1º CURSO SOBRE MARKETING DE TURISMO ACTIVO SOSTENIBLE UNIDAD VII - LOCALIZACIÓN

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1 1º CURSO SOBRE MARKETING DE TURISMO ACTIVO SOSTENIBLE UNIDAD VII - LOCALIZACIÓN Índice: - Introducción - Decisión de localización - Estudio de localización - Factores a tener en cuenta cuando se toma una decisión de localización La localización de la planta - La Distribución es importante en el marketing de bienes - El lugar - La localización de las instalaciones - Métodos para la ubicación - La imagen de las instalaciones Introducción Estar mejor localizado que nuestra competencia, una mejor infraestructura y tener una mayor cercanía al mercado, genera ventajas competitivas que deben ser aprovechadas por las diferentes empresas. En el mundo competitivo de hoy, las empresas deben analizar todas las facetas y las variables a afrontar, en la búsqueda de ventajas competitivas y un criterio importante en la búsqueda de dichas ventajas es la localización sin importar si se trata de una pequeña empresa, gran empresa, una sucursal o un almacén. Cada día, la localización se relaciona más estrechamente con la distribución, comercialización y venta de productos. Su importancia es fundamental. 1

2 A continuación algunos elementos para tener en cuenta para decidir la localización de una empresa. Decisión de localización Principios: 1. La ubicación ideal de una planta, fábrica o almacén será aquella en donde se logren costos de producción y distribución mínimos y donde los precios y volúmenes de venta conduzcan a la maximización de beneficios. 2. En el caso de la Hotelería, existen en toda ciudad lugares ideales para localizar un hotel. La evolución de las ciudades a veces modifica estas localizaciones. 3. La localización de la empresa, nunca debe afectar el normal desarrollo de las actividades empresariales. Actualmente es frecuente que una operadora receptiva tenga un lugar de venta al público, este debe localizarse en aquellas zonas de la ciudad frecuentadas por los turistas. 4. Generalmente a mayor cercanía del mercado, mayor la capacidad de la empresa de influir sobre las decisiones de compra de las personas del entorno debido al impacto social de la misma. En muchas ocasiones, las empresas se identifican con zonas o sectores geográficos, lo que hace más fácil la comercialización de sus productos en dichas zonas. Las agencias de viajes se localizan en zonas de la ciudad donde se concentran las oficinas de sus clientes. 5. La decisión de localización debe balancear criterios de eficiencia y competencia, buscando crear ventajas sobre los competidores. 2

3 Estudio de localización: El estudio de localización debe evaluar posibles opciones, teniendo en cuenta los diversos criterios y objetivos que busque la empresa. Debe contemplar los asuntos relacionados con la expansión y diversificación del negocio y además la adaptabilidad de la posición. Es decir, debe tener en cuenta las posibles variaciones de mercado, infraestructura y logística para tratar de predecir el valor del sitio en el futuro. Localización: Una excelente localización de la empresa, puede generar mejoras en la eficiencia en términos de: Costos de transporte, utilización eficiente de canales de distribución, cercanía al cliente y a sus necesidades. Factores a tener en cuenta cuando se toma una decisión de localización Aunque no son los únicos algunos criterios que deben ser tenidos en cuenta para tomar una decisión de localización: a. Seguridad: En todos los niveles posibles seguridad industrial, seguridad física, evitar posibles robos etc. b. Cercanía al mercado: Es importante tener la capacidad de llegar primero y en mejores condiciones al mercado. c. Aceptación social: Este punto muchas veces no es identificado y genera problemas. d. Acceso a información: Otro punto que a menudo no se tiene en cuenta, es la necesidad de información empresarial. 3

4 La localización puede afectar la cantidad de clientes, contactos, búsqueda de oportunidades de negocio, obtención de vouchers (pasajes o tiquetes de líneas aéreas o de mayoristas) etc. Tomarse un breve tiempo para analizar las oportunidades localización de una empresa o negocio, puede generar un valor agregado adicional para la empresa y un aumento de su competitividad. La localización de la planta (hotel, oficina, etc.) La decisión de la localización de la planta es muy importante a la hora de determinar su éxito o fracaso, entre otros factores a considerar. La rentabilidad de la empresa va a estar condicionada en gran parte por la localización de la planta. Es por eso que en esta etapa inicial será crucial para la subsistencia en el mercado. La localización de la planta es el proceso por el cual una empresa se establecerá en el lugar que considere más apropiado para su actividad empresarial. Si la empresa no tiene la intención de expandirse, no será tan significativa su posible relocalización o las modificaciones a realizar una vez instalada. Pero si tiene intenciones de hacerlo debe considerar los factores que provoquen tal decisión. Implica el análisis de diversos factores incluyendo aspectos económicos, sociales, tecnológicos y relacionados con el marketing. Se deben buscar las alternativas de localización, determinando un conjunto de posibles localizaciones para luego realizar un análisis más profundo. 4

