Grado en ADE. Guía Docente

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1 Grado en ADE Guía Docente

2 ÍNDICE 1 1. Datos de identificación 3 2. Descripción y Objetivos Generales 3 3. Requisitos previos 4 4. Competencias 4 5. Resultados de aprendizaje 6 6. Actividades formativas y metodología 6 7. Contenidos 8 8. Evaluación del aprendizaje Propuesta de actuaciones específicas Bibliografía comentada Normas específicas Consultas y atención al alumnado 13 FLORIDA UNIVERSITÀRIA Este material docente no podrá ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedimientos electrónicos, mecánicos, magnéticos o por sistemas de almacenamiento y recuperación informáticos o cualquier otro medio, ni prestarse, alquilarse o cederse su uso de cualquier otra forma, con o sin ánimo de lucro, sin el permiso previo, por escrito, de FLORIDA CENTRE DE FORMACIÓ, S.C.V.

3 1. Datos de identificación Asignatura: Materia/Módulo: Caràcter/Tipo de formación: Estrategia de Marketing Comercialización Formación obligatoria ECTS: 4.5 Titulación: Curso/Semestre: Unidad: Profesorado: Grado en ADE Tercer curso / Primer semestre Turismo Dir. Amparo Valles avallles@florida-uni.es Despacho: D 2.8 Dra Cristina Aragonés caragones@florida-uni.es Despacho: D 3.5 Idioma de impartición Castellano 2. Descripción y Objetivos Generales Estrategia de Marketing es una asignatura troncal que se ubica en 3º curso del Grado en Administración y Dirección de Empresas. El número de créditos de este módulo es de 4.5. Esta asignatura persigue como objetivo completar la formación básica del alumno iniciada con la asignatura de Marketing. Estos contenidos van a servir de punto de partida para el estudio de otras materias de la disciplina de Marketing. Los aspectos que se van a trabajar son los siguientes: Introducción al marketing estratégico, nuevas tendencias en marketing (orientación al mercado y marketing de relaciones), diagnóstico estratégico a través del análisis interno y externo, formulación de estrategias, ejecución de la estrategia y entorno y ética del marketing. El objetivo marco de la asignatura es profundizar en el conocimiento de las estrategias de marketing y su aplicación en la empresa, prestando especial atención al consumidor y al mercado. Se persigue proporcionar al estudiante una visión más amplia de la disciplina del marketing adoptando una visión estratégica de la misma y analizando sus posibilidades de aplicación en el mundo empresarial. Asimismo, se desea que el alumno sea capaz de desarrollar un plan de marketing estratégico, siendo consciente de la dificultad que ello

4 implica y la necesaria interrelación exigida de todos los conocimientos que ha ido adquiriendo desde el inicio de su carrera universitaria Por tanto al finalizar el curso los estudiantes serán capaces de: Profundizar en la vertiente estratégica del marketing, resaltando su interconexión con la dirección estratégica de la empresa. Acercar al alumno a los conceptos de orientación al mercado y marketing de relaciones. Poner de manifiesto la necesidad de estudiar el entorno de marketing y la propia empresa como premisa previa para poder seleccionar una estrategia adecuada. Analizar las distintas estrategias de marketing por las que puede optar la empresa para asegurar su supervivencia y desarrollo. Que el estudiante sea capaz de relacionar y poner en práctica los conocimientos teóricos adquiridos aplicándolos a casos prácticos de empresas reales. Mejorar la capacidad de análisis y síntesis, y la habilidad de comunicación interpersonal gracias a la interacción entre el alumno, el profesor y el resto de compañeros. 3. Requisitos previos Los conocimientos previos hacen referencia a nociones básicas de la asignatura de Marketing, tales como: Concepto de marketing y su importancia en la empresa. Mercado y clasificación de mercados. Demanda desde el punto de vista del marketing. Entorno: macroentorno y microentorno. El comportamiento del consumidor y sus determinantes. El proceso de decisión de compra. Concepto de segmentación de mercado y criterios de segmentación. Estrategias de segmentación. El sistema de información de marketing. Política de producto. Política de distribución. Política de comunicación. Política de precios. También son necesarias habilidades de expresión oral y escrita así como la actitud del alumno frente a la asignatura, frente al trabajo en equipo y las metodologías activas. 4. Competencias COMPETENCIAS MODELO EDUCATIVO FLORIDA G1. Uso de las TICs G2. Comunicación oral G3. Comunicación escrita

