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1 Patrocinado por: (x-y)/y & {} ROI=(x-y)/y ROI { ¼ ][ ¾ % ROI µ µ (x-y)/y Medir es mejorar: claves de la medición del retorno de la inversión en eventos Š µ Ω Cristina Muñoz Soro octubre 2011

2 2 NATURAL RETURN retorno natural La eficacia es un camino de doble sentido. Por eso, en Atlanta trabajamos con nuestros clientes para asegurarles el retorno de su inversión. Un feedback continuo y un control minucioso de toda la información, les garantiza que la dirección de sus estrategias sea en todo momento la correcta. BARCELONA l MADRID l MÁLAGA l SEVILLA

3 3 La medición del ROI es probablemente uno de los aspectos más controvertidos en la industria de reuniones y eventos. A pesar de la unanimidad que existe en cuanto a la afirmación de que medir es mejorar y el interés que tiene el hacerlo, no la hay en cuanto a cómo hacerlo, al coste añadido que supone, a la dificultad de medir efectos no numéricos, además de la complejidad de conseguir el alineamiento de clientes y organizadores desde el momento 0 hasta el postevento incluso son muchos los que opinan que medir el ROI en determinados eventos es sencillamente imposible. En este informe trataremos de despejar en lo posible alguna de estas cuestiones, porque la respuesta es sencilla: medir perfectamente es extremadamente complicado, pero no pasa nada: hay muchas mediciones imperfectas que se pueden hacer y que nos ayudarán de forma vital a mejorar la organización, saber si el evento ha sido útil, y ser más eficaces la próxima vez. Para comenzar hay que definir este concepto: El ROI es una métrica financiera de rentabilidad que mide el nivel de retorno de la inversión que supone el evento para la empresa. La fórmula básica es muy sencilla: ROI = (X-Y) / Y X es el valor agregado por el evento (margen de las ventas adicionales, reducción de costes conseguida por la mejora de productividad ). Y es la inversión en el evento. Ejemplo: Se han invertido euros en el evento, y este ha permitido generar euros de ventas que suponen euros de margen. El retorno es ( ) / = 0,5 o, expresado en porcentaje, un 50%. El ROI, por tanto, debe traducirse en euros. Sin embargo, aunque no lleguemos a un resultado monetario, el hecho de medir permite obtener datos de por sí lo suficientemente valiosos. Si aplicamos, por ejemplo, la pirámide de Phillips (ver página 12), llegar hasta el nivel tres ( Aplicación, es decir medir el hecho de que los asistentes hayan cambiado su comportamiento después del evento, por ejemplo, que el equipo comercial colabore mejor después de un evento de motivación) sin alcanzar el quinto (ROI, es decir retorno financiero en euros), es ya un ejercicio de profesionalización que permite entender si se han conseguido determinados objetivos. Y supone un salto cualitativo frente a una simple encuesta de satisfacción entre los participantes. Por qué es importante conocer el ROI?

4 4 Por qué es importante? Por qué es importante conocer el ROI? Una empresa no hace un evento para satisfacer a los participantes, sino esperando un retorno, es decir un beneficio económico u otras contribuciones que alterarán su cuenta de resultados. Por tanto, para saber el grado de éxito de un evento, no basta con conocer el grado de satisfacción de los participantes, organizadores o clientes, lo que desgraciadamente se hace en España en la inmensa mayoría de los eventos. Entrar en la disciplina de medir es, además, una extraordinaria plataforma de conocimiento previa a la planificación del evento que permite mejorar el contenido, organización y desarrollo del mismo, y por tanto, su capacidad como herramienta de comunicación y marketing. Sin embargo, aunque las empresas cada vez son más conscientes de la importancia de la planificación, en la práctica no son muchas las que lo aplican porque generalmente existen diferentes públicos de interés involucrados en el diseño del evento. Elling Hamso, uno de los mayores expertos mundiales en este campo, cuenta que en uno de sus proyectos con una gran empresa, el mero hecho de definir bien lo que se iba a medir y de repasar la organización del evento teniendo en cuenta estos indicadores llevó a quitar un ponente motivacional que era perfecto para la satisfacción de los asistentes, pero inútil para la consecución de los verdaderos objetivos del evento. Una empresa no hace un evento para satisfacer a los participantes, sino esperando un retorno, es decir un beneficio económico u otras contribuciones que alterarán su cuenta de resultados Meeting Architecture: la importancia de la efectividad Maarten Vanneste lanzó en el 2008 una visión crítica sobre la profesionalidad del sector en su libro Meeting Architecture : se organizan reuniones para formar, comunicar, crear relaciones, motivar y un largo etc., pero la mayor parte del tiempo y esfuerzo se dedica a la organización, presupuestos y logística, más que a la consecución de los objetivos propuestos de una forma efectiva. Vanneste apuesta por la profesionalización del trabajo de las agencias de forma que puedan aliniarse con los departamentos de marketing, eventos o comunicación para los que trabajan. Y para conseguirlo es necesario que las agencias asuman la función de diseñar, implementar y dar con los mejores formatos respecto al contenido de esas reuniones. Es decir, las agencias deben ser también expertas en comunicación antes de que otras industrias centradas en el marketing o la formación se apoderen de los presupuestos. Las agencias deben convertirse en expertos en técnicas de aprendizaje, de psicología, formatos de networking o de RRHH, en definitiva, deben convertirse en arquitectos capaces de asumir la organización y desarrollo de todos los aspectos del evento. La efectividad resultante solo es posible cuando se mide, no solo el ROI de las empresas que han contratado nuestros servicios, sino también el retorno de nuestra inversión en una mayor profesionalización a la hora de comprobar nuestra cuenta de resultados como agencia.

