Nuevas reglas para el ROI en marketing

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1 Un informe de The Economist Intelligence Unit Nuevas reglas para el ROI en marketing Patrocinado por

2 Nuevas reglas para el ROI en marketing Obviamente medimos todo, pero no toda medida puede llevarnos directamente a la acción de ventas. Ahí es donde entran el arte y la ciencia. Steve Cannon, director general, Mercedes-Benz EE.UU. Según una encuesta global a 389 ejecutivos, realizada por The Economist Intelligence Unit y patrocinada por SAS, los directores de marketing (los CMOs, por sus siglas en inglés) de hoy se encuentran bajo la presión creciente de demostrar el retorno sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés). Esta encuesta y las entrevistas a fondo realizadas posteriormente revelan un vacío entre los CMOs y el resto de las directivas en lo que respecta a cómo evaluar el ROI en marketing para cambiar rápidamente los entornos relativos a clientes y tecnología. Mientras que el 75% de los ejecutivos encuestados dice que la oficina del CMO juega un papel primordial a la hora de determinar la estrategia de negocio de las organizaciones en general, menos del 40% opina que los CMOs cumplen con el ROI de manera constante en sus campañas de marketing. Las opiniones opuestas acerca de cuál debería ser la función apropiada del marketing en las organizaciones y cómo se sienten sus líderes respecto al aporte actual del marketing constituyen el núcleo de las dificultades de comunicación para los CMOs. El problema es que las actividades de marketing (costos) son fáciles de medir, mientras que los resultados no. Por otra parte, si bien es simple medir los resultados (ingresos) que entran, es difícil medir las actividades de ventas una vez que salen de la empresa. Por lo tanto, no debería sorprender que en general las ventas se valoren por generar los ingresos brutos y que, en cambio, el marketing se considere un costo. Dada esta situación, los CMOs están desarrollando modelos analíticos, medidas y datos para demostrar de manera más clara la ruta que va desde las actividades de marketing hasta el impacto de negocio. Tanto la encuesta como las entrevistas a ejecutivos que se incluyen en este artículo señalan una visión más holística del ROI en marketing. Obviamente, medimos todo, dice Steve Cannon, director general (y antiguo CMO) de Mercedes-Benz EE.UU.. Pero no toda medida puede llevarnos directo a la acción de venta. Ahí es donde entran el arte y la ciencia. Saber qué quieren los clientes antes que ellos mismos lo sepan La misión del CMO es entender a los clientes, conectarse con ellos y orquestar una experiencia personalizada que a la larga se traduzca en ingresos. Una gran parte del traducir esa tarea al ROI gira en torno al conocimiento del cliente. Como era de esperar, la mayoría de los ejecutivos encuestados (51%) cita la gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) como la inversión en marketing más popular en la actualidad para entender al cliente. La capacidad de análisis de clientes está en cuarto lugar en la lista actual de áreas de inversión (con 27%). Sin embargo, al 1

3 En esta idea de usar los datos no sólo para analizar el pasado, sino también para predecir lo que le interesará en un siguiente paso hacer a la gente disminuir las ventas cruzadas, aumentar las recomendaciones hay mucho poder Michelle Peluso CEO Gilt Groupe P preguntar qué áreas deberían dominar las inversiones en marketing en tres años, el 41% de los ejecutivos encuestados colocó el análisis de clientes como número uno, y al CRM en segundo lugar, con 38%. En qué áreas debería el marketing enfocar las inversiones para contribuir más a su negocio en la actualidad y en tres años? (% encuestados) Gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) Publicidad de marca Herramientas de colaboración Analítica de clientes Capacitación de los empleados Según Michelle Peluso, antes directora de marketing de consumidor global e Internet de Citigroup y ahora CEO de Gilt Groupe, el objetivo final de la inversión en CRM/analítica de clientes y otras soluciones de marketing es mucho más que documentar la fidelidad actual de un cliente hacia una marca. El valor real está en utilizar el conocimiento para anticipar el siguiente paso. En esta idea de usar los datos no sólo para analizar el pasado, sino también para predecir lo que le interesará en un siguiente paso hacer a la gente disminuir las ventas cruzadas, aumentar las recomendaciones hay mucho poder, dice. Marketing directo Gestión de la reputación Herramientas de automatización de marketing Medios sociales Nuevas contrataciones Desarrollo de aplicaciones móviles Herramientas de optimización de la web Un portafolio de campañas Desde siempre, las firmas han organizado sus campañas de marketing alrededor de canales de difusión bien definidos. Es posible que la divulgación de mensajes para concientizar al público haya comenzado en televisión o radio, y en algún momento se haya realizado a través de correo directo con una oferta específica para un cliente calificado En la actualidad Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit. Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, julio de Sin embargo, la explosión de opciones de medios disponibles alteró la ordenada cadena de canales de difusión que definía las conversaciones del ROI en la mayoría de las campañas de marketing modernas. Las organizaciones están cambiando el uso de las vías más efectivas para llegar a los clientes por el uso de canales más efectivos para captar a los clientes. En el mundo 41 En tres años 51 P Cuáles son las vías más efectivas de su empresa para la captación del cliente, tanto en la actualidad como en tres años? (% encuestados) En la actualidad En tres años Contacto cara a cara Correo electrónico Sitio web corporativo Centro de llamadas/ Call Center Dispositivos móviles Medios tradicionales (material impreso, TV, radio) Medios sociales Medios en línea (sitios web de e-commerce o sitios web de terceros) Correo Directo Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit. 2 Fuente: Encuesta del Economist Intelligence Unit, julio de 2012.