5 G4. Comunicación en idioma extranjero G5.Trabajo en Equipo G6.Resolución de conflictos G7.Aprendizaje permanente G8. Compromiso y responsabilidad ética G9.Iniciativa, Innovación y Creatividad G10.Liderazgo COMPETENCIAS DEL TÍTULO BÁSICAS Y GENERALES B1. Capacidad de análisis y síntesis. B2. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas. B3. Capacidad para transmitir y comunicar ideas y planteamientos complejos tanto a un público especializado como no especializado. B4. Capacidad de aprendizaje autónomo. ESPECÍFICAS E1.Analizar los diversos enfoques estratégicos de marketing basados en la generación de valor y la gestión de relaciones con los clientes y, comprender la conveniencia de implantarlos en las organizaciones. E2. Capacidad para analizar el comportamiento del mercado y las principales estrategias de segmentación y posicionamiento que le son aplicables a diferentes empresas. E3. Capacidad de análisis de la situación empresarial desde un punto de vista de mk atendiendo a los diferentes factores del entorno y a la cadena de valor de un producto /mercado. Procedimientos (saber hacer): buscar, discriminar y analizar información relevante, trabajar en equipo, tomar decisiones, análisis crítico. Conocimientos: factores del entorno empresarial, mercado relevante y de referencia, cadena de valor de producto/mercado, DAFO, matrices de desempeño. Actitudes y competencias generales: escucha activa, proactividad en la búsqueda de información, crítica, uso de las TIC, comunicación escrita. E4.Formular metas y objetivos concretos, basados en los resultados de análisis previos. E5.Aplicar las principales opciones estratégicas de marketing disponibles en cuanto a marketing social, crecimiento, desinversión, innovación según la situación de una empresa determinada y cumpliendo un comportamiento ético. E6. Aplicar la estrategia de cobertura que consideren más apropiada según la realidad de la empresa. E7. Establecer la estrategia competitiva adecuada a la realidad empresarial estudiada, atendiendo a la internacionalización en un mundo globalizado E8. Decidir qué estrategia relativa a producto (bienes y servicios) es conveniente aplicar según la realidad empresarial y el producto/mercado, atendiendo a los servicios añadidos. Conocimientos: nuevos productos, imitación, licesing, marca, adopción, difusión, diferenciación y posicionamiento. E9. Capacidad para aplicar la estrategia de distribución adecuada a la realidad empresarial atendiendo a la coherencia del mk-mix. E10. Capacidad para aplicar la estrategia de precios adecuada a diferentes empresas y productos/mercado atendiendo a los condicionantes de precios y a la coherencia del mk-mix.

6 E11. Aplicar las estrategias de comunicación adecuadas a diferentes empresas y productos/mercado atendiendo al presupuesto fijado y la coherencia del mk-mix. E12. Comprender la importancia del marketing interno en una empresa y su relación con la organización empresarial. E13. Planificar, organizar y evaluar un plan de marketing estratégico. 5. Resultados de aprendizaje RESULTADOS DE APRENDIZAJE R1 Identifica los diferentes enfoques estratégicos de marketing y comprende la importancia de la orientación al mercado en la actualidad. R2 Aplica las diferentes estrategias de segmentación y posicionamiento a casos reales. R3 Analiza la situación de mercado de una empresa tanto interna como externamente. R4 A partir del análisis realizado formula metas y objetivos realistas. R5 Aplica la opción estratégica más adecuada para diversos casos en cuanto a mk social, crecimiento, decrecimiento e innovación. R6 Formula estrategias de cobertura aplicadas a casos reales atendiendo a su PO y a la competencia. R7 Aplica la estrategia de marketing mix adecuada a casos reales. R8 Realiza un pequeño plan de marketing atendiendo al marketing externo e interno. COMPETENCIAS E1, B1, B2, B3, G1, G2, G5, G6 E2, G3, G1 E3, B1, B2, G3 E4, B3, G3 E5, B4, G3, G8 E6, E7, B3, G3, G5 E8, E9, E10, E11, B3, G1, G3, G5, G9 E12, E13, B1, G1, G2, G5, G6, G9 6. Actividades formativas y metodología El volumen de trabajo del alumnado en la asignatura es equivalente a 25 horas por cada uno de los créditos. Corresponden por lo tanto aun total de horas atendiendo al valor de 4.5 créditos estipulado para la asignatura. Esta carga de trabajo se concreta entre:

