EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING Ponencia Presentada en el Primer Congreso Nacional de Profesores de Costos y Contabilidad Directiva

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1 EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING Ponencia Presentada en el Primer Congreso Nacional de Profesores de Costos y Contabilidad Directiva Myriam Angulo Olaya, Ph.D. Julio A. Sarmiento S. Profesores - Investigadores Departamento de Administración Pontificia Universidad Javeriana Santafé de Bogotá D.C. 18 al 20 de Mayo del 2000

2 2 EL CONCEPTO DE RENTABILIDAD EN MARKETING Abstract 1. Introducción El objetivo del presente artículo es el de integrar las áreas de finanzas y la de marketing a través del concepto de Rentabilidad. Con esto no se desconoce el trabajo y esfuerzo que algunos autores de marketing han realizado al tratar de explicar los conceptos de finanzas a la luz del marketing; por el contrario, se busca enriquecer el conocimiento en estos temas, en concordancia con las tendencias actuales que pretenden volver a entender y estudiar estos conocimientos integrados, como un todo, esto es, imaginando como un sistema, a los distintos conceptos y teorías de las ciencias que lo conforman. es decir, buscando una mirada multidisciplinar de los conocimientos que involucran éstas dos áreas, las cuales forman parte de las cinco áreas básicas de conocimiento de la Administración 1. 1 Las áreas básicas de conocimiento de la Administración son Dirección o Management, Producción, Recursos Humanos, Finanzas y Marketing.

3 3 Esta visión multidisciplinar permite encontrar un equilibrio entre teoría, práctica e investigación, alejándose de la escuela tradicional la cual se ha quedado paralizada en el análisis y no concentrándose en la resolución de problemas porque mira a la organización desde una sola área, mientras que las escuelas modernas buscan ver los problemas organizacionales en su estado natural dentro de la empresa, lo que implica la utilización de una gran variedad de teorías de forma integrada 2. Entre las razones que sustentan este nuevo planteamiento está el rechazo por la especialización en habilidades y saberes muy precisos sobre una rama específica de una ciencia, un arte o de actividades particulares, los cuales encasillan al conocimiento y a las personas en temas específicos sin tener en cuenta las interrelaciones entre los distintos conceptos y teorías así como tampoco su multidisciplinariedad con otras ciencias o disciplinas. Esto es así porque éste 2 Journal of World Business, summer, Transformation of MBA programs: meeting the challenge of international competition.

4 4 elemento hace parte de los seis principios 3 bajo los cuales se estructuró y preparó a todos los miembros de la sociedad actual, generando que las personas se acostumbraran a pensar de forma mecánica, repetitiva y uniforme. Sin embargo, frente a las nuevas tendencias de conocimiento ocasionadas por los cuestionamientos a los tradicionales conceptos con que las personas han entendido, interpretado y justificado el mundo que las rodea, se hace necesario la búsqueda de nuevas formas de pensamiento que permitan entender los nuevos niveles de complejidad generados por los descubrimientos que vienen haciendo los científicos desde mediados de la década de los cincuentas y que permitieron la reconceputualización de las teorías y conceptos tradicionales 4. Por consiguiente, dada la tendencia actual de un pensamiento hacia formas distintas de raciocinio, con normas de comportamiento diversificadas e impredecibles, la enseñanza debe rediseñar las tradicionales técnicas y 3 TOFFLER, Alvin. La tercera ola, editorial Plaza y Janes, Barcelona Este autor anota que una de las características de la sociedad actual es que las personas fueron educadas para que se desenvuelvan en sus actividades de forma mecánica, repetitiva y uniforme. Para lograr esto el comportamiento que la sociedad ha tenido, está concebido bajo seis principios básicos: 1) La uniformización que es igualar de forma semejante con los mismos criterios no sólo los productos de consumo sino también todas las normas, procedimientos y formas de organización, económica, social, política, etc. 2) La sincronización que es hacer que coincidan en el tiempo dos o más movimientos o fenómenos; por consiguiente, todas las personas han sido adiestradas para ajustar sus actividades a estos conceptos de tiempo y movimientos. 3) La concentración es reunir en un centro o punto lo que estaba separado. De esta forma, se concentró en las ciudades a las personas, a los trabajadores en las fábricas, a la sociedad en general en lugares de acuerdo con su actividad o razón de ser; hasta el uso de los recursos naturales también se concentró en uno solo: el petróleo como el único combustible. 4) La maximización se refiere a la adicción por lo grande, por eso se concibieron empresas, mercados, organizaciones, gobiernos, actividades, beneficios, etc. lo más grande en su especie; así como equipos, construcciones, etc., también fueron pensados y producidos en grande; de tal forma que el concepto de grandeza era consecuencia del desarrollo. 5) La centralización consiste en reunir varias cosas en un centro común para que dependan de un poder central, por eso es que hoy encontramos centralizado el poder y el capital en compañías, en industrias, en la economía, en el Estado, etc. Por último tenemos el sexto principio que es la especialización y que ya se ha explicado. 4 Algunos de los conceptos que fueron redefinidos por la ciencia y que permitieron nuevos descubrimientos, como los productos elaborados con nuevas tecnologías, fueron los de tiempo, espacio, materia, causalidad, evolución, progreso y desarrollo (Ibid, p. 142).

