Estimación del ROI de las medidas promocionales

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1 Estimación del ROI de las medidas promocionales de una PYME en Internet Mar Monsoriu Latencia SL Huesca, 1 de diciembre de 2005, Parque Walqa 1

2 Estimación: Aproximación Estimar no es lo mismo que determinar. Para poder determinar algo se necesitan una serie de datos estadísticos que habitualmente no se tienen en el mundo de la empresa dentro y fuera de la Red. ROI: Siglas de las palabras Return Of Investment Antes se traducía cómo: Retorno de la Inversión Ahora se prefiere entender cómo: Rendimiento de la Inversión Rendimiento de la Inversión: se mide por medio de tres parámetros: 1.-Facturación 2.-Inventario 3.-Gastos de operación 2

3 Rendimiento de la Inversión: 1.-Facturación: tasa de generación de dinero a través de las ventas. 2.-Inventario: dinero total que las diferentes áreas de la PYME han invertido en adquirir productos y servicios que luego pretende vender. 3.-Gastos de operación: todo el dinero que gasta la PYME en convertir el inventario en facturación. 3

4 Rendimiento de la Inversión: Un factor esencial en la estimación del ROI son los cuellos de botella que, con tanta precisión nos enseña a identificar el profesor israelita y gran gurú creador de los procesos de mejora continúa Eliyahu M. Goldratt, en un libro de 1984 que publicó junto a Jeff Cox y es un clásico de la gestión de empresas: La meta (The Goal: A Process of Ongoing Improvement ). Sirva apuntar que en Amazon la edición original de este libro con tapas duras y de lujo cuesta casi 500 dólares. Los cuellos de botella impiden que el inventario se convierta en facturación. 4

5 Campaña basada en: 1.-Alta y posicionamiento en buscadores Objetivo1: el web de la pyme tiene que salir en los primeros resultados de una búsqueda por las palabras o frases que se decidan previamente y que más tengan que ver con su negocio. Objetivo2: Un buen posicionamiento debe a una PYME servirle para algo. En todos los casos: Debe servir para aumentar el tráfico segmentado hacia el web. Para aumentar el número de potenciales clientes que entren en contacto con la empresa. En el caso de que se haga Comercio Electrónico: DEBE INCREMENTAR LAS VENTAS. 5

6 6 9 de Junio de 2005-? Mar Monsoriu, Latencia SL 6

7 7

8 Campaña basada en Alta y Posicionamiento en Buscadores 1.-Se considera el precio/hora de un comercial destinado a la búsqueda de nuevos clientes. 2.-Se contabiliza cuanto tiempo tarda el comercial en hacer un contacto. El número de contactos que se convierten en ventas. Tanto si las ventas se hacen directamente o si llegan por Internet dependerá de la capacidad de negociación comercial. 3.-Si por Internet entran en contacto directamente los potenciales clientes con la PYME, eso se puede traducir en dinero que la empresa se ahorra. 4.-La cantidad total será: Tiempo equivalente en hacer un contacto fuera de la Red. Menos Tiempo que se dedica a responder a contactos indeseados, infructuosos o simplemente a pesados. El plazo de respuesta se reduce si se dispone previamente de una buena cantidad de plantillas con respuestas-tipo que además deben ir aumentando a medida que se da una cierta repetición de los casos. Para los pesados cabe tener previstas técnicas de Marketing Boomerang, muy común en Australia y consistente en tratar de vender algo a quien te intenta vender algo a ti. 8

9 Ejemplos de contactos: Cliente Potencial Solicitud de Elaboración de Contenidos Nombre de la empresa: Grupo C País: España Url: Correo Electrónico: Persona: M----- G Teléfono: Fax: Dirección Postal: Solicitud Detallada: Estamos buscando un experto en emarketing para que nos realice contenidos y guión para desarrollar dos productos multimedia. Aproximadamente 150 páginas de guión para cada producto. Estamos interesados en conocer perfiles y precios de los profesionales que nos ofrezcan. Cliente Indeseado (Pesados) Solicitud de Elaboración de Contenidos Nombre de la empresa: U País: Venezuela Url: Correo Electrónico: Persona de contacto: J---- M Teléfono: Fax: Dirección Postal: Solicitud Detallada: Queremos impartir cursos de postgrado y no tenemos idea de cuanto serán los costos. 9

10 Campaña basada en: Buzoneo electrónico ( marketing) Obligación legal: Para llevar a cabo esta campaña hay que disponer de direcciones de correo electrónico de destinatarios que hayan dado previamente su consentimiento para recibir comunicaciones comerciales. En cualquier otro caso, es SPAM. 1.-Se alquila la base de cuentas de correo con autorización si no se dispone de una propia. 2.-Se diseña el mensaje en html y se redacta el texto tanto para html como para modo texto. 3.-Se emplea algún tipo de aplicación para hacer seguimiento de: mensajes enviados -> mensajes leídos -> acción llevada a cabo: respuesta, visita a web, venta. El buzoneo tiene como límites: Los filtros de los servidores de los receptores y de los propios usuarios que clasifiquen como spam lo que no lo es. Que el usuario no sea consciente de que ha dado autorización e identifique el mensaje como spam. Que el usuario emplee un cliente de correo que no permita la visualización del mensaje de modo óptimo. 10