7 Actividades formativas presenciales (clases teóricas y prácticas, seminarios, proyectos integrados, tutoría, ): 40 horas Actividades formativas de trabajo autónomo (estudio y preparación de clases, elaboración de ejercicios, proyectos, preparación de lecturas, preparación de exámenes, ): 70 horas De acuerdo con lo formulado, el trabajo queda distribuido entre las siguientes actividades y porcentajes de aplicación: Modalidad Organizativa CLASE TEÓRICA CLASES PRÁCTICAS TRABAJO EQUIPO EN Metodología A partir de un ejemplo o de una lectura previa se inicia la exposición del tema con ayuda de transparencias, buscando el diálogo y la participación del alumno. Se cierran con un mapa conceptual del tema y la conclusión del artículo o ejemplo previos. Resolución de casos, análisis de lecturas, búsqueda y elaboración de información sobre diferentes temas, participación en debates y concursos, creación de marcas, productos, materiales de mk directo, realización de presentaciones en diferentes soportes. Realización de un trabajo de análisis sobre la orientación al mercado de una empresa. Porcentaje 25% 40% 25% TUTORÍA Atención personalizada a los alumnos que lo necesiten. 10% TOTAL 100% Modalidad Organizativa Metodología Porcentaje TRABAJO GRUPO EN El alumno debe trabajar con su equipo tanto la búsqueda de información, elaboración y análisis de la misma para resolver los problemas planteados. 50%

8 TRABAJO INDIVIDUAL/ AUTÓNOMO El alumno debe trabajar de forma individual la teoría para poder resolver los casos. 50% TOTAL 100% 7. Contenidos TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO 1.1. Introducción. El marketing estratégico y la dirección estratégica 1.2. Marketing estratégico y marketing operativo 1.3. El marketing estratégico y la aportación de la teoría de recursos y capacidades 1.4. Enfoques estratégicos de marketing: la orientación al mercado y el marketing de relaciones 1.5. El sistema de información de marketing TEMA 2.EL ANÁLISIS DEL ENTORNO 2.1. Factores generales del macroentorno en el que opera la empresa 2.2. El análisis de las necesidades del mercado 2.3. La competencia 2.4. Análisis de otras variables del entorno. Demandas sociales TEMA 3. ANÁLISIS INTERNO DE LA POLÍTICA DE MARKETING 3.1. Indicadores financieros y de desempeño 3.2. Análisis de la cadena de valor 3.3. Matrices de negocio y sistemas de apoyo a la decisión 3.4. Análisis DAFO TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS I 4.1. Formulación de metas y objetivos 4.2. Estrategias de marketing social 4.3. RSC 4.4. Estrategias de crecimiento 4.5. Estrategias de desinversión TEMA 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS II 5.1. Estrategias de cobertura del mercado y determinación del público objetivo 5.2. Estrategias de posicionamiento 5.3. Estrategias competitivas 5.4. Estrategias de internacionalización

9 TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS III 6.1. Estrategia de nuevos productos 6.2. Estrategias de imitación 6.3. Licensing 6.4. Alianzas estratégicas TEMA 7. ESTRATEGIAS PARA DEL MIX DE CARÁCTER ESTRATÉGICO 7.1. Estrategia de diferenciación y posicionamiento 7.2. Estrategias de marca del producto 7.3. Estrategias relacionadas con lo servicios y lo servicios añadidos a bienes 7.4. Estrategias de distribución 7.5. Estrategias de distribución física TEMA 8. ESTRATEGIAS PARA EL MIX DE CARÁCTER OPERATIVO 8.1. Estrategias de precios 8.2. Estrategias de comunicación publicitaria 8.3. Estrategia de comunicación y venta personal 8.4. Estrategia de marketing directo, nuevos medios: Internet y redes sociales TEMA 9. ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 9.1. La organización del departamento de marketing 9.2. Marketing interno 9.3. Gestión de la estrategia de marketing 9.4. Relación del departamento de marketing con otros departamentos de la empresa TEMA 10. EJECUCIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING El plan de marketing Ejecución del plan de marketing Evaluación y control del plan de marketing La auditoría de marketing Planificación temporal ACTIVIDADES FORMATIVAS Analizar una empresa concreta aplicando la escala de Markor y presentar los resultados Análizar la situación externa de una empresa y aplicar la opción estratégica más adecuada. Trabajo de investigación sobre estrategias de crecimiento de empresas reales RESULTADOS DE APRENDIZAJE TEMAS Nº DE SESIONES (horas) R1 TEMA 1 6h R2, R3, R4, R5 TEMA 2 y TEMA 3 6h R1, R3, R4, R5 TEMA 4 6h

