Los 360 del e-commerce en México

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1 Los 360 del e-commerce en México

2 Contexto Introducción Hoy, el comercio electrónico es una de las principales tendencias de negocios alrededor del mundo. Es una industria con un valor aproximado de USD 9.2 mil millones. En México existe la percepción de que hay un enorme potencial dentro de esta industria; sin embargo, tanto empresas como consumidores han demostrado una resistencia para explotar los servicios. Fuente: AMIPCI 2013, Integration Consulting. 2

3 Contexto Introducción El objetivo de este foro es crear un espacio de discusión e intercambio de experiencias entre los distintos jugadores de esta industria. El retail e-commerce en México Tamaño e indicadores del mercado Desafíos de un mercado en desarrollo Visión del cliente respecto a: Medios de pago y confianza Logística y tiempos de entrega Experiencia de compra Oferta de productos 3

4 Mensajes Principales El tamaño del mercado de e-commerce en México representa USD $ 9.18 B. El tamaño de e-retail está estimado en $ 2.7 B con un CAGR de entre el 13% y el 18% hasta el año Mercado altamente concentrado y las empresas siguen luchando en la línea de rentabilidad. Categorías principales: Electrónicos y videojuegos, electrodomésticos, ropa y calzado. Desafíos de un típico mercado inmaduro: baja penetración de Internet y de tarjetas de crédito, falta de confianza de los consumidores, bajas tasas de conversión y crecientes tasas de fraudes. La penetración de 50%. Penetración de las tarjetas de crédito inferior al 12%. Índice de conversión: 0.5%. Tasas de fraude: 2% - 3%. En la visión del cliente final se identifican algunos factores relevantes en la experiencia de compra. Funcionalidades de la tienda más valoradas: fotos de producto, especificaciones detalladas, calificaciones y comentarios de otros compradores, inventario con disponibilidad. Proveedor de entrega preferido: DHL. Servicios logísticos mas valorados: Entrega gratis y rastreo de pedido. Existen 4 pilares importantes identificados a través de distintas fuentes y entrevistas que deben ser trabajados para impulsar el e-commerce en México: (1) La confianza en los métodos de pago, (2) La logística del canal, (3) La experiencia durante la compra y (4) La oferta de productos. 4

5 Tamaño del mercado El valor del mercado de e-commerce en México fue de USD $ 9.18 mil millones en 2013, con un crecimiento anual del 42% en comparación con USD billones Fuente: (1) AMIPCI VALOR DE E-COMMERCE EN MÉXICO VENTAS EN LÍNEA USD per cápita Fuente: (1) emarketer; (2) Wolphram Alpha Est. CAGR: 13% - 18% , % %

6 Tamaño del mercado El tamaño del mercado de e-retail en México se estima en $ 2.7 mil millones, aproximadamente el 30% del mercado total de comercio electrónico. USD billones Fuente: (1) (2) (3) MERCADO E-RETAIL MÉXICO PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR CATEGORÍA Valor Fuente: (1) 1% 1% 1% 1 3% 7% 6% 1% 0% 21% 58% % 9.18 Otros minoristas en Internet Electrónicos y videojuegos % Electrodomésticos Ropa y calzado Comida y bebida Artículos para el hogar y muebles Mercado de e-commerce Mercado de e- e-commerce Market commerce Retail Tipo de producto Servicios & Digital Cuidado de la salud Belleza y Cuidado personal Juguetes tradicionales y juegos Cuidado del hogar Mejoras para el hogar y jardinería Fuente: 1. Euromonitor Internet Retailing Report AMIPCI Estudio de Comercio Electrónico en México Análisis de Integration Consulting Analysis 6

7 INDUSTRIA FULFILLMENT LOGÍSTICA DE ENTREGA CONSUMIDOR FINAL Mercado de e-commerce en México Ecosistema del comercio electrónico ECOSISTEMA E-COMMERCE MÉXICO MARKETPLACES B2C E-COMMERCE PURO (CLICKS) ESPECIALISTAS FLAGSHIPS E-RETAILERS (BRICKS & CLICKS) C2C C2C MARKETPLACES OEM CON E-COMMERCE RETAILERS SIN E-COMMERCE (BRICKS) PROVEEDORES ESTRATÉGICOS DESARROLLO MARKETING (SEO/SEM) HOSTING MEDIOS DE PAGO Fuente: Análisis de Integration Consulting. 7