5 5 Strategic Meeting Management (SMM) La gestión estratégica de los eventos es uno de los retos actuales del sector en la búsqueda de la profesionalización y la rentabilidad de su inversión en eventos. Cuántos eventos y reuniones organiza una empresa a lo largo del año? Cuántos proveedores utiliza en todos ellos? Cómo espera que sus eventos contribuyan a sus objetivos de negocio? SMM da la respuesta: consiste en establecer una serie de procesos de gestión que identifiquen los objetivos y permitan eliminar ineficiencias, gastos superfluos, tiempos muertos, improvisaciones, desajustes interdepartamentales en definitiva, poner orden en la estrategia de eventos de las empresas, algo dolorosamente necesario en las grandes empresas. Uno de sus principales objetivos es hacer que la empresa tenga todos los datos de forma que los eventos sean rentables y cumplan sus objetivos. La base del SMM es conseguir la optimización del coste sin menoscabo de los objetivos perseguidos, lo que necesariamente supone centralizar los procesos a través del departamento de compras. Y los departamentos de compras entienden más de números que de evaluaciones de calidad subjetivas Y no se trata simplemente de optar por el proveedor más barato. Como comenta Maarten Vanneste: Para algunos se trata de gestión de compras a nivel de portfolio, para otros un mejor trabajo evento por evento para mejorar la efectividad de los mismos. Janis Rodgers, coordinadora de SMM de MPI profundiza: Muchos programas de SMM se centran sobre todo en reducir costes y llegan al departamento de compras, pero hay que ir más allá: el valor del SMM viene de la medición de resultados de los eventos: han conseguido cambiar los comportamientos como se deseaba? Si no incluyes esta dimensión has perdido parte esencial del SMM. Es decir, que cuando una empresa pone en marcha una planificación estratégica de sus eventos anuales, necesita determinar con variables econométricas la rentabilidad del coste asumido en la organización de los diferentes tipos de eventos que va a realizar, lo que le permitirá optar en determinados casos por proveedores con mayor coste pero que obtienen un retorno de la inversión mucho más importante. En conclusión: se trata de optimizar recursos, no de escamotearlos, por lo que el conocimiento cuantificado del retorno del gasto es una variable fundamental para poder trabajar en esa optimización. ROO, ROE: otra forma de medir el retorno? Ante la complejidad de cuantificar el retorno de la inversión en eventos, en los últimos años han aparecido otras métricas que tratan de materializar el éxito de los eventos. Es el caso del ROE (Retorno en Educación) y del ROO (Return On Objective) que, basados en la definición de Key Performance Indicators (indicadores de rendimiento), permiten conocer el retorno sobre objetivos y justificar la inversión y esfuerzo realizado. Sin embargo solo tiene sentido cuando el mismo KPI se aplica al mismo tipo de evento ante una misma audiencia. Considerando que se trata de tener en cuenta objetivos tanto cualitativos como cuantitativos, Juan Pablo Sánchez, Creative Executive Director de A Small Job, creó en el 2006 una tabla base sobre algunos de los factores a tener en cuenta: VENTAS Assistants Pre-qualified leds Leads Sales cycle Buying intention Buying= ROI Loyalties CRM/ASP IMAGEN Brand awareness Brand affinities Positioning Perception Brand values etc NIVELES DE CALIDAD DE SERVICIOS Qualities of services like's/dislike's Response time Lead time Level of mistakes Level of client satisfaction Qualities of the Hotel, venue... CÓMO MEDIMOS ESTO ZOOMERANG ON LINE SURVEYS HAD HOC MARKET RESEARCH (CATI), on site surveys, FocusGroup. Existen además otros, apunta Juan Pablo, como el modelo desarrollado por la Corporate Event Marketing Association (CEMA) llamado EQRP, Experience Quality Rating Point, basado en 25 indicadores que permiten comparar la inversión realizada en un evento o una acción de comunicación en vivo vs la publicidad convencional. Los que más usan en A Small Job es el índice de duración de la experiencia, la calidad del engagement y el ratio de calidad de esa experiencia. Por qué es importante conocer el ROI?