5 5 metodologías en pro de la formación de profesionales de la Administración con una visión generalista y no por compartimentos estancos de la Dirección empresarial. En consecuencia, el presente trabajo parte de la premisa de que el Estado de Pérdidas y ganancias por si solo, no es un instrumento válido para medir la rentabilidad, como lo ha venido utilizando la teoría del Marketing. 2. El concepto de rentabilidad Antes de plantear los distintos enfoques que utiliza el Marketing para medir la rentabilidad, veamos algunas definiciones sobre el concepto de rentabilidad desde los distintos enfoques de gestión. Siguiendo a Gitman 5 desde el punto de vista de la Administración Financiera, la rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de la empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la inversión de los dueños. La importancia de ésta medida radica en que para que una empresa sobreviva es necesario producir utilidades. Por lo tanto, la rentabilidad esta directamente relacionada con el riesgo, si una empresa quiere 5 GITMAN, Lawrence J. Fundamentos de Administración Financiera, editorial Harla S.A., México, 1992, p. 62 y 171.

6 6 aumentar su rentabilidad debe también aumentar el riesgo y al contrario, si quiere disminuir el riesgo, debe disminuir la rentabilidad De acuerdo con Baca 6, desde el punto de vista de la inversión de capital, la rentabilidad es la tasa mínima de ganancia que una persona o institución tiene en mente, sobre el monto de capital invertido en una empresa o proyecto Por otra parte, Guiltinan 7 plantea desde el enfoque de Marketing, que la rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la inversión, de la empresa Integrando las anteriores definiciones se puede afirmar que al tratar de definir la rentabilidad lo que cambia es el enfoque desde donde se mire el concepto y no su esencia, razón por la cual se puede afirmar que la rentabilidad es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversión de un capital determinado. Sin embargo, para el problema específico del marketing, esta definición debe estar estar asociada con el producto, así las cosas, una definición aproximada del concepto de rentabilidad, desde el enfoque de Marketing podría 6 BACA Urbina, Gabriel. Evaluación de Proyectos. Editorial McGraw-Hill, México, 1987, p GUILTINAN, Joseph P., y Gordon W., Paul. Administración de Mercadeo. Estrategias y Programas. Editorial McGraw-Hill, México, 1984, p. 117

7 7 ser: es el porcentaje del margen de contribución variable que mide la capacidad que tiene un producto para generar utilidades a la empresa. En donde, el margen de contribución variable es la diferencia resultante entre las ventas del fabricante y la sumatoria de los costos variables de producción (mano de obra, materiales, empaques, etc.) y los costos variables de ventas (comisiones, descuentos, etc.) en el Estado de Pérdidas y Ganancias por producto. 3. Estado de Pérdidas y Ganancias de Marketing vs. Estado de Pérdidas y Ganancias de Marketing.De otra parte, existe una frecuente acusación del área financiera, en el sentido de que el capital que se invierte en acciones de marketing no es de fácil recuperación debido a que en muchos casos éstos programas no incrementan las ventas del producto y por tanto, las mediciones y cálculos que hace el área de marketing no son confiables, ésta a su vez, justifica su decisión argumentando que la importancia que tiene esta acción es que es en la rentabilidad precisamente, donde se ven reflejados todos los gastos que se realizan para la divulgación, penetración y sostenimiento de un producto dentro del mercado, lo cual garantiza, a su vez, la permanencia de la empresa dentro de éste pues una organización que no comunica lo que hace o produce, muere en el intento por conseguir clientes que le garanticen unos ingresos permanentes, que además de cubrir su inversión, le dejen un beneficio. Por esto su objetivo ha de ser el de medir la rentabilidad, en la forma antes anotada, para precisar la eficacia con que la empresa ha usado sus recursos.