8 Participación de mercado Mercado de e-commerce en México Concentración de Mercado El e-retail en México es un mercado altamente concentrado. Se estima que los 15 jugadores más grandes representan el 63% del mercado total de retail. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Número de compañías TOP RETAILERS OTHER BIG COMPANIES LONG TAIL Empresas con + USD$ 30 MM de ventas en línea. 15 empresas representan alrededor del 63% del mercado. La mayoría son Bricks&Clicks y Marketplaces. Orden promedio mensual: Ventas entre USD$ 30 MM y USD$ 1.8 MM. Amplia gama de sectores, calzado, ropa deportiva, y tecnología de consumo ocupan un lugar destacado. Orden promedio mensual: varían mucho entre y Ventas menores a USD$ 1.8 MM. 78% debajo de USD$ 1 MM. Mayoría de estas empresas tienen sus propios sitios y también venden en Mercado Libre. Orden promedio mensual: menos de Muchas compañías con menos de 50 ordenes el mes. 8

9 Los principales jugadores Los jugadores mas relevantes en términos de facturación en el mercado de e-retail mexicano son: Segmento Industrias 4 Bricks & Clicks 6 MarketPlaces / Especialistas 7 Minoristas Mixtos 1 C2C 2 Ropa / Calzado minorista Fuente: Basado en una muestra de 63 empresas. 9

10 Transacciones Principales Gastos Entrega Almacén Marketing Mercado de e-commerce en México Indicadores del Mercado El gasto más relevante en general pertenece al rubro de marketing que puede llegar a representar hasta 29% de las ventas en algunos casos. El segundo costo más significativo es la entrega al cliente 8% 29% 14% % de ventas Inversiones de marketing varían de una empresa a otra. Las estrategias utilizadas incluyen SEM / SOM y el branding tradicional. Los expertos del mercado destacan que un gasto de más del 10% no es normal en una empresa madura. 3.0% 8% 4.2% % de ventas Almacenamiento y gastos de recolección varían de acuerdo a la fase y profesionalismo de la empresa. Comúnmente es 4.2% de las ventas. 3.5% 12% 6.1% % de ventas Los valores de entrega varían mucho según la categoría. Algunas categorías (joyería) que presentan un valor más alto y más fácil de robar son artículos que están gastando más. El promedio se puede establecer en el 6.1%, pero las empresas más grandes gastan menos. 1.7% 5.5% 2.8% Por transacción Diferentes plataformas y alternativas. Los principales son: Consolidadores: Paypal, Conekta, Banwire, MercadoPago. Bancos directos: Master / VISA con bancos. Oxxo (tienda de conveniencia). Fuente: Basado en una muestra de 63 empresas. 10

11 Desafíos de un mercado en desarrollo La penetración de e-commerce esta directamente relacionada con la penetración de Internet. Actualmente esta penetración es baja en México pero cuenta con un potencial importante en el corto plazo. Se estima que el mercado se torne más atractivo en aproximadamente 3 años. (como % de la población total) Fuente: (1) OECD (2013) PENETRACIÓN DE E-COMMERCE VS INTERNET PENETRACIÓN E-COMMERCE (%)* ;2 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Grecia Italia y = x R² = Portugal Polonia Eslovenia España Chile Rep. Checa Hungría EE.UU U.K Luxemburgo Alemania Suiza Francia Austria Irlanda Bélgica Eslovaquia Estonia Finlandia Noruega Suecia Corea del Sur Islandia 10% Turquía México 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% PENETRACIÓN INTERNET (%) 1 11

12 Desafíos de un mercado en desarrollo La principales razones para no comprar en línea son: la falta de confianza en la seguridad de los sistemas de pago en línea (34%), seguido por la confianza en la logística y entrega del producto adquirido (25%). (%) Fuentes: (1) AMIPCI RAZONES PARA NO COMPRAR EN LÍNEA No me da confianza dar datos Me da miedo proporcionar info 17% 17% No tengo tarjeta de crédito 11% Tiempos de entrega 4% No confío en que el producto llegue No sé si me va a llegar el producto 11% 14% No encuentro lo que busco 3% Me parecen elevados los costos No me interesa 9% 9% No sé como comprar 4% 12

