HOTELES: Gestión de sus páginas Web

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1 Sede Puerto Montt Seminario de Grado HOTELES: Gestión de sus páginas Web Tesina presentada como requisito para optar al Grado de Licenciado en Administración. Profesor Patrocinante: Iván Machuca A. PAULA HERGUTT RUIZ CRISTOBAL MONTALVA GODOREZKY PUERTO MONTT CHILE (2009)

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3 2 ÍNDICE. 1._INTRODUCCIÓN. 1 Página 1.1 Planteamiento del Problema Justificación Hipótesis Objetivos Objetivo General Objetivos Específicos Contextualización del turismo: Puerto Montt y Puerto Varas MARCO REFERENCIAL Evolución de marketing y la creación de valor Marketing de servicios Marketing en la Web Nueva visión del mix de marketing con Internet Diferencia entre marketing tradicional y Web Contextualizando el Marketing Web en Chile Marketing de los hoteles y las páginas Web Cinco fuerzas de Porter en la industria Estrategias utilizadas en la Internet Clasificación de hoteles Páginas Web Forma de evaluarla Concepto de competitividad 27

4 3 3. METODOLOGÍA DE ANÁLISIS Diseño de la investigación Muestreo Recolección de datos RESULTADOS Resultados entrevistas Sondeo realizado a las páginas Web ANÁLISIS DE RESULTADOS CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 43 Anexo I Correspondiente a capitulo 1.5 Destino de mayor pernoctación por turismo interno (ordenados descendentemente de acuerdo a valores 2008) 44 Anexo II Correspondiente a: Capitulo Marketing de servicios. Normas de calidad en Servicio en Chile 45 Anexo III Correspondiente a: Capitulo Marketing de servicios. Pasajeros extranjeros llegados a establecimientos de Alojamiento turístico en Chile, según región (2007) 48 Distribución del PIB por clase económico

5 4 Composición del PIB según sector 49 Distribución del empleo según sector Participación de comercio restaurantes y hoteles en empleo regional 50 Anexo IV Correspondiente a capitulo 3.3 Carta de presentación enviada a hoteles.. 51 Encuesta. 52 Anexo V Correspondiente a capitulo 4 Información adicional de los hoteles 58 Anexo VI Corresponde a capitulo 5 Gráfico encuesta realizada por hotel 60

6 5 Resumen La investigación presentada a continuación es realizada entorno al sector hotelero de las comunas de Puerto Montt y Puerto Varas, directamente relacionado con el área marketing de estas entidades y los métodos de promoción que éstos usan; enfocándose netamente a la utilización de páginas Web. Cabe destacar que el fin principal de este trabajo es determinar que rol cumple esta tecnología de información dentro de la estrategia promocional de los hoteles, cual es la importancia y si es una herramienta relevante y esencial. Esta investigación se basa fundamentalmente en el rápido crecimiento de la Internet y la importancia que tomado esta herramienta en el macro entorno de la mayoría de los sectores, tales como el turístico; ya que su inversión es de bajo costo, aunque se plantea concretamente si ésta genera competitividad y puntualmente apoderarse de una mayor porción del mercado meta. Esta información se obtendrá mediante entrevistas realizadas a los distintos encargados de las áreas relacionadas, recopilando datos cualitativos para luego analizar las variables de manera individual y/o cruzada. Con esta información se determinara la importancia de las páginas Web para el sector hotelero, señalando si realmente es un método que mejore la competitividad de quien a utiliza.

7 1 1._INTRODUCCIÓN. 1.1 Planteamiento del Problema. Se conoce que toda empresa tiene como fin que los consumidores o clientes potenciales conozcan su marca (bien y/o servicio) y que estos generen fidelidad a ellos. Uno de los métodos mas utilizados por estas entidades es el marketing, es decir, la técnica de analizar el mercado y comprenderlo para satisfacer las necesidades y deseos para así influir en él. En la actualidad, la introducción de nuevas herramientas de marketing ha llevado a los encargados en esta área a mantenerse actualizados y adaptados a estos cambios, siendo uno de los principales la entrada de la Internet, que ha generado una masiva adhesión debido a su bajo costo, fácil acceso y rápida propagación llegando de manera simultánea a millones de usuarios. Un claro ejemplo del nivel de relación y la alta interacción que se puede lograr con los clientes por medio del Internet se ve reflejado claramente en Bazuca ( el cual es un caso muy cercano al que se cita reiteradamente en los textos 1 sobre Amazon ( cuyo funcionamiento se basa en la venta de películas, libros, música y otros; en páginas como éstas el usuario tiene la libertad de dar a conocer su opinión frente al funcionamiento del sitio, recomendarlo e informarse, todo lo antes mencionado con un fin muy claro, fidelizar 2. Si esta herramienta es bien utilizada puede servir a la empresa para lograr relaciones de largo plazo con sus clientes y así potenciar significativamente la participación en su rubro, además de contribuir a la mejora de su producto y/o servicios que este publicitando a través del Internet. 1 Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 1 2 Según Paul Fleming en su libro Hablemos de Marketing Interactivo,página 26; existen 4 f s fundamentales para aprovechar el poder de la publicidad en Internet