8 8 En consecuencia, es necesario entender que una cosa son los modelos y técnicas de medición que se utilizan para realizar un estudio de viabilidad financiera antes de salir al mercado con un producto nuevo y otra muy distinta, son las herramientas que se utilizan para evaluar el comportamiento de las ventas del producto durante un periodo de tiempo. Para el caso del área de marketing el Estado de Pérdidas y Ganancias por producto, le permite hacer ésta valoración porque es el que muestra las ventas de la compañía, el costo de los bienes vendidos, los gastos de marketing y demás gastos en que incurre la empresa para alcanzar sus objetivos, pero haciéndole los siguientes ajustes: El primero de ellos es que cualquier estrategia o labor de marketing es aplicada a un producto en particular, por lo tanto, el estado de ingresos o pérdidas y ganancias debe prepararse para ese sólo producto, es decir, deben haber tantos P&G como productos tenga la empresa, si ésta sólo fabrica un producto, entonces el P&G general será el mismo para el producto. Dicho en otras palabras, cada producto o servicio que produce la empresa podría entenderse como una unidad de negocio, independiente una de la otra, pues tiene su propio nivel de ventas, posición dentro del mercado, propia estructura de costos y gastos y por ende, distinta rentabilidad. Antes de plantear la segunda precisión es necesario señalar que dentro de los autores de marketing que han estudiado con más detenimiento el tema de

9 9 rentabilidad están Kotler 8 y Guiltinan 9. El primero anota la importancia que tiene en una decisión de marketing la rentabilidad y se apoya en el P&G financiero y el balance para desde allí señalar las razones que deben tenerse en cuenta en su análisis; también se apoya en el concepto de rendimiento sobre la inversión argumentando su validez en la valoración de la rentabilidad. Sin embargo, deja expuestas estas ideas pero no las desarrolla a la luz de marketing. Mientras que, Guiltinan, por el contrario, sí retoma éstas ideas y las desarrolla de la forma como en este trabajo se señala. El segundo ajuste que debe hacersele al estado de pérdidas y ganancias es que éste debe iniciar mostrando de forma separada las ventas a los intermediarios, si las hubiera, y una vez restado el margen de comercialización, el resultado serán las ventas del fabricante del producto. Esto es necesario en primer lugar, porque la negociación del margen de comercialización es fundamental pues afecta el precio del producto al consumidor final; en segundo lugar, si se utilizan mayoristas y minoristas para la distribución del producto, este es el único dato disponible a nivel de las ventas de la industria para calcular la participación del producto. En tercer lugar, porque dependiendo de la estrategia de distribución que se tenga, de tirar y de empujar el mercado 10, el fabricante 8 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 3ª. Edición, Editorial Prentice- Hall. México, 1989 pp GUILTINAN, Joseph P. y Godon W. Paul., Op. Cit., pp De acuerdo con Kotler, los conceptos de tirar y empujar son estrategias de distribución muy utilizadas para productos de consumo masivo. La estrategia de tirar se refiere a tirar las ventas de un producto y/o servicio haciendo publicidad y promoción directa a los consumidores. Mientras que la estrategia de empujar se refiere a impulsar las ventas a través de políticas de descuentos, publicidad y promoción dirigida a los intermediarios. (Kotler, Philippe. Dirección de Mercadotecnia. Editorial McGraw-Hill. 8ª. Edición. México 1996, p. 564)

