CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

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1 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 8 LA GESTIÓN DEL COMERCIO MINORISTA II: PRECIO Y PROMOCIÓN Los consumidores y los precios; La naturaleza de las decisiones de fijación de precios y márgenes Estrategias y políticas de precio para una empresa detallista; rentabilidad de la empresa detallista La comunicación en la distribución comercial La promoción de ventas; tipología de las promociones y efectividad de los incentivos promocionales Bibliografía básica: Vázquez y Trespalacios (2006), cap. 8 y 10. Canales de Comercialización. Tema 8: La gestión del comercio minorista I

2 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Objetivo general Conocer cómo gestionar un negocio minorista Objetivos concretos 1. Explicar el marketing mix del punto de venta 2. Conocer la naturaleza de las decisiones de precio y las distintas estrategias existentes en el punto de venta 3. Analizar las distintas formas de promoción en el contexto minorista.

3 1 Los consumidores y los precios; La naturaleza de las decisiones de fijación de precios y márgenes Relación de fabricante / mayorista / minorista / consumidor en la fijación de precios Coste de productos implícitos y explícitos Comportamiento del detallista determinado por: El beneficio directo obtenido por la venta del producto explícito Capacidad de generación de beneficios adicionales mediante niveles de servicio elevado (productos implícito) Capacidad de generación de beneficios por economías de escala y alcance en los productos explícitos Productos implícitos asumidos por el detallista que impide que el consumidor incurra en costes de distribución Efecto ambiente o nivel de servicio Accesibilidad y localización Asegurar el servicio inmediato Nivel de información Estructura multidimensional de los precios Dimensión tiempo Dimensión surtido Dimensión geográfica Dimensión competitiva

4 1 Los consumidores y los precios; La naturaleza de las decisiones de fijación de precios y márgenes Análisis de demanda Limitaciones legales y sociales Acciones competidores Modificación costes Modificación demanda Análisis de costes FIJACIÓN DEL PVP MODIFICACIÓN PVP Análisis de competencia Cambios en la estrategia de marketing mix Definición del PVP en situaciones de mercado previsibles Modificaciones estratégicas del PVP

5 Estrategia de precios siempre bajos (SPB): q u 2 Estrategias e y políticas de precio para una empresa M detallista; rentabilidad de la empresa detallista e r c a d o n a VENTAJAS Evita la guerra de promociones Mejora la gestión de inventarios Incrementa la rentabilidad Contribuye a la lealtad del cliente INCONVENIENTES Es efectiva en el medio o largo plazo Solo es válida si se dirige a clientes sensibles al precio Riesgo de que se perciba una disminución de calidad y servicios o f r e c e u n a a m p l i a v a r i e d a d d e p r o d u c t o s. E n 6. Vigencia de Precios. En Mercadona no hay ofertas. Hay SPB. Mercadona le ofrece un sistema de precios único y exclusivo, SIEMPRE PRECIOS BAJOS: Todos los productos, todos los días, siempre a precios bajos. n u e s t r o

6 2 Estrategias y políticas de precio para una empresa detallista; rentabilidad de la empresa detallista Estrategia de liderazgo en precios: Renunciar al margen de algunos productos (de atracción) Objetivo: atraer clientes al establecimiento y vender otros productos Estrategia de alineación de precios: Fijar 2 ó 3 niveles de precio para una línea de productos reflejando distintas calidades Simplifica la política de precios, la gestión de inventarios y la elección del consumidor

7 2 Estrategias y políticas de precio para una empresa detallista; rentabilidad de la empresa detallista Estrategia de precio conjunto Fijar un precio conjunto para productos de demanda complementaria Estrategia de promoción en precio Realizar descuentos temporales sobre todas o algunas líneas de producto Estrategia de precios centrada en el valor percibido Incrementar el valor percibido por el consumidor mediante: servicios, aspectos tangibles e intangibles del productos, fórmula de venta, etc. Semana Fantástica

8 La rentabilidad de la empresa detallista Método tradicional: margen bruto= PVP Precio compra Inconveniente: no define la contribución real del producto al beneficio Método DPP o BDP (Direct Product Profit o Beneficio Directo del Producto) El DPP calcula la rentabilidad de cada producto teniendo en cuenta además del coste de compra, todos los costes directos imputables a la distribución del producto y las ventajas obtenidas de los proveedores. 2 Estrategias y políticas de precio para una empresa detallista; rentabilidad de la empresa detallista Cálculo: PRECIO DE VENTA- COSTE DE COMPRA DEL PRODUCTO = MARGEN BRUTO Si añadimos + PAGOS NO ASIGNADOS (Rappel, descuentos especiales, cobro de servicios a clientes...) =MARGEN BRUTO AJUSTADO Si a éste le eliminamos - COSTES DIRECTOS DEL PRODUCTO (Costes directos de almacén, transporte, tienda, servicios...) =BENEFICIO DIRECTO DEL Beneficios del DPP Conocer la contribución real de cada producto al beneficioproducto (DPP) Optimizar el surtido Ayudar a la fijación de precios Identificar y reducir costes excesivos Evaluar el efecto de las promociones y la publicidad Evaluar el merchandising de presentación