6 6 Por qué es importante conocer el ROI? Si sabes que vas a medir unos indicadores relevantes para tu negocio (relaciones creadas, demostraciones realizadas a clientes, experiencias vividas entre tus empleados, etc. más que la calidad del buffet o la satisfacción con la habitación del hotel), no crees que centrarás toda la organización en estos indicadores, desde la selección de speakers hasta la organización de mesas para fomentar contactos, desde los vídeos que se proyectarán hasta el brief a tu fuerza de ventas? Si al final tu evento quiere transmitir tres mensajes y sabes que vas a medir la convicción de los asistentes de estos mensajes, no vas a centrar tu evento en lo que permite convencer de estos tres puntos y trabajarlos de verdad, más que acumular horas de blablablá sobre varios temas porque la convención es una plataforma de comunicación de un poco de todo? Y lo harás mejor: con un mejor soporte audiovisual para estos tres mensajes, con sesiones entre los asistentes para analizar las consecuencias de estos puntos, con intervenciones de los speakers centradas en estos puntos, con un seguimiento del evento una semana más tarde para ver si los puntos se han entendido bien. Parece obvio pero sorprende ver hasta qué punto los eventos se pueden alejar de sus objetivos, centrando mucho tiempo de organización en la selección de la comida y la decoración de la cena de gala, a expensas del objetivo que ha motivado este evento. Medir el ROI no es un gasto, es una inversión, señala Pablo Turletti, director de Karpa Marketing Group, Es la forma unívoca de determinar que lo que se está haciendo es invertir y no gastar. Un retorno bien medido tiene dos consecuencias: la positiva (benchmark, escalado, mejora o repetición del proyecto) y la negativa (que necesariamente implica corrección y descarte). Al fin y al cabo se trata de generar ingresos, afirma McGonnigal, vicepresidente de estrategia de clientes y rendimiento de marca de Jack Morton Worldwide en el artículo de Elaine Pofeld, Cómo contribuyen tus eventos en el resultado final? Los hechos demuestran que los eventos tienen capacidad de acelerar el ciclo de ventas de las empresas, así como aumentar el valor de los clientes que asisten a las reuniones. Pero más que decirlo, la empresa tiene que entender cómo sus eventos mejoran su actividad. Si sabes que vas a medir unos indicadores relevantes para tu negocio, no crees que centrarás toda la organización en estos indicadores? Definir bien lo que se iba a medir y repasar el evento teniéndolo en cuenta llevó a quitar un ponente motivacional que era perfecto para la satisfacción de los asistentes, pero inútil para los verdaderos objetivos del evento

7 7 Claves para la medición: Establecer el punto de partida. Si se pretende medir a dónde se ha llegado, es imprescindible conocer de dónde se ha partido. Definir bien los objetivos. Esta es la piedra angular para la medición: definir objetivos concretos que se persiguen y hacer que estos sean medibles. Esto por sí solo ya supone un proceso de mejora y probablemente de reducción de costes. Segmentar y aislar el evento. Existe una interacción entre diferentes acciones de marketing o comunicación, incluso estímulos externos, que coinciden en el mismo tiempo. Por ejemplo una promoción en el punto de venta, junto con una política de desgravación fiscal y una campaña en TV, hará difícil aislar y medir la eficacia de un evento de lanzamiento de un coche. Existen métodos para aislar el impacto del evento, como por ejemplo comparar un grupo que ha asistido al evento con otro comparable que no ha asistido, pero aislar completamente suele ser complicado. Analizar los datos. Tan importante como obtener los datos es interpretarlos y aplicar las conclusiones para focalizar las acciones de comunicación. Es cada vez más necesario para las empresas establecer análisis predictivos que ayuden a conectar los datos de sus diferentes aéreas en la toma de decisiones, extrayendo conclusiones fiables. Además, los datos deben trasladarse a variables e informes que permitan la comparación con otros ratios de la compañía. Objetivos: sé SMART! Cómo formular los objetivos para que tengan sentido y utilidad? En EE UU han definido el acrónimo perfecto para que te acuerdes fácilmente: Specific: tienen que ser claros. Por ejemplo, más que están satisfechos de la empresa, podría ser piensan que la empresa tiene un plan claro y convincente. Measurable: se tienen que poder medir, con encuestas o datos de venta, por ejemplo. Valoraciones cualitativas o estimativas a veces son necesarias pero mejor evitarlas. Sobre todo si presentarás los datos a un ejecutivo exigente. Las cifras mandan! Attainable: no sirve definir objetivos demasiado ambiciosos, tenemos que ser realistas, definir objetivos factibles con los recursos que tenemos. No olvides que es difícil cambiar a la gente. Relevant: tienen que tener sentido para nuestro negocio. Por ejemplo medir la calidad del solomillo no es relevante; medir la creación de nuevas relaciones con clientes lo es más, porque tiene una importancia para nuestro negocio. Time-based: definir un horizonte de tiempo claro, teniendo en cuenta el ciclo de ventas y las grandes fases del trabajo en las empresas. Tenemos que dejar un poco de tiempo (al final del evento, todo el mundo está contento y suele puntuar bien pero una semana más tarde, siguen convencidos?) pero no demasiado porque con los días se multiplican los factores de polución que hacen que los resultados ya no sean fiables. No tengas miedo Te intimida el ROI? No te preocupes, es normal. Puedes seguir cursos y pasar cientos de horas analizando este tema (te lo recomendamos, de hecho) pero te presentamos aquí tres pasos sencillos que aportarán una rutina construtiva a la hora de planear el evento. Qué hará la gente cuando vuelva a la oficina? Tu evento tiene que cambiar a los asistentes para que actúen de forma diferente después del evento. Pasa un poco de tiempo definiendo lo que quieres que hagan, cómo tienen que cambiar, y valídalo. Es un paso esencial para que tu evento tenga un impacto real para tu empresa. Tres objetivos en la pared. Tu enemigo es la organización del evento: es tan complicado e intervienen tantas decisiones, desde la decoración hasta la organización del transfer, que es fácil que pierdas de vista tus objetivos. Define unos objetivos (pocos, céntrate en tres) y ponlos en la pared. Y asegura regularmente que tu trabajo ayude a cumplir estos objetivos. Esto te centrará. Acepta la imperfección. Es imposible medir el ROI, escuchamos en nuestro sector por todas partes. Tonterías! (perdón a los escépticos ). Es muy, muy complicado hacerlo perfectamente pero entre un ROI perfecto y un pobre sondeo sobre la calidad del solomillo, hay muchos pasos intermedios. Todo lo que hagas para subir en la pirámide de Phillips será un buen paso. Y si no puedes conseguir una medición cuantitativa y tienes que contentarte de una estimación cualitativa, no pasa nada. No tires todo a la basura porque haya dificultades. Claves para la medición