10 10 del producto y/o servicio puede influir sobre el volumen de ventas que se genera a nivel detallista, así como la evaluación de sus ventas discriminadas por cada uno y la participación del mercado detallista. En cuarto lugar, se debe considerar como costos variables de la distribución a los montos de los márgenes que los intermediarios reciben a través de las políticas de fijación de precios. Un tercer ajuste es la diferenciación de los costos que hace Marketing. En primer lugar, se toma como costos variables no sólo aquellos costos que varían en la medida que varía la producción, como son mano de obra, materiales y empaques, sino también aquellos costos que varían en la medida que varían las ventas como son las comisiones, los descuentos, etc. En segundo lugar, se hace una distinción entre los costos fijos que están directamente relacionados con el producto, como son los de publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, transporte, etc., a los cuales se les denomina, en Marketing costos fijos directos controlables o asignables porque se pueden asignar a productos individuales y se puede incurrir o no en ellos como consecuencia de ejecutar una estrategia o programa. Mientras que los costos fijos en que se incurre para apoyar a varios productos, como son algunos costos operacionales, los generales, administrativos, etc., que son de difícil distribución dentro de los diferentes productos, se les denomina costos fijos indirectos y por lo tanto, se anotan en el P&G como Contribución total a costos fijos indirectos y a utilidades.

11 11 El último ajuste es que al poder separar en el Estado de Perdidas y Ganancias los costos variables de los costos fijos, se puede determinar el indicador que, como ya se señaló antes, es el que se utiliza en Marketing como medida de la rentabilidad y denominado por Guiltinan 11 Margen de Contribución Variable, es decir, a las ventas del fabricante se le restan los costos variables, tanto los de producción (mano de obra, materiales, empaques) como los de ventas (comisiones, descuentos, etc.) y al resultado se lo denomina margen de contribución variable ; este margen se representa en porcentaje y se calcula dividiéndolo por las ventas al detal o sobre las ventas del fabricante. Para efectos del análisis de rentabilidad éste índice se interpreta como el porcentaje de cada peso de venta adicional con que se dispondrá para ayudar a que la empresa cubra sus costos fijos (directos controlables + indirectos) e incremente sus utilidades. Margen de Contribución Variable Porcentaje del Margen de Contribución Variable = Ventas al Detal o al minorista ó Margen de Contribución Variable Porcentaje del Margen de Contribución Variable = Ventas del fabricante Con el fin de facilitar la comparación de las semejanzas y diferencias entre el estado de pérdidas y ganancias financiero y el de Marketing, en el siguiente cuadro se muestra un esquema de cada uno de ellos. 11 GUILTINAN, Joseph P., y Paul, Gordon W., Op. Cit., p. 118.

12 12 Esquema de un Estado de Perdidas y Ganancias Financiero Ventas del fabricante Menos costo de los bienes vendidos Utilidad bruta Menos gastos de operación: - Publicidad - Promoción de ventas - Salarios de ventas y gastos de viaje - Transporte - Comisiones de ventas, descuentos - Investigación y desarrollo - Gastos generales y administrativos Ganancia neta de la operación antes de impuestos - Impuestos Ganancia neta Esquema de un Estado de Pérdidas y Ganancias de Marketing Ventas al detal Menos márgenes del minorista Ventas del fabricante Menos: - Costos variables de los bienes vendidos (mano de obra, materiales, empaque) - Costo variables de ventas (comisiones, descuentos) Margen de Contribución Variable Menos los costos fijos directos controlables: - Publicidad - Promoción de ventas - Salarios de ventas y viajes - Transporte - Investigación y desarrollo Contribución a costos fijos indirectos y a utilidades La utilidad que tiene para el área de marketing todos estos ajustes que se le hacen al P y G financiero, es que además de facilitar el cálculo del porcentaje del margen de contribución variable y la de servir como una herramienta de planeación para evaluar el efecto en las ventas de una acción de marketing, durante un determinado periodo de tiempo, como ya se dijo antes, se puede utilizar como un modelo de simulación para calcular el nivel de ventas requeridas para alcanzar un objetivo de contribución a costos fijos indirectos y a utilidades. Así mismo, permite determinar si se dispone o no de presupuesto de marketing para el periodo siguiente.