13 Desafíos de un mercado en desarrollo A pesar de la baja penetración, las tarjetas de crédito son la forma más utilizada de pago en línea. En los últimos años las denuncias de fraude están aumentando significativamente por pagos realizados en línea. MÉTODOS DE PAGO PARA COMPRAS EN LÍNEA (%) Fuentes: (1) AMIPCI NÚMERO DE RECLAMOS POR FRAUDE EN INTERNET (# de reclamos) Fuentes: (1) CONDUSEF 64% 119, , ,246 CAGR 142% CAGR 792, ,256 1,049,999 32% 12% 11% 9% 4% Tarjeta de Crédito Depósito Sucursal Transferencia en Línea Tiendas de Conveniencia Otros * Reclamos Reclamos - Internet Los medios de pago alternativos hacen más complejas las operaciones, pues no se pagan directamente en línea. Los fraudes en total han incrementado 32% en dos años. Los reclamos en internet 142% Durante las entrevistas realizadas se encontraron casos de e-retailers donde los depósitos en tiendas de conveniencia representan el 50% del número de transacciones en efectivo. 13

14 Desafíos de un mercado en desarrollo La baja penetración de las tarjetas de crédito es un obstáculo significativo para las compras por internet. En los últimos años la penetración en México se ha desarrollado, especialmente para las tarjetas de débito. TARJETAS ACTIVAS (CRÉDITO Y DÉBITO) MENSAJES IMPORTANTES (millones de tarjetas activas) Fuentes: (1) Banxico CAGR ( ): 3% para tarjetas de crédito 10% para tarjetas de débito A pesar de esto, el porcentaje de uso de las cuentas de débito es inferior al 50% además de ser un medio de pago con menor aceptación en internet. En contraste, el % de usuarios que tienen tarjeta de crédito y que la usan de manera regular es importante (~73%) % DE TARJETAS CON TRANSACCIONES TARJETAS DE DÉBITO TARJETAS DE CRÉDITO % 27% 56% 73% Tarjetas de Crédito activas Tarjetas de Débito activas Utilizadas No Utilizadas Utilizadas No Utilizadas 14

15 Perfil de los entrevistados GÉNERO COMPRA EN LÍNEA 47% 53% 17% 83% Masculino Femenino Si No EDAD 1% 3% < 18 12% 11% 38% % o más INGRESOS 7% 2% 8% 25% $85,000 > $35,000-$84,999 $11,600-$34,999 27% $6,800-$11,599 31% < $6,799 ND Fuente: Muestra de 350 entrevistados. 15

16 Relevancia por categoría de producto CATEGORÍAS MÁS VENDIDAS EN LÍNEA ARTÍCULOS MENOS COMPRADOS EN LÍNEA 28% 41% 20% 35% 34% 33% 34% 26% 26% 15% 12% 12% 10% 9% 6% 4% 16% 12% Principales 3 categorías de compra en línea Últimas 3 categorías de compra en línea Ropa & Accesorios Dispositivos electrónicos Teléfonos móviles Medicina Electrodomésticos Belleza Fuente: Muestra de 350 entrevistados. 16

17 Servicios de Venta en Línea RECONOCIMIENTO DEL SITIO WEB DE COMPRA 40% 23% 19% 7% 11% El reconocimiento de marca de un sitio es apreciado por los compradores online Sólo compro en sitios reconocidos No importa si el sitio es reconocido FAMILIARIZACIÓN CON LOS SITIOS WEB DE COMPRA 61% 51% 35% 18% 15% 13% 2% Las mejores formas para lograr que un sitio sea reconocido por los usuarios es a través de: familia & amigos, redes sociales y herramientas de búsqueda. Familiares/Amigos Herramientas de búsqueda Anuncios fuera de internet Otros Redes Sociales Banners s Fuente: Muestra de 350 entrevistados. 17

18 Servicios agregados de la venta en línea SERVICIOS MÁS VALORADOS DE UN SITIO WEB PARA VENTA EN LÍNEA 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 74% 68% 66% 53% 47% 47% 41% 31% 29% 31% Fotos del producto Especificaciones del producto Comentarios de otros usuarios Inventario con disponibilidad Fecha de entrega Chat de ayuda Línea de ayuda Comparativo de productos Opción de recoger en tienda Productos similares sugeridos Otros 4% Los 3 servicios al momento de compra más valorados son: Fotos Especificaciones Comentarios De acuerdo con los encuestados no existe diferencia entre comprar en el sitio online de la marca o del minorista contra un Marketplace. 33% 31% 36% Tienda Marketplace No importa Fuente: Muestra de 350 entrevistados. 18