8 2 Dentro del rubro de los hoteles se refleja el mal aprovechamiento de la página Web, ya que muchos sitios se limitan sólo a promocionar de la mejor manera sus dependencias, y se cree erróneamente que cumpliendo con este aspecto, se logra el objetivo del marketing Online, sin considerar que se podría obtener ventajas y beneficios más elevados con una buena gestión y como consecuencia mejorar la competitividad. 1.2 Justificación. Según lo expuesto anteriormente, el estudio se basa en que la utilización de las páginas Web no se hace de manera efectiva y óptima, o simplemente esta no se utiliza como método de promoción para el sector hotelero. Al obtener esta información se vuelve interesante conocer cuales son las razones reales de la decisión en cuanto al manejo de una página, ya que el macro-entorno en el cual se mueven las empresas actualmente; independientemente del sector, la utilización de esta herramienta ha crecido considerablemente con el fin de aumentar el conocimiento de los clientes y a consecuencia su participación de mercado. La gran parte de los hoteles tiene una página Web pero se debe ser tajante al señalar que su aprovechamiento no es óptimo. En muchos de los casos no se considera que esta tecnología de la información entrega muchas opciones que deberían ser mayormente explotadas y utilizadas por quienes la administran. Si bien existen otros métodos de promoción más masivos, se considera éste como uno de los menos riesgosos y con menor costo de inversión, lo cual sirve a aquellas empresas que comienzan a participar lentamente del mercado. La mayoría de las veces la página Web es una de las opciones que se encuentra al alcance de cualquier persona y es a lo primero que se opta. 1.3 Hipótesis. La utilización de una página Web en el sector hotelero, mejora la competitividad.

9 3 1.4 Objetivos. A continuación se presentan los objetivos de esta investigación Objetivo General. Se pretende demostrar que la buena gestión de una página Web en el rubro hotelero, utilizando y aprovechando todas las opciones que se generan en este medio, ya sea mediante una buena promoción, navegabilidad, funcionalidad, entre otros 3, genera un aumento en la competitividad Objetivos Específicos. - Fundamentar la decisión que toman los hoteles de utilizar este método de promoción. - Determinar que tipo de hoteles optan por esta alternativa de promoción entre las comunas de Puerto Montt y Puerto Varas. - Determinar cuáles son los reales beneficios para la empresa a través de esta tecnología de información. - Aclarar la real importancia del manejo de esta herramienta. 1.5 Contextualización del turismo: Puerto Montt y Puerto Varas. Ambas comunas se encuentra en la Región de los lagos, pertenecientes a la República de Chile en la zona sur. En el caso de Puerto Montt tiene una superficie de km2 con una población estimada de habitantes con una tasa de crecimiento anual del 2,29%. Un 49.1% de la población es de género masculino y un 50.9% femenino. En tanto, la población rural alcanza el 14%, concentrándose en la 3 Éstas opciones de un página Web y otras, serás explicadas mas adelante en el marco referencial de la investigación.

10 4 ciudad el 86%. 4 En el caso de la comuna de Puerto Varas posee una superficie aproximada de km2, correspondiente al 6% de la superficie regional y a un 26% de la Provincia. Según cifras proyectadas por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) en el censo del año 2002 llevado a cabo en el mes de abril, la población de la Comuna de Puerto Varas asciende a habitantes, con una variación intercensal de un 25,6 %. La población total proyectada de la comuna equivale al 3,13% de la población total de la Región de Los Lagos. 5 Considerando los destinos de mayor pernoctación por turista interno de acuerdo a valores obtenidos el año 2008 según Sernatur, señala que Puerto Montt tuvo pernoctaciones en comparación con destino Lago Llanquihue y Todos lo santos(en donde se considera Puerto varas) que obtuvo (Ver Anexo I). Además debemos considerar que la comuna de Puerto Varas tiene lugares turísticos más cercanos lo cual aumenta su atractivo para los turistas. Puerto Montt es una comuna de estancia para los turistas, su atractivo más concreto se debe a ser la capital de la décima región. 4 Información obtenida de 5 Información obtenida de

11 5 2. MARCO REFERENCIAL 2.1 Evolución de marketing y la creación de valor. Como sabemos toda empresa tiene como fin que los consumidores o clientes potenciales conozcan su marca (bien y/o servicio) y que estos generen fidelidad a ellos. Uno de los métodos mas utilizados por estas entidades es el marketing, es decir, la técnica de analizar el mercado y comprenderlo para satisfacer las necesidades y deseos para así influir en él. El concepto de marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" 6 La visión arraigada al marketing es centrarse netamente en el producto y/o servicio que cubrirá la necesidad del mercado meta; visión que ha cambiado fuertemente a causa de la globalización de la economía y los efectos que ésta ha generado en la sociedad. Las firmas deben adaptarse a estos cambios, intereses, expectativas de vida, entre otras, para así responder de manera eficiente a las demandas; hoy en día la empresa debe basarse netamente en lo que el mercado quiere o los clientes necesiten; deben adaptarse e innovar para tener tiempos de respuesta más rápidos. El principio del marketing se orienta netamente a la satisfacción de necesidades de los consumidores que componen el mercado y así obtener un beneficio como empresa y este genere rentabilidad a largo plazo. Por esta razón el marketing (mercadotecnia en español) involucra diversas estrategias de mercado y posicionamiento, con el fin de ir creando valor a su producto y/o servicio y así aumentar su participación. Toda empresa 6 Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 20

12 6 pretende ser vista como un referente en su rubro y que sus clientes opinen positivamente de ellas, la relación con el cliente es clave para el futuro. Cuando la empresa busca crear ventaja competitiva necesita analizar su propia cadena de valor; según el profesor Michael E. Porter de la Escuela de Negocios de Harvard: El propósito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial. Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la capacidad de la empresa para desarrollar a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades competitivas cruciales. Cada vez los consumidores están más exigentes debido a la alta oferta que reciben, el marketing ha evolucionado ampliamente, los medios por lo cuales se puede llegar al cliente objetivo son variados. Si antiguamente se utilizaban revistas, radio, afiches y televisión, entre otros; en la actualidad esas vías se han diversificado debido al uso de diferentes técnicas de comunicación basadas en soportes y medios tecnológicos, como por ejemplo la Internet Marketing de servicios. El marketing de servicios siempre ha formado parte en la vida de las personas, es por esta razón que se comienza a reconocer como una de las ramas del marketing. Cuando hablamos de servicios se hace referencia a aquellas actividades intangibles que ejerce una empresa u organización y tiene como fin satisfacer necesidades de los consumidores; como por ejemplo el transporte, recreación, turismo, etc. Si bien existen muchos autores que se refieren a este tipo de marketing, no se ha llegado a una diferenciación clara de producto y servicio; pero se puede hacer hincapié en que ha evolucionado de forma definitiva hacia su separación del marketing tradicionalmente aplicado en el sector de los tangibles, ante el hecho de que la aplicación tal cual de los enfoques e instrumentos del marketing tradicional no son lo suficientemente aplicables