13 13 De esta forma, una vez establecidas, claramente, las similitudes, diferencias y usos entre el P&G financiero y el de marketing, los cuales servirán de base para la discusión, miremos ahora, desde la perspectiva de finanzas las críticas y limitaciones que ésta le encuentra a los anteriores planteamientos. 4. Contrastación del análisis de rentabilidad en las dos áreas. Cómo se mencionó anteriormente, la rentabilidad es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversión de un capital determinado, esta ganancia está representada por los ingresos adicionales (beneficios) que se perciben por encima de la recuperación de la inversión: Ingresos inversión Rentabilidad(R) = o, Inversión Beneficios R = o, Inversión R = Ingresos 1 Inversión (1) Por otro lado, Guiltinan propone que el análisis de rentabilidad se debe hacer a partir de la diferencia resultante entre los ingresos por ventas y los costos variables del producto, en el entendido de que esta diferencia es la parte que aporta el producto, como unidad de negocio, para contribuir a cubrir los costos fijos directos controlables, si los hubiera, los costos fijos indirectos (gastos generales, administrativos, impuestos, etc.) y las utilidades Utilidades(Contribución variable) Rentabilid ad (Margen de Contribución Variable) = Ventas (2)

14 14 Se puede observar cómo cada uno de los enfoques propone un cálculo diferente de rentabilidad, mientras el cálculo financiero compara los ingresos generados contra la inversión, el análisis propuesto por Guiltinan se basa en la capacidad que tienen las ventas para generar utilidades. Ante esta diferencia entre los cálculos, se pretende entonces establecer la validez de la propuesta de cálculo de rentabilidad expuesta por el marketing a la luz de los conceptos financieros, para entender entonces cuándo y con qué propósito es posible usar el análisis actual y, de ser necesario, proponer metodologías alternas para establecer su medición. La fórmula de cálculo usada en marketing (3) no es desconocida en el análisis financiero, de hecho es llamada por Van Horne 12 el Margen bruto/neto 13, y según el autor, señala la eficiencia de las operaciones y también cómo han sido fijados los precios de los productos. Gitman 14, por su parte indica que este es el porcentaje de dinero de ventas obtenido después de haber deducido todos los gastos.... Este margen de contribución variable mide la capacidad que tiene un producto para generar utilidades a la empresa, lo cual es bien importante, pero, no 12 VAN HORNE, James C. Financial Management and Policy. Editorial Prentice Hull, Estados Unidos de América, 1995, p El margen bruto se calcula sobre las utilidades brutas (ventas menos costos de ventas) mientras que el margen neto se calcula sobre las utilidades netas después de impuestos. 14 GITMAN, Lawrence J. "Administración Financiera Básica. Tercera Edición. Editorial HARLA. México 1992

15 15 necesariamente el hecho de generar utilidades implica que se esté generando rentabilidad ni tampoco, un producto que arroje pérdidas en un año necesariamente deberá ser malo. Los dos autores coinciden en mencionar que el análisis de razones, no se puede hacer de forma fraccionada, es decir, se deben usar varios indicadores para poder observar el panorama financiero de la compañía, adicionalmente estas razones deben tener un contexto, que les permita ser comparadas para que puedan servir para el análisis financiero. Desde el enfoque de marketing, la comparación se hace tomando como referente los productos similares existentes en el mercado que ya sea por clase o forma de producto compiten por alcanzar una posición dentro de éste, o usando como referente productos de otras categorías o líneas de la misma empresa. En lo referente a la crítica que hace el área financiera respecto al uso de un solo indicador como análisis financiero de la rentabilidad de un producto, es importante aclarar y como ya se señaló antes, que cuando Guiltinan utiliza el porcentaje del margen de contribución variable; este porcentaje no debe entenderse como la tasa de ganancia obtenida por la inversión que implicó la introducción del producto en el mercado, sino como el porcentaje de cada peso de venta adicional que se dispondrá para ayudar a que la empresa cubra sus costos fijos (directos e indirectos) e incremente sus utilidades.