4 Las pruebas y mejoras continuas, ayudan a adoptar los cambios y tendencias más rápido Dan Marks CMO First Tennessee Bank 3 actual, el contacto cara a cara o las plataformas digitales, como medios móviles o sociales, están empezando a superar los tradicionales materiales impresos, la TV o la radio para lograr resultados de negocio importantes. Al preguntar sobre los canales más efectivos de la empresa para llegar a los clientes, casi el 60% de los encuestados dijo que las primeras tres son el contacto cara a cara, el correo electrónico y los sitios web corporativos. Los encuestados predicen que en tres años los principales canales de comunicación con los clientes serán el contacto cara a cara (50%), medios sociales (47%) y dispositivos móviles (35%). La encuesta y las entrevistas sugieren de manera convincente que en lugar de tener grandes campañas dirigidas a las masas, las organizaciones de marketing están cambiando a micro campañas, más específicas y pequeñas; basadas en datos y analítica que las hace más relevantes. Hoy se trata de hacer publicaciones constantes, mantenerse en el modo de producción continua para alimentar este negocio que nos mantiene vigentes, como la primera opción, dice el Sr. Cannon. Proteger la empresa contra el futuro Dando por hecho que para hacer campañas más eficientes es importante la productividad del marketing, los CMOs también quieren usarlas como trampolín para la innovación, según Dan Marks, CMO del First Tennessee Bank, uno de los mejores bancos de la zona sudoriental de EE.UU.. Las pruebas y mejoras continuas ayudan a adoptar los cambios y tendencias más rápido, dice. Según los encuestados, la velocidad con que una organización aprende qué es lo que motiva a los clientes se ha convertido en un impulsor clave y competitivo. Más de un tercio (36%) de los encuestados señaló que sus firmas establecieron métricas y tableros de control para dar seguimiento y medir la captación del cliente. En cuanto a los enlaces directos entre la captación del cliente y los resultados financieros, el 40% de los encuestados destaca que sus firmas podrían mostrar dichos enlaces directos. A pesar de que estos resultados son alentadores para los CMOs, también sugieren que todavía es muy pronto para que las organizaciones hagan una transición de la mensajería a la captación del cliente como estrategia de marketing principal. Las herramientas de modelamiento y los datos usados para calcular el ROI también permiten un nuevo modelo de segmentación de clientes, propuestas de valor, productos y servicios. Los CMOs inteligentes aprovechan estos datos y capacidades analíticas para virar el enfoque histórico de salidas ( cuántos mensajes se enviaron, cuántas veces?) hacia un énfasis en los resultados a futuro ( a quiénes llegamos y qué hicieron?). Este cambio permite a los CMOs trazar una conexión más clara entre sus esfuerzos y los movimientos de los clientes, lo que les ayuda a demostrar un valor de marketing tangible al resto de las directivas. Conclusión: de los entregables a los resultados Los CMOs deben responder la misma pregunta básica: Qué puede esperar el negocio a cambio de los recursos que se gastan en marketing? Si los CMOs no pueden ser una guía para responder esta pregunta, tampoco deberían pretender influir en los niveles directivos. Al mismo tiempo, si otros ejecutivos intentan vincular las actividades de marketing estrechamente con una definición literal del ROI en términos financieros, se arriesgan a crear un modelo lógicamente consistente pero deficiente para captar al cliente. La acción clave de los CMOs para limitar el distanciamiento supone la creación de una única versión de la verdad sobre el cliente, basada en datos adquiridos en cada actividad en la que se entra en contacto con él, no solo en campañas de marketing. Nunca se ha escuchado a un cliente decir Me molesta el producto defectuoso, el precio alto y el mal servicio al cliente; pero ME ENCANTA la campaña de marketing! Por consiguiente, los CMOs deben trabajar con las áreas de TI, ventas, soporte al cliente, I&D, producción y distribución para aunar los datos relevantes sobre la experiencia del cliente y fusionarlos en un paquete de recursos empresariales reales. La obligación de los CMOs de reunir varias fuentes de datos sobre el cliente se relaciona con la necesidad de desarrollar la estructura de las metas de captación, hitos y medidas que le permita extraer ideas reales de esa opinión de un único cliente. Un buen CMO deberá esforzarse por entablar conversaciones sobre el ROI en marketing en los niveles directivos, confiando en su capacidad de explicar qué motiva el comportamiento del cliente, basándose en hechos más que opiniones.

5 Aunque se hizo todo lo posible por verificar la exactitud de esta información, ni The Economist Intelligence Unit Ltd. ni el patrocinador de este informe pueden aceptar responsabilidad o riesgo alguno por el uso que haga cualquier persona de este documento o cualquier dato, opinión o conclusión que se especifique en el presente. Portada: Shutterstock 4

6 Londres 20 Cabot Square London E14 4QW Reino Unido Tel.: (44.20) Fax: (44.20) Nueva York 750 Third Avenue 5th Floor New York, NY Estados Unidos Tel.: (1.212) Fax: (1.212) Hong Kong 6001, Central Plaza 18 Harbour Road Wanchai Hong Kong Tel.: (852) Fax: (852) Ginebra Boulevard des Tranchées Geneva Suiza Tel.: (41) Fax: (41)

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