INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN PROPUESTA DEL USO DE INTERNET COMO ESTRATEGIA DE VENTA EN UNA EMPRESA DEDICADA A LA VENTA DE JOYERIA DE PLATA ESTUDIO DE CASO: AZURE Tesis que para obtener el grado de: MAESTRIA EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS Presenta: L.R.C. Carlos Augusto Rendón Ruiz Directores de Tesis: M. en C. Héctor Manuel Leal Pérez M. en C. Irma Cecilia Ortega Moreno México D. F. Diciembre del 2008

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4 Agradecimientos A mis padres por hacer realidad mis sueños apoyándome en lo más sagrado que tenemos: el conocimiento. A mi hermana Karen por reírnos desde niños y seguir haciéndolo cada momento que podemos. A mi hermana Cynthia por todo lo que hemos aprendido y lo que falta por hacer. Al.M en C. Héctor Manuel Leal Pérez por su soporte y asesoría en este largo proceso. A la M. en C. Irma Cecilia Ortega Moreno por su apoyo y tiempo incondicional en cada etapa de este trabajo ya que sin ella no hubiera sido posible; además de las pláticas enriquecedoras que tuvimos. A Carlos Alberto mi hermano de vida por tratar de resolver el mundo juntos. Anneliese Cannon por experimentar la vida después de los treinta. A todas las personas que han contribuido a lo largo de los años y que me han dado parte de su tiempo y sabiduría. iv

5 Índice de contenido Glosario... 7 Índice de tablas, figuras y gráficas Resumen Abstract Introducción CAPÍTULO DISEÑO DEL ESQUEMA DE INVESTIGACIÓN Contexto Justificación Planteamiento del problema Objetivos General Específicos Propósito Supuesto Tipo de investigación Materiales y métodos CAPÍTULO PANORAMA GENERAL DEL INTERNET EN LOS NEGOCIOS Escenario internacional Internet en los negocios Contexto nacional El primer nodo de Internet en México CAPÍTULO El USO DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE VENTAS Estrategia de ventas Tipos de estrategias Evolución del marketing tradicional al cibermarketing e-business e-commerce Cibermarketing CAPÍTULO v

6 ESTUDIO DE CASO: AZURE Generalidades Historia de la compañía Organigrama general Productos, servicios y puntos de venta Análisis de la competencia Situación a nivel mundial Comportamiento de los mercados internacionales de plata Joyerías de plata en México Situación actual de Azure (Matriz DAFO) CAPÍTULO PROPUESTA Estructura del sitio o página web Contratación del web hosting o alojamiento web Proveedor del web hosting Administración del sitio web Promoción y publicidad del sitio web Conclusiones Sugerencias para futuras investigaciones Bibliografía y hemerografía Anexos vi

7 Glosario ARPA Advanced Research Projets Agency (agencia de proyectos de investigación avanzada), Nombre actual del organismo militar norteamericano anteriormente llamado DARPA, dedicado a desarrollar proyectos de investigación con fines militares que pueden ser utilizados para uso civiles. BACKBONE se refiere a las principales conexiones troncales de Internet. Está compuesta de un gran número de routers comerciales, gubernamentales, universitarios y otros de gran capacidad interconectados que llevan los datos entre países, continentes y océanos del mundo. BITNET Antigua red internacional de ordenadores de centros docentes y de investigación que ofrecía servicios interactivos de correo electrónico y de transferencia de ficheros utilizando un protocolo de almacenaje y envío basado en los protocolos Network Job Entry de IBM. Se conectaba a Internet a través de una pasarela de correo electrónico. CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Es la cantidad de datos que pueden almacenarse en un dispositivo de almacenamiento. CLIENTE ACTUAL Personas o unidades empresariales que compran dentro de nuestra organización. CLIENTE POTENCIAL Clientes que podrán adquirir el producto de la empresa, en determinadas circunstancias. DECNET es un grupo de productos de Comunicaciones, desarrollado por la firma Digital Equipment Corporation. El objetivo de DECnet es permitir la interconexión generalizada de diferentes computadoras principales y redes punto a punto, multipunto o conmutadas de manera tal que los usuarios puedan compartir programas, archivos de datos y dispositivos de terminales remotos. 7

8 EXTRANET Es un sistema externo de comunicaciones basado en la plataforma de World Wide Web. Sólo tienen acceso los proveedores y clientes de la organización. HOSTS El archivo Hosts de un ordenador, es un vestigio de los tiempos en que sólo había unos pocos dominios y se enviaba la lista con todos ellos y sus respectivas IPs en un archivo llamado Hosts. En la actualidad todas las peticiones se realizan a los servidores DNS. IGRP Interior Gateway Routing Protocol (Protocolo de enrutamiento de gateway interior) es un protocolo de enrutamiento basado en la tecnología vector-distancia. Utiliza una métrica compuesta para determinar la mejor ruta basándose en el ancho de banda, el retardo, la confiabilidad y la carga del enlace. El concepto es que cada router no necesita saber todas las relaciones de ruta/enlace para la red entera. Cada router publica destinos con una distancia correspondiente. Cada router que recibe la información, ajusta la distancia y la propaga a los rotures vecinos. La información de la distancia en IGRP se manifiesta de acuerdo a la métrica. Esto permite configurar adecuadamente el equipo para alcanzar las trayectorias más óptimas. INTERNET Es una red en línea global de redes de computadoras. INTRANET Un sistema interno de comunicaciones basado en la plataforma de World Wide Web. Sólo tienen acceso los miembros de la organización. MAINFRAME Es una computadora grande, potente y costosa usada principalmente por una gran compañía para el procesamiento de una gran cantidad de datos. MILNET Una de las redes DDN (Defense Data Network) que constituyen Internet y que está dedicada a comunicaciones militares estadounidenses no clasificadas. Fue construida con la misma tecnología que ARPANET y continuó operando después de la desconexión de ésta. 8

9 MySQL es un sistema de gestión de base de datos relacional, multihilo y multiusuario con más de seis millones de instalaciones. MySQL AB (desde enero de 2008 una subsidiaria de Sun Microsystems) desarrolla MySQL como software libre en un esquema de licenciamiento dual. NCP Network Control Protocol (Protocolo de Control de Red). NSFNET Acrónimo inglés de National Science Foundation's Network. La NSFNET comenzó con una serie de redes dedicadas a la comunicación de la investigación y de la educación. Fue creada por el gobierno de los Estados Unidos (a través de la National Science Foundation), y fue reemplazo de ARPANET como backbone de Internet. Desde entonces ha sido reemplazada por las redes comerciales. LINUX (también conocido como GNU/Linux) es un sistema operativo tipo Unix que se distribuye bajo la Licencia Pública General de GNU (GNU GPL), es decir que es software libre. Su nombre proviene del Núcleo de Linux, desarrollado desde 1991 por Linus Torvalds. Es usado ampliamente en servidores y supercomputadores y cuenta con el respaldo de corporaciones como Dell, Hewlett- Packard, IBM, Novell, Oracle, Red Hat y Sun Microsystems. RED Conjunto de dispositivos conectados entre sí para compartir recursos y aplicaciones. REGISTRO DE DOMINIO Es el proceso por el cual una persona tiene el control sobre un nombre de dominio a cambio de pagar una cuota por determinado tiempo SERVIDOR WEB DE APACHE El servidor HTTP Apache es un software libre de código abierto para plataformas Unix (BSD, GNU/Linux, etc.), Windows, Macintosh y otras, que implementa el protocolo HTTP y la noción de sitio virtual. SITEMAP Un sitemap es un archivo XML que contiene una lista de las páginas del sitio junto con alguna información adicional, tal como, con qué frecuencia la 9

10 página cambia sus contenidos, cuándo fue su última actualización y qué tan importante es respecto al resto de las páginas del mismo sitio. POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES es el lugar que ocupa una página web en los resultados de una búsqueda en un buscador de Internet. El lugar que ocupa una página web respecto de una búsqueda depende de múltiples factores que automáticamente considera el buscador web dependiendo de las directivas que tiene. Cada buscador de Internet tiene sus propios métodos de búsqueda y posicionamientos, siendo algunos más eficientes que otros. TCP/IP Transmission Control Protocol / Internet Protocol (Protocolo de Control de Transmisión / Protocolo de Internet) Un conjunto de protocolos que permiten compartir aplicaciones entre computadoras heterogéneas (personales, servidores y estaciones de trabajo) en una red de comunicación. Gracias a la estandarización de protocolos en todas las clasificaciones (incluyendo los que proveen emulación de Terminal y transferencia de archivos) diversos dispositivos rodando TCP/IP pueden comunicarse y cooperar en una misma red física. 10

11 Índice de tablas, figuras y gráficas Tabla 1 Distribución de la poblacion internauta mundial Tabla 2 Dispositivos tecnológicos Tabla 3 Estrategias generales y sus autores Tabla 4 Mercadotecnia tradicional vs mercadotecnia del siglo XX Tabla 5 Competencia directa Tabla 6 Distribución (conveniencia) Tabla 7Línea de productos (consumidor) Tabla 8 Los 10 países con más consumo en joyería en plata Tabla 9 Análisis DAFO Tabla 10 Comparativo compañías de web hosting Figura 1 Integración del e-business Figura 2 Organigrama de la microempresa Azure Gráfica 1Tipo de competencia Gráfica 2 Determinación de los precios por competidor Gráfica 3 Fabricación de joyería a nivel mundial Gráfica 4 Distribución de joyería y orfebrería Gráfica 5 Totales de joyería y orfebrería de plata Gráfica 6 Forma de búsqueda por Internet Gráfica 7Lo que más gusta de una página de Internet

12 Resumen Actualmente el mundo globalizado exige que las empresas sean abiertas al cambio, competitivas e implementen las nuevas tecnologías. El uso de Internet como estrategia de ventas es un elemento importante para el crecimiento de las empresas. Es por ello que el objetivo de la investigación es proponer una estrategia de ventas a través del uso de Internet para alcanzar a clientes actuales y potenciales en la microempresa Azure. Para conseguir el objetivo planteado, primero se realizó una revisión de la literatura sobre Internet y estrategia de venta, después con base en esta revisión se elaboró un diagnóstico a nivel mundial de la joyería de plata, un análisis de la competencia y se determinó la situación actual de la microempresa a través de la matriz DAFO. Asimismo, se llevo a cabo una investigación en Internet para conocer los diseños estructurales de las páginas y una encuesta estructurada a clientes actuales y potenciales para determinar la estructura de la página web para la microempresa. Los diagnósticos indicaron que para alcanzar a clientes actuales y potenciales, el uso de Internet es la estrategia de ventas requerida por la microempresa Azure Por último se determinaron las características de la página, así como al proveedor del web hosting, la administración del contenido, la publicidad y promoción de la misma. Este tema es de vanguardia ya que es necesario que las microempresas como el caso de Azure implementen nuevas estrategias basadas en tecnología para seguir luchando en el mercado cada vez más competitivo. Palabras clave: Internet, microempresa, e-business, e-commerce, estrategia de venta, tecnología. 12

13 Abstract Today's globalized world demands that companies are open to change, competitive and implement new technologies. The use of the Internet as a sales strategy is an important element for business growth. That is why the aim of the research is to propose a strategy of selling through the use of the Internet to reach current and potential customers in microenterprise Azure. To achieve the goal, first conducted a review of the literature on the Internet and sales strategy, then based on this review produced a diagnosis of the global silver jewelry, an analysis of competition and found the situation Current microenterprise through the SWOT matrix. It was also carried out a research on the Internet to learn about the structural designs of the pages and a structured survey to current and potential customers to determine the structure of the website for microenterprise. The diagnosis indicated that to reach current and potential customers, the use of the Internet is the sales strategy required by microenterprise Azure Finally identified the characteristics of the page, as well as the provider of web hosting, management of content, Advertising and promotion of it. This topic is cutting edge and that they should be the case microenterprise as the Azure implement new strategies based on technology to continue to fight in the increasingly competitive market. Keywords: Internet, microenterprise, e-business, e-commerce, sales strategy, technology. 13

14 Introducción El mundo globalizado exige que las empresas sean abiertas al cambio, competitivas e implementen las nuevas tecnologías. De lo contrario estas se ven amenazadas a estancarse y a perder clientes. Ante esta situación el uso de nuevas tecnologías abre posibilidades a todas las empresas de dar a conocer sus productos a millones de usuarios y en diferentes mercados. Estas tecnologías se han desarrollado en forma vertiginosa y sus costos han disminuido considerablemente, lo cual permite que cualquier persona o empresa pueda acceder a ellos. Sin embargo, el solo uso de Internet no es suficiente para que una empresa obtenga nuevos clientes o amplié su mercado. Es necesario desarrollar una estrategia de ventas que incluya el uso de estas nuevas tecnologías. En este sentido, Internet es una opción viable para microempresas que por su tamaño no cuentan con los suficientes recursos tanto financieros como humanos para ampliar su mercado y competir a la par con las grandes empresas. En México existe un gran mercado para la joyería de plata, contender en este resulta complicado por el número de competidores que ofrecen el producto y por el cambio en el precio del metal (plata). En este contexto, se encuentra inmersa la microempresa Azure se dedica a la producción, diseño y comercialización de joyería de plata. Este trabajo de investigación nace como resultado de observar e indagar los problemas de Azure que son: falta de conocimiento de nuevos mercados, personal insuficiente para satisfacer las necesidades de mercado y bajo presupuesto para publicidad y promoción. Así surge como objetivo de investigación proponer el uso de Internet como estrategia de ventas en la microempresa Azure para alcanzar a clientes actuales y potenciales. De esta forma el trabajo se integra por cinco capítulos que se describen a continuación. 14