8 8 Qué se espera de los eventos? Qué se espera de los eventos? Los eventos como herramientas de comunicación externa y marketing Hace ya muchos años que los eventos han dejado de ser acciones aisladas que las empresas realizaban puntualmente y que se dejaban a la responsabilidad de diferentes departamentos. Son, y cada vez más debido a la segmentación y aparición de nuevos medios, una herramienta imprescindible en los planes de marketing y comunicación. Cuando una empresa planifica una acción de comunicación, persigue básicamente dos tipos de objetivos: incrementar las ventas de la marca y reforzar los valores e imagen de esta. La comunicación busca la movilización del consumidor que se puede segmentar en varias etapas, desde la generación del conocimiento de marca hasta la fidelización. Para medir esa eficacia existen diversas métricas: Calidad de público asistente. No es un indicador de impacto, directamente, sino que tendrá que completar los otros indicadores. Es vital saber quién ha asistido, qué poder de compra tiene, si son líderes de opinión, si deciden en sus empresas o no Tener buenas notas en los indicadores a continuación no sirve de nada si no tenemos a gente con poder de decisión! Generación de recuerdo. La notoriedad es el primer valor añadido que produce la comunicación. La mejora del porcentaje de notoriedad medirá la eficacia del evento. Convicción de los valores del producto. Hacemos un evento para convencer de que nuestro producto o empresa tiene tales valores, atributos, elementos diferenciales. Los asistentes se lo creen? Las encuestas permiten medir si el mensaje ha calado bien y así ir preparando a los clientes para el ataque comercial. Generación de contactos o leads. Es el resultado que busca una respuesta directa: número de teléfono, dirección de web, etc. Además muchas empresas conocen el valor medio de un cliente nuevo, lo cual facilitará el cálculo del ROI. Generación de intención de compra. Sería el porcentaje de individuos que manifiestan su intención de compra, o interés en el producto. Generación de ventas. El indicador ideal! Podemos medir la evolución de ventas que ha permitido el evento. Supongamos que, aplicando estas métricas, obtenemos resultados cuantitativos del impacto del evento en la cuenta de resultados. Qué sucede con los valores de marca? Está claro que en las decisiones de compra influyen otros factores como es la experiencia previa y las percepciones que se tienen de una determinada marca. Es por tanto imprescindible realizar una medición integrada basada en técnicas cualitativas (que identifican los atributos de imagen positivos y negativos) y cuantitativas (que definan el peso de estos valores en los diferentes segmentos de consumidores y el grado de cobertura y recuerdo de las diferentes acciones de comunicación).