16 16 Por su parte, Kotler 15 calcula los rendimientos (ganancias sobre inversión) usando el modelo ROI 16, advirtiendo además que sirven para compararlo con los promedios de la industria y así medir la efectividad de la gerencia. Para el análisis utiliza tres tipos de conceptos de inversión: En (4) se usa el total de activos, para mostrar la capacidad que tiene la empresa para generar ventas con los recursos disponibles. En (3) se calcula la rentabilidad del producto para los accionistas 17. En este orden de ideas, Kotler maneja exactamente la misma propuesta hecha desde el punto de vista financiero, sin embargo es necesario afinar la forma de medir tanto la inversión cómo los beneficios, para eliminar algunos problemas que presenta el P&G a la hora de calcular la rentabilidad. Sin embargo, el cálculo de rentabilidad por medio del ROI tiene una falencia significativa, y es que este tipo de análisis es estático, es decir, su resultado mide Ganancia _ neta Ventas * ventas Capital _ en _ acciones Ganancia _ neta Ventas * ventas activos _ netos Ganancia _ neta Ventas * ventas activos _ administardos (3) (4) (5) la operación de un producto en un solo período de tiempo, con lo cual se está dejando de lado información importante, de hecho en el ámbito financiero, la forma más usada para hallar la rentabilidad de una inversión es a través de la Tasa 15 KOTLER, Philip. Op cit,. p Return On Investment 17 Los autores no pudieron determinar con exactitud el concepto de "activos administrados" por lo tanto no hay análisis de (5)

17 17 Interna de Retorno (TIR), ya que esta incluye dentro de su cálculo dos componentes fundamentales 1. el concepto del valor del dinero en el tiempo 18 y 2. Dentro de su cálculo se incluyen todos los flujos asociados a la inversión en un horizonte de tiempo con múltiples períodos. Al incluir el primer elemento elemento la TIR está considerando implícitamente lo que ya desde hace algún tiempo los autores han llamado "la agregación de valor" 19 que en términos generales consiste en la capacidad que tiene una inversión para aumentar el beneficio económico por encima de la mejor alternativa desechada. Por consiguiente, los beneficios percibidos deben cubrir tanto la inversión cómo el costo del dinero y únicamente después de esto si empezarán a "generar valor". Por recuperación de la inversión se debe entender los ingresos recibidos por la inversión, deben antes que nada, cubrir el valor invertido. Por costo del dinero entiéndase el valor que, además de cubrir la inversión, los beneficios deben cubrir el costo de oportunidad 20 de la inversión, es decir, deben cubrir los beneficios que se hubiesen podido obtener en la mejor alternativa desechada por invertir en este producto. 18 Concepto fundamental en el ámbito financiero, tratado entre otros por Van Horne p 9, Gitman P Vélez P En términos financieros, la generación de valor ocurre cuando el VPN es mayor que cero. 20 Un análisis más detallado se puede encontrarse en VELEZ Pareja Ignacio. Decisiones de inversión, una aproximación al análisis de alternativas. Editorial CEJA. Santafé de Bogotá

18 18 El concepto de Agregación de valor: Solamente después de cubrir tanto la inversión como el costo del dinero, los beneficios realmente empiezan a generar valor, simplemente porque estos son mayores que los que se hubiese podido conseguir en cualquier otra opción 21. El cálculo de la TIR consiste en hallar la tasa que iguala el valor presente de los ingresos del proyecto al valor presente de los egresos. Si lo que se desea entonces es calcular la rentabilidad de un plan de marketing o de un producto, necesariamente se deberá calcular la TIR para compararla con la tasa de descuento de la compañía (TD) y: n t = 0 n I t t ( 1 + r ) t = 0 (1 + t r ) Donde: t = Período I = Ingresos r = Tasa (TD) Valor desconocido E = Egresos n = Ultimo período E t = 0 (7) Si TIR > TD => El producto agrega valor a la compañía Si TIR < TD => El producto no agrega valor a la compañía

19 19 Sin embargo, este análisis es válido únicamente cuando se trata de medir la rentabilidad de un solo producto, pero cuando existe más de un producto por analizar, y se busca encontrar cual de ellos es el mejor el método de la TIR presenta deficiencias porque esta dice si se produce o no valor agregado pero no dice cuanto. De tal forma, que lo más aconsejable es calcular el Valor Presente Neto (VPN), que consiste en restar del valor actual de los ingresos del producto, el valor actual de todos los egresos o costos ver fórmula (8)-. VPN = I E n n t t t t t = 0 (1 + r) t = 0 (1 + r) Donde: t = Período (8) I = Ingresos r = Tasa E = Egresos n = Ultimo período VPN = Valor Presente Neto 5. Una aproximación al flujo de caja de los beneficios del proyecto. Una vez contrastadas e identificadas las diferencias y similitudes entre el enfoque financiero y el de marketing respecto a, por una parte, al tratamiento que cada una de las áreas le da al cálculo de la rentabilidad y, por la otra, a la aceptación, por parte del área financiera, del uso del estado de pérdidas y ganancias por producto como una herramienta de simulación para evaluar el comportamiento de las ventas, o también para verificar el efecto o el impacto de una acción de marketing, durante un determinado periodo de tiempo; se señalarán a continuación los ajustes que deben hacerse al Estado de Pérdidas y 21 Esta comparación se debe hacer con respecto a otra opción que tenga el mismo nivel de riesgo.

20 20 Ganancias de marketing para que su uso se ajuste a la realidad del enfoque financiero. Así mismo, a continuación se analizarán los efectos del cálculo de la rentabilidad a la luz del modelo del Ciclo de Vida del Producto CVP-, que como herramienta de cálculo utilizada por el área de marketing muestra los distintos momentos de crecimiento o declinación de las ventas del producto con respecto al tiempo, desde el momento de su lanzamiento y los cuales son denominados como etapa de introducción, crecimiento, sostenimiento y declinación. Por último se planteará una propuesta que integra los dos enfoques, financiero y de marketing, el cual permite el cálculo de la viabilidad financiera de un producto en cada una de las etapas de su ciclo de vida. El problema del cálculo de la rentabilidad radica en establecer el valor de la inversión y de los beneficios, de tal forma se debe empezar por construir un estado financiero distinto al P&G 22 propuesto por Guiltinan que, conservando las bondades que busca el área de Marketing para el análisis por producto, integre todos los elementos del cálculo apropiado desde el punto de vista financiero. Se propone, entonces, el flujo de caja de los beneficios, en el cual se hacen los ajustes necesarios para eliminar los efectos de la causación, incluir la disminución de los ingresos fruto del pago de impuestos y, por otro lado, calcular 22 El P&G está regido por los principios de causación y de asignación de costos, por lo cual es necesario ajustarlo para que se pueda usar en el cálculo de los beneficios del producto.

21 21 las inversiones hechas en el producto, para de esta forma establecer los ingresos y egresos reales de dinero asociados al producto. P&G de Marketing Vs. Flujo de caja de los beneficios del Producto Esquema de un Flujo de caja de los beneficios propuesto para Marketing 23 CALCULO DE BENEFICIOS Esquema de un Estado de Pérdidas y Ganancias de Marketing Ventas al detal Menos margen de comercialización Ventas del fabricante Menos: - Costos variables de los bienes vendidos (mano de obra, materiales, empaque) - Costos variables de ventas (comisiones, descuentos) =Margen de Contribución Variable Menos los costos fijos directos controlables: - Publicidad - Promoción de ventas - Salarios de ventas y viajes - Transporte - Investigación y desarrollo Contribución a costos fijos indirectos y a utilidades Ventas al detal Menos margen de comercialización Cálculo de las ventas del fabricante Ventas del Fabricante (Período t) Menos cuentas por cobrar (t) Más cuentas por cobrar (Período anterior t-1) Cálculo de los egresos variables - Menos Costos variables de los bienes vendidos (mano de obra, materiales, empaque) (t) - Menos Costos variables de ventas (comisiones, descuentos) (t) - Menos pago de impuestos (causados por los ingresos del producto) (t-1) - Más cuentas por pagar (de los costos de los bienes vendidos y de los costos variables de ventas) (t) - Menos cuentas por pagar (de los costos de los bienes vendidos y de los costos variables de ventas) (t-1) = Margen de contribución Variable Menos los costos fijos directos controlables (t): - Publicidad - Promoción de ventas - Salarios de ventas y viajes - Transporte - Investigación y desarrollo Más cuentas por pagar (de los costos fijos directos) (t) Menos cuentas por pagar (de los costos fijos directos) (t-1) =Contribución a egresos fijos indirectos y a utilidades 23 Esta propuesta está basada en el cálculo del flujo de caja real propuesta por VELEZ, Ignacio. La creación de valor y su medida. Un análisis crítico del EVA. Ponencia presentada en el Primer congreso nacional de profesores de costos y contabilidad gerencial. Santafé de Bogotá. 2000