15 En el capítulo I se presenta la estrategia metodológica que incluye el contexto, la justificación, el planteamiento del problema y los objetivos, así como el tipo de investigación. Dentro del capítulo II se expone un escenario internacional del uso de Internet sobresaliendo el apartado de internet en los negocios; de igual forma se muestra el contexto nacional. En el capítulo III se explica de manera detallada que se entiende por estrategia de ventas, la evolución del marketing al cibermarketing considerando al e-businees y al e-commerce para terminar con el cibermarketing. En seguida en el capítulo IV se elaboraron los análisis de la situación actual de la joyería de plata, la competencia y de la microempresa Azure para realizar el diagnóstico de la misma. Por último en el capítulo V con base en los resultados obtenidos de los análisis realizados, se propone el uso de Internet como estrategia de ventas para la microempresa Azure describiendo la estructura del sitio, la contratación del web hosting y el proveedor del mismo, así como, la administración del sitio, su publicidad y promoción. Actualmente la competencia es tan cambiante que es necesario tener una comunicación directa con los clientes actuales y posibles clientes potenciales para tener una relación más estrecha. En esto radica la importancia de implementar nuevas tecnologías en las microempresas, las cuales luchan por seguir en los mercados globales y locales. Además se requieren de inversiones mínimas para implementar el uso de Internet como estrategia de ventas. 15

16 CAPÍTULO 1 DISEÑO DEL ESQUEMA EMA DE INVESTIGACIÓN 1.1 Contexto A diez años de que Internet se expande con el uso del navegador World Wide Web o WWW como es conocido actualmente, está considerado un medio de comunicación que facilita las relaciones entre clientes, proveedores, competidores y empresas. El Internet ha cambiado los esquemas tradicionales de mercadotecnia y ha logrado abrir las barreras comerciales impuestas por las fronteras de cada país; al mismo tiempo el Internet ha conseguido que las empresas destinen menores recursos monetarios para su uso; pero requiere de disposición y sensibilidad por la empresa para su aplicación. La globalización ha dado como consecuencia que las microempresas y pequeñas empresas busquen alternativas de mercados y nuevas formas de hacer mercadotecnia. Al mismo tiempo ha ampliado los horizontes para encontrarse con una inmensa competencia a nivel mundial dejando atrás las barreras territoriales. Al abrirse las franjas territoriales y con el uso de nueva tecnología de la información, se deben buscar nuevas alternativas para acceder a clientes potenciales o ingresar a nuevos mercados. El Internet toma una importancia considerable al ser un medio de comunicación de grandes alcances que posibilita a las empresas a penetrar en nuevos 16

17 mercados. Además su costo de implementación es considerablemente bajo si se compara con otros medios de comunicación. En este sentido el costo-beneficio que representa para una microempresa es viable. No obstante el Internet necesita de una estrategia que sirva de directriz para su uso. 1.2 Justificación El Internet al paso de los años ha logrado mostrar sus bondades tanto para uso ordinario y sin fines de lucro como para las empresas. Estas han encontrado en él una herramienta poderosa y de fácil acceso que permite llegar al logro de objetivos basados en una estrategia implementada. Algunas de las ventajas trascendentes que se observan al utilizar Internet como estrategia de ventas según Duran son 1 : Relación directa con el cliente (cliente-empresa). Permite que la gente, desde cualquier parte del mundo y en cualquier momento tenga acceso, cuando así lo requiera. Posee la capacidad de crear un canal directo de comunicación con clientes, proveedores, mayoristas y distribuidores de cualquier ramo. El costo-beneficio es el mismo para una persona que para millones de usuarios. Lo anterior depende de la capacidad y la estrategia de venta que sea implementada. Da una imagen de tecnología, modernidad y actualidad. Provee un mecanismo más eficaz para integrar las necesidades de los clientes con los productos existentes en la organización. Promueve nuevas oportunidades de negocio para la era digital. Acceso a publicidad y promoción a bajos costos. Dado lo anterior el Internet como estrategia de ventas debe ser considerado viable en su implementación. Debido a que ataca puntos críticos que las microempresas 1 Duran, F., (2003) Internet como estrategia empresarial conferencia dictada durante la III Semana de Internet en Valencia Community College, Universidad de Valencia Community College, 10 de marzo del

18 deben cuidar para estar latentes en el mercado. Otro factor es que sus niveles de inversión no representan grandes cantidades de dinero, el cual siempre es un determinante para llevar a cabo cualquier operación en este tipo de empresas. Por otro lado en la actualidad existen a nivel mundial 938 millones 710 mil internautas 2, y su distribución por región es la siguiente: Tabla 1 Distribución de la poblacion internauta mundial Rango Región Número de internautas (en millones) 1 Asia 323,756 2 Europa 269,036 3 América del Norte 223,392 4 Sudamérica 68,13 5 Oriente Medio 27,11 6 Oceanía-Australia 16,448 7 África 16,174 Total 938,71 Fuente: Noticiasdot.com. (2005). Internet en números, titulares del día. (1 de Octubre del 2005). De esta forma, se puede ver el potencial de mercado que existe a nivel mundial y el cual puede ser aprovechado desarrollando una estrategia específica de impacto significativo para cualquier microempresa. En el caso específico de México, existen 17.1 millones de usuarios mayores de 6 años de edad, con una tasa de penetración de Internet del 18.2%; por otro lado las ventas totales del comercio electrónico en el 2004 alcanzaron la cifra de 2,384, millones 687 mil pesos. Ese mismo año se registró una tendencia de crecimiento del 81% lo cual indica un aumento de compras vía Internet como medio para realizar transacciones comerciales 3. 2 Noticiasdot.com. Internet en números, titulares del día. (1 de octubre del 2005) 3 De acuerdo con información proporcionada por la AMIPCI, informe de resultados del primer estudio de comercio electrónico en México

19 Cabe señalar, que no existen registros mundiales ni locales sobre joyerías de plata que utilicen Internet en su estrategia de ventas y que arrojen datos que puedan ser considerados para esta investigación. Para hacer uso del Internet como estrategia de venta es indispensable conocer las diferentes formas de aplicación e implementación en las empresas y la utilidad que ha tenido para llegar a clientes actuales y potenciales. Por lo cual, es necesario analizar el cómo y el por qué de las diferentes formas del uso de Internet en las estrategias de ventas y proponer la opción más viable para la microempresa Azure. En caso de no realizar esta investigación se está desechando una de las tecnologías de menor costo y con grandes potenciales de desempeño para micro y pequeñas empresas de la república mexicana. 1.3 Planteamiento del problema En la actualidad las estrategias de venta tradicionales tienen limitantes y su implementación significa elevados costos para los micro y pequeños negocios 4. Otros características que limitan el funcionamiento de los microempresas son el acceso al financiamiento con bajas tasas de interés, la falta de profesionalización dentro de sus negocios que representa una desventaja permanecer en el mercado, la casi nula promoción y publicidad con elevados costos de implementación. Ante esta problemática el uso de Internet forma parte del nuevo esquema empresarial de negocios y puede ser una solución viable para atacar las problemáticas descritas anteriormente. Actualmente la microempresa Azure tiene ciertas debilidades que ha frenado el logro de sus objetivos corporativos, algunas de estas son la falta de financiamiento del negocio, falta de presupuesto para campañas de publicidad y promoción, personal insuficiente en el área de ventas, la rotación continúa del mismo y la marca está en proceso de reconocimiento. 4 Amor, D., (2000) The e-business revolution Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall 19

20 Por lo cual es necesario saber cómo funcionaría el Internet para alcanzar a clientes actuales y potenciales en la microempresa Azure?, y de esta forma solucionar algunas de las debilidades internas de la misma. 1.4 Objetivos General Proponer el uso de internet como estrategia de ventas en la microempresa Azure para alcanzar a clientes actuales y potenciales Específicos Explicar la historia y evolución de Internet en los negocios. Analizar las diferentes estrategias de venta utilizadas en los negocios a través de Internet. Examinar como aplicar una estrategia de ventas utilizando Internet para la microempresa Azure. Proponer una estrategia de ventas para el uso de Internet en la microempresa Azure. 1.5 Propósito Desarrollar una propuesta de página web con base en una estrategia de desarrollo de mercados a través del uso de Internet para la microempresa Azure con el fin de alcanzar a clientes actuales y potenciales. 1.6 Supuesto El uso de Internet como estrategia de ventas establecerá mayores relaciones comerciales entre clientes actuales y clientes potenciales en una empresa de joyería de plata. 20

21 1.7 Tipo de investigación Propuesta del uso de Internet como estrategia de venta en una empresa dedicada a la venta de Joyería de plata, estudio de caso: Azure Esta investigación inicialmente fue exploratoria cuando se determinaron los problemas que aquejaban a la microempresa Azure. Después se convirtió en descriptiva al plantear una propuesta con base en los resultados obtenidos. El sujeto de estudio es la microempresa Azure dedicada al diseño, producción y comercialización de joyería de plata. 1.8 Materiales y métodos A continuación se describen las etapas de la investigación: 1) Primero se realizó una investigación documental para conocer la historia de Internet y el uso del mismo en los negocios en un contexto a nivel mundial como nacional, 2) En segunda instancia se desarrolló una búsqueda de los referentes teóricos de los tipo de estrategias y la evolución del marketing tradicional al cibermarketing, 3) Posteriormente se ejecutó un diagnóstico a nivel mundial de la joyería de plata y un análisis de la competencia, asimismo se determinó la situación actual de la microempresa a través de un análisis de la matriz DAFO, 4) Conjuntamente se llevó una investigación exploratoria a través de Internet para conocer los diseños estructurales de las páginas y una encuesta estructurada a clientes actuales y potenciales para determinar la estructura de la página web, 5) Finalmente se integró una propuesta en la cual se describe al proveedor del web hosting, la administración del contenido, la publicidad y promoción de la página web. 21

22 CAPÍTULO 2 PANORAMA GENERAL DEL INTERNET EN LOS NEGOCIOS 2.1 Escenario internacional Internet constituye una fuente de recursos de información y conocimientos compartidos a escala mundial. Es también la vía de comunicación que permite establecer la cooperación y colaboración entre gran número de comunidades y grupos de interés por temas específicos, distribuidos por todo el planeta. El Internet, algunas veces llamado simplemente "La Red", es un sistema mundial de redes de computadoras, un conjunto integrado por las diferentes redes de cada país. Por medio del cual un usuario en cualquier computadora puede accesar información de otra computadora y tener inclusive comunicación directa con otros usuarios. Fue concebido por la agencia de nombre ARPA 5 perteneciente al Ministerio de Defensa del gobierno de los Estados Unidos en el año de 1969 y se le conocía inicialmente como ARPANET. El propósito original fue crear una red que permitiera a los investigadores de un campus para comunicarse a través de los sistemas de cómputo con investigadores en otras universidades. La red central de Internet (en sus comienzos ARPANET) pasó a ser NSFNET y hasta hoy es el esqueleto de Internet 6 5 Siglas en ingles de que representan el nombre de la Agencia de Investigación de Estados Unidos (advanced Research Projets Agency of United Stated) 6 Una breve historia de Internet (parte 1) Barry M. Leiner, Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E. Kahn, Leonard Kleinrock, Daniel C. Lynch, Jon Postel, Lawrence G. Roberts, Stephen Wolff (20 de noviembre del 2005). 22

23 En primer lugar, el proyecto contemplaba la eliminación de cualquier "autoridad central", ya que sería el primer blanco en caso de un ataque. En este sentido, se pensó en una red descentralizada y diseñada para operar en situaciones difíciles. Cada máquina conectada debería tener el mismo status y la misma capacidad para mandar y recibir información. El envío de los datos debería descansar en un mecanismo que pudiera manejar la destrucción parcial de la Red. Entonces se decidió que los mensajes deberían de dividirse en pequeñas porciones de información o paquetes, los cuales contendrían la dirección de destino pero sin especificar una ruta específica para su arribo. Por el contrario, cada paquete buscaría la manera de llegar al destinatario por las rutas disponibles y el destinatario reensamblaría los paquetes individuales para reconstruir el mensaje original 7. Curiosamente fue en Inglaterra donde se experimentó inicialmente con estos conceptos; y así en 1968, el Laboratorio Nacional de Física de la Gran Bretaña estableció la primera red experimental. Al año siguiente, el Pentágono de los Estados Unidos decidió financiar su propio proyecto, y en 1969 se estableció la primera red en la Universidad de California (UCLA) y poco después aparecieron tres redes adicionales. Así nació ARPANET, antecedente del actual Internet. El protocolo utilizado en ese entonces por las máquinas conectadas a ARPANET se llamaba NCP (Network Control Protocol), pero con el tiempo dio paso a un protocolo más sofisticado: TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), que de hecho está formado no por uno, sino por varios protocolos, siendo los más importantes el protocolo TCP e IP. TCP convierte los mensajes en paquetes en la máquina emisora, y los reensambla en la máquina destino para obtener el mensaje original, mientras que IP es el encargado de encontrar la ruta al destino. La naturaleza descentralizada de ARPANET y la disponibilidad sin costo de programas basados en TCP/IP permitió que ya en 1977, otro tipo de redes no necesariamente vinculadas al proyecto original, empezaran a conectarse. En 1983, el segmento militar de ARPANET decide separarse y formar su propia red 7 (23 de noviembre del 2005). 23

24 que se conoció como MILNET y es en este año cuando se considera que nació realmente la Internet, al separarse la parte militar y la civil de la red. Ese año, la Fundación Nacional para la Ciencia (National Science Foundation) inicia una nueva "red de redes" vinculando en una primera etapa a los centros de super computo en los EE.UU. (seis grandes centros de procesamiento de datos distribuidos en el territorio de este país) a través de nuevas y más rápidas conexiones. A esta red se le conoció como NSFNET y adoptó como protocolo de comunicación a TCP/IP 8. Eventualmente, a NSFNET empezaron a conectarse no solamente centros de super computo, sino también instituciones educativas con redes más pequeñas. El crecimiento exponencial que experimentó NSFNET así como el incremento continuo de su capacidad de transmisión de datos, determinó que la mayoría de los miembros de ARPANET terminaran conectándose a esta nueva red y en 1989, ARPANET se declara disuelta 9. Ese mismo año Tim Berners-Lee, investigador en el centro europeo CERN (Conseil European pour la Recherche Nucleaire) de Suiza, elaboró su propuesta de un sistema de hipertexto compartido: era el primer esbozo de la WWW. Asimismo, se determinó que era necesaria una división en categorías de las computadoras conectadas. Las redes fuera de los Estados Unidos, aunque también algunas dentro de ese país, escogieron identificarse por su localización geográfica, mientras que los demás integrantes de NSFNET se agruparon bajo seis categorías básicas o dominios : "gov", "mil", "edu", "com", "org" y "net". Los prefijos gov, mil y edu, se reservaron para instituciones de gobierno, instituciones de carácter militar e instituciones educativas respectivamente 10. El sufijo "com" empezó a ser utilizado por instituciones comerciales que comenzaron a conectarse a Internet en forma exponencial, seguidos de cerca por 8 (20 de noviembre del 2005). 9 (23 de noviembre del 2005) (20 de noviembre del 2005). 24