11 11

12 Campaña basada en: Buzoneo electrónico ( marketing) Tanto los costes de operación como los cuellos de botella son diferentes en función de los objetivos que se pretende alcanzar. 1.-Venta directa a través de un web: Costes: diseño y programación de tienda, contratación de: servidor seguro, certificado digital, pasarela de pago, póliza contra impagados. Cuello de Botella: Que el servidor se caiga y los usuarios no puedan comprar. 2.-Respuestas directas o vías formulario: Costes: Tiempo empleado en responderlas por parte de personal específico o aquel otro que está dejando de atender sus tareas habituales. Cuello de Botella: Que se reciban más mensajes de los que de tiempo a responder y la demora en la respuesta de muy mala imagen de la empresa que ha hecho la campaña de buzoneo electrónico. 12

13 Campaña basada en: Buzoneo electrónico ( marketing) ROI incompleto: Input Data Number of pieces you are mailing or ing: Total program costs: $ Response Rate: % of responses expected: Conversion Rate: % of responders expected to make purchases: % % Average profit per sale: $ Results # Responders: Cost per response: $ # Buyers: Cost per buyer/new customer: $ Total Profit from Campaign: $ Cost per piece: $ Marketing ROI: % 13

14 Campaña basada en: Anuncios en soportes digitales Los soportes más habituales son: página web, foro web, bitácora, lista, boletín electrónico, mensajes de irc, juegos y otros. En todos los casos podemos buscar unos elementos comunes: Su contenido es publicitario (no informativo) y tiene intención comercial o de persuasión. Todos los anuncios tienen, entre otros, como Gastos de Operación: la creatividad (bien imagen, bien texto, bien imagen y texto). Los anuncios tienen que ser mostrados de un modo lo más segmentado posible especialmente si esos anuncios enlazan con una tienda virtual, o bien con un formulario donde haya que inscribirse para algo. Casi siempre se puede seguir el número de veces que son mostrados los anuncios y la tasa de efectividad, es decir, la cantidad de veces que el usuario ha hecho clic sobre ellos. Es mucho más complicado determinar la relación directa entre anuncio y venta en casos de posicionamiento de marca en una PYME con bajo presupuesto. 14

15 Estimación del ROI: Cuellos de Botella Imprevisibles Los Cuellos de botella, como hemos venido comentando, son los procesos de diversa índole, que predecibles o no, retrasan o impiden que el inventario se convierta en facturación. Además de los cuellos de botella asociados al medio, en este caso a Internet, en las PYMES se dan los impredecibles que dependen mucho del modelo de gestión y de la cultura corporativa de cada empresa. Aunque quizá no tengan nada que ver con Internet, si que pueden afectan a un campaña publicitaria en la Red. Ejemplos: Que un empleado se vuelva loco y meta un virus en los equipos y fastidie todo el sistema. Que el que el que tiene que firmar un papelito se vaya al Caribe con una top-model y no le de la gana regresar hasta que se le acabe el tiempo que ha contratado para tener esa compañía. 15

16 Estimación del ROI: Apunte Financiero Realista Antiguamente se consideraba que el ROI era el retorno de la inversión de solo lo que se ha invertido, sin beneficios. -Actualmente se analiza la relación entre el dinero invertido y el ganado, con lo cual ya se presupone un beneficio. De hecho se puede obtener el primer año un cien por ciento de retorno y sin embargo estar teniendo pérdidas porque hay una variable importante: la inflación. -El dinero que la PYME recupera puede haber perdido, por ejemplo, un 2% por la inflación. O sea que aunque recupere las mil antiguas pesetillas invertidas, ahora solo valen Si ese dinero no era suyo y se lo prestó un banco y tiene que pagarle un 3% anual o lo que sea, resta que resta. Y si los intereses si son variables, la cosa se complica porque el primer año el banco se lo presta a un 3% pero al renegociar la deuda le pide un 3,5%, por ejemplo (y esa es una variable indeterminada, porque nunca sabrá como van a estar los intereses dentro de un año). Con lo cual se tiene que ha invertido inicialmente mil pesetas pero al cabo de dos años de financiación, inflación, etc. encuentra con que no invirtió mil pesetas sino mil más equis. -Conclusión: toda dilación en el tiempo de una campaña promocional genera un coste de operación, sea de índole financiera, de modo que, como consejo general las medidas promocionales cuanto más breves, mejor. 1 Huesca, de Diciembre Parque de Walqa, Huesca, de Diciembre Parque de Walqa 2005, - -?? Mar Monsoriu - Latencia SL (http://www.latencia.com) 16

17 Muchas gracias por su atención Nuestra meta ahora es que nos hagan todas las consultas y dudas que les hayan surgido. Esperamos que esta conferencia les haya sido a todos de utilidad Huesca, de Diciembre Parque de Walqa, Huesca, de Diciembre Parque de Walqa 2005, - -?? Mar Monsoriu - Latencia SL (http://www.latencia.com)

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