9 9 Los eventos como herramienta de comunicación interna y profesionalización Un alto porcentaje de la inversión de las empresas va destinado a eventos de puertas adentro. Tan importante es la venta como la productividad. Y eso exige profesionalización: formación, conocimiento de marca y procesos. Muchos eventos buscan un aumento de la productividad de las plantillas: kick-offs, team-buildings, convenciones, formación, incentivos Es posible medir el retorno de la inversión que realizan las empresas en los eventos internos? Lo es, y bastante más sencillo si se manejan menos variables y se pueden aislar mejor los elementos que intervienen: una convención de ventas puede fácilmente dar resultados cuantificables en los meses posteriores al evento que persigue su motivación, de la misma forma que un mayor conocimiento del producto o de los procesos de trabajo aumentan la productividad del trabajo diario, lo que supone un mayor rendimiento por coste salarial. Elaine Pofeldt, en su artículo El futuro parece brillante sobre conclusiones extraídas del estudio de MPI FutureWatch 2011, señala algunos ejemplos concretos: Delta Faucet Co., fabricante de productos para el hogar, se planteó si era rentable seguir con sus conferencias anuales para impartir cursos sobre sus productos. Comprobó que no solo era más barato, sino incluso más eficaz celebrar reuniones por separado. Para comprobarlo midió lo aprendido por los participantes con un simple test después del evento, alcanzando el objetivo de que el 80% pasaran la prueba. Nos permite saber si hemos conectado con nuestro público y si ha retenido la información, explica Jeff Andress, director jefe de formación de la empresa. VNT, una agencia global de organización de reuniones, organiza eventos de formación para los comerciales de Merck. Suele programar las pruebas de resultados para el último día del evento, pero en la medición va más allá: en intervalos de seis a doce meses trabaja con Merck para analizar si los comerciales que asistieron al evento han alcanzado sus metas de venta. Sin embargo, la agencia utiliza un método de medición completamente distinto en la reunión anual sobre el desarrollo profesional que organiza para la sociedad para la gestión de recursos humanos. Durante y después del evento monitoriza las redes sociales para analizar lo que han dicho los participantes en ella. Unos ejemplos de objetivos que puedes seguir en un evento interno: Aprobación de lo presentado. Que se presente un nuevo producto o un plan de empresa, se puede hacer un seguimiento de lo logrado, con encuestas internas, para comprobar si el mensaje sobre la estrategia de la empresa o sobre los atributos del producto ha calado. Relaciones entre los empleados. Es muy complicado de medir de forma objetiva. Se puede optar por un seguimiento cualitativo, preguntando a unas personas clave de la organización qué nivel de cohesión ve entre los empleados. Captación de los aprendizajes ( y su aplicación!). Muchos eventos internos son formativos. Para ellos, puedes simplemente hacer unos tests de conocimiento pre- y post-evento. También, y más importante aún, puedes seguir si estos aprendizajes se aplican concretamente en el trabajo de la gente (con un seguimiento una o dos semanas después del acto). El seguimiento importa: en intervalos de seis a doce meses la agencia VNT trabaja con Merck para analizar si los comerciales que asistieron al evento han alcanzado sus metas de venta Qué se espera de los eventos?

10 La medición en la red 10 La medición en la red La digitalización de medios ha traído consigo una fragmentación de las audiencias, lo que supone trabajar en una comunicación multidireccional y la impredictibilidad de los comportamientos de los receptores. Todo ello ha supuesto que se trascienda la medición del ROI convencional porque el éxito de la comunicación empieza ya a medirse en términos de relación y capacidad para generar vínculos emocionales con las marcas. Sin embargo el 84% (mashable.com) de los implicados, agencias y clientes, no miden el retorno de la inversión. La razón?, es complicado y requiere del alineamiento de todas las partes que intervienen. Y sin embargo, la medición del retorno de la inversión en medios sociales no es imposible. No se trata solo de medir el número de impactos basado en datos por herramientas de CRM, sino también en los aspectos intangibles. La rentabilidad no solo se contempla desde un punto de vista publicitario (el valor económico que las apariciones on y offline obtienen una vez trasladado al cómputo en tarifas) sino desde su capacidad de lograr visibilidad, notoriedad y posicionamiento. Aunque el ROI se mide en euros, los principios en los que se basa pueden ser aplicados a objetivos no monetarios, como la medición del incremento de la mención de la empresa o de la marca. Para ello hay que establecer antes de iniciar la campaña cuál era su posicionamiento. Es decir, a pesar de que los conteos de tráfico, número de comentarios, seguidores de Twitter y fans de Facebook son un componente importante en el cálculo del ROI, en realidad, explica Christina Warren, el truco está en no confiar únicamente en los números, sino a dónde te llevan esos números. Por ejemplo, el aumento de visitantes de tu web se correlaciona con un aumento de las ventas? Las personas que te conocen por Twitter o Facebook hacen click en tu sección de ventas online de tu web? Sin embargo, es evidente que para llegar a un grado de medición del retorno expresado en términos aplicables a la cuenta de resultados de una empresa, es difícilmente posible si ambas partes, organizador y empresa no se alinean desde el momento de la planificación estratégica del evento y ponen en común sus recursos econométricos para la obtención de los datos que en un futuro les permitirá mejorar en sus estrategias. buzz

11 Herramientas de medición del ROI Quizá una de las objeciones más comunes de los profesionales de eventos es la falta de estandarización de los métodos de medición, así como que la utilización de una métrica no tiene porque coincidir en cuanto a resultados cuando se aplica otra, generalmente aplicada a otro aspecto del evento. En realidad, el problema no reside tanto en el gran número de herramientas de medición (aquí solo exponemos algunas de las más utilizadas), como en la definición de qué aspectos del evento se quieren medir y cómo la valoración de los datos se ajusta a los objetivos. Lo ideal es establecer desde la planificación qué se quiere medir y cómo. La referencia: la pirámide de Phillips (Event ROI Institute) Basándose en los primeros estudios de Donald Kirkpatrick, Jack Phillips elaboró esta metodología hace 50 años para 22 disciplinas, y la dio a conocer a través del ROI Institute. En el 2000 la asociación MPI se interesó por la posibilidad de aplicar el ROI a los eventos, hasta que finalmente Elling Hamso fundó el European Event ROI Institute, que en el 2005 pasaría a llamarse simplemente Event ROI Institute, convirtiéndose en una referencia internacional para el sector. El método se basa en la conocida pirámide que establece cinco niveles (Elling Hamso añadió un sexto nivel, Nivel 0: Público objetivo), que suponen una cadena de impacto. El quid de este método es comenzar a utilizarlo en la fase de planificación del evento con el fin de definir los objetivos que queremos medir después, lo que ya de principio permite mejorar los procesos. Para definir los objetivos hay que comenzar por la cúspide, el ROI, pero cuando medimos los efectos después del evento hay que empezar por la base, Satisfacción, o el Público objetivo si se utiliza la pirámide de Hamso. Los diez pasos para medir el ROI Define los objetivos del evento para cada nivel de medición Desarrolla el plan de evaluación y los datos de referencia para cada objetivo Durante el evento (o inmediatamente después) recoge los datos sobre la satisfacción y el aprendizaje Después del evento recoge los datos de la aplicación y el impacto Aísla los efectos del evento Convierte los datos a valores monetarios Contabiliza todos los costes del evento Calcula el ROI Identifica los beneficios intangibles (mejora de imagen de marca, por ejemplo) Redacta el informe de resultados 11 Herramientas de medición del retorno