19 Momento de Compra TICKET DE VENTA PROMEDIO 1% 30% de los entrevistados gastan entre $77-$230 USD 10% 6% 30% 5% 17% Ticket promedio: $110 USD < $12 USD $12-$30 $30-$77 $77-$230 $230-$385 $385 USD > CONFIABILIDAD EN LA ENTREGA Atributos más valorados al momento de entrega 38% Conocimiento de marca Buen Servicio Puntualidad Rapidez Confianza 20% 12% 9% Fuente: Muestra de 350 entrevistados. 19

20 Servicio de Entrega SERVICIOS DE ENTREGA MÁS VALIOSOS 60% 54% 33% 31% 31% 22% Los servicios más valorados por los consumidores son: 17% 15% 1. Envío gratis 2. Seguimiento de pedidos 3. Selección de tipo de envío 4. Tiempo de entrega específico A pesar de ser servicios valorados por el cliente, este no está dispuesto a pagar más por ellos: SEGUIMIENTO DE PEDIDOS TIEMPO DE ENTREGA ESPECÍFICO 46% 32% 22% 15% 2% 1% 0% 0% 5% 4% 0% 0% No pago más $1-$4 $4-$8 $8-$12 $12-$16 Más que $16 No pago más $1-$4 $4-$8 $8-$12 $12-$16 Más de $16 Fuente: Muestra de 350 entrevistados. 20

21 Principales barreras para comprar en línea BARRERAS PARA COMPRAR EN LÍNEA 9% 8% 8% 5% 5% Las principales barreras para NO comprar en línea son: Miedo de compartir información bancaria Miedo de no recibir el producto No tiene tarjeta de crédito No Interesado 2% 2% 2% Miedo de compartir información personal Desconfianza de la llegada del producto Costo de envío muy caro Otros 1. Miedo de compartir información bancaria 2. Miedo de compartir información personal 3. Miedo de no recibir el producto PRINCIPALES USOS DE INTERNET 15% 14% 9% 4% 4% 3% 2% 0% Búsqueda Mensaje de Instantáneo información Banca en línea Ingreso a sitios propios Blogs Búsqueda de empleo Otros Fuente: Muestra de 350 entrevistados. 21

22 Oferta de Productos Experiencia de Compra Logística y Entrega Métodos de Pago Desafíos del e-commerce en México Acceso al consumidor PRINCIPALES DESAFÍOS La tasa de aprobación de tarjetas de crédito es baja y limita las compras. Medios de pago alternos existen, pero son poco cómodos y convenientes. El pago contra entrega se está volviendo más popular, pero con riesgo de seguridad para el retailer. Los servicios logísticos ofrecidos en el mercado todavía son vistos como suficientes, pero no contribuyen para la generación de diferenciales. Pocas empresas como DHL y Fedex ofrecen servicios de mayor calidad. Sin embargo, las empresas no tienen una ecuación de rentabilidad para pagar el precio de estos servicios. OTROS ELEMENTOS RELEVANTES Las tarjetas de crédito no son automáticamente habilitadas para compras on line. Tarjetas de debito con cerca de 25% de aprobación. Falta de transparencia acerca de los niveles de conversión de cada tarjeta por las entidades financieras. Prevención de fraudes sitio web y apps. La integración de sistemas entre empresas y operadores logísticos es baja. La capacidad de gestionar el inventario optimizando costos es limitada. La logística de devoluciones es cara y no existen servicios logísticos que ya incluyan un porcentaje de devoluciones. Productos de mayor valor tienen una alta incidencia de robos. En general, la experiencia de compra en los sitios web no es buena. El catálogo no es interactivo, cuenta con pocas fotos y la descripción es limitada. El contenido editorial también es limitado. Faltan funcionalidades básicas en muchos sitios web. Por ejemplo: wish list, reviews, tracking. El tiempo para cargar el sitio influye directamente en la tasa de conversión. La cantidad de SKUs de la tienda en línea es reducida. No se identifica una diferencia o ventaja real cuando los productos son los mismos, el precio es el mismo y tiempo de entrega es mayor al comparar con la tienda física. El catálogo no se actualiza automáticamente y se mantienen muchos SKUs no disponibles sensación de falta de disponibilidad. Cantidad de SKUs hace compleja una buena gestión del punto de vista del sitio web y operación logística. Fuente: Análisis Integration Consulting, AMIPCI y entrevistas con expertos en e-retail. 22

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