13 7 ni útiles en la gestión del servicio y los servicios. Si bien con los bienes tangibles se utiliza frecuentemente la estructura de la cuatro p 7 (precio, plaza, producto y promoción) al sector servicios se adicionan otras características tales como: - Intangibilidad: se refiere a que el servicio no es algo que el cliente pueda tocar, probar, escuchar o algo cercano a esto; lo cual genera directamente el aumento significativo en la incertidumbre de los posibles compradores. Según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible". 8 - Inseparabilidad: se plantea que en los servicios su producción y venta se ejecutan al mismo tiempo. La interacción entre quien entrega el servicio y quien lo recibe, es decir, proveedor y cliente, es muy alta. - Heterogeneidad: en este sentido los servicios están muchos menos estandarizados que los productos, ya que un servicio esta íntimamente ligado al factor humano y además al cómo, cuándo y dónde. Lo cual hace más difícil que el consumidor sepa realmente la calidad del servicio que esta adquiriendo. (Ver Anexo II). - Imperdurabilidad: los servicios no se pueden almacenar o inventariar. Por esta misma razón se plantea una gran tarea al momento de equilibrar la demanda con la oferta. Según Robert Lautenborn 9 el sistema de marketing aplicado al servicio considera las cuatro C: 7 Estructura original de Neil Borden la cual constaba de 12 elementos y simplificado por McCarthy en Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Págs. 200 al Del libro Marketing de Servicios 2ª edición de Marcos Cobra, página 20

14 8 En el sector servicios, si bien es importante tener algo que ofrecer toma mayor importancia tener un cliente por satisfacer, ya que se puede generar un programa a su medida, la diferencia se basa en crear la estrategia para retenerlo y lograr que este sea fiel, para esto es preciso proporcionar diversas comodidades, para el cliente este a gusto. Conjuntamente a esto la comunicación forma parte esencial de este proceso de fidelización ya que es el momento en el que el cliente debe sentirse seducido por el servicio que le ofrecemos y finalmente lo adquiera considerando que el costo no puede exceder las posibilidades y expectativas del comprador. El escenario globalizado en el que se desenvuelven las empresas actualmente, genera que éstas tengan que evolucionar en conjunto con las nuevas tecnologías e ir renovando su estrategia de marketing. Además los servicios son una fuente muy importante en la mayoría de los países en el aporte que generan para Producto Interno Bruto y al empleo en cada zona. Contextualizando lo antes expuesto, en Chile los servicios aportan dinamismo y gran peso relativo en la economía contribuyendo cerca del 60% al PIB y un 70% al empleo 10. En el caso de la región de Los Lagos, del PIB total del año 2006 el 9% correspondió a comercio, restaurantes y hoteles; y además es el segundo destino de alojamiento de turistas llegados a Chile. (Ver Anexo III). 2.2 Marketing en la Web. En estos últimos años la Internet ha crecido de manera exponencial y se puede decir con seguridad que es uno de los medios de comunicación que ha logrado su mayor desarrollo abarcando lugares que antiguamente eran difíciles de cubrir. La Internet partió el año 1992 con grandes expectativas comerciales, que se han visto muy superadas, la penetración que se ha obtenido con esta nueva tecnología de información ha provocado grandes cambios en la mayoría de los sectores económicos y obviamente el sector hotelero no está ajeno a esto. Los productos y servicios de vuelven mas inteligentes al 10 Por Verónica Tramer, Jefa sector servicio RM (noviembre 2007): Aproximadamente dos tercios de la actividad económica mundial esta constituida por actividades de servicios.

15 9 incorporar cada vez más información, surgen nuevos modelos de negocio que ponen en peligro los tradicionales en el sector, etc. Las empresas deben conocer y evaluar el impacto de estos cambios en su sector, y definir una estrategia de implantación gradual de Internet en sus procesos y en los servicios que ofrecen a sus clientes. 11 De esta misma manera se plantean características claras que están ligadas a esta nueva tecnología, tales como: - Alcance que esta tiene, ya que puede llegar a cualquier parte del planeta. - Universalidad en el acceso. Según la empresa emarketer más de millones de persona tiene acceso a la Internet hoy en día. - Activa participación del usuario. El cliente actualmente tiene interacción a través de la páginas Web, y puede, si así lo desea participar activamente del proceso, ya sea solicitando y/o proporcionando información; se habla de comunicación bidireccional Tipo de información. Los consumidores reciben información más completa, ya que las páginas tienen un alto contenido en multimedia (imágenes, videos, imágenes 3d, etc.) lo cual posee una gran ventaja en la entrega de información comparado con otros medios. - Contenido en base a texto. El contenido en una Web es infinito, la empresa entrega la información que el cliente necesita mediante vínculos que le permiten al consumidor leer e informarse de lo que el estime conveniente. - Capacidad para realizar transacciones comerciales. Los clientes mediante los sitios Web pueden realizar compras, reservas, etc. sin moverse del escritorio, los llamados pagos electrónicos. - Costo reducido. El costo que debe asumir una empresa que crea una página Web en muy bajo comparado con medios como radio, televisión, etc. asociado a este bajo costo encontramos los beneficios que trae consigo. 11 Articulo Impacto del Internet en el Marketing Mix por Álvaro Gómez Vieites, Se refiere a: La comunicación bidireccional, en la que emisor y receptor/es intercambian mensajes precisando la información recibida, solicitando aclaraciones y comprobando lo que el oyente ha entendido, resulta más eficaz.