5 Cuando se evalúan las alternativas se recoge la información sobre la localización de la planta para poder medir su efectividad en función de los factores sometidos a consideración. Los factores corresponderán a aspectos cuantitativos y cualitativos, por ejemplo un factor cuantitativo sería el costo del transporte y un cualitativo estaría relacionado con el clima político del país. La localización de la planta requiere un planteo a largo plazo sobre cual va a ser la ubicación definitiva de la misma. Se deben tener en cuenta tanto la localización como la relocalización de la planta. La decisión de la localización de la planta es muy importante a la hora de determinar su éxito o fracaso. En el caso de los hoteles es crucial y requiere un planteo a largo plazo. Se debe analizar el mercado, la mano de obra, el origen de los insumos, y las posibles fluctuaciones que pueda tener el entorno. En muchas empresas se plantean problemas como restricciones de zona, los costos relacionados con el transporte y los impuestos, entre otros factores. Por esas y otras causas se debe realizar un análisis sistemático para determinar su factibilidad sobre las alternativas de localización. Se deben considerar factores cuantitativos y cualitativos. La Distribución es importante en el marketing de bienes La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción. En el caso de los servicios, especialmente los de turismo este aspecto se divide entre Localización y Promoción. 5

6 La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto al consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen, la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. El lugar La distribución está relacionada con las actividades que se realizan cuando se transfiere material desde los fabricantes a los destinatarios finales. Esto abarca todos los elementos relacionados con los mayoristas, los minoristas y cualquier otro intermediario. En este contexto elegir un lugar es una de las decisiones más importantes que puede hacer el responsable deportivo. Se trata de un servicio y como en todos los servicios la ubicación de las instalaciones es de vital importancia, es decir, donde se pretenda fomentar el negocio será necesario buscar una zona muy transitada. Para la mayoría de los productos deportivos, la fuerza que alcanzan a través de los medios de comunicación puede verse contrarrestada por un emplazamiento poco transitado. La elección del lugar afectará directamente al mercado del producto, por ejemplo, el 90% de los clientes de unas instalaciones deportivas. No es muy aconsejable emplazar unas instalaciones en la periferia de una zona comercial porque deja las puertas abiertas a la competencia. La mayoría de los responsables de marketing y consultores creen que la ubicación tiene mucha importancia, esto se conoce como la escuela del pensamiento de la ubicación. 6

7 Las claves de la ubicación son: Accesibilidad Parking Ubicación geográfica Los alrededores de las instalaciones Accesibilidad: la primera impresión que saca el consumidor de su experiencia deportiva y su satisfacción y deseo de repetir esta experiencia es su desplazamiento hasta las instalaciones. Por lo tanto, se debería acceder fácilmente desde las autopistas y desde los transportes públicos más transitados hasta las instalaciones. Esto último es muy importante cuando se pretende atraer a ciudadanos mayores, jóvenes o personas cuyo nivel económico es muy bajo. Parking: las instalaciones deberían disponer de amplias extensiones de aparcamiento. Una norma general para los estadios y las pistas que son accesibles mediante transporte público es la de disponer de una plaza de aparcamiento por cada cuatro localidades. El coordinador de las instalaciones también debería gestionar o al menos controlar los aparcamientos. Los ingresos generados por el parking en un estadio de localidades deberían aportar unos $ por partido si sólo se cubre el 70% de las localidades. Controlar el aparcamiento también permite controlar el precio y por lo tanto, también se reduce la reventa, así como evitar que el cliente se vaya por el elevado coste que conlleva los extras del producto. Señalar, que al controlar el parking también se controla al personal del aparcamiento, que una parte fundamental de la imagen global de las instalaciones. 7

8 Los alrededores de las instalaciones: son muy importantes a la hora de marcar la asiduidad de los asistentes. La ubicación en una zona insegura, donde los consumidores sienten miedo puede repercutir negativamente en las ventas. El entorno también puede marcar el perfil del asistente. La ubicación geográfica: un factor clave de la ubicación geográfica es el radio que abarca. Antes, el director de unas instalaciones se limitaba a dibujar círculos alrededor de las instalaciones, normalmente marcaba unos intervalos de unos 8 km. Y los utilizaba como radios específicos. Actualmente se mide el tiempo invertido en el desplazamiento, este método ha demostrado ser mucho más preciso a la hora de especificar si un consumidor desea desplazarse hasta unas determinadas instalaciones, y también sirve para estudiar cuáles son los mercados más propicios para unos acontecimientos en particular. En las instalaciones con múltiples actividades, los radios se modifican según los tipos de acontecimientos que se celebran. La metodología del tiempo invertido en el desplazamiento tiene varias aplicaciones. Al emplazar unas instalaciones nuevas y al llevar a cabo los estudios de carácter factibles del mercado, el responsable de marketing puede utilizar estos métodos para valorar la fuerza de atracción de las instalaciones con respecto a las distintas segmentaciones del mercado. Al cubrir los radios que abarcan las instalaciones, el responsable de marketing puede fijar las zonas de la competencia e incluso contar con posibilidades de que estas instalaciones tengan éxito. Al estudiar cómo cambiar los medios de atracción según los distintos eventos que tienen lugar en las instalaciones donde se practican múltiples actividades, el responsable de marketing puede adaptar el mix del evento para satisfacer a todos los segmentos del mercado. Estos análisis también permiten al responsable de marketing segmentar los medios de promoción como respuesta directa a los radios de atracción. 8