10 Aplicar las estrategias adecuadas a casos reales atendiendo a su público objetivo y a la competencia. Trabajo de investigación sobre propuestas de itnernacionalización a diversos países, presentación en clase Aplicar la estrategia corporativas y de marketing mix adecuada a casos reales. Trabajo de investigación sobre las estrategias de posicionamiento, diferencaición y marca de varias empresas. Presentación en clase Aplicar la estrategia de marketing mix adecuada a casos reales. R4, R5, R6 TEMA 4 y TEMA 5 6h R1, R3, R4, TEMA 5 6h R7 TEMAS 5, 10h 6 Y 7 R3, R4 TEMA 7 6h R7, R8 TEMAS 6, 7, 8 Y 9 10h Prueba de síntesis Todos Todos 4h 8. Evaluación del aprendizaje SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y CUALIFICACIÓNI Instrumentos de evaluación Resultados de aprendizaje evaluados Porcentaje otorgado EXAMEN DE DESARROLLO TODOS 40% TRABAJO DE INVESTIGACIÓN R1 10% CASOS PRÁCTICOS R2, R3, R4, R5, R6, R7, R8 40% PRUEBA DE SINTESIS TODOS 10% La evaluación y control del aprendizaje de los conocimientos, habilidades y actitudes, en relación a la materia de esta asignatura se realizará en base a distintos instrumentos. La evaluación total de esta asignatura incluye la parte teórica (representa el 40% de la calificación global del módulo), práctica (representa el 60% restante). Es requisito indispensable para superar la asignatura obtener un mínimo de 4 puntos sobre 10 en cada parte. PARTE TEÓRICA: La evaluación de la teoría se realizará a través de un examen de desarrollo ( 4 puntos): Consistirá en varias preguntas teóricas de desarrollo, de reflexión y de análisis que mostrarán la capacidad de razonamiento y relación de contenidos con la práctica. Esta parte teórica, en su conjunto, tendrá una valoración máxima del 60% de la calificación global.

11 PARTE PRÁCTICA: 60% de la calificación global. La evaluación de la práctica se realizará de manera continua en base al desarrollo de unos casos prácticos realizados en grupo a lo largo del curso y en la que se aplicarán los distintos conceptos trabajados en la teoría. Los trabajos deben de tener una presentación adecuada y presentarse en la fecha prevista, puesto que se valorará tanto el contenido como la presentación de los mismos en tiempo y forma. Así mismo se valorará la actitud, asistencia, interés y trabajo en equipo mostrado durante el desarrollo de las prácticas. La persona que no pueda asistir con asiduidad a clase, deberá ponerse en contacto con la profesora AL INICIO DE LA ASIGNATURA para justificar su falta de asistencia y concretar el seguimiento y entrega de sus prácticas. Los trabajos deben de tener una presentación adecuada y presentarse en la fecha prevista, puesto que se valorará tanto el contenido como la presentación de los mismos en tiempo y forma. En cuanto al tiempo, si existe un retraso en la entrega de las prácticas disminuye la calificación de las mismas. La entrega un día después de la fecha acordada disminuye la calificación en un 50%, si son tres días la práctica se puntúa con un cero. Respecto a la forma, las prácticas deben presentarse sin faltas de ortografía y realizando una citación correcta de las fuentes consultadas, siendo inadmisible la realización de copia o plagio. En ambos casos la práctica se puntúa con un cero. Se entiende como plagio el uso de fuentes en papel (libros y artículos) o de documentación presente en internet, sin hacer una citación de la procedencia y haciéndolos pasar por propios. Se define como copia la entrega de prácticas y trabajos utilizando parcial o totalmente textos idénticos extraídos de trabajos de otros estudiantes y / o de otros semestres. Los responsables serán todos los estudiantes implicados-sin que sea relevante el vínculo existente entre los mismos-. Segunda convocatoria: Alumnado que mantiene la calificación de evaluación continua La 2ª convocatoria consistirá en un examen teórico y supondrá el 40% de la calificación a la que se sumará las calificaciones obtenidas durante el curso por el alumno. Alumnado que renuncia a la calificación de la evaluación continua El examen de 2ª convocatoria constará de dos partes, la parte teórica consistirá en un examen de desarrollo y supondrá el 40% de la calificación, la parte práctica constará de la presentación del cuaderno de prácticas y supondrá el 60% de la calificación.