16 10 - Personalización: relacionado directamente con el marketing uno a uno, con el cual se logra algo mucho más que la segmentación, llegando a dirigirse a la persona y de acuerdo a la información que esta nos entregue, ofrecerle justamente lo que necesita o le interesa. -Navegabilidad. Esta es una de las características más relevantes de las páginas Web y tiene directa relación con la facilidad es que un usuario puede desplazarse éstas. Para poder lograrlo se deben entregar al usuario una gama de recursos y estrategias de navegación para así conseguir un resultado óptimo en la localización de la información y localización del usuario. En muchos casos esta característica puede determinar el éxito de una página y la completa aceptación por parte de los usuarios, por ende en un aspecto que jamás se debe aislar de la estrategia utilizar, ya que si no se consigue que el visitante pueda moverse fácilmente y encontrar en todo momento lo que busca, no conseguiremos lo deseado. La navegabilidad debe responder al usuario las siguientes preguntas: - Dónde estoy? - Dónde he estado? - Dónde puedo ir? Nueva visión del mix de marketing con Internet. Cuando se comienza el estudio de marketing se suele recurrir al modelo impuesto por Kotler de las 4 p s, el cual se ha visto obligado a considerar ciertas variaciones, cuando se utiliza esta nueva tecnología de información, ya que nos proporciona muchas otras maneras de ofrecer los productos y/o servicios a los clientes potenciales. A continuación se presenta un cuadro en donde se estipula las características más relevantes dentro de cada p:

17 11 Estos elementos del marketing tradicional se ven afectados con introducción de la Internet. En cuanto al producto, este se puede ver afectado debido a la alta personalización, relacionado con las necesidades reales del consumidor, es decir, se ofrecerá un producto cada vez más adecuado al perfil de cada cliente. Incluso, dependiendo del tipo de negocio, la empresa puede hacer participe al cliente dándole la opción de detallar características y atributos de lo que realmente quiere, convirtiéndose en un asesor de la compañía. Referido a los servicios post- venta, este se efectúa mucho más rápido, seguro y a un menor costo, siendo más efectivo. Otro elemento del mix de marketing es el precio, las consideraciones más relevantes en este sentido, son las variadas formas de pago y promociones existentes con cada una de ellas, además las transacciones se pueden realizar cualquier día del año y en cualquier horario. Por ejemplo la facilidad que presta esta herramienta a los clientes en relación al pago de la cuentas, lo cual trae consigo altos beneficios en temas como la comodidad, rapidez, entre otros. Con respecto a la distribución se plantean la opción de utilizar la página solo como medio informativo, generar ventas a los distribuidores o directamente a los clientes finales. En el último caso el beneficio de vender directamente a clientes finales es la reducción en los costos. Y por último la promoción se ve afectada ya que podemos entregar variada información a quienes visiten la página, además permite llevar una segmentación mucho mas detallada de los clientes y con esto lograr una mayor

18 12 fidelización de estos con la empresa. Dentro de esta misma herramienta se pueden crear vínculos para poner a disposición catálogos con productos y/o detalles textuales de los servicios que se entregan con imágenes que apoyen fuertemente lo mencionado Diferencia entre marketing tradicional y Web. La principal diferencia entre el marketing tradicional y el Marketing en Internet es el costo de éste y la posibilidad de interacción con el público objetivo. El marketing tradicional tiene un mayor costo en términos de producción. Por ejemplo, si consideramos que queremos hacer una publicidad a través de folletos debemos imprimir una cantidad sustancial y el costo sería considerable en comparación con la creación de una página la cual llegaría una mayor cantidad de público a un costo mucho menor. Lo mismo sucede con los mails, en el marketing tradicional, el coste del papel, los sobres y los sellos es muy superior a un mailing masivo a través del correo electrónico. Internet ha revolucionado el mundo del marketing y de los negocios en general. Actualmente, el Marketing por Internet es una alternativa cada vez más utilizada por las empresas para difundir y promocionar sus productos y servicios. El Marketing en Internet y la publicidad en Internet ofrecen muchas ventajas: - Se puede medir de forma muy precisa y continua el resultado de las campañas de publicidad, pudiendo modificarlas en tiempo real si se observa que la campaña no está teniendo el efecto deseado. - Permite tener una interacción mayor con el público objetivo, teniendo un contacto más directo con los potenciales clientes o usuarios. - Permite continuas adaptaciones y modificaciones de las campañas según las exigencias del momento. - Es mucho más económico que el marketing tradicional.

19 13 - El Marketing en Internet permite acceder más fácilmente al público objetivo y a sus intereses. Por ello, no hay que confundir marketing en Internet con marketing tradicional y, por lo tanto, un experto de marketing ha de educarse e informarse de las pequeñas variaciones de Marketing en Internet que tienen consecuencias inmensas dentro del de éste. El Marketing en Internet requiere conocimientos tanto del funcionamiento de la Web como de marketing. En consecuencia, un diseñador Web, aunque tiene un inmenso conocimiento de diseño Web, no conoce las estrategias ni tácticas a seguir dentro de un plan de Marketing en Internet. En resumen, si quieres hace una campaña por Internet hay que buscar alguien que combine los conocimientos de marketing y del funcionamiento de Internet. En una campaña de Marketing en Internet hay que considerar un sinfín de valores, no solo el nicho de mercado o el público objetivo que deseamos contactar, sino también el diseño de la página Web, si su usabilidad es propicia para que un usuario navegue por ella, o si su diseño es apto para que un motor de búsqueda la encuentre Contextualizando el Marketing Web en Chile En 1993 fue el año en que la Internet llega a Chile la cual fue creciendo e instaurándose rápidamente entre consumidores y empresas, la cual actualmente abarca alrededor del 48% de la población chilena esta conectada a la red 13 según Cámara de comercio de Santiago en su "Informe World Internet Project - WIP Chile 2009". Por otro lado, los usuarios de Internet están fuertemente segmentados por edad y por quintil de ingreso, siendo más frecuente el uso entre los que tienen 12 y 19 años. Si bien a mayor nivel socioeconómico aumenta el uso de Internet, la brecha de ingresos se ha ido acortando si se compara el año 2006 con el año Entendiendo por conectado a la red a las personas que en los últimos 3 meses se han conectado a un computador y han usado Internet ya sea para consultar correo electrónico u otra actividad.

