlos hacia los objetivos planteados a corto, a mediano y largo plazos. (Montelván Garcés, 1999). En cuanto al área de ventas o mercadotecnia, también se considera crucial para el éxito empresarial, pues es la encargada de seleccionar los mercados meta, promocionar y distribuir los servicios de una empresa, así como mantener e incrementar el número de clientes, siendo el responsable de lograr confianza y satisfacción (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2006). Al no contar con un curso de acción general ni particular que encamine sus recursos y esfuerzos, la empresa no ha logrado incrementar su número de nuevos clientes en los últimos años, lo que se ve reflejado en bajas ventas. Actualmente, los prospectos de nuevos clientes, llegan a través de su sitio web o a través de la recomendación de sus clientes satisfechos. 38

39 La causa principal del problema se debe a que la empresa no cuenta con una dirección y planeación estratégica, la cual se considera esencial para el éxito de una empresa (Steiner, 2004), pues a través del establecimiento de objetivos a largo plazo y la implementación de estrategias para su logro, son la clave para tomar decisiones adecuadas en el momento en que se presentan y así estar preparados para lo que suceda en el futuro. (David, Conceptos de Administración Estratégica, 2008) La falta de estrategias comerciales no le ha permitido promocionar sus servicios ni alcanzar a un mercado meta específico. Debido a que se trata de una microempresa, en el corto plazo no pretende incrementar su tamaño con la finalidad de tener un área enfocada a la administración o la mercadotecnia. A la empresa le interesa valerse de su infraestructura actual para implementar una estrategia que sea autoadministrable, para evitar el descuido de sus operaciones actuales. La empresa considera que el aprovechamiento de las TIC le permitirá desarrollar una ventaja competitiva y al mismo tiempo la preparará para afrontar la creciente demanda, pero no sabe cómo hacerlo. A pesar de que la empresa presenta problemas desde su planeación, el presente trabajo se centró en proponer las estrategias que integren su infraestructura actual y el aprovechamiento de las TIC, para que sirvan como instrumento en el incremento de su cartera de clientes. El presente trabajo tiene como segunda intención, ser la base de un nuevo servicio que la empresa pueda ofrecer a otras micro, pequeñas y medianas empresas que presentan los mismos síntomas que la empresa, una disminución o estancamiento de ventas. Durante el desarrollo del trabajo se diagnosticaron los elementos que originan el problema y se determinaron las estrategias que a la empresa conviene implantar para alcanzar sus objetivos, dichas estrategias se basaron en las herramientas de la mercadotecnia digital y aprovechamiento de las TIC. 39

40 CAPÍTULO 2. MERCADOTECNIA DIGITAL COMO ESTRATEGIA DE MERCADO If we could first know where we are, and whither we are tending, we could then better judge what to do, and how to do it. -Abraham Lincoln El presente capítulo introduce los conceptos de planeación, considerados como base para dirigir a una empresa hacia objetivos concretos a través del diseño de un plan estratégico. Esta teoría fue utilizada para fundamentar la metodología utilizada en el desarrollo de este trabajo. Adicionalmente, se presenta el marco teórico relacionado a Mercadotecnia Digital, el cual fue utilizado para formular las estrategias que se proponen y que se desarrollan en los siguientes capítulos. 2.1 La planeación y la estrategia La Administración permite a las empresas dedicarse a lograr sus objetivos, además de prepararlas para afrontar de la mejor manera los desafíos de su futuro. El primer paso para llevar a cabo la administración de una empresa es la planeación. La planeación es un proceso de toma de decisiones orientadas al logro de objetivos, se define como qué es lo que se quiere lograr y cómo se va a realizar a través de un plan. (Schermerborn Jr., 1993) Cuando las decisiones se analizan, se implementan y se evalúan aprovechando las oportunidades y creando otras a través de integrar a todas las áreas funcionales de una empresa como la administración, la mercadotecnia, las finanzas, la producción, las operaciones incluso la tecnología, dan lugar a la planeación estratégica. (David, Conceptos de Administración Estratégica, 2008) Si no existieran competidores, no sería necesaria una estrategia, puesto que el 40

41 único propósito de la planeación estratégica es que la empresa tenga una ventaja sostenible sobre su competencia. Una estrategia se define como las tareas o acciones a realizar que resultan de analizar y decidir sobre una situación, con la flexibilidad de cambiarla si es necesario, tomando en cuenta los recursos con que se cuenta. De acuerdo con Jean Paul Sallenave, una estrategia es positiva para una empresa si, al realizar la evaluación correspondiente se encuentra mejor respecto a su competencia que al comienzo. (Sallenave, Gerencia y planeación estratégica, 1992) El secreto para determinar una estrategia es ser intuitivo, creativo y muchas veces contrario a lo establecido. De acuerdo con Kenichi Ohmae, las grandes estrategias, así como los grandes descubrimientos científicos, exigen gran maestría técnica en su elaboración. (Ohmae, La mente del estratega, 1988) Para poder poner en práctica la planeación estratégica es necesario seguir el proceso que consta de tres etapas (ver Figura 2-1): Figura 2-1. Etapas del proceso de planeación estratégica Formulación de la Estrategia Implementación de la Estrategia Evaluación de la Estrategia Fuente: Elaboración propia basada en el autor Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica Formulación de la Estrategia: Las tareas que se identifican en esta etapa son la de crear la visión y la misión que dirigirán a la empresa. Del mismo modo, analizar el exterior para identificar oportunidades y amenazas, así como analizar el interior para determinar las fortalezas y debilidades. Implementación de la Estrategia: En esta etapa se deben definir los objetivos tangibles acotados por un tiempo de realización, además de acciones concretas con el fin de dirigir los recursos humanos, materiales y financieros, siempre alineadas con las estrategias formuladas. 41

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