12 Para ambas convocatorias La calificación final de la asignatura, es la suma de las 2 pruebas, es necesario presentarse y tener las 2 notas (teoría y práctica). La nota de cada convocatoria será el resultado de calcular la media ponderada de los distintos instrumentos de evaluación utilizados. Sólo se realizarán medias a partir de una nota de 4 sobre 10 en cada una de las subpartes. El aprobado de la asignatura se obtendrá cuando la nota sea igual o superior a Propuesta de actuaciones específicas Aquellos alumnos que no puedan asistir al desarrollo normal del curso por causas debidamente justificadas deberán ponerse en contacto con la profesora AL INICIO DE CURSO: Por causas laborales: se establecerán plazos de entrega de las prácticas a realizar y se realizará un seguimiento individualizado utilizando el campus virtual. Por enfermedad: se entregarán las prácticas una vez superado el problema, pactando la fecha previamente con la profesora. Otras causas: deben pactarse soluciones individualizadas con la profesora. EN NINGÚN CASO SE ACEPTARÁN PRÁCTICAS EN FECHA POSTERIOR A LA DEL EXAMEN. 10. Bibliografía comentada Bibliografía básica: manuales que cubren adecuadamente el programa en cuanto a temas y nivel de profundidad Munuera, J. L. y Rodríguez, A. I. ( ): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Manual muy completo, adaptado a la realidad española con explicaciones teóricas muy fundamentadas que recogen el temario completo del curso. Marín Sánchez, C. y Pérez Cabañero, C. (2007): Fundamentos de Marketing Estratégico. Delta publicaciones. Madrid Manual de referencia con muy buenas explciaciones teóricas pero menos ejemplos que el anterior Kotler, P.; G., Cámara, D. Grande, I. y Cruz, I. (2000). Dirección de Marketing. Edición del milenio. Ed. Prentice. Madrid. Manual muy completo sobre dirección de marketing, los ejemplos son de empresas internacionales Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2009): Casos de marketing estratégico en las organizaciones. Editorial ESIC. Madrid. Manual en el cual el alumno encontrará parte de los casos prácticos a resolver. Otros manuales básicos: Lambin, J.J. (1995): Marketing Estratégico. Ed. Mc-Graw Hill Munuera, J. L. y Rodríguez, A. I. (2002): Estrategias de marketing. Teoría y Casos. Pirámide. Madrid. Santesmases, M. (2004): Marketing. Conceptos y Estrategias. 5ª ed. Pirámide. Madrid.

13 Bibliografía complementaria: manuales que profundizan en aspectos puntuales abordados en los distintos temas, ofreciendo una visión de los contenidos mucho más rica y amplia. Aaker, D.S. (2001): Strategic Market Management. Ed. Wiley N.Y. Abascal, F. (1994): Cómo se hace un plan de marketing. La teoría del Marketing Estratégico. Ed. Esic. Alet i Vilaginés (2001): Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Ed. Gestión Barroso, C. y Martín Armario, E. (1999): Marketing Relacional. Ed. Esic. Schannaars, S.P. (1994): Estrategias de Marketing. Ed. Díaz de Santos. 11. Normas específicas - No está permitido el teléfono móvil en las clases - Puntualidad - Puerta cerrada al inicio de las clases, no se deberá entrar ni salir. - Ambiente de estudio - Necesidad de llevar el material necesario a las clases. - No comer o beber en las clases - No realizar ninguna actividad distinta a la que indica el profesor - Cuidar las instalaciones del centro 12. Consultas y atención al alumnado El profesorado tiene un horario de consultas de asignatura que se publica y actualiza en la web de Florida: en los tablones de anuncios. Las citas se concertarán previamente, por correo electrónico; para estudiar la posibilidad de concertar cita otros días y a otras horas, se debe consultar disponibilidad horaria, via . Horario de atención al alumnado: El alumno puede acudir a las horas de consultas fijadas por la profesora o plantear sus dudas por correo electrónico, utilizando su dirección de alumno Florida, y siempre que utilice esta dirección la profesora se compromete a contestar en un plazo no superior a tres días lectivos desde la recepción.

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