20 14 Sumo a esto, las personas que se declaran no usuarias de Internet no están totalmente desconectadas: un 31% de ellas consulta el correo electrónico, hace trámites y busca información en Internet a través de familiares y personas cercanas. Tomando en cuenta la población del 48% que es usuaria de Internet el 29% de estos realizan compras online, las cuales superan los US$ 400 millones durante el año En el siguiente gráfico se muestra Usuario de Internet según grupos de edad, año 14 Cámara del comercio de Santiago: Informe World Internet Project Chile 2009

21 Marketing de los hoteles y las páginas Web. Como se ha expuesto en el capitulo 2.2 el marketing online esta en fuerte crecimiento generando gran atracción de las empresas hacia los clientes actuales y/o potenciales, y aumentando considerablemente la respuesta de éstos. El marketing online abarca todas las acciones encaminadas a atraer tráfico de calidad a tu sitio Web y a animar a estos usuarios a realizar una reserva. Hay literalmente cientos de formas de generar nuevas reservas a través de tu sitio Web. Los Hoteles cada vez tienen mayor posición de fuerza dentro del mercado por la buena utilización de Internet y las nuevas formas de comercialización que nos brinda este canal Cinco fuerzas de Porter en la industria. A continuación se presentan la estructura de Porter: Cada una de estas fuerzas se ve influenciada de una y otra manera por la introducción de la Internet. - Rivalidad entre competidores existentes. En este sentido reduce las diferencias entre las empresas que buscan competir ya que la información esta disponible para todos, agranda el mercado y la cantidad de competidores.

22 16 Porter 15 centra sus recomendaciones en desarrollar diferencias entre productos y los de la competencia, para evitar competir en precios y este es uno de los temas que se ha visto afectado ya que la reducción de los costos mediante esta tecnología le permite a las empresas ofrecer precios más bajos; Internet permite que en la actualidad la rivalidad de los oferentes del mercado se pueda dar en los precios. - Amenaza de productos o servicios sustitutos: al hacer que una industria sea más eficientes, Internet puede ampliar el tamaño del mercado y por otra parte la utilización de este medio aumento la amenaza de sustitutos. Esta tecnología permite generación de nuevos negocios mediante la Internet y conjuntamente otras formas de satisfacer necesidades y funciones creando nuevos sustitutos. - Barrera de entada: las empresas no tiene ninguna barrera de entrada para la instauración de esta herramienta, lo cual aumenta la competencia por industria. La posibilidad de que participantes entren al mercado en mucho más alta ya que las barreras se han reducido notablemente. Internet ha favorecido un mercado dinámico que no permiten aplicar las recomendaciones por Porter 16 - Poder de negociación de los proveedores: actualmente los proveedores tiene mayor acceso a los clientes y se relacionan como socios de la empresa cooperando notablemente a la satisfacción de las necesidades de los clientes. - Poder de negociación de los compradores: mejora el poder de negociación disminuyendo los canales mediante el aumento de información sobre los productos y la realidad de los mercados, existe una relación más directa entre cliente empresa ayudando aquellos que estén insatisfechos. Las modificaciones surgidas sobre el modelo expuesto por Porter entrega a las empresas una visión y puede generar un cambio en las estrategias utilizadas para llegar a sus clientes finales. 15 Economista estadounidense, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, especialista en gestión y administración de empresas, y director del Instituto para la estrategia y la competitividad. 16 Porter aboga por incrementar las barreras de entrada.

23 Estrategias utilizadas en la Internet. Esta nueva tecnología ayuda a las empresas a optar por una gama mayor de posibles estrategias de negocios, las cuales refuerzas su ventaja competitiva de mercado, generando una mayor participación en este y haciendo a sus empresas más rentables en un menos tiempo y a bajo costo. Porter afirma que quienes entiendan a las Web como un complemento de los métodos tradicionales serán los ganadores, siempre que adopten una estrategia que los distinga 17. Sumo a esto, plante que la Internet en una tecnología facilitadora, una poderosa herramienta que las empresas utilizan, la clave de esto se encuentra en saber como implantarla para lograr su máximo aprovechamiento y genere un posicionamiento definitivo en el mercado donde participa. En este sentido el autor plantea tendencias claras, que se diferencias entre positivas basadas en la existencia de vías más directa al cliente y puede mejorar la posición de la industria frente a sus competidores. Y por otro lado las tendencias negativas las cuales se centran en la alta apertura del mercado, lo cual genera un aumento significativo de competencia. Es qui donde las empresas deben ser capaces de crean la estrategia correcta acorde al mercado en se desenvuelve. La ventaja competitiva con la Internet se basa en dos aspectos importantes, como son la efectividad operacional que se refiere a que la empresa debe con esta herramienta mejorar lo que venia haciendo mediante la entrega de mayor información, creando valor en toda la cadena. Y el posicionamiento estratégico, es decir, comenzar a hacer las cosas de una manera diferente agregando valor a su producto y/o servicios. Además de estos dos aspectos la compañía debe considerar y mantener actualizadas sus formas de diferenciación, no basándose en los precios únicamente. 17 Revista Gestión, volumen 6, Articulo Internet y la estrategia por Michael E. Porter