12 ROI Impacto Aplicación Aprendizaje Satisfacción Público objetivo Este es el proceso, pero ten en cuenta que en muchos casos no llegarás a la cima. Nivel 0: Público objetivo Se analizan las características demográficas de los participantes, su importancia para la organización, su impacto en la misma, su capacidad de comprar un producto o de impactar en los resultados. Un conocimiento esencial para los próximos pasos. Nivel 1: Satisfacción Se mide la satisfacción de los asistentes según dos aspectos: respecto a la hospitalidad (confort de las instalaciones, calidad de la comida, transporte, etc.) y al contenido del evento (relevancia, habilidad de los ponentes, etc.). Es importante destacar que este primer punto es más de entorno que una medición real del impacto. La satisfacción de los asistentes es importante a nivel de calidad del evento y es probablemente importante para cumplir los otros objetivos pero no es el objetivo del evento, no es el resultado que el evento pretende alcanzar. Nivel 2: Aprendizaje Se analiza la buena recepción de mensajes por parte de los asistentes (sobre la marca, sobre el producto, sobre las formas de trabajar para un evento formativo). Cuidado: aprendizaje tiene aquí un sentido amplio, e incluye también el hecho de construir nuevas relaciones (conocer un cliente nuevo por ejemplo, o vivir una experiencia con un compañero). Es la calidad de comunicación del evento. Nivel 3: Aplicación Si el asistente escucha y entiende (nivel 2) pero no cambia su forma de trabajar, de poco habrá servido. Por esto este nivel permite comprobar el cómo y cuánto se aplica el contenido del evento: el grado de uso de la nueva información por los invitados, los cambios en las formas de trabajar, el seguimiento de los contactos establecidos. Aquí entramos en un impacto real del evento. Nivel 4: Impacto Se aplican los aprendizajes del evento, pero qué aporta esto a la empresa? Se analiza aquí el impacto para la empresa en productividad, eficiencia, número de ventas, calidad de servicio al cliente, etc. 12 Nivel 5: ROI Money Money! Solo en este paso llegamos a medir un verdadero ROI, tras convertir los datos del nivel 4 a datos financieros, y comparar este resultado con la inversión del evento. Muchas empresas tienen valores internos que permiten hacer esta transcripción a euros (el valor medio de un cliente nuevo o Lifetime value, el valor de un empleado, el valor de una mejora de productividad dada ).

13 Este sistema tiene una lógica implacable, y sigue los pasos que permiten al evento tener impacto. Un ejemplo? Digamos que organizas un evento formativo para empleados. Cómo subimos la pirámide? Nivel 0: analizamos quién viene, su conocimiento de partida, su importancia para la consecución de los objetivos de la empresa. Nivel 1: medimos si están contentos, el evento les ha ofrecido una experiencia agradable, si la formación ha sido interesante Pero cuidado: no se hace la formación para interesar a los participantes. Tenemos que ir al paso 2. Nivel 2: medimos (con tests por ejemplo) si han entendido la formación, si han conseguido aprendizajes nuevos, si les parecen ser aprendizajes útiles para su trabajo. Ya vamos mejor... pero de poco sirve si no lo aplican, con lo cual vamos al paso 3. Nivel 3: medimos la aplicación, es decir el cambio de acción (no de opinión, que está en el paso 2). La semana después del evento, han implementado las nuevas formas de trabajar? Les ayuda en su trabajo? Ya estamos en un nivel claramente interesante, que denota la utilidad del evento pero nos falta un paso más. Nivel 4: aplicar estos conocimientos les ha hecho ganar productividad, conseguir nuevos clientes, mejorar su calidad? Perfecto. Solo falta ver cuánto vale esto en el paso 5. Nivel 5: trasladamos esto a datos financieros: qué margen adicional suponen estas mejoras? Comparamos esto con la inversión en el evento, y tenemos el ROI. Meeting Metrics Se trata de una herramienta online que recoge y evalúa el éxito de una reunión en procesos que permite cotejarlos a tiempo real. Funciona a partir de seis tipos de encuestas que pueden ser personalizadas, en un sistema online y que es, además compatible con el móvil. Recientemente ha lanzado otro producto; MyROI. Premiada en el 2008 por EIBTM y respaldada por MPI, el pasado enero demostraron que el congreso Mundial de Educación (CME) de 2010, generó un retorno del 340%. La medición tuvo en cuenta la inversión total para asistir a la conferencia; tiempo de distancia del trabajo, pasajes aéreos inscripción, alojamientos, comida, transporte y las repercusiones financieras para la empresa. Seguimiento de ventas Se puede medir el impacto de determinadas acciones de comunicación aplicando técnicas de modelización econométrica que permite identificar las ventas incrementales que se producen después de cada estímulo. Por ejemplo algunas grandes marcas han visto la relación entre salida en medios y los datos de ventas semanales. Además existen técnicas basadas en paneles de consumidores como los single-source, en los que partiendo de una muestra de individuos se miden simultáneamente las compras de medios y la audiencia en medios, lo que permite hacer un seguimiento del impacto de la comunicación. Leads Existen varias técnicas, pero todas con un objetivo común: obtener datos detallados (indicando el día y la hora en que se han producido) de nuevos contactos: Se puede disponer de los datos de las llamadas generando un punto de contacto (teléfono, , etc.) en cada creatividad o soporte que difiera en cada caso de forma que sea posible rastrear qué medio ha provocado la puesta en contacto. Cuando no es posible ubicar el origen del contacto se puede recurrir a metodologías de modelización estadística por las que se construyen modelos que reproducen la serie histórica de esos contactos en función de la comunicación realizada en cada soporte, pudiendo aislar de esa forma, el impacto de los eventos. Actualmente existen sistemas online que generan los leads de forma instantánea desde el contacto del usuario al CRM de la empresa. O simplemente preguntando a los comerciales de la empresa, sea call center o comerciales de calle o tienda. Después de la convención, el director comercial tiene un conocimiento bastante preciso de lo que ha permitido conseguir; preguntar su opinión es un dato más a tener en cuenta Herramientas de medición del retorno 13

