Retorno de la inversión en la Gestión Comercial. Alfredo Zamudio, ME, MFP

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1 Retorno de la inversión en la Gestión Comercial Alfredo Zamudio, ME, MFP

2 Qué es el ROI de la Gestión Comercial? Es el retorno de la inversión en las acciones comerciales que compara la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada en dichas acciones.

3 Los profesionales del área comercial hablan como todo especialista en su propio idioma a través de expresiones como segmentación, percepción, retención y satisfacción al cliente

4 Los profesionales de finanzas sin embargo, quieren saber cómo un incremento de la satisfacción del cliente del 5% afectará al resultado final de la empresa

5 entendemos realmente la relación del área Comercial y la de Finanzas? En un escenario actual común, los ejecutivos comerciales, imaginan el como justificar sus gastos y su existencia en la organización a través de los ajustados presupuestos de su área

6 que es lo que justifica el presupuesto comercial? +30% Target

7 que es lo que ocurre en realidad? -30% +30% Target

8 Caso 1 La empresa A ha gastado bastante más que la B en marketing, por ello sus ingresos han crecido más rápidamente, pero no tan rápido como sus gastos en marketing. *Apalancamiento Operativo

9 Como resultado de ello, el índice de margen sobre ventas de la empresa A había caído en comparación con la B. qué empresa lo ha hecho mejor?.

10 Sin embargo A había experimentado un tremendo incremento en el número de nuevos clientes, y además el ratio de velocidad en la perdida de clientes anualmente era mucho más bajo.

11 Luego, cuando la fórmula para valorar clientes fue aplicada a las empresas A y B, el valor de base de clientes de la empresa A era cuatro veces mayor que el de la empresa B.

12 Desde la óptica financiera, la empresa B lo hizo mejor porque, aparentemente, hizo más con menos en otras palabras, porque fue capaz de establecer una rentabilidad estable con menos gastos de marketing que la empresa A. Sin embargo A logró tres veces más clientes que la empresa B

13 Más aún, la comparación hecha entre las empresas A y B, la empresa A conservó su clientela durante cinco años, mientras que la empresa B fue capaz de hacerlo durante sólo dos años.

14 No hay director financiero que no se preocupe todo el tiempo del coste de capital, pero, de hecho, el ratio de retención del cliente es mucho más importante

15 Medir el valor del cliente no es un procedimiento que suele figurar en los informes financieros

16 El cliente representa el flujo de futuros ingresos, por tanto debemos articular su valor a largo plazo.

17 La satisfacción al cliente puede subir y los beneficios y la participación en el mercado caer. Esto puede pasar si la empresa está tan centrada en los ratings de satisfacción al cliente que pierde a los clientes insatisfechos.

18 Necesitamos entender cuál es el costo de incrementar los niveles de satisfacción al cliente y cuánto representa para la compañía tener clientes extremadamente satisfechos

19 Caso 2 Starbucks, se enfrentó a un dilema a causa de su éxito. El tiempo de espera en sus establecimientos iba reduciendo la satisfacción al cliente y el incrementar personal para reducir el tiempo de espera habría costado 40 millones de dólares.

20 Un estudio de satisfacción al cliente reveló que los clientes insatisfechos de Starbucks frecuentaban la franquicia durante apenas un año, hacían 47 visitas al año a sus cafés y gastaban un total de 200 dólares.

21 Por el contrario, los clientes satisfechos frecuentaban la cadena durante más de ocho años, hacían 86 visitas anuales y gastaban más de dólares durante ese periodo de tiempo. Starbucks decidió contratar nuevo personal *Solo con 156 clientes aproximadamente

22 Caso 3 ROI de la Gestión Comercial Acciones Mkg Acciones Mkg

23 Acciones de Mkg Acciones de Mkg ROI Mkg

24 Gracias!!! El tema de la presente conferencia se podrá ver en: El ROI en la gestión comercial - YouTube

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