9 3 La comunicación en la distribución comercial La comunicación en distribución comercial puede ser en forma de: Publicidad Promoción de ventas PLV (publicidad en lugar de venta) Marketing directo Relaciones públicas Promoción de ventas medio que está al alcance de todos los minoristas

10 4 La promoción de ventas; tipología de las promociones y efectividad de los incentivos promocionales Actividad de comunicación que en el corto plazo trata de estimular la compra del consumidor y la eficacia del distribuidor. Publicidad y promoción de ventas están interrelacionadas porque: Ambas se basan en el proceso de comunicación. Se utilizan, con frecuencia, unidas. Pero: La publicidad quiere crear una predisposición favorable hacia el producto La promoción de ventas quiere obtener una respuesta inmediata de compra Objetivos genéricos de la promoción de ventas: Incrementar compra Fomentar prueba

11 4 La promoción de ventas; tipología de las promociones y efectividad de los incentivos promocionales OBJETIVOS DE LA ACCIÓN PROMOCIONAL Tácticos Combatir esfuerzo promocional del competidor Eliminar existencias: retirar producto dañado, obsoleto o sin rotación Estratégicos Aumentar nivel de consumo del los actuales clientes del producto Estimular a la compra de marca o al cambio de marca Incentivar la recompra de marca y/o la lealtad Motivar al distribuidor a que promueva la marca Trasladar el inventario del producto al consumidor Finales Aumentar las ventas Incrementar la cuota de mercado Favorecer la imagen y valor de la marca Aumentar los beneficios y la rentabilidad

12 Tipología de las promociones 4 La promoción de ventas; tipología de las promociones y efectividad de los incentivos promocionales DESTINATARIO Detallista CARACTERÍSTICAS Incentivos que el detallista recibe de proveedores (generalmente fabricantes) Objetivo: incrementar la rotación de sus productos o introducir uno nuevo. Comprador final Incentivos que el comprador recibe del fabricante o del detallista que se materializan en el establecimiento. Objetivo: incrementar las ventas o incentivar la prueba del producto Público en general Estímulos dirigidos a un público amplio no económicos ni materiales y no directamente asociados a la compra dirigido. Objetivo: imagen de marca e indirectamente ventas.

13 Tipología de las promociones 4 La promoción de ventas; tipología de las promociones y efectividad de los incentivos promocionales TIPOS DE PROMOCIONES DIRIGIDAS AL DETALLISTA Descuentos por volumen de compra. Concesiones por exhibición ostensibles del producto en el punto de venta Concesiones por colaboración con la publicidad del detallista Concesiones económicas para compensar al detallista por la realización de determinadas acciones comerciales Otros incentivos no monetarios TIPOS DE PROMOCIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO EN GENERAL Promociones de notoriedad Promociones altruistas TIPOS DE PROMOCIONES DIRIGIDAS AL COMPRADOR FINAL Reducciones inmediatas en precio Descuento inmediato en precio Reducciones diferidas en precio Reembolsos Cupón de descuento Vale de descuento Ofertas sistemáticas Oferta de producto adicional Muestras Primas o regalos Ofertas selectivas Concursos Juegos

14 Beneficios de las promociones 4 La promoción de ventas; tipología de las promociones y efectividad de los incentivos promocionales Ahorro Promociones monetarias Beneficio económico Calidad Conveniencia Factores que favorecen Madurez del producto Reducida diferenciación entre marcas Reducida lealtad de marca Sensibilidad al precio Habitualidad de las promociones Necesidad de atraer nuevos competidores Lucha por conseguir espacio de venta Exceso de capacidad productiva Preponderancia de costes fijos sobre variables Necesidad de reducir la diferenciación Problemas que presentan Erosión de los márgenes Aprendizaje de patrón promocional Fluctuación de la cuota de mercado Disminución de la lealtad de marca Favorece las marcas del distribuidor Oscilaciones en los niveles de inventario Detallista no traslada promoción al consumidor Aumento del poder del detallista ante exceso de promociones Exige menores precios y condiciones de compra Reduce el precio externo de referencia

15 Efectividad de las promociones ASPECTOS A ANALIZAR 4 La promoción de ventas; tipología de las promociones y efectividad de los incentivos promocionales Efectos de las promociones en precio Inmediatos A largo plazo Volumen de descuento y frecuencia óptimos de las promociones en precio Precios de referencia utilizados por los consumidores Colaboración del detallista con la promociones del fabricante al consumidor Impacto global de las promociones en precio sobre los resultados del detallista Efectividad de los distintos incentivos promocionales

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