25 instituciones de carácter no lucrativo, las cuales utilizaron el sufijo "org". Por lo que respecta al sufijo "net", este se utilizó en un principio para las computadoras que servían de enlace entre las diferentes sub-redes (compuertas o gateways) 11. Inicialmente la información que correlacionaba los nombres de dominio con las direcciones IP se llevaba en un simple archivo; sin embargo con el crecimiento que tuvo Internet, diversos organismos tuvieron que crearse para organizar este sistema. Los únicos procedimientos relativamente centralizados son el otorgamiento de las direcciones electrónicas o direcciones IP y la asignación de nombres de dominio, ya que cada máquina y cada red deben tener estos elementos en forma individual y única para evitar confusiones en la entrega y envío de la información. En 1992 con más de un millón de servidores en la red se creó la Internet Society, la "autoridad" de la red. Este era el lugar donde pactar los protocolos que harían posible la comunicación 12. Para enero de 1999, se estimaba que existían cerca de 43.2 millones de computadoras conectadas a Internet en todo el mundo (desde grandes servidores, hasta computadoras personales), de éstas cerca de 100 mil localizadas en México. En relación a los dominios registrados, había aproximadamente 8 millones a nivel global y 13,000 en México (85% de los dominios eran comerciales solo en nuestro país) 13. Para ese entonces, México ya era parte de la super carretera de la información como también solía llamársele al Internet y comenzaba a registrarse su propia historia (20 de noviembre del 2005) (20 de noviembre del 2005) (20 de noviembre del 2005). 25

26 2.1.1 Internet en los negocios Para 1995 se hace el lanzamiento de Netscape (navegador), suceso que anuncia el auge de cinco años de las empresas dot.com. La cotización de 3 mil millones de dólares es la más espectacular dentro de una serie de hitos comerciales, que incluyen el lanzamiento de amazon.com (tienda virtual de libros), y de los servicios de Internet directos de Compuserve y de AOL. A partir de entonces, los subscriptores de los diferentes servicios pueden intercambiar correos electrónicos. Por su parte Microsoft comienza a proporcionar, gratuitamente, Internet Explorer 1.0 a través de su sistema operativo Windows 95. En ese mismo año se hace el lanzamiento del buscador AltaVista. En 1996 las compañías Expedia y Travelocity lanzan sus servicios de viajes en línea en Estados Unidos. Pioneros del fenómeno de Internet sin intermediarios, estos sitios facilitan la entrada de las aerolíneas que no promueven benéficos superfluos para el consumidor, tales como Easyjet y Ryanair (que empiezan a prestar sus servicios en 1998 y 2000, respectivamente), para ofrecer sus productos hasta la fecha, a precios inimaginablemente bajos. Del otro lado del mundo, la compañía Israelí Mirabilis, introduce el envió de mensajes instantáneos a través de su servicio de ICQ. Este mismo año se hace el lanzamiento de Yahoo y la compañía se cotiza en mil millones de dólares. Para 1997 el número de subscriptores de AOL llega a los 10 millones (de contar con 5 millones en 1996); mientras que Amazon.com registra su millonésimo consumidor. Desde entonces el auge de las compras en línea ha aumentado en gran medida. En 1998 nace el buscador Google, creado por dos graduados de Stanford. Al cual le siguen otros giros de negocios como los bancos en línea de la compañía Egg; 26

27 Amazom.com.uk, de easyjet.co.uk, y de lastminute.com; y por si fuera poco todas las naciones están en línea. El estudiante Shawn Fannning lanza el servicio Napster en 1999, que permite a las computadoras compartir archivos entre ellas (música, fotos, videos, etc.). La compañía Egg lanza la primera tarjeta de crédito de Internet y el Departamento de Comercio de Estados Unidos describe las ventas en línea como un indicador mayor de la salud de la economía estadounidense. Es así, que se desarrolla de una manera definitiva el comercio electrónico, para comprar productos y servicios a través de Internet y las compañías adoptan diferentes estrategias empresariales para incluir el uso de Internet dentro de su esquema de negocio, esto es lo que se llama aplicaciones informáticas para el flujo de trabajo como lo menciona Thomas Friedman en su libro La Tierra es Plana 14 La tecnología de telefonía móvil y la de Internet finalmente se unen para acceder desde los teléfonos móviles a la red de redes. Esto es gracias a la definición del conjunto de protocolos WAP (Gíreles Aplication Potrocol) cuando los dispositivos inalámbricos y fundamentalmente los teléfonos móviles, se conectan a Internet. WAP se ha convertido en poco tiempo un estándar gracias a que ha tenido un respaldo de fabricantes de teléfonos, compañías de software, operadores y desarrolladores 15. Algunos de los sucesos que predijeron los analistas de CISCO 16 siguientes: fueron los Los servicios de televisión y telefonía básica por cable serán gratis. Video, voz y datos serán transportados paralelamente a través del Internet en una gran red unificada, creándose una consolidación de las industrias de comunicaciones y de televisoras. 14 Thomas L. Friedman, La tierra es Plana, Mr ediciones, Pág Entender Internet, (30 de noviembre del 2005) Compañía proveedora de equipo de comunicaciones e infraestructura en red (30 de enero del 2006) 27

28 Globalización de los negocios y de las personas. El Internet extenderá la distancia de los negocios y de las personas, dotándolos de la capacidad de contactar a cualquier persona en cualquier lugar y en cualquier momento. Por otro lado las compañías incrementarán su capacidad de alcanzar y atender a mercados distantes a través de una red virtual de producción al subcontratar empresas de manufactura que les permita atender los mercados de manera más rápida y eficiente. El Internet hará pequeño el mundo y permitirá oportunidades iguales para todos. Los mercados financieros se consolidaran haciendo alianzas entre compañías y aun países que deseen mantenerse competitivos, y en un mediano plazo las fronteras geográficas se volverán irrelevantes. 2.2 Contexto nacional El primer nodo de Internet en México La historia del Internet en México empieza en 1989 con la conexión del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) en el Campus Monterrey, hacia la Universidad de Texas en San Antonio (UTSA), específicamente a la escuela de Medicina. Sin embargo, antes de que el ITESM se conectara a Internet, casi a final de 1980, recibía el tráfico de BITNET (red de sitios educativos) por la misma línea privada; el ITESM era participe de BITNET desde Las conexiones se hacían a través de líneas conmutadas. La conexión permanente de esta institución se logró hasta el 15 de Junio de 1987 (a BITNET y posteriormente a Internet). La Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) se conectó a BITNET en Octubre de Investigación desarrollada en el ITEM sobre La influencia de Internet en México, Fernando Gutiérrez Cortez y Octavio islas (24 de noviembre del 2005). 28

29 En noviembre de 1988 se cambia la conexión permanente que interconectaba equipo mainframe de IBM con RSCS (Refracted Sky Coordinate System), a equipos DEC (Digital Equipment Corporation) utilizando DECNET. Al cambiar el protocolo se tenía la posibilidad de encapsular tráfico de TCP/IP en DECNET y por lo tanto formar parte de INTERNET. Al siguiente año, en 1989, se cambió de una a tres líneas. Con ello, se cambió el equipo de interconexión y se incorporaron los equipos de ruteo CISCO. Las conexiones siguieron siendo con The University of Texas en San Antonio. La UNAM como segundo nodo y su interconexión con el ITESM El segundo nodo Internet en México fue la Universidad Nacional Autónoma de México, en el Instituto de Astronomía. Esto mediante una conexión vía satélite con el Centro Nacional de Investigación Atmosférica (NCAR) de Boulder, Colorado, en los Estados Unidos de Norteamérica. Se trataba de una línea digital 19. Después de esto, lo que proseguía era una interconexión entre la UNAM y el ITESM (Campus Monterrey), pero lo que funcionó en ese entonces fue un enlace BITNET entre ellos. Usando líneas privadas analógicas. El ITESM, Estado de México, se conecta a Internet El ITESM, en su Campus Estado de México, se conecta a través del Centro de Investigación Atmosférica (NCAR) a Internet. La UNAM, obtiene una conexión satelital de enlace digital. La función de este enlace es dar servicio a los demás ITESM diseminados a través de todo el país. Debido al crecimiento registrado en Internet, la National Science Fundation, en los Estados Unidos, requería de una respaldada red de telecomunicaciones para todos aquellos países que se integraban a Internet, por lo tanto, se tomaron algunas decisiones en México, como la de formalizar el uso de IGRP entre los ruteadores y revisar detalladamente la asignación de ASN (Authonomous 19 (24 de noviembre del 2005). 29

30 Systems) 20. Por su parte la Universidad de Guadalajara, obtiene una conexión a Internet con la Universidad de California en Los Ángeles. Estaban bajo el dominio de UCLA (University of California) y con direcciones de IP también de la UCLA. Las demás instituciones, en ese tiempo, accesaban a Internet por medios conmutados. Tal es el caso de Colegio de Postgraduados (COLPOS) de la Universidad de Chapingo, en el Estado de México. El Centro de Investigación en Química Aplicada, con sede en Saltillo, Coahuila. El Laboratorio Nacional de Informática Avanzada de Xalapa, Veracruz. Todos ellos se conectaban al ITESM, Campus Monterrey para salir a Internet. Formación de MEXNET En este entonces existía un organismo llamado RED-MEX, formado principalmente por la academia, y es donde se discuten las políticas, estatutos y procedimientos que habrían de regir y dirigir el camino de la organización de la red de comunicación de datos de México. Es así (después de muchos problemas para reunir a los representantes legales de cada institución) como surge MEXNET, el motivo, crear a la asociación civil, el 20 de Enero de Los participantes fueron: Instituto Tecnológico de Estudios Supriores de Monterrey, Universidad de Guadalajara, Universidad de las Américas, Colegio de Posgraduados, Universidad de Guanajuato, Universidad Veracruzana, Instituto de Ecología, Universidad Iberoamericana y ei Instituto Tecnológico de Mexicali. Crecimiento del Internet en México Más tarde, el primero de junio de 1992, MEXNET establece una salida digital de 56kbps al Backbone de Internet (24 de noviembre del 2005). 30

31 El crecimiento de MEXNET fue registrando a usuarios como: Universidad de Guadalajara, Instituto Politécnico Nacional, Centro de Investigación y de Estudios Avanzados del IPN, Universidad Autónoma de Coahuila, Instituto Nacional de Astrofísica Óptica y Electrónica, en 1992; Universidad Autónoma Metropolitana, Universidad Autónoma de Guadalajara, Universidad Panamericana, Universidad Autónoma de Chapingo, Universidad Veracruzana, Universidad Autónoma de Nuevo León y Universidad Autónoma de Puebla entre otros, esto durante En 1993 el CONACYT (Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología) se conecta a Internet mediante un enlace satelital al NCAR 22. El Instituto Tecnológico Autónomo de México hace lo propio el 18 de Enero de Es en 1993 cuando la Universidad Autónoma Metropolitana se establece como el primer NAP, al intercambiar tráfico entre dos diferentes redes. Para finales de 1993 existían una serie de Redes ya establecidas en el país, algunas de ellas: MEXnet, Red UNAM, Red ITESM, RUTyC, y en un esfuerzo por agruparlas nacen BAJAnet, Red Total CONACYT, SIRACyT El Internet en los negocios Fue hasta 1994, con la formación de la Red Tecnológica Nacional (RTN), integrada por MEXnet y CONACYT que el enlace fue creciendo. En este año el Internet se abre a nivel comercial en el país, ya que hasta entonces, solamente instituciones educativas y de investigación lograron realizar su enlace a Internet. Durante 1994 y 1995, se consolidaron redes como RTN creando un backbone nacional y agrupando a un gran número de instituciones educativas y comerciales en toda la república, desde Baja California hasta Quintana Roo. Se mantuvieron esfuerzos de la Red UNAM y surgieron los ISP's comerciales con más fuerza, los cuales no sólo brindaban conexión a Internet sino servicios de valor agregado, tales como acceso a bases de datos públicas y privadas (30 de noviembre del 2005) (30 de noviembre del 2005). 31

32 Consolidación de los servicios de Internet en México En diciembre de 1995 se hace el anuncio oficial del Centro de Información de Redes de México (NIC-México) el cual se encarga de la coordinación y administración de los recursos de Internet asignados a México, tales como la administración y delegación de los nombres de dominio ubicados bajo mx. En 1996, ciudades como Monterrey, N.L., registran cerca de 17 enlaces contratados con TELMEX para uso privado. Se consolidan los principales ISP's en el país, de los casi 100 ubicados a los largo y ancho del territorio nacional. En los primeros meses, tan sólo el 2% de los hosts totales (16,000) ubicados bajo.mx tienen en su nombre las letras WWW 23. Nace la Sociedad Internet, región México, una asociación internacional no gubernamental no lucrativa para la coordinación global y cooperación en Internet. A finales de 1996 la apertura en materia de empresas de telecomunicaciones y concesiones de telefonía de larga distancia provoca un auge momentáneo en las conexiones a Internet. Empresas como AVANTEL y Alestra-AT&T ahora compiten con TELMEX. En 1997 existen más de 150 Proveedores de Acceso a Internet (ISP's) que brindan sus servicios en el territorio mexicano, ubicados en los principales centros urbanos: Cd. de México, Guadalajara, Monterrey, Chihuahua, Tijuana, Puebla, Mérida, Nuevo Laredo, Saltillo, Oaxaca, por mencionar sólo algunos. Internet en la actualidad Aun cuando el desarrollo del comercio electrónico en el país es incipiente, es posible decir que en el 2005 la industria de Internet exhibió indudable signos de madurez (12 de octubre del 2005). 32

33 Los dispositivos tecnológicos que permiten tener acceso a Internet se conforman de la siguiente manera: Tabla 2 Dispositivos tecnológicos Computadoras personales Pc s 10.8 millones Teléfonos Móviles PDA s 46.1 millones 1.7 millones Fuente: Elaboración propia con base en información del Estudio AMIPCI de hábitos de los usuarios de Internet en México, AMIPCI 24 identifica 14.4 millones de usuarios de Internet mayores de 12 años de edad en zonas urbanas, y 1.9 millones en zonas rurales. De tal forma el total de usuarios de Internet en México mayores de 12 años ascendería a 16.3 millones. A tal cifra el estudio AMIPCI de hábitos de los usuarios de Internet en México agrega 840 mil usuarios en el rango de 6 a 12 años de edad, para concluir que el universo total de usuarios de Internet en México asciende a 17, 140,000. Con base en el total de habitantes estimado a finales de (106.4 millones), los 17,140, 000 de usuarios de Internet representan el 16.10% del total. En 2004, de acuerdo con los resultados del Estudio hábitos de los usuarios de Internet en México, el total de usuarios de Internet en México fue estimado en 14,901,687. El incremento observado en en el número de usuarios de Internet en México fue de 2, 238,313 (15.02%). En 2005 el mayor porcentaje de usuarios de Internet en México se ubica entre 13 y 34 años de edad (73%). De acuerdo con los resultados que arrojó el estudio de 2005 de la AMIPCI, 71% de los usuarios de Internet en México son solteros, 49% trabajan y 51% son estudiantes; respecto al nivel económico, en 2005 el 37% de usuarios de Internet en México fue ubicado en los niveles ABC+, 33% en el nivel C, 16% en el D+ y 15% D-E. Adicionalmente la capacidad de la banda ancha terminantemente ha repercutido en los hábitos de navegación de los usuarios de Internet en México. Los usuarios 24 Asociación Mexicana de Internet 25 Según datos de la CONAPO e INEGI 33

34 de Internet principalmente realizan diversas prácticas comunicativas y, en segundo lugar, actividades de entretenimiento. Las facilidades de la banda ancha permiten descargar rápidamente música y software. De acuerdo con Ipsos Bimsa 26, clasifica a tres tipos de usuarios de Internet en México dependiendo su perfil psicográficos: 1. Usuarios de Internet de 13 a 18 años de edad (predominantemente prácticos) No planean sus compras. Frecuentemente cambian las marcas que compran. Las marcas libres le parecen tan buenas como las conocidas. No compran las mismas marcas que usaba mamá. Les importa más cómo usan su tiempo. 2. Usuarios de Internet de 19 a 24 años (predominantemente relajados) Las compras son importantes; piden y dan consejos. Comprar les sirve para relajarse. Les gusta recorrer varias tiendas antes de realizar compras. Si necesitan algo prefiere comprarlo a crédito más que esperar. Disfrutan del riesgo y el peligro. 3. Usuarios de Internet de 25 a 34 años (predominantemente buscadores de imagen ) No piden ni dan consejos antes de realizar compras. No gustan recorrer varias tiendas antes de realizar la compra. Le gusta comprar ropa de marca. Prefieren productos que ofrezcan lo último en tecnología. Generalmente son los primeros que prueban nuevos productos o servicios. Saben ahorrar dinero. 26 Compañía dedicada a realizar Estudios de Mercados. 34

35 Basado en información de Kantar Media Research, citada en el estudio AMIPCI de hábitos de los usuarios de Internet en México, 2005, el 9% de usuarios de Internet en México por lo menos ha realizado alguna compra en línea en los 30 días recientes al día que fueron entrevistados. El 59% de los usuarios de Internet que realizan compras en línea efectúa por lo menos una compra al mes, y el 25% hace reservaciones y compra boletos de avión por Internet. El 49% de las compras en línea fueron pagadas con tarjeta de crédito y el 34% mediante depósito bancario. El 36% de usuarios de Internet que realiza compras en línea gasta entre $400 y $1,000 pesos en cada compra. La estadística arroja una creciente demanda del uso de Internet y al realizar un vínculo con un diagnóstico preliminar de la compañía fundamentará la entrada on line o el uso de Internet dentro de una estrategia de ventas para beneficio de la empresa como de sus clientes, proveedores, distribuidores y mayoristas. 35

36 CAPÍTULO 3 El USO DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE VENTAS 3.1 Estrategia de ventas En la actualidad, toda organización competitiva, cualquiera que sea su naturaleza, basa su gestión y funcionamiento sobre un concepto la estrategia. La estrategia de la empresa, hoy día un concepto habitual, tiene su origen en el ámbito militar. El término estrategia procede de la palabra griega stratos (ejército) y ag (dirigir). La primera vez que aparece el concepto de estrategia no es con los griegos, sino en el libro El Arte de la Guerra 27, que constituye el más antiguo de los tratados conocidos sobre esta materia. A pesar de la similitud entre estrategia militar y empresarial y al hecho de que muchos conceptos empresariales tienen su origen en antecedentes militares, existen importantes diferencias entre ellas Por una parte en ámbito militar, el principal objetivo reside en la derrota del enemigo para ganar la guerra, en tanto desde la empresa se entiende la competencia más como la coexistencia con sus competidores que la definitiva eliminación de los mismos. La estrategia es el arte de dirigir las operaciones para el logro de los objetivos de la organización 28, para que esta funcione de manera eficiente. Para esto, la 27 Tzu, S. (2007) El arte de la Guerra México, Gernika. 28 Irigoyen, H., y Puebla F., (1998) Comercialización en Pymes, México, Macchi. Pág.51 36

37 organización debe definir claramente lo que quiere conseguir y la manera en cómo lograrlo y posteriormente un sistema de control que le ayude a seguir la directriz fijada. Por esta razón es tan importante la estrategia en una organización, dentro de la cual se toman decisiones que tienen las siguientes características: Son importantes Comprometen recursos significativos No son fácilmente reversibles Dicho de otra manera los objetivos de la organización contestan la pregunta del Qué vamos hacer? y la estrategia lleva al Cómo lo vamos hacer?. Para los fines de esta investigación se considera una definición más completa de estrategia que aporta Alfred Chandler como la definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la consecución de estos objetivos 29. EN lo que respecta al concepto de ventas, la American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" 30. Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas" Chandler, A., (1962) Strategy and Structure Cambridge, MIT Press MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms. (18 de diciembre del 2005). 31 Romero, R., Marketing, Palmir E.I.R.L. Pág

38 Por su parte Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" 32. El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado" 33. Una vez que se analizados estos conceptos se llega a una definición de ventas con dos perspectivas diferentes: 1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea, etc.) a un comprador mediante el pago de un precio convenido. 2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio, idea, etc.) para lograr el beneficio de ambas partes. Por tanto una estrategia de ventas es la forma en cómo se generaran impulsos y satisficieran las necesidades mediante el pago de un precio por una transferencia de un producto, servicio, idea, etc. hacia los clientes actuales y potenciales. 32 Fischer, L. y Espejo J., (2004) Mercadotecnia, Tercera Edición, México, Mc Graw Hill, págs. 26 y Real Academia Española, diccionario de la Lengua Española (13 de octubre del 2008) 38

39 3.2 Tipos de estrategias Propuesta del uso de Internet como estrategia de venta en una empresa dedicada a la venta de Joyería de plata, estudio de caso: Azure Existen diferentes estrategias de mercadotecnia que son utilizadas por las empresas; para dirigir el rumbo de las organizaciones, además de contar con una variedad de autores reconocidos a nivel internacional en el análisis de las mismas. El objetivo de estas es que se adapten con mayor precisión a las condiciones de la empresa, sector, posición competitiva, entorno y el tiempo para implementarlas. A continuación se analizaran diferentes autores para su mayor entendimiento. Para Philip Kotler, existen tres tipos de circunstancias de crecimiento. El análisis de costos y beneficios, permite establecer la estrategia más conveniente para el producto y la marca. Las tres estrategias de crecimiento intensivo, buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa: 1. La estrategia de penetración en el mercado * : busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en los mercados actuales. 2. La estrategia de desarrollo del mercado ** : busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos. 3. La estrategia de desarrollo del producto *** : busca incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en los mercados actuales. * Es una estrategia similar a la estrategia de Liderazgo de costos de Jean Jacques Lambin, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. ** Es una estrategia similar a la estrategia de desarrollo del mercado de Jean Jacques Lambin, Fred David como a las tres estrategias de extensión de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. *** Es una estrategia similar a la estrategia de desarrollo del producto de Jean Jacques Lambin, Fred David como a la estrategia de extensión de Productos de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 39

40 Las tres estrategias de crecimiento por integración * buscan crecer, ya sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de negocios relacionados a los negocios actuales. Las tres estrategias de integración son: 1. Estrategia de integración regresiva (hacia atrás o hacia arriba) 2. Estrategia de integración progresiva (hacia adelante o hacia abajo) 3. Estrategia de integración horizontal Las tres estrategias de crecimiento por diversificación ** buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Las tres estrategias son: 1. La Estrategia de diversificación concéntrica: con la misma infraestructura y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos clientes. 2. La Estrategia de diversificación horizontal: con otra infraestructura y/o tecnología a la actual, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los clientes actuales. 3. La Estrategia de diversificación conglomerada (pura): con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a las actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes. Para Michael Porter, existen tres estrategias genéricas para las empresas. Son condiciones para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial. Las cuales son:. 1. La estrategia de liderazgo de costos ***, requiere: Un vigoroso empeño en la reducción de costos. * Es una estrategia similar a las tres estrategias de integración de Jean Jacques Lambin como Fred David. ** Es una estrategia similar a las tres estrategias de ntegración de Jean Jacques Lambin y Fred David *** Es una estrategia similar a la estrategia de liderazgo de costos de Jean Jacques Lambin, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 40

41 La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes, en forma eficiente. La minimización de costos en ingeniería de productos, servicios, fuerza de ventas y publicidad. Rígidos controles de costos y gastos indirectos. Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología. El diseño de productos que faciliten la producción. La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación de mercados. Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado, proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. Sólo las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por esta estrategia. Los costos más bajos: Defienden contra los productos sustitutos. Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos. Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia. Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia. Como consecuencia de las economías de escala, son barreras de entrada a los nuevos competidores. Los riesgos de esta estrategia son, que: 41

42 Los aprendizajes fáciles y rápidos, para los seguidores o recién llegados al sector, que tienen capacidad de inversión. La entropía en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el mercado, en las variables del marketing mix. La inflación de costos de la empresa, estrecha la diferencia de precios, y ésta, no compense la mejor imagen de marca de los competidores. La estrategia de diferenciación * es crear algo que sea percibido en el mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas formas de diferenciar son a través de diseño de producto, imagen de marca, avance tecnológico, servicio de postventa, cadenas de distribuidores. La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A menudo requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta participación en el mercado. El carácter único: Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio. Genera márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores. Aminora el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio. Ofrece lealtad del cliente que sirve como barrera frente a los productos sustitutos. * Es una estrategia similar a la estrategia de diferenciación liderazgo de Jean Jacques Lambin, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 42

43 Esta requiere para su creación, de actividades de mercadotecnia costosas (comunicación, empaque, canales de distribución, publicidad, promoción), que son incompatibles con una buena posición de costos. Los riesgos de esta estrategia son, que: El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas, resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca. Decline en los clientes la necesidad por el factor diferenciante. Las imitaciones limiten la diferenciación percibida. La estrategia de enfoque o alta segmentación 34, se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado, en un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico. Se fundamenta que puede servir a un objetivo estratégico estrecho o nicho de mercado, con más efectividad o eficacia, que los competidores que compiten de forma más general. Esta consigue: Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente respecto al segmento elegido. Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total. A veces, los rendimientos son mayores al promedio de su sector industrial. Para Jean Jacques Lambin existen tres estrategias de marketing, las cuales son: 1. Las tres estrategias básicas de desarrollo, se definen sobre dos dimensiones: productividad y poder de mercado. El análisis para definir la ventaja es: Cuáles son los factores claves de éxito en el producto-mercado? 34 Es una estrategia similar a la estrategia a la estrategia de concentración o enfoque de Jean Jacques Lambin, y a la estrategia de concentración de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 43

44 Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores? Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los competidores en relación a esos mismos factores? Así, la empresa podrá: Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relación al competidor mejor situado. Crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera, sostenible, mantenible y no reversible. Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia Después de realizar este análisis las tres estrategias son: 1. La estrategia de liderazgo en costos * : se apoya en la dimensión productividad, que está ligada a la tecnología, a las economías de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por esta estrategia. Implica la vigilancia estrecha de los gastos operativos, las inversiones en productividad que valoran el efecto de la experiencia, las concepciones de productos y los gastos de ventas y publicidad. El objetivo de esta estrategia es obtener un costo unitario bajo en relación a los competidores. Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son: Inversiones continuas. Competencia técnica elevada. Vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y distribución. Productos estandarizados que faciliten la producción. * Es una estrategia similar a la estrategia de liderazgo de costos de Michael Porter, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 44

45 2. La estrategia de diferenciación * : tiene el objetivo de dar al producto cualidades distintivas que sean importantes para el comprador, que se diferencien de la competencia y someter la demanda a la oferta. Algunos mecanismos para conseguir la diferenciación son: Imagen de marca. Avance tecnológico reconocido. Servicio de posventa. Esta permite colocar un mayor precio, que está dispuesto a pagar el mercado, asumir los costos adicionales, que implican las cualidades distintivas del producto, lograr una menor sensibilidad del precio, con respecto a la demanda, obtener una mayor rentabilidad que la competencia. Esta estrategia no siempre es compatible con una elevada participación de mercado. Sus riesgos son: El diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciación, se haga demasiado elevado, en relación a los precios de los competidores. Las imitaciones reduzcan el impacto de la diferenciación. Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado, se malversen debido a la banalización del mismo. Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son: Capacidad de analizar y anticipar la evolución de las necesidades del mercado. La coordinación de desarrollo y diseño de producto con producción y marketing. * Es una estrategia similar a la estrategia de diferenciación de Michael Porter, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 45