24 Clasificación de hoteles. A continuación de presenta la clasificación de los hoteles en base a la normativa del Servicio Nacional de turismo aprobado por decreto supremo , dentro de este se expone la siguiente definición de hotel: Establecimiento en que se preste el servicio de alojamiento turístico en habitaciones y otro tipo de unidades habitacionales en menor cantidad, privadas, en un edificio o parte independiente del mismo, constituyendo sus dependencias un todo homogéneo y con entrada de uso exclusivo. Disponen, además, como mínimo del servicio de recepción durante las 24 horas una cafetería para el servicio de desayuno y salón de estar para la permanencia de los huéspedes, sin perjuicio de proporcionar otros servicios complementarios. En el artículo 5º de este reglamento se aclara que los hoteles contaran con una clasificación especial dependiendo de las características que tengan, las cuales están representadas entre los artículos 6º y 10º; desde el hotel 1 estrellas hasta 5 estrellas. Contiguamente se definirán desde el hotel 3 a 5 estrellas 19 : Artículo 8 : Los hoteles de la categoría tres estrellas deberán cumplir los siguientes requisitos: I. Requisitos generales, arquitectónicos y de equipamiento: 1) Agua fría y caliente en todos los baños. 2) Luces de emergencia en recintos de uso común. 3) Calefacción en las habitaciones y recintos de uso de los huéspedes, cuando la temperatura interior de esos recintos baje a menos de 18 grados Celsius. Además, deberán tener calefacción por sobre el mínimo establecido, a requerimiento de los huéspedes, en un 10% de las habitaciones. 4) Entrada exclusiva para el hotel. 18 Publicado en el Diario Oficial el 26 de agosto, modificado por decreto supremo 148 del 07 de agosto de 2003, también publicado en el Diario Oficial el 11 de diciembre de Para obtener la información detalla de la normativa completa visitar la página Web del Servicio nacional de turismo ( link gobierno transparente).

25 19 5) Materiales, instalaciones y equipamiento de buena calidad. 6) Ventiladores a solicitud de los huéspedes para la atención simultánea de éstos en un número equivalente al 10% del número de habitaciones y en los recintos de uso común. 7) Estacionamiento privado que permita la ubicación de vehículos en un número equivalente al 5% de las habitaciones del establecimiento. 8) Sala de acceso con servicio de recepción y conserjería que permitan la permanencia simultánea del 5% de la capacidad de huéspedes del establecimiento. 9) Pasillos interiores alfombrados o insonorizados adecuadamente, en áreas contiguas a las habitaciones, con iluminación eléctrica suficiente. 10) Ascensor, para uso exclusivo de los huéspedes si tuviere tres o más pisos de diferencia entre el área de acceso o recepción y el resto de los recintos de uso de los huéspedes. 11) Salones de estar que permitan la permanencia simultánea del 30% de la capacidad de huéspedes del establecimiento, con un mínimo de ocho personas, si tiene sólo un salón. 12) Baños generales en cada piso en que haya recintos de uso común de los huéspedes, diferenciados por sexo, equipado cada uno con lavatorio, excusado aislado, tomacorriente, iluminación eléctrica y espacio destinado a tocador. 13) Cafetería y Bar que permitan la permanencia simultánea del 20% de la capacidad de huéspedes del establecimiento, con un mínimo de ocho personas, pudiendo estos recintos estar integrados a otros de uso similar. 14) Comedor, en caso de proporcionar el servicio de comidas, atendido por garzones y en el que se sirva menú y servicio a la carta, contando con vinos nacionales variados en marcas y tipos. 15) Cocina. 16) Todas las habitaciones aisladas acústicamente y con un baño privado, equipadas a lo menos, con cama de una plaza las simples, dos camas de una plaza las dobles, con una tolerancia de hasta un 30% de camas matrimoniales, un velador y silla por huésped,

26 20 iluminación eléctrica controlada junto a la puerta de acceso, luz de velador o cabecera, tomacorriente, citófono y servicio telefónico, alfombra, portamaletas, ropero y closet. 17) Baño privado equipado con lavatorio, excusado, ducha, espejo sobre el lavatorio, iluminación eléctrica sobre el espejo y tomacorriente. 18) Superficie mínima, incluido baño, de 10 metros cuadrados las simples, 14 metros cuadrados para las dobles, 16 metros cuadrados las triples y 25 metros cuadrados para las suites o departamentos, si los hubiere. 19) Mínimo de 50% de habitaciones dobles. 20) Recinto para el servicio a las habitaciones, equipado con lavaplatos, closet y sistema de llamadas. II. Requisitos generales de servicios: 1) Recepcionista permanente, con conocimiento del idioma inglés. 2) Servicio de desayuno a las habitaciones. 3) Servicio de custodia de valores. 4) Servicio de cafetería y bar a las habitaciones. 5) Servicio de lavado y planchado de ropa. 6) Servicio de primeros auxilios. 7) Guardarropía. 8) Personal para el aseo de las dependencias de los huéspedes. 9) Todo el personal que atiende público, con uniforme. Artículo 9 : Los hoteles de la categoría 4 estrellas deberán cumplir los siguientes requisitos: I. Requisitos generales, arquitectónicos y de equipamiento: 1) Agua fría y caliente en todos los baños. 2) Luces de emergencia en los recintos de uso de los huéspedes. 3) Calefacción en todas las dependencias de uso de los huéspedes, cuando la temperatura interior baje a menos de 20 grados Celsius. Además, deberán tener calefacción por sobre el mínimo establecido a requerimiento de los huéspedes, en un 15% de las habitaciones. 4) Entrada para uso exclusivo de los huéspedes y otra independiente de servicio. 5) Materiales, instalaciones y equipamiento de muy buena calidad. 6) Aire acondicionado, cuando la temperatura en los recintos interiores de uso de los huéspedes exceda de 26 grados Celsius.