9 Los resultados obtenidos del análisis de los radios de atracción varían porque los acontecimientos se programan para distintas horas y días. Muchos responsables de marketing deportivos programan sus acontecimientos para el mismo día y hora, por ejemplo, la mayoría de los partidos de fútbol empiezan en España a las 17 horas los domingos. La localización de las instalaciones Las decisiones sobre ubicación de instalaciones son un elemento fundamental del plan estratégico general de cualquier empresa de servicios. Los criterios de selección adecuado de ubicaciones también han superado el criterio único de minimización de costos o de distancias. Actualmente las decisiones en materia de ubicación se ven afectadas por una serie de aspectos cuantitativos y cualitativos. Métodos para la ubicación A través del macro-análisis (evaluación de regiones, subregiones y ciudades) o el microanálisis (evaluación de sitios específicos) Métodos de macro-análisis: clasificación de factores, programación lineal, centro de gravedad, método Delfi. Cualquier método irá acompañado por un análisis de costos y deberá relacionarse a la estrategia comercial. Método de clasificación de factores Llamado también Qualitative Factor Rating (QFR): Está basado en la asignación de valores cuantitativos a los factores relacionados con una alternativa de localización. El procedimiento podría ser como sigue: 9

10 1. Desarrollar una lista de factores relevantes. 2. Asignar un peso a cada factor, de acuerdo a su importancia relativa. 3. Asignar una escala común (de 1 a 10 por ejemplo). Multiplicar y sumar. Modelo Delfi - Considera ubicaciones de una sola instalación, minimización del tiempo de viaje, distancias entre punto de demanda y oferta, minimización de costos, entre otros. - El Modelo Delfi es aplicado en situaciones más complejas de problemas de ubicación y distribución - El modelo es desarrollado por un equipo coordinador, el equipo vaticinador, y el equipo estratégico - Se identifica así tendencias, desarrollo y oportunidades; así como los puntos fuertes y débiles de la organización Desarrollo del método Delfi: 1º Formar dos grupos Delfi: Un grupo es para vaticinar las tendencias en los ambientes social y físico que afecten a la organización (grupo vaticinador), y el segundo grupo es para identificar las metas y prioridades estratégicas de la organización (el grupo estratégico Delfi). 2º Identificar amenazas y oportunidades: El equipo coordinador, mediante varias tandas de cuestionarios y de retroalimentación, le solicita al equipo vaticinador Delfi que identifique las principales tendencias y oportunidades del mercado, así como las amenazas contra las que se debe prevenir la organización. 3º Determinar la(s) dirección(es) y las metas estratégicas de la organización: El grupo estratégico utiliza las conclusiones de la investigación Delfi del grupo vaticinador 10

11 4º Desarrollar alternativas: una vez establecida la meta a largo plazo por el grupo estratégico; este debe centrar su atención en el desarrollo de diversas alternativas. 5º Jerarquizar las alternativas: El conjunto de alternativas del paso anterior se presentan al grupo estratégico Delfi para que se le asignen juicios subjetivos de valor. Una adecuada distribución permitirá una mayor satisfacción a los consumidores. Los aspectos claves para diseñar las instalaciones son: Facilitar el acceso y salida Poner los suficientes servicios de alimentación, bares, lavabos,. Prever la gestión y control de la multitud Flexibilidad en el uso para distintos deportes ó eventos La imagen de las instalaciones El término Imagen Corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de Identidad corporativa se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Estos conceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y después de la misma. La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en modelo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las 11

12 fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todos estos son manifestaciones de la identidad. El comportamiento del individuo es dictado por las normas del grupo (en el caso de la identidad, a menudo, las prescritas por el mercado). La cultura de un grupo, sea grande o pequeño, es mantenida y cuidada porque es precisamente la que determina la identidad del grupo. Al mismo tiempo, una cultura puede ser manipulada por los medios de comunicación. Los periódicos de culto que fijan tendencias, como Rolling Stone, pueden dictar o promulgar cierto estilo de vida, que crean y alimentan. La imagen de las instalaciones deportivas es uno de los factores más importantes para que el consumidor se decida a utilizar unas instalaciones. Aparte de los aspectos físicos de seguridad, acceso y aparcamiento, hay otros factores que afectan directamente a la imagen de las instalaciones; el aspecto, servicios ofrecidos, personal, opinión del cliente. Nos centraremos en la opinión del cliente. Es preciso formular a los consumidores preguntas muy concretas, a modo de ejemplo, dónde vives?, cómo te desplazas?, Qué haces antes de asistir a un acontecimiento?,. Estas preguntas se formularan regularmente como parte del sistema de información de marketing, las respuestas aportan información más valiosa para distribuir correctamente las instalaciones, su diseño y las técnicas promocionales de expansión y producción. 12

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