46 3. La estrategia de concentración, enfoque o especialización * : se concentra en las necesidades de un segmento de mercado. Busca satisfacer las necesidades del segmento, mejor que los competidores que se dirigen a todo el mercado. Esta implica diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente respecto al segmento elegido. Además permite obtener una alta participación en el segmento elegido pero baja a nivel del mercado total, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial. Sus riesgos son: El diferencial de precios, en relación a los productos competidores no especializados, pueda llegar a ser demasiado importante (eliminando la ventaja competitiva por los costos o la diferenciación). Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y el mercado global, se puedan disipar. El segmento cubierto, pueda subdividirse en subsegmentos mas especializados. Dentro de sus estrategias de crecimiento Jean Jacques Lambin considera tres de crecimiento intensivo, tres de crecimiento por integración y dos de crecimiento por diversificación. 2. Las tres estrategias de crecimiento intensivo, buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa. Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos que dispone y los mercados que cubre. Las tres estrategias son: * Es una estrategia similar a la estrategia de enfoque o alta segmentación de Michael Porter, a la estrategia de concentración y especialización de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu que menciona además a la estrategia de intersticio o interespacio como las tres estrategias para nichos de mercado. 46

47 1. Las estrategias de penetración de mercados * : buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los seis mecanismos para conseguir la penetración de mercados son: Desarrollo de la demanda primaria. Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia. Adquisición de mercados. Defensa de la posición en el mercado. Reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos. Reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad. 2. Las estrategias de desarrollos para mercados ** : buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. Los tres mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son: Ingreso a nuevas zonas, regiones o países: se puede realizar a través de distribuidores locales y/o tradings, creando una propia red de distribución o a través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo sector (integración vertical y/o horizontal). Creación de nuevos segmentos de mercados: vendiendo el producto a otro grupo de compradores, posicionándolo de forma diferente, desarrollando nuevas categorías en la línea de productos, introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo, introduciendo el producto en otro sector industrial. Desarrollo de nuevos canales de distribución: creando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva o exclusiva, creando una red de franquicias. * Es una estrategia similar a la estrategia de penetración de mercado de Phillip Kotler, Fred David, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. ** Es una estrategia similar a la estrategia de desarrollo del mercado de Phillip Kotler, Fred David y a las tres estrategias de extensión de mercados: segmentación, expansión geográfica y mundialización de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. 47

48 Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa. 3. Las estrategias de desarrollo por los productos * : buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los mercados actuales. Los siete mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos son: Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o atributos. Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos. Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnológica. Desarrollo de nuevos productos innovadores. Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos. Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal). Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad. 3. Las tres estrategias de crecimiento por integración ** se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia estratégica en su actual sector industrial. Las 3 estrategias de integración son: 1. Estrategia de integración hacia arriba (regresiva o hacia atrás): buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos del abastecimiento de importancia estratégica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico, para la fabricación de los componentes o materiales. 2. Estrategia de integración hacia abajo (progresiva o hacia delante): buscan asegurar el control del canal de distribución, sin el cual la empresa podría * Es una estrategia similar a la estrategia de desarrollo del producto de Phillip Kotler, Fred David y a las tres estrategias de extensión de productos de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. ** Es una estrategia similar a la tres estrategia de integración Phillip Kotler y Fred David. 48

49 estar asfixiada. Con esta estrategia se podría incrementar la rentabilidad total de la empresa. En los mercados de consumo se podría utilizar un sistema de franquicia, un contrato de exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podría ser, lograr una mejor información y comprensión de las necesidades y comportamientos de los consumidores. En tanto los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformación o la incorporación hacia abajo. 3. Estrategia de integración horizontal: busca reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando a algunos competidores, alcanzando el punto óptimo para obtener los efectos de las economías de escala, beneficiándose de líneas de productos complementarias o buscando tener acceso a redes de distribución o a segmentos de mercado. 4. Las dos estrategias de crecimiento por diversificación * se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o rentabilidad, porque hay una posición dominante de la competencia, el mercado está en declive o se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa. Las dos estrategias son: 1. La Estrategia de diversificación concéntrica: florece de su sector industrial y comercial para añadir actividades nuevas, pero complementarias en el plano tecnológico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del complemento de las actividades, atrayendo además a nuevos compradores. 2. La Estrategia de diversificación pura: entra en actividades nuevas, sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como comercial. Busca rejuvenecer la cartera de actividades. Es la estrategia más arriesgada y compleja. Los resultados esperados de valor económico son crecimiento y/o rentabilidad. Para Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu hay doce estrategias genéricas, de las cuales se describen las más importantes con el fin de evitar la repetición de contenido: * Es una estrategia similar sólo a dos de las tres estrategias de integración de Philip Kotler y Fred David. 49

50 1. Las tres estrategias de extensión de mercados *, son: segmentación, expansión geográfica y mundialización: las tres destinan el mismo producto a diferentes mercados o segmentos de de mercados. 2. La estrategia de extensión de productos **, utiliza una tecnología en común, para aplicarla a varios productos y obtener ventajas de costos. Se aplica en las decisiones sobre la mezcla o línea de productos, mediante nuevas categorías de producto o nuevas subcategorías de producto, nuevas extensiones de línea, de familia o profundidad de la misma. Para Allaire y Firsirotu las empresas pueden tener éxito al penetrar en un mercado por los nichos mal defendidos o imposibles de defender por las grandes empresas. Bajo esta premisa desarrollan las tres estrategias de nichos de mercado, donde los tamaños necesarios de participación de mercado y de economías de escala, no son desmedidos, y donde los costos de entrada al segmento, son débiles. 3. Las tres estrategias de nichos de mercado, son: De concentración *** : la empresa se dirige hacia un grupo de compradores, que estima, están mal atendidos por las grandes empresas (empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado). La empresa concentrada, no busca una ventaja estratégica sobre las grandes empresas en el mercado, la busca en un nicho de compradores de ese mercado, que tengan el mínimo interés por ellos. Esta se fundamenta: En la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas. * Es una estrategia similar a la estrategia de desarrollo de mercados de Philip Kotler, Jean Jacques Lambin y Fred David. ** Es una estrategia similar a la estrategia de productos de Igor Ansoff, Philip Kotler, Jean Jacques Lambin y Fred David. *** Es una estrategia similar a la estrategia de enfoque o de alta segmentación de Michael Porter y de concentración o enfoque o especialización de Jean Jacques Lambin 50

51 En el fundamento que las estructuras operativas como estratégicas, impiden que las grandes empresas atiendan bien ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios. También, algunos segmentos de consumidores, están dispuestos a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecen los productos de las grandes empresas, a cambio de obtener un mejor precio. De especialización * : se trata de un ataque directo por parte de una empresa especializada. Busca expulsar a las grandes empresas de un segmento de mercado, El especialista, crea así un "nuevo mercado", a partir de un segmento de mercado de las grandes empresas. Los especialistas, pueden concebir nuevas configuraciones de empresas, para ofrecer a segmentos de compradores de las grandes empresas, una gama de productos, servicios y mejores precios con atributos y/o beneficios y/o servicios diferentes. Del intersticio o interespacio: muchos mercados se caracterizan por la ausencia total de grandes empresas. Son mercados abastecidos por numerosas empresas, que entran y salen, en función de las condiciones económicas y de las aptitudes empresariales (es una industria fragmentada y ninguna empresa puede apropiarse de una importante participación del mercado). En otros casos, nichos abastecidos por pequeñas empresas muy rentables, de gran madurez y que cada una mantiene una, fuerte participación en el nicho de mercado. En esta estrategia de intersticio o interespacio las empresas rivales son de tamaño modesto. * Es una estrategia con aspectos de la estrategia de especialización Jean Jacques Lambin. 51

52 Las estrategias de innovación y penetración de mercados, diversificación, liderazgo de costos, sectores industriales no ligados y holding financiero son las estrategias restantes de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. La aplicación de sus doce estrategias se pueden llevar a cabo de manera conjunta, tomando una o varias estrategias a la vez, con diferentes productos y en diferentes mercados. Para Fred David, existen cuatro tipos de estrategias generales y catorce estrategias alternativas, las cuales son: 1. Las tres estrategias de integración * : Integración hacia adelante (progresiva o hacia abajo). Integración hacia atrás (regresiva o hacia arriba). Integración horizontal. 2. Las tres estrategias intensivas ** son: Penetración en el mercado. Desarrollo del mercado. Desarrollo del producto. 3. Las tres estrategias de diversificación ***, son las siguientes: Diversificación concéntrica. Diversificación horizontal. Diversificación en conglomerado (pura). Por último las cinco estrategias defensivas, son: * Estas son similares a las tres estrategias de crecimiento por integración de Philip Kotler, Jean Jacques Lambin y de Fred David descritas anteriormente. ** Es una estrategia similar a la Intensiva de Philip Kotler, a la de penetración de mercados, a las tres de extensión de mercados: segmentación, expansión geográfica, mundialización y de extensión de productos de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. *** Es similar a las tres de crecimiento por diversificación de Philip Kotler y tienen aspectos de las dos de diversificación de Jean Jacques Lambin 52

53 La estrategia de riesgo compartido o participación (Joint Venture): es cuando dos empresas o más constituyen una sociedad independiente o un consorcio temporal, con el objeto de aprovechar una oportunidad. Los beneficios para las empresas son mejorar sus comunicaciones y redes, globalizar sus operaciones y disminuir sus riesgos. Lo interesante es que cada empresa debe aportar algo distintivo (tecnología, distribución, investigación o capacidad de producción). Existe un riesgo que es la transferencia involuntaria de capacidades o tecnologías importantes a la otra empresa, que no incluye el "contrato" (por el trato operativo cotidiano). La estrategia de encogimiento: la empresa se reagrupa mediante por la reducción de costos y activos para revertir la caída de las ventas. El objetivo es fortalecer la competencia distintiva básica de la empresa. Las acciones para el encogimiento, pueden ser venta de terrenos y edificios, eliminación de líneas de productos, cierre de negocios marginales, automatización de procesos, recorte de empleados, cierre de fábricas obsoletas, implementación de sistemas profundos para el control de gastos, reestructuración y quiebra por mencionar algunos. La estrategia de desposesión o desinversión: la empresa vende una parte de su organización. El objetivo es buscar reunir capital para otras adquisiciones o inversiones estratégicas. Puede ser parte de una estrategia de encogimiento, para deshacerse de negocios no rentables, que requieren de demasiado capital o que no encajan con la "misión" de la empresa. La estrategia de liquidación: la empresa vende en partes los activos a su valor tangible. 53

54 La estrategia de combinación (de las estrategias): la empresa usa dos o más estrategias al mismo tiempo. Para un mejor entendimiento de la gran variedad de estrategias que identifica cada autor, se realizó el siguiente cuadro comparativo donde se especifica el tipo de estrategia y los autores que ocupan estas estrategias en cada uno de sus postulados: Tabla 3 Estrategias generales y sus autores Estrategias Generales Philip Kotler Michael Porter Crecimiento Intensivo Crecimiento por integración Crecimiento por Diversificación Jean Jacques Lambin Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu Fred David Penetración de X X X X Mercados Desarrollo de X X X X Mercados Desarrollo de Productos X X X X Integración X X X Regresiva (hacia atras o hacia arriba) Integración X X X Progresiva (hacia delante o hacia abajo) Integración X X X Horizontal Diversificación X X X X Concéntrica Diversificación X X X X Horizontal Diversificación X X Conglomerada Liderazgo de X X X Costos Diferenciación X X X Enfoque o Alta Segmentación Del Intersticio o Interespacio Riesgo Compartido o Participación Encogimiento Desposesión o Desinversión Liquidación Combinación X X X Fuente: Elaboración propia con base en la información desarrollada en este capítulo X X X X X X 54

55 Dentro de esta gama de estrategias, la más adecuada para la microempresa Azure es la estrategia de Desarrollo de Mercados donde buscará colocar sus productos actuales en nuevos mercados ingresando a nuevas zonas o regiones comerciales rompiendo los límites geográficos con el uso de Internet como estrategia de ventas. De igual forma esta estrategia ayudará a minimizar sus puntos débiles que tiene como microempresa basándose en sus fortalezas para su realización; para mayor referencia, en el capítulo cuatro se realiza un diagnóstico organizacional. 3.3 Evolución del marketing tradicional al cibermarketing Mientras la revolución agraria llevó al hombre al campo y la industria lo concentró en las ciudades, la tercera revolución digital rompe las barreras que le imponen espacio y tiempo, estableciendo su propio orden 35. Debido al rápido crecimiento de los sistemas mundiales de información y comunicación las empresas, han irrumpido inevitablemente a los mercados digitales usando los innovadores instrumentos de comercialización, tales como el uso de la tecnología de punta que propone, como consecuencia de sus características propias, un mundo virtual que se transforme en un espacio de desarrollo y evolución de estrategias y tácticas diferentes a las ya desgastadas y a veces obsoletas recetas del mundo comercial tradicional. Dichas estrategias se refieren al uso de nuevas ideas orientadas a lograr un mayor impacto en la inversión destinada a las labores de mercadeo 36 en los recientes ambientes digitales (cibermarketing), con la finalidad de que las empresas obtengan éxito en la comercialización de sus productos y servicios; basado en tres aspectos fundamentales: calidad, tiempo y costo. Nuevas tecnologías de la información y de las telecomunicaciones especialmente Internet, abren horizontes en cuanto al marketing. Sin embargo, muchas 35 Moreno, G., (2000) Cibermarketing, México, Cecsa., Pág Para fines de esta investigación Marketing, Mercadotecnia y Mercadeo se utilizan como sinónimos. Sin embargo marketing es el termino más se utiliza y el mas extenso. 55

56 compañías permanecen escépticas en cuanto a la gama de oportunidades que brinda. Antes de entrar en el tema hay que aclarar varios conceptos para entender este universo virtual e-business El término e-business fue utilizado por primera vez por IBM en el contenido de una estrategia comercial iniciada en octubre de En la literatura más reciente se han encontrado propuestas con un alto grado de similitud entre los diferentes autores de lo que es el término. La definición que plantea Amor es Mediante la conexión de sus sistemas informáticos tradicionales a la Web, usted se convierte en un e-business 37. Por otro lado la definición de Kalakota dice e-business es la fusión compleja de procesos de negocio, aplicaciones empresariales y la estructura organizativa necesaria para crear un modelo de negocio de alto rendimiento 38. En tanto la propuesta de Bartels menciona que e-business incluye e-commerce pero también comprende procesos internos como producción, gestión de inventarios, desarrollo de productos, gestión del riesgo, finanzas, gestión del conocimiento y recursos humanos. Sin embargo, la estrategia e-business es más compleja, más enfocada a los procesos internos, y orientada a mejoras en eficiencia, productividad y reducción de costes 39. Por tanto, se llega a una definición propia donde el e-business utiliza las nuevas tecnologías de comunicaciones e informática para soportar todas las actividades y funciones de la empresa e integra la cadena de valor de los productos y/o servicios que el consumidor demanda, con el objetivo de generar ventajas competitivas y una alta rentabilidad que garantice su permanencia en el mercado. 37 Amor, D., (2000) The e-business revolution, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 38 Kalakota, R. y Robinson, M., (2001) e-business 2.0: Roadmap for Success, Addison-Wesley (15 de enero del 2006). 56

57 El e-business, a su vez, es la reducción en la gestión de los procesos tanto administrativos como de producción utilizando sistemas ERP 40, es lograr integrar la información para el análisis y aprovechamiento en forma inmediata por directivos, personal operativo, accionistas, proveedores y clientes, con el uso de herramientas como sistemas de soportes de decisiones (DSS) 41. El e-business es el reto de un nuevo modelo de negocios y el cambio estratégico de las empresas, de las industrias, de los mercados y de la economía en general. Para lograr el desarrollo del e-business en la organización son utilizadas una serie de tecnologías que permiten a la organización desenvolverse más rápidamente y obtener la satisfacción en sus diferentes canales 42. Estas tecnologías se describen a continuación de una manera sencilla y rápida para ahondar en el e- Commerce, que es la base de aplicación del Internet CRM, Administración de Relación con el Cliente (Customer Relationship Management). Es una metodología para la identificación, adquisición y retención de clientes, permitiendo a las organizaciones administrar y coordinar interacciones de cliente a través de canales múltiples, departamentos, líneas de negocios y geografía. 43 Existe software de administración de relación con el cliente, en la que se integra una base de datos de clientes con el ciclo de ventas desde el marketing hasta el soporte post-venta. Mientras que el software se instala en los servidores de las compañías en el cual se integran todas las funciones relacionadas con la administración de los clientes. Algunos de los componentes típicos de un paquete de administración de relación con el cliente: 40 Planificación de Recursos de la Empresa (Enterprise Resource Planning). 41 Se establecen estos conceptos a partir del análisis de: e-business, una alternativa para las Pymes, Jaime Catu Garza, La empresa e- Business Modesto Escobar, e-business, Internet el Medio Inteligente, Octavio islas, Fernando Gutiérrez. (30 de enero del 2006). 42 Brenix, (2006) En el cambio hacia la manufactura guiada por la demanda, estrategia para sobrevivir en el e-business, (Suplemento) Brenix- Unión Empresarial, México. 43 Siebel, What is CRM?, (7 de Noviembre del 2006) 57

58 Base de datos de clientes. Administración de contactos. Análisis de ventas. Administración de campañas de marketing. Integración con la funciones de un centro de atención telefónica 44. SCM, Administración de la Cadena de Suministros (Supply Chain Management). Es la identificación y administración de la cadena de suministros específicos, que son críticos para las operaciones de compra de una organización. 45 Esta tecnología es clave dentro de la implementación del e-business porque soporta las formas innovadoras de acoplar al cliente, administrar los riesgos, dirigir la información, las finanzas y deliberar el entusiasmo del producto para la práctica de mejora continua. 46 BI, Inteligencia del Negocio, (Business Intelligence). Ofrece a las organizaciones un marco para analizar la gran cantidad diaria de datos a fin de extraer valoraciones que puedan proporcionar una ventaja decisiva en la competitiva economía actual. Permiten ampliar los conocimientos de las relaciones con clientes y socios, además de ofrecer indicadores de rendimiento clave. Las compañías pueden obtener importantes beneficios en forma de mayores ganancias, una mejor capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades y la capacidad de reaccionar antes a los cambios en la demanda del mercado 47. Algunos beneficios de la inteligencia de negocio son: Mayor agilidad empresarial 44 Para una mayor información, visitar el sitio (Enero 12 del 2006) 45 Halldorsson, P., (2002) What is SCM?, and, Where is it?, Journal of Supply Chain Management, Tempe, US, Vol. 38 pp Kopczak, L. (2000) E-business spurring evolution of SCM, No. 1195, Manhasset, Electronic Buyers New pp Presentación del software de Microsoft Business Solution 58

59 Menores costos operativos Optimización de la adquisición de clientes Mayor fidelidad de los clientes KM, Administración del Conocimiento, (Knowledge Management). Esta nueva forma de transmitir los conocimientos apareció a finales de los 90 sin embargo ha tomado auge en los últimos años. Ha centrado su principal interés en una ventaja competitiva para las organizaciones, los conocimientos teóricos y prácticos de sus miembros que en forma individual y colectiva son aplicados a la actividad de las organizaciones, así como las formas mediante las cuales las organizaciones lo gestionan para producir y difundir al interior de la empresa nuevos conocimientos y mejorar continuamente la calidad de sus productos y su competitividad en el mercado. El conocimiento siempre estará vinculado con las personas y por lo tanto no es reproducible en los sistemas de información. Caballero Quintana se refiere a este conocimiento en las cuatro C de la Gestión del Conocimiento: Comunicación, Cultura, Conocimientos, Capital Intelectual 48. Por su parte Nonaka 49 dice que el conocimiento es tácito o explícito. El conocimiento tácito es el conformado por los saberes difíciles de codificar y transmitir al resto de la organización, tal como las actitudes, las habilidades personales, experiencias, ideales o valores de sus miembros. El conocimiento explícito es el saber codificado y compartido, toda la información utilizada dentro de la organización. Además, el conocimiento puede provenir del exterior de la organización y ser asimilado por ella en forma explícita conocimiento captado, o creado dentro de ella conocimiento creado. 48 Para mayor información revisar Caballero Quintana A.(2006) Las 4C de la Gestión del Conocimiento: Comunicación, Cultura, Conocimiento y Capital Intelectual. [en línea]. México, disponible en: (Enero 12 del 2006). 49 Nonaka, I. y Takeouchi, H., (1995) The knowledge creating Company: How Japanese Companies Create the Dynamics of Innovation. New York, Oxford University Press. 59

60 La implementación de la administración del conocimiento permitirá a las organizaciones 50 : El desarrollo de una diferenciación estratégica. Identificar y calificar las fuentes de conocimiento y ser capaces de transferirlo eficazmente. Ser capaces de producir nuevo conocimiento mediante la experiencia, las aptitudes y el cambio actitudinal en la cultura organizacional. Estar en condiciones de poder medir los resultados a partir de los datos, información y conocimiento dentro y fuera de la organización. Acortar los tiempos en los proyectos de planeamiento. Optimizar los procesos, incrementando la productividad. Utilizar en mayor grado y de manera más eficaz los recursos existentes dentro de la organización. ERP, Planeación de los Recursos Empresariales (Enterprise Resource Planning). Es una "solución de software que trata las necesidades de la empresa tomando el punto de vista de proceso de la organización para alcanzar sus objetivos integrando todas las funciones de la misma" 51. Además, facilita la integración de los sistemas de información de la empresa, ya que cubre todas las áreas funcionales. Los sistemas que integra son bases de datos, aplicaciones, interfaces, herramientas y el Business Process Redesign (Rediseño de procesos del negocio) 52. El propósito fundamental de un ERP es otorgar apoyo a los clientes del negocio, tiempos rápidos de respuesta a sus problemas así como un eficiente manejo de información que permita la toma oportuna de decisiones y disminución de los costos totales de operación. Existen tres características que distinguen a un ERP: 50 Peña I., Chinasky E., (2006). La administración del conocimiento [en línea], México, disponible en: (Enero 30 del 2006). 51 Recio, A., (1998) Estudio del proceso de cambio y resistencia por implantación de sistemas ERP( Enterprise Resource Planning), Tesis de Maestría en Administración de Tecnologías de Información. México, ITESM. 52 Ibíd. 60

61 Integración: Todos los departamentos de una empresa se relacionan entre sí, el resultado de un proceso sugiere el inicio del siguiente proceso; evita contaminación de información y malversación. Modularidad: El funcionamiento del ERP entiende que en la empresa hay varios departamentos que están interconectados por la información que comparten, de esta forma su funcionalidad se encuentra dividida en módulos: Ventas, Materiales, Finanzas, Inventarios, etc. Adaptabilidad: Los ERP están creados para poderse adaptar a las diversas capacidades que presente una empresa. Los objetivos principales de los sistemas ERP son: Acceso a información confiable, precisa y oportuna. Posibilidad de compartir información entre todos los componentes de la organización. Optimización de los procesos empresariales. Reducción de tiempos y de los costos de los procesos. Eliminación de datos y operaciones innecesarias. La siguiente figura muestra la integración del e-business: 61

62 Figura 1 Integración del e-business Fuente: IBM. El Modelo de Empresa e-business Por tanto, el e-business involucra todos los procesos del negocio de una empresa, incluyendo los procesos externos como el e-commerce e internos como producción, investigación y desarrollo, finanzas, recursos humanos, informática, etc e-commerce El e-commerce (comercio electrónico) nace como una consecuencia directa de las nuevas tecnologías, con la entrada de Internet en el ámbito empresarial se ha venido desarrollando una comunicación directa con los clientes, proveedores, mayoristas y distribuidores. EL comercio electrónico se puede definir como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial aplicando el uso de nuevas tecnologías de información a través de redes como Intranet, Extranet e Internet. 62

63 El comercio en línea no se restringe al desarrollo de operaciones comerciales en línea de negocio a negocio, sino también comprende transacciones comerciales en línea que llevan a cabo empresas, organizaciones privadas, consumidores y empresas gubernamentales. Algunas de las acciones que se pueden realizar son: la transferencia electrónica de fondos, manejo de la cadena de producción, el e- Marketing (marketing orientado a Internet) y el procesamiento de transacciones en línea, por mencionar algunos. De esta forma se encuentran diversas combinaciones y denominaciones, pero para fines de este trabajo se mostrarán las más importantes: Business to Business (B2B) Este modelo de comercio electrónico permite comprar y vender de una empresa a otra empresa en línea a través de Extranets y la Internet. Los negocios pueden comunicarse entre si para operaciones de intercambio comercial, facturación, intercambio de información, colocar pedido, verificar estados de los inventarios, planificar su producción, etc. Los sectores que operan este modelo de comercio electrónico B2B son: industria química, sector automotriz, industria de la computación, industria farmacéutica. Business to Customer (B2C) Es la venta directa entre las empresas y los consumidores finales. De esta forma el consumidor interactúa directamente con la compañía. Este tipo de compras se caracterizan: Facilita el ciclo de compra Es un mercado abierto Las empresas trabajan un sistema híbrido Relaciones que impliquen transacciones directas con el cliente 63

64 Algunos ejemplos de este tipo de e-commerce son empresas que venden: música, libros, boletos de avión, etc. Customer to Customer (C2C) Este tipo de comercio abarca las transacciones de productos o servicios entre los consumidores sin la intervención de una compañía de por medio. Algunos de los sitios más concurridos son los de subasta como mercadolibre.com o ebay.com. e-government Se entiende al conjunto de procesos y sistemas que permiten el acceso interno (gestores) y externo (usuarios) a los servicios ofrecidos por una administración, tanto para consulta de información como para la teletramitación. Dicho de otra forma es el sistema empleado por el gobierno para algún tipo de transacción o trámite por Internet, donde el gobierno desempeña el papel de empresa y el consumidor funge como ciudadano. De igual forma sirve como medio de comunicación para empresas, organismos no gubernamentales y otros gobiernos. El e-commerce tiene ventajas indiscutibles como son: Acceso a nuevos mercados Obtención de un canal de comunicación, promoción y publicidad de alcance masivo. Relación estrecha entre clientes, proveedores, mayoristas y distribuidores. Mayor tecnificación de la empresa Reducción de costos para la compañía Atención al cliente durante los 365 días del año Permite la reingeniería de procesos del negocio Creación de nuevas relaciones comerciales Obtención de ventajas sobre los competidores 64

65 De esta forma el e-commerce ofrece oportunidades y alternativas para las limitantes que tiene cada empresa, siempre y cuando se adopte la estrategia más viable y certera para su aplicación. Al implementar el e-commerce tendrá que desarrollarse una estrategia de mercadotecnia basada en el Internet (cibermarketing) la cual servirá de guía para entrar en este mundo que es el ciberespacio Cibermarketing Antes de hablar directamente del cibermarketing, hay que remitirse a las características de la mercadotecnia tradicional y la mercadotecnia del siglo XX. Tabla 4 Mercadotecnia tradicional vs mercadotecnia del siglo XX Mercadotecnia tradicional Mercadotecnia del siglo XIX Producción masiva Economía de escala Consumidores homogéneos Mercado de clientes Dominio de marcas nacionales (canales ilimitados) Enfoque de nuevos productos Estrategias competitivas genéricas Generar volumen y crecimiento Estrategia promocional (para obtener participación del mercado) Orientados al producto o servicio Planeación de adentro hacia afuera Los clientes quieren, no dicen Verdadera orientación al consumidor Comunicación individual (uno a uno) Mensajes no genéricos Extensivo uso de base de datos Relaciones a largo plazo Acciones bidireccionales (diálogo con clientes y consumidores) Dirigido a la calidad Satisfacción del cliente Programas coordinados y cohesivos de comunicación Asiste, persuade e involucra a los clientes y prospectos Se trabaja de afuera hacia adentro Punto de inicio: el consumidor Publicidad masiva Programas a la medida, mensajes específicos no genérico, dirigida a los individuos, no a los mercados Fuente: De la Garza M., (2000) Cibermarketing. México, Cecsa, pp

66 Estas características son contrastantes en algunos caso pero complementarias en otros. En estos tiempos la mercadotecnia del siglo XIX es un traje a la medida para cada consumidor o cliente, ya sea cautivo o potencial; además, está hecho a la medida, exacto y único porque está diseñado de forma específica. La mercadotecnia interactiva, es decir el cibermarketing, implica dos acepciones distintas, correspondientes a dos visiones diferentes 53 : 1. Visión Pragmática: La integración de Internet y de las redes de servicio online en una estrategia comercial es uno de los elementos imprescindibles del cibermarketing, que explota las posibilidades conjuntas de la informática y de las telecomunicaciones para alcanzar los objetivos del marketing. 2. Visión Académica: Trata los métodos, herramientas y técnicas vinculados con las actividades de marketing que pueden llevarse a cabo en Internet. Con esto se indica que de ningún modo el cibermarketing reemplazará el marketing tradicional pero le añade nuevas posibilidades. Evidentemente se está dando una evolución importante que favorece a los mercados electrónicos (e-commerce) dentro de los ámbitos comercial y económico. Se está permutando de los mercados masivos a los mercados personalizados a través de una mercadotecnia dirigida, directa e interactiva que se enfoca a segmentos muy específicos, para que se puedan propiciar diálogos sólidos y duraderos entre proveedores, empleados y consumidores, estos últimos demostrando ser más inteligentes y selectivos en sus decisiones de compra. Romper los viejos paradigmas es vital para el desarrollo de las nuevas herramientas tecnológicas disponibles ya, como el cibermarketing. El éxito de éste, dependerá de cimentar de manera certera, la estructura vertebral de las nuevas organizaciones virtuales para la operación de las redes electrónicas de información y comunicación, por medio de estrategias particulares como la 53 Boston, E. y Molina S., (1997) Internet Empresarial, Ra-ma, pág

67 Intranet (redes internas de la organización), Internet (red de relación organizacióncliente) y Extranet (red privada de la organización). Respecto a los postulados del marketing tradicional, es decir el marketing mix o las 4 P s, es decir a la mezcla del producto, precio, promoción y plaza (distribución). Noelia Rubio, encargada de marketing para 24/7 Media Europe (la nueva red europea de publicidad en Internet que resulta del reciente acuerdo entre InterAd Holdings y la empresa americana 24/7 Media,) además de ser una conocedora reconocida en el tema, hace un análisis de cual es la relación del cibermarketing ante cada uno de los elementos que se relacionan en el marketingmix: 54 Producto Ya hace tiempo que el marketing se nutre de bases de datos sobre clientes, pero aquí la interactividad con el usuario final y la información sobre los diferentes perfiles permiten ofrecer (o crear, en todo caso) productos "a medida", personalizados para pequeños grupos de clientes. Es lo que se suele llamarse mass customization. Lo que puntea Noelia Rubio es la oferta de productos y servicios nuevos y personalizados. Además, es una gran ventaja el acceso a la información de la misma. El cibermarketing ofrece al empresario un vendedor de 24 horas. Precio La eliminación de distribuidores y gastos de transporte o almacenamiento permite repercutir este ahorro en un menor precio o crear programas de fidelidad para las compras realizadas a través de la red. Desechando piezas no fundamentales, dentro de la cadena de comercialización, tanto el cliente como el proveedor se verán beneficiados sin duda alguna. 54 Noelia Rubio, EL CIBERMARKETING. La aplicación de las nuevas tecnologías a la estrategia empresarial. Master-net.net. Disponible en: (16 de octubre del 2006). 67

68 Promoción Propuesta del uso de Internet como estrategia de venta en una empresa dedicada a la venta de Joyería de plata, estudio de caso: Azure Precisamente por su difusión mundial, la imagen de cualquier empresa en Internet cobra especial relevancia. El website debe estar contemplado dentro de la política general de comunicación, siendo coherente con la imagen corporativa y con el resto de acciones promocionales. El cliente debe dejar de ser un receptor pasivo, ahora debe interactuar con la empresa para su satisfacción personal, pero esta interacción debe estar facilitada por la misma compañía. Plaza (distribución) Este tipo de tele distribución tiene muchas ventajas como el ahorro de tiempo, la eliminación de intermediarios, la fácil y rápida actualización de datos, la comodidad de uso y otros aspectos que concluyen en una mejora considerable del servicio ofrecido y, por tanto, mayor satisfacción al cliente. Y eso es, en definitiva, lo que se anda buscando. Esto convierte al cibermarketing en una excelente herramienta de desarrollo para las empresas fundamentada en calidad, tiempo y costo. Por su parte, Mario de la Garza 55 que propone en su libro Cibermarketing, la nueva tesis de las 4 C s del marketing moderno, sustituyéndolas por las 4 P s del tradicional: Consumidor La mercadotecnia moderna se centra en el estudio de las necesidades del consumidor, no en el producto. 55 Consultor de mercadotecnia total, planeación estratégica y cibermarketing en empresas transnacionales y nacionales de alto nivel. 68

69 El consumidor es lo más importante dentro de este ambiente de comercialización, es decir, dentro del intercambio de bienes y servicios porque al no haber consumidor no hay venta. No puede haber empresario si no hay consumidor que le compre, pero si pueden haber consumidores sin empresarios. Costo Olvídese del precio. Comprenda el costo que representa para el consumidor satisfacer ese deseo o necesidad. El precio es la cantidad de dinero que se debe entregar a cambio de una unidad de un bien o servicio 56. Por otro lado, tenemos al conjunto de esfuerzos y recursos que se han invertido para producir un satisfactor; es lo que se sacrifica por haber elegido cierta alternativa, es decir, el costo 57. Teniendo esta referencia, es evidente por qué el cibermarketing se dirige más al costo que al precio. Al cliente de hoy, no le importa sacrificar precio sino reducir el tiempo y su esfuerzo, que a la larga le traerá un beneficio más relevante y global que una aparente oferta monetaria. Conveniencia El consumidor adquirirá los productos en el lugar más conveniente para él, no en el lugar que sea más conveniente para el productor. Los consumidores han optado por postura diferente, un lugar físicamente geográfico responda más a su conveniencia, a su comodidad, beneficio, utilidad, provecho e interés; teniendo consigo una ventaja sobre la competencia y sacrificando algunas cuestiones como el precio, principalmente (costo-beneficio). 56 Diccionario de Economía, Graham Bannock; R.E. Baxter; Ray Rees Editorial Trillas, 2a ed. 1990, (reimp. 1999) 57 Diccionario de Términos Financieros. Rafael Barandiarán, Editorial Trillas, 4a ed. 1996, (reimp. 1998) 69

70 Comunicación Propuesta del uso de Internet como estrategia de venta en una empresa dedicada a la venta de Joyería de plata, estudio de caso: Azure Ahora la comunicación que las organizaciones establezcan con sus consumidores será fundamental para la creación de una mercadotecnia de relaciones en la cual se conjuguen los intereses de la organización con sus consumidores y proveedores, la comunicación que se desarrollará entre éstos se llama comunicación integral de mercadotecnia.... El cibermarketing podrá ayudar de forma eficaz a lograr el objetivo principal de la comunicación entre la empresa y el consumidor, la retroalimentación, el elemento más importante dentro de cualquier proceso integral de la comunicación. En una entrevista que se realizó a algunos especialistas en Marketing (Revista: Expansión, 2003); uno de ellos Luís Zubieta, asentaba Tenemos que ser muy inteligentes para llegarle a un consumidor al que cada vez le gusta menos sentirse parte de una masa: quiere ser individual y la venta de un producto se va pareciendo más a un servicio personalizado. Pienso en el cliente como una tabla de variables: un eje es funcional y otro emocional. Dado lo anterior, es inevitable el establecimiento de estrategias innovadoras de mercadotecnia digital (ciberestrategias) que permitan tanto la interacción y retroalimentación oportuna cliente-consumidor como la comercialización de los productos, dentro de un llamado ambiente virtual donde se desarrollen estrategias y tácticas diferentes a las convencionales, para la operación de las redes electrónicas de información y relación: Intranet, Internet y Extranet. Cuando se dice de la participación debemos evidenciar que se refiere a través de una red de relaciones tanto internas como externas; con el cliente, con el empleado y con el proveedor, distribuidor o socio 58. Analizadas las bases para la formulación de los diagnósticos, en el siguiente capítulo se presentan. 58 De la Garza Mario, Ciberm@rketing. CECSA: México pp 70

71 CAPÍTULO 4 ESTUDIO DE CASO: AZURE 4.1 Generalidades En este apartado se conocerán las generalidades de la microempresa Azure, y el análisis situacional de la misma. Su nombre comercial es Azure, se encuentra ubicada en Boulevard Prados de Aragón #58-A, Fraccionamiento Prados de Aragón, cd. Nezahualcoyotl, Estado de México, cp Sector: Comercial Tamaño de la empresa: microempresa. Tipo de bienes o servicios que ofrece: venta al mayoreo y menudeo de joyería de plata. Años de experiencia en el mercado: Cuatro años en el mercado. Número de colaboradores en la microempresa: 10 personas. La zona geográfica donde se delimita la venta de la empresa es Distrito Federal y zona conurbada. 71

72 Los valores organizacionales que rigen a la microempresa Azure son: Misión: Satisfacer las necesidades y expectativas evolutivas de los clientes, mediante productos que embellezcan y busquen la perfección de la mujer, a precios competitivos y diseños de vanguardia, con el mejor capital intelectual 59 a nuestro alcance, contribuyendo al desarrollo económico del país. Visión: Ser una marca reconocida a nivel nacional como internacional por la calidad y diseño de nuestros productos, generando valores agregados para los miembros de la organización, favoreciendo y enalteciendo los productos hechos en nuestro país. Máximas En el caso de Azure la palabra valores se sustituye por máximas; porque representan la idea que sirve de dirección a nuestra organización, y son las siguientes: Orientación al mercado: satisfacer las necesidades de nuestros clientes de manera constante. Imaginación: es una invitación constante a soñar y a lograr que lo imposible sea posible. Innovación: Tenemos una actitud proactiva ante la generación de nuevas tecnologías y nuevos productos. Poseemos la disposición a aprender, gerenciar y difundir el conocimiento. Trabajo en equipo: el trabajo en conjunto es llegar a las metas comunes de una manera más eficaz y eficiente. Compromiso: el deber con uno mismo, con la organización y la sociedad. 59 Cualquier persona capaz de generar ideas; este es el concepto de Azure en relación al capital intelectual. 72

73 La idea del negocio Azure es ofrecer productos de alta calidad en diseño a precios competitivos, para estar al alcance de la mayor gente posible y en el lugar donde el cliente lo requiera. Cualquiera puede hacer productos de alta calidad a un precio elevado, o productos de baja calidad con un precio barato; pero para hacer productos de calidad a precios accesibles, se requiere desarrollar métodos que sean eficientes en costo e innovación, es ahí donde Azure esta y quiere estar en beneficio de sus clientes. Partiendo de estos propósitos, el objetivo estratégico de la compañía en el largo plazo es: Lograr la rentabilidad del negocio en el año 2012, mediante productos de alto valor para el cliente por su diseño y precio, utilizando al máximo la capacidad de nuestro capital intelectual Historia de la compañía A principios de agosto del 2004 surge la idea de crear una empresa; bajo esta premisa y considerando las opciones expuestas en una lluvia de ideas, el día 15 del mes corriente se decide crear una compañía con la finalidad de producir, diseñar y comercializar Joyería de plata dentro y fuera del territorio mexicano. La cual se da de alta ante la Secretaria de Hacienda como persona física con actividades empresariales. Ese mismo año, en el mes de septiembre Carlos Augusto Rendón y Erika Segovia Muñoz constituyeron Azure, compañía dedicada a la producción, diseño y comercialización de joyería de plata. Con un capital inicial de $10,000 y un conocimiento limitado del mercado de joyería, nos aventuramos para crear y darle vida a nuestro sueño, comenta uno de sus creadores. Para Azure siempre hubo algo muy claro: había que hacer la 73

74 diferencia en base a buenos diseños, calidad y precios razonables para nuestros clientes. En febrero de 2005 se incursionamos en la venta al mayoreo, hasta ese momento la estrategia central había sido la venta al menudeo a través de agentes de ventas. Lo que se tenía en mente era hacer rentable el negocio e ir incrementando el capital inicial para tener recuperación de la inversión. Al mismo tiempo, se lanzó la primera campaña de publicidad utilizando los s de los clientes y una base de datos de clientes potenciales. En agosto del 2005 se incursiona en nuevas plazas como es Cancún en Quintana Roo y la capital de Querétaro; se eligieron estas dos plazas por un conocimiento previo que tenían los fundadores en relación a los hábitos de compra y de consumos de la gente que habita estos lugares. Hasta la fecha Cancún sigue siendo una plaza fructífera y con vísperas de abrir nuevos espacios de venta; pero no sucede lo mismo con Querétaro ya que a los tres meses se tuvo que optar por salir de la plaza por problemas en la distribución del producto. En el mismo año se hace una reestructuración de la compañía debido a que uno de los socios decide separarse del negocio. 74

75 Propuesta del uso de Internet como estrategia de venta en una empresa dedicada a la venta de Joyería de plata, estudio de caso: Azure Organigrama general El organigrama de Azure es el siguiente: Figura 2 Organigrama de la microempresa Azure Dirección General Asesor Financiero Gerencia Administrativa Departamento de Contabilidad Gerencia Comercial Departamento de Crédito y cobranza Departamento de Ventas Museos Departamento de mercadotecnia Hoteles Asesor de Diseño Agente de ventas 1 Investigación de Mercados Agente de ventas 2 Publicidad Agente de ventas 3 Agente de ventas 4 Fuente: Proporcionado por la microempresa Azure Cabe resaltar que al frente de la gerencia administrativa y la gerencia comercial solo hay dos personas que reparten su tiempo entre las diferentes actividades que estas áreas requieren. 4.2 Productos, servicios y puntos de venta La microempresa cuenta con seis líneas de productos, las cuales son: 1. Línea de anillos: los precios oscilan desde $230 hasta $450 pesos. 75

76 Propuesta del uso de Internet como estrategia de venta en una empresa dedicada a la venta de Joyería de plata, estudio de caso: Azure 2. Línea de Aretes: los precios fluctúan desde $180 hasta $ Línea de Brazaletes: los precios comienzan desde $800 hasta $