14 14 Herramientas de medición del retorno Control de asistentes La tecnología RFID (chip puesto en las acreditaciones que permite saber si el asistente pasa por unos puntos) permite el seguimiento de los participantes. Se pueden utilizar para medir la satisfacción de los asistentes, el tiempo que permanecen en las salas, si acuden invitados por un determinado proveedor (por lo que este puede medir el impacto real de su acción), si se han interesado en su inscripción por algún tipo de acción promocional e incluso descubrir a los invitados que no acuden al evento o solo hacen acto de presencia. MyCongress (de la empresa SoftCongres), además de un sistema de inscripción, incorpora un módulo que permite conocer la fecha y hora de la inscripción, y por tanto, es una buena herramienta a la hora de aislar el impacto de una acción en concreto, por ejemplo un evento, una acción en redes, etc. Medición de audiencias El impacto en los medios y el buzz que genera un evento es sin duda una de las métricas más utilizadas en acciones de comunicación, por varias razones: es relativamente sencillo y es posible obtener resultados monetizables si se realiza la equivalencia en tarifa publicitaria. Además puede realizarse una auditoría de contenidos y mensajes, la auditoría de medios o el análisis de contenidos y canales ligados a objetivos y audiencias específicos. Interacción y formación Una herramienta ya conocida pero extremadamente útil son los sistemas de votación en directo, tipo Powervote, que permiten la evaluación directa de los participantes, integrando sus respuestas en un gráfico instantáneo y generando un informe completo que permite conocer algunos datos, como por ejemplo el grado de aplicación y rendimiento de los equipos. Redes sociales: 2.0 Herramientas de medición de la actividad Google Analytics: es gratis y pone a tu disposición una importante línea de base: seguimiento de tu contenido, sitio web de dónde provienen, tiempo en el sitio, páginas visitadas, así como ver la actividad de tus visitantes. Omniture: posee una gran variedad de servicios, incluyendo componentes de seguimiento y medición de la actividad en cuentas de Facebook y Twitter. PostRank Analytics: lo bueno de esta herramienta es que, en vez de un número frío, puedes ver los mensajes y comentarios de otros sitios que contribuyen a tus estadísticas, lo que puede ser importante para un análisis de opinión. HootSuite: es un excelente administrador de Twitter que ofrece además estadísticas muy interesantes. Lo bueno de los datos de clics que se obtienen es que puedes ver si se han convertido en transacciones o visitas a otros sitios. Herramientas de análisis de la opinión Aunque las estadísticas son importantes, no sirve de tanto saber cuántas menciones tienes en Twitter si no sabes si son positivas o negativas. Aunque existen muchas herramientas, las que siguen son algunas de las más poderosas: Viral Heat: es un servicio de monitoreo de redes sociales que incluye análisis de opinión para las menciones de Twitter. Twendz: te permite analizar la opinión en Twitter a tiempo real. Tweet Feel: es otro buscador a tiempo real de opinión. Crimson Hexagon: se trata de una herramienta de seguimiento en redes sociales a un nivel ya empresarial. El algoritmo que usan para monitorear las opiniones ayuda a determinar la opinión de tu target sobre tu marca basada en las menciones que tengas en las redes sociales. Sentiment Metrics: es otra herramienta dirigida a empresas. Meetings Performance Consultant es una plataforma online que permite hacer un seguimiento de la eficacia del evento desde el punto de vista de los participantes Una vez obtenidos los datos de monitoreo se pueden correlacionar con un aumento de las ventas, con objetivos de retención de clientes, etc. Se trata de rastrear de dónde proceden esos nuevos compradores, de descubrir tendencias, de relacionar los comportamientos con las acciones finales.