27 21 7) Estacionamiento privado que permita la ubicación simultánea de vehículos en un número equivalente al 10% de las habitaciones del establecimiento. 8) Área de estacionamiento temporal para un vehículo frente a la entrada y diferenciado de la vía pública. 9) Música ambiental en todos los recintos de uso de los huéspedes. 10) Conexión por radio cuando no exista teléfono. 11) Sala de acceso con recintos de recepción y conserjería que permita la permanencia simultánea del 8% de la capacidad de huéspedes del establecimiento, con un mínimo de seis personas. 12) Pasillos interiores alfombrados o insonorizados adecuadamente, en las áreas contiguas a las habitaciones, con iluminación eléctrica suficiente y un ancho mínimo de 1,50 metros. 13) Escalera con un ancho mínimo de 1,50 metros. 14) Ascensor, para uso exclusivo de los huéspedes si tuviere tres o más pisos de diferencia entre el área de acceso y la recepción y el resto de los recintos de uso de los huéspedes. 15) Salones de estar que, en conjunto, permitan la permanencia simultánea del 40% de la capacidad de huéspedes del establecimiento, con un mínimo de seis personas por salón. 16) Baños generales en cada piso en que haya recinto de uso común de los huéspedes, diferenciados por sexo, equipado cada uno con lavatorio, excusado aislado, tomacorriente, iluminación eléctrica, y espacio destinado a tocador. 17) Cafetería y Bar independientes que permitan la permanencia simultánea del 25% de capacidad de huéspedes del establecimiento, con un mínimo de diez personas. 18) Comedor que permita la atención simultánea del 20% de la capacidad de huéspedes del establecimiento, atendido por garzones y en el que se ofrecerá un menú y servicio a la carta, contando con vinos nacionales variados en marcas y tipos. 19) Repostero entre la cocina y el comedor. 20) Cocina.

28 22 21) Tener instalaciones o recintos que permitan la práctica independiente de, a lo menos, tres actividades deportivas o de recreación. 21) Todas las habitaciones aisladas acústicamente y con baño privado, equipadas, a lo menos, con cama de una plaza las simples, dos camas de una plaza las dobles, con una tolerancia de 20% de camas matrimoniales, un velador y silla por huésped, una butaca o sillón, escritorio, closet, espejo grande, iluminación eléctrica central o similar, controlada junto a la puerta de acceso, luz de velador o cabecera, tomacorriente, citófono y servicio telefónico, alfombra, portamaletas y televisor en colores. 22) Baños privados equipados con lavatorio, excusado, ducha, espejo sobre el lavatorio, iluminación eléctrica y tomacorriente. 23) Superficie mínima, incluyendo Baño, de 11 metros cuadrados para las habitaciones simples, 15,50 metros cuadrados para las dobles y 28 metros cuadrados para los departamentos o suites. 24) Deberán tener, a lo menos, un 60% de habitaciones simples y dobles y dos departamentos o suites de dos ambientes. 25) Recinto para el servicio a las habitaciones, equipado con lavaplatos, closet y teléfono. II. Requisitos de servicios: 1) Servicio de desayuno a las habitaciones. 2) Servicio de cafetería y bar a las habitaciones. 3) Servicio de custodia de valores. 4) Servicio de lavado y planchado de ropa. 5) Servicio de peluquería para hombres y mujeres. 6) Servicio de llamadas y mensajes internos, contratación de taxis, encargos y correspondencia de los huéspedes e información turística. 7) Telefonista con conocimiento del idioma inglés. 8) Portero permanente. 9) Servicio de primeros auxilios y servicio médico concertado a toda hora. 10) Personal para el aseo de las dependencias de los huéspedes. 11) Gobernanta o jefe de camareros. 12) Todo el personal que atiende público, con uniforme. Artículo 10 : Los hoteles de la categoría 5 estrellas deberán cumplir los siguientes requisitos: I. Requisitos generales, arquitectónicos y de equipamiento:

29 23 1) Agua fría y caliente en todos los baños. 2) Equipo electrógeno que haga funcionar luces de emergencia, el abastecimiento de agua y, a lo menos, un ascensor, cuando éstos existan. 3) Sistema de acondicionamiento de temperatura que mantenga en los recintos interiores de uso de los huéspedes un ambiente de 22 grados Celsius, dotado con elementos de regulación de temperatura, en cada habitación. Para cumplir este requisito se podrá usar un sistema de calefacción y refrigeración ambiental. Para el caso de interrupción del sistema empleado, deberán tener fuentes auxiliares de calor que permitan satisfacer los requerimientos de los huéspedes, en un número equivalente al 30% del total de las habitaciones. 4) Entrada para uso exclusivo de los huéspedes y otra independiente de servicio. 5) Materiales, instalaciones y equipamiento de excelente calidad que confiera al establecimiento un ambiente de lujo. 6) Estacionamiento privado que permita la ubicación simultánea de vehículos en un número equivalente al 20% de las habitaciones del establecimiento, ubicado dentro del recinto del mismo. 7) Área de estacionamiento temporal para dos vehículos frente a la entrada y diferenciado de la vía pública. 8) Música ambiental, en todos los recintos de uso de los huéspedes. 9) Conexión por radio, si no existiere servicio telefónico. 10) Sala de acceso con recintos de recepción y conserjería que permita la permanencia simultánea del 10% de la capacidad de huéspedes del establecimiento. 11) Guardarropía en recinto independiente. 12) Pasillos interiores alfombrados o insonorizados adecuadamente, en las áreas contiguas a las habitaciones, con iluminación eléctrica suficiente y un ancho mínimo de 1,50 metros. 13) Escalera con un ancho mínimo de 1,50 metros. 14) Ascensores, para uso exclusivo de los huéspedes si tuviere dos o más pisos de diferencia entre el área de acceso o recepción y el resto de los recintos de uso de los huéspedes.

30 24 15) Salones de estar que, en conjunto, permitan la permanencia simultánea del 50% de la capacidad de huéspedes del establecimiento. 16) Salones para reuniones, aislados acústicamente, debidamente equipados y con capacidad mínima para ochenta personas cada uno, para aquellos establecimientos que tengan más de cincuenta habitaciones. 17) Baños generales en cada piso en que haya recinto de uso común de los huéspedes, diferenciados por sexo, equipados cada uno con lavatorio, excusado aislado, iluminación eléctrica, tomacorriente y espacio destinado a tocador. 18) Cafetería y Bar que permita la permanencia simultanea del 30% de la capacidad de huéspedes del establecimiento. 19) Comedor que permita la atención simultánea del 30% de la capacidad de huéspedes del establecimiento, atendido por un maitre y garzones y en el que se ofrecerá una carta de cocina internacional, de platos típicos chilenos y de vinos nacionales variados en marcas y tipos. 20) Repostero entre la cocina y el comedor. 21) Cocina. 22) Tener instalaciones o recintos que permitan la práctica independiente de, a lo menos, cinco actividades deportivas o de recreación. 23) Todas las habitaciones aisladas acústicamente con baño privado, equipadas, a lo menos, con cama de plaza y medias las simples, dos camas de plaza y media las dobles, con una tolerancia de hasta un 20% de camas matrimoniales, velador y silla por huésped, butaca o sillón, escritorio, closet, espejo grande, iluminación eléctrica central o similar, controlada junto a la puerta de acceso, luz de velador o cabecera, tomacorriente, citófono y servicio telefónico, alfombra, portamaletas, televisor en colores, refrigerador con bebidas y comestibles. 24) Baños privados equipados con lavatorio, excusados, ducha y por lo menos un 50% de las habitaciones con tina, espejo sobre el lavatorio, iluminación eléctrica sobre el espejo central y tomacorriente.

31 25 25) Superficie mínima, incluido baño de 12,50 metros cuadrados, para las habitaciones simples, 17 metros cuadrados para las dobles y 30 metros cuadrados para los departamentos o suites. 26) Deberán tener, a lo menos, un 80% de las habitaciones simples y dobles y un 5% de departamentos o suites. Debiendo tener dos de estas unidades a lo menos, cualesquiera que sea el número de habitaciones del establecimiento. 27) Recinto para el servicio a las habitaciones, equipado con lavaplatos, closet y citófono. II. Requisitos de servicios: 1) Servicio de desayuno a las habitaciones. 2) Servicio de cafetería y bar a las habitaciones. 3) Servicio de custodia de valores en cajas de seguridad individuales. 4) Servicio de lavado y planchado de ropa. 5) Servicio de peluquería para hombres y mujeres. 6) Servicio de llamadas y mensajes internos, contratación de taxis, encargos y correspondencia de los huéspedes. 7) Telefonista con dominio del idioma inglés. 8) Portero permanente. 9) Servicio médico concertado, enfermería independiente y equipada para atención médica de urgencia. 10) Personal para aseo de las dependencias. 11) Recepcionista permanente, con dominio del idioma inglés. 12) Barman condominio del idioma inglés. 13) Maitre con dominio del idioma inglés. 14) Gobernanta o Jefe de camareros con dominio del idioma inglés. 15) Todo el personal que atiende público, con uniforme. 2.5 Páginas Web Una definición de una página Web puede ser la siguiente: Una página Web, también conocida como página de Internet, es un documento adaptado para la Web y normalmente forma parte de un sitio Web. Su principal característica son los hiperenlaces a otras páginas web, siendo esto el fundamento de la Web.

32 26 Una página está compuesta principalmente por información (sólo texto o multimedia) e hiperenlaces; además puede contener o asociar datos de estilo para especificar cómo debe visualizarse o aplicaciones incrustadas para hacerla interactiva. En definitiva se puede decir que una página Web es un sistema interactivo en el cual las personas u organizaciones suben información a la red para uso público. En nuestro caso lo importante es que podemos utilizar estas páginas y la red como una herramienta para darnos a conocer o dar a conocer nuestra empresa una infinidad de personas. Ahora lo importante es que debe existir un método o alguna herramienta para poder evaluar estas paginas ya que es de suma importancia que estas cumplan su objetivo Forma de evaluarla Al momento de evaluar una página podemos distinguir aspectos más relevantes, los cuales se detallara a continuación. - Autoridad: las páginas por lo general establecen en su inicio información acerca de quienes son; lo cual es muy relevante ya que el usuario debe saber si la fuente en la que esta obteniendo la información es confiable. - Actualización: hace eferencia a la incorporación continua de información. - Navegabilidad: facilidad que le entrega el usuario para moverse dentro y hacia otros sitios para que éste tenga una idea clara de donde esta, y donde puede ir. Un diseño ordenado de la página hará que usuario puede entender cada parte de la página. - Organización: que exista una congruencia en la página ordenada lógicamente en cada segmento. Otros aspectos para tener en cuenta: - Las páginas Web son susceptibles de ser alteradas de forma accidental o deliberada. - Pueden cambiar su dirección imprevistamente.

33 27 - Pueden dejar de ser de libre acceso y convertirse en servicios pagos. - Pueden solicitar el registro del navegante como usuario de la página. 2.6 Concepto de competitividad. Según la Real Academia Española se refiere a la capacidad de competir, pero al adentrarse mayormente al concepto en un entorno económico se define como la capacidad de generar mayor satisfacción al cliente a un menor costo, es decir, ser competitivo en el mercado en el cual se desempeña la empresa. Dentro de este concepto influyen cuatro factores fundamentales. Primero la calidad, que se basa netamente en que un cliente satisfecho vuelve a comprar, la calidad genera fidelidad. Segundo, productividad que es la capacidad de tener más clientes satisfechos con menos recursos. Tercero, servicio basado en el trato a los clientes y por último imagen, que es la visión de la empresa para los clientes. Al contextualizar esta definición con la investigación, se deja explicito que la relación de bajo costo esta directamente ligada a la utilización de la páginas Web por parte de las entidades, lo cual facilita la comunicación con el cliente, provocando en este un aumento en su satisfacción debido a la comodidad, facilidad de uso y acceso rápido, entre otras razones.