77 Propuesta del uso de Internet como estrategia de venta en una empresa dedicada a la venta de Joyería de plata, estudio de caso: Azure 4. Línea de Juegos: los precios comienzan desde $550 hasta $ Línea pulseras: los precios oscilan desde $450 hasta $

78 Propuesta del uso de Internet como estrategia de venta en una empresa dedicada a la venta de Joyería de plata, estudio de caso: Azure 6. Línea de Collares: los precios fluctúan desde $$300 hasta $650. Estos son algunas muestras de la variedad de productos y diseños con los que cuenta la microempresa Azure, sus líneas de productos en conjunto alcanzan cerca de 200 diseños diferentes. Cabe decir que la microempresa Azure rompe con el esquema de las temporadas (primavera-verano, otoño-invierno) debido a que sus nuevos diseños los saca al mercado cada mes y medio. Servicios Su principal garantía de servicio que ofrece Azure es llevar sus productos donde el cliente lo requiera 60, esto significa, si un cliente ve los productos 60 Aplica para Distrito Federal y Área Metropolitana. 78

79 en algunos de sus puntos de venta y desean que vayan al domicilio del mismo, solo tiene que llamar a los teléfonos de Azure y concertar una cita con alguno de los agentes de venta para que posteriormente sea visitado en su domicilio. Los productos Azure tienen una garantía por dos años, la cual consiste en reparar cualquier desperfecto que sufra el producto sin cargo adicional hacia el cliente; en caso de pérdida de alguna parte del producto, solo se cobrara el material requerido para su reparación. Si la pieza es dañada por el cliente se cobra el servicio de reparación. Puntos de venta Los productos de la microempresa Azure se venden de la siguiente forma: 1. Hoteles 2. Museos 3. Tiendas-Galerías 4. Bazares, ferias 5. Agentes de venta Los museos, hoteles y galerías son los siguientes: ARTE MEXICANO PARA EL MUNDO (Monte de Piedad # 11, Centro Histórico) MUMEDI Museo Mexicano del Diseño- (Francisco I. Madero #74, Centro Histórico) MUSEO DE ARTE MODERNO (Paseo de la reforma s/n) CNA Centro Nacional de las Artes (Libreria CENART, Río Churubusco #79, col. Country Club) 79

80 CENTRO CULTURAL DEL BOSQUE (Av. Paseo de la Reforma y Campo Marte s/n) PALACIO DE BELLAS ARTES (BELLAS ARTES BOUTIQUE) (Av. Juárez y eje central s/n, Centro Histórico) HOTEL CAMINO REAL (Mariano Escobedo #700 col. Anzures) HOTEL CAMINO REAL Pedregal- (Periférico sur #3647, col. Héroes de Padierna) DIME Tienda Galería- (Av. Álvaro Obregón #185 col. Roma) Los bazares y ferias en los que participa son: Fusión: bazar de diseñadores Tendencia: Bazar de diseñadores Embajada de Francia Bazar navideño Colegio Miraflores: Bazar navideño Colegio Americano: Bazar navideño Colegio Reims: bazar navideño México Accueli: bazar navideño Bazar colegio alemán Bazar Hacienda de los Morales Estos son algunos de los lugares donde Azure tiene presencia. 4.3 Análisis de la competencia Se realizó un análisis de competencia en el cual se realizo una clasificación por competencia directa y competencia indirecta y se muestra en la siguiente grafica: 80

81 Gráfica 1Tipo de competencia Fuente: elaboración propia con referencia a investigación de campo Para determinar a la competencia directa se considero el área geográfica y los puntos de venta donde se encuentra la mercancía de la marca Azure como son museos, hoteles y galerías. Por otro lado existen competidores que para efectos de este trabajo se denominaron como competencia flotante, de la cual solo se sabe que son personas que compran joyería de plata ocasionalmente y revenden el producto entre las personas más cercanas a ellos, sin dedicarse de lleno a esta actividad. Este tipo de competidores no se consideró para realizar el análisis de competencia que aunque es una cifra importante carece de elementos para evaluarlos. Cabe mencionar que esta competencia flotante es parte de los bazares y ferias que se llegan a realizar dentro del Distrito Federal y zona conurbada. En el cuadro siguiente se muestra la competencia directa: 61 Según datos del INEGI. 81

82 Tabla 5 Competencia directa 1. Daniel Espinosa 2. Arturo Cáceres 3. Tania Ramírez 4. Olga Hinojosa 5. Gustavo Vela 6. Gustavo Helguera 7. Paulina Ugarte 8. Martha Vargas 9. Taller de los Ballesteros 10. Ofelia Murrieta 11. Rubén Castillo Wagner 12. Taller Serrano 13. Mónica Lozano 14. Colibrí 15. Liquen Fuente: Elaboración propia basado en investigación de campo Como se puede observar son trece los competidores para los cuales se realiza el siguiente análisis; existen dos competidores Liquen y Colibrí que no se consideraron para este análisis debido a la faltan de elementos para realizar el mismo después de haber desarrollado la investigación de campo. En cuanto a la forma de distribución del producto: 82

83 Tabla 6 Distribución (conveniencia) Competidor Museos Hoteles Galerías Plaza comercial Duty Free Daniel Espinosa X X x x X Arturo Cáceres X x Tania Ramírez Olga Hinojosa Gustavo Vela X X X Gustavo Helguera X x x X Paulina Ugarte X X Martha Vargas Taller de los ballesteros Ofelia Murrieta Rubén Castillo Wagner Taller serrano Mónica Lozano X Tienda Propia X x X X X Fuente: Elaboración propia basado en investigación de campo X X Como puede verse en la tabla once de los quince competidores distribuyen a través de Museos, siendo así el punto de ventas más recurrido, seguido de las galerías, Duty Free y por último los hoteles. Cabe resaltar que los competidores más fuertes tienen sus propias tiendas. El líder de la competencia basándose en los puntos de venta es Daniel Espinosa, seguido de Gustavo Helguera y Taller de los Ballesteros que llevan desde los años sesenta en el mercado. Cabe resaltar que Daniel Espinosa, Arturo Cáceres y Gustavo Helguera han tenido acceso al Duty Free y la importancia de este, radica en que es la puerta de entrada a los mercados internacionales. En relación a la línea de productos que manejan, se tiene: 83

84 Tabla 7Línea de productos (consumidor) Competidor Aretes Anillos Juegos Pulseras Collares Prendedores Brazaletes Colección Daniel Espinosa Arturo Cáceres Tania Ramírez Olga Hinojosa Gustavo Vela Gustavo Helguera Paulina Ugarte Martha Vargas Taller de los ballesteros Ofelia Murrieta Rubén Castillo Wagner Taller serrano Mónica Lozano Especial x x x x X X x x x x x X x X x x x x X x x x x X x x x x x X x x x x x X x x x X x x x x x x x x x x x x X x x x X x x x X Fuente: Elaboración propia basado en investigación de campo x En primer lugar son siete las líneas de productos que realizan los competidores sin considerar las colecciones especiales. Las cuatro líneas de producto base para los competidores son Aretes, Anillos, Pulseras y Collares; de ahí se desprende la línea de Juegos que está conformada por aretes y collares y esta sirve como una estrategia de gancho para los clientes. Los competidores que la usan son Espinosa, Cáceres, Hinojosa, Vela, Helguera, Ugarte, Ballesteros y Lozano. Hay dos líneas de producto que son prendedores y brazaletes que solo son usadas por tres de los trece competidores. 84

85 Las colecciones Especiales se conforman por una mezcla de las líneas de productos dependiendo las características principales de cada colección. Estas tienen un nombre en particular, por ejemplo Maya de Arturo Cáceres. Hay que considerar que las tendencia de la moda marca de manera determinante los diferentes materiales que se van utilizar como complemento en la joyería. En el momento que se realizó la investigación de campo los diferentes materiales que se utilizaron como complementos eran piedras naturales como ámbar, turquesa, cornalina, ónix, etc., piedra sintética, bisutería, madera, semillas e implementaciones de baños de oro sobre la plata. En cuanto a los precios de cada competidor había que determinar el tipo de precio que estaban ofreciendo al consumidor; y para realizarlo se desarrollo una tabla donde se hicieron rangos de precios para cada competidor y por cada línea de sus productos, después se considero el precio más bajo y más alto de cada línea de producto y se determinaron tres niveles de precios: precio bajo, precio medio y precio alto, lo cual se puede observar en la siguiente gráfica: Gráfica 2 Determinación de los precios por competidor Fuente: Elaboración propia basado en investigación de campo 85

86 Los precios por línea de producto quedan de la siguiente manera: 1. Línea de aretes: de $274 a $ Línea anillos: de $170 a $ Línea de juegos $299 a $ Línea de pulseras$299 a $ Línea de collares $299 a $ Línea de brazaletes $424 a $3990 Para ver los rangos de precios bajo, medio y alto por línea de producto revisar anexo 4. Los competidores que entran en el mercado con un precio bajo son: Mónica Lozano, Taller Serrano, Rubén Castillo Wagner, Ofelia Murrieta, Taller de los ballesteros, Gustavo Helguera, Gustavo Vela, Tania Ramírez y Arturo Cáceres. Existen competidores que debido a la variedad en sus precios se encuentran entre precio medio y precio alto; para encasillarlos en un solo rango de precios, se determinó considerar la mayor frecuencia en sus líneas de productos. La que ofrece un precio medio es: Olga Hinojosa. Por otro lado hay competidores que tiene el mismo número de líneas de producto entre precio medio y precio alto y son: Paulina Ugarte, Daniel Espinosa y Martha Vargas. De esta forma los competidores tienen su estrategia de precios para alcanzar a sus diferentes segmentos de mercado. Con esto se demuestra la situación actual de la competencia pero también los factores externos juegan un rol importante, por tanto, se presenta la situación actual a nivel mundial y local de la joyería de plata. 86

87 4.3.1 Situación a nivel mundial En 2004, la economía mundial consolidó su crecimiento registrando una tasa anual de 5.1% en el PIB. Durante el año de referencia, se presentó una expansión a escala global, encabezada por los dos principales motores de la economía mundial, Estados Unidos y China. Estados Unidos creció a un ritmo de 4.4% anual, sustentado en la inversión residencial, el gasto gubernamental y la industria de equipo y software; el alto nivel de importaciones que requirió este crecimiento fue un factor fundamental para impulsar la demanda mundial, particularmente la de bienes manufacturados. China, por su parte, alcanzó su crecimiento más alto en ocho años al registrar una tasa de 9.5% anual en su PIB. A diferencia de Estados Unidos, este país sustentó su crecimiento en la expansión de manufacturas tradicionales, incluyendo las industrias de acero, cemento y construcción, lo cual contribuyó también a fortalecer la demanda a escala mundial, pero en este caso de materias primas, destacando el caso de los metales y minerales. De esta forma, la expansión de la demanda tanto de bienes manufacturados como de materias primas estimuló el crecimiento de las economías en desarrollo, las que en conjunto registraron una tasa de 7.2% anual en el PIB, el nivel más alto en las últimas dos décadas. Como resultado, el comercio mundial registró un crecimiento de 9.9% en 2004 y el índice de precios de las materias primas no petroleras aumentó en 18.8%. En particular, el índice de minerales y metales registró un incremento de 36% anual. Además de la demanda, la devaluación del dólar con respecto al euro se mantuvo como un importante factor que determinó el incremento de las cotizaciones en el mercado de los metales preciosos y el de futuros de los metales no ferrosos. 87

88 4.3.2 Comportamiento de los mercados internacionales de plata Según datos que arroja un estudio realizado por el Instituto de la Plata con sede en Londres 62 y realizado por la Agencia GFMS 63 y el más actual indica que la producción mundial de joyería en plata alcanzó las 146,4Moz 64 (4.554 t 65 ) en La producción posteriormente aumentó, hasta llegar a un nivel récord de 176,7 Moz (5.495 t) en En los siguientes dos años, la demanda disminuyó un poco, hasta las 171,8 Moz (5.345 t) en Esta baja estuvo centrada en gran parte en el mercado sensible a los precios de la India. La importancia de India en la situación general resulta evidente del hecho de que desde 2001 su producción de joyas de plata casi ha disminuido en la mitad. En 2005, India representó sólo un poco más del 10% de la demanda de fabricación mundial, comparado con nada menos que 23% en De hecho, si se observa la producción mundial de joyas sin incluir a India, la situación de crecimiento es mucho más sólida: la producción en el resto del mundo subió de 112,6 Moz (3.504 t) en 1996 hasta un nivel máximo de 155,6 Moz (4.842 t) en 2004, antes de volver a caer a 153,8 Moz (4.785 t) en India fue el tercer mayor fabricante de joyería en plata en Su producción de 18,0 Moz (560 t) se vio superada por Tailandia, con 32,3 Moz (1.005 t), e Italia, con 31,5 Moz (980 t). La fabricación de joyería en plata está altamente concentrada: en conjunto, los 5 países principales (los otros dos son China y México) representan dos tercios de la producción mundial. Dentro de este grupo el aumento de la producción en los últimos diez años ha sido espectacular en Italia, Tailandia y China. En los tres casos, las exportaciones han sido la fuerza impulsora tras la expansión. No obstante, resulta significativo que la producción de Italia alcanzó su nivel máximo en 2000, año desde el cual ha disminuido, y que la producción de Tailandia parece haber alcanzado una especie 62 Para mayor información revisar (3 de noviembre del 2008). 63 Agencia Consultora en Investigación de los mercados mundiales de oro, plata, bronce y paladio. 64 Millones de Onzas 65 Toneladas 88

89 de meseta en los últimos años. La explicación de estos acontecimientos es en gran parte el aumento significativo de las exportaciones de bajo costo desde China. China ha desempeñado un papel clave en el aumento superior al 90% en el valor del comercio mundial de la joyería en plata entre 2000 y 2005 Gráfica 3 Fabricación de joyería a nivel mundial Fuente: GFMS A nivel mundial, dos veces más plata que oro termina utilizándose en joyería y la demanda de estos dos metales supera también la de platino y paladio. En cuanto al consumo, se presenta la siguiente tabla donde se muestran los 10 países más consumidores de joyería en plata: 89