15 Cómo incrementar el número de respuestas en las encuestas Hay que darse prisa: incluye una fecha límite para que contesten la encuesta. Envíala tan pronto acabe el evento y haz un seguimiento y recordatorio a aquellos que no lo hayan rellenado unos días después. Consigue que se comprometan: comunica a los asistentes durante el evento que se les va a enviar una encuesta y pídeles que se comprometan a rellenarla explicando con claridad los objetivos del estudio. Si tienen que registrarse para acudir al evento, es un buen momento para comenzar a obtener información y compromiso. Ofrece alicientes: cualquier incentivo es bueno, desde un sorteo hasta ofrecerles la posibilidad de ver los resultados obtenidos. Dales importancia: haz que se sientan relevantes y necesarios para el estudio, incluye un mensaje personal en el mensaje para solicitar que se complete la encuesta firmada por un alto ejecutivo de la empresa. Asegúrales la confidencialidad en el tratamiento de sus datos. Sé profesional en el formato de la encuesta, y en lo posible utiliza la imagen corporativa de la empresa; hazla fácil y rápida de contestar. Las encuestas El sistema más sencillo, y quizás el más utilizado: realizar encuestas tanto antes, como durante y después del evento, es una de las formas más utilizadas y que permite recoger mayor cantidad de datos. Existen multitud de formatos y soportes, pero el objetivo es común: conocer de primera mano el impacto del evento, tanto en aquellos que han participado personalmente como en los que forman parte del buzz del evento. No hay que desperdiciar esto. Como comentaba Carlos Iniesta, previamente responsable de marketing de Grupo Puig y Pepsico, después de una convención de ventas, el director comercial tiene un conocimiento bastante preciso de lo que ha permitido conseguir la convención, gracias a sus contactos diarios con comerciales y clientes. Preguntar la opinión de él o de sus comerciales es una manera imperfecta pero interesante de estimar el impacto que ha tenido el evento. Y se siguen creando nuevas herramientas que facilitarán cada día más el proceso de medición: el pasado 4 de octubre el ICCA y el Meetings Mindset anunciaban su colaboración para la puesta en marcha del Online Performance Center (OPC) en el 50º Congreso del ICCA en Leipzig. Lanzado el año pasado por Jonathan Bradshaw, Meetings Performance Consultant, es una plataforma online que permite hacer un seguimiento de la eficacia del evento desde el punto de vista de los participantes. En el momento de su inscripción, estos dejan constancia de qué objetivos esperan conseguir en el congreso (aumentar leads, cerrar acuerdos, conocer hosted buyers, visitas a su stand, etc.). Pueden entonces hacer un seguimiento durante y después del evento, de forma que se puede medir la eficacia y el retorno de la inversión para unos y otros. 15 Herramientas de medición del retorno

16 El día a día: experiencia y reflexiones de los organizadores El día a día: experiencia y reflexiones de los organizadores 16 Existen agencias para las que la medición del ROI es una parte sustancial del evento, hasta el punto de que, como Karpa Marketing Group, se atreven a trabajar con una remuneración variable por objetivos vinculados a ventas. Si nuestros anunciantes venden con lo que les proponemos, ganamos dinero. Si no venden, no ganamos dinero. Los resultados a medir ya no son intangibles ni emocionales, son en efectivo, señala Pablo Turletti, director general. Montse Martín, directora de Comunicación y Eventos, opina que el mundo de los eventos presenta muchas particularidades debido a la diversidad y magnitud de lo que suponen, pero una cosa está clara: todo evento se puede medir. Si nos centramos en el ROI debemos utilizar una metodología que nos acerque lo más posible a la realidad, ajustando el valor de retorno económico a la realidad de nuestras acciones en presencia e impacto. Mientras que para medir, por ejemplo, la calidad, el impacto o la experiencia del asistente lo fundamental es dar con los indicadores clave que puedan generar valor en el proceso y en los resultados del análisis. En España, comenta Juan Pablo Sánchez de A Small Job, existen muy pocos clientes que tengan una planificación anual porque eso ya implica tener un proceso constante de medición y mejora. Aquellos que lo están haciendo los usan como una herramienta estratégica y de toma de decisiones. Nosotros como agencia tenemos que funcionar como una consultoría a medida, buscando una solución que se ajuste a cada cliente. Carmen Pons, responsable de buzz&press de Shackleton, recuerda que una de las características principales de los eventos es que, generalmente tienen una caducidad temporal rápida. A veces se trata de una acción de street que genera una cierta notoriedad a nivel local pero que gracias a internet se convierte en global. Es lo que sucede en muchas ocasiones con el caso de los flashmobs. En mi opinión el ROI de un evento, no es solo una cuestión directamente relacionada con la creatividad y la producción del mismo, sino de la estrategia de comunicación que se desarrolla en torno a este evento. Y aquí parto de la base de que, por un lado, vamos a tener a los comunicadores habituales (prensa) pero también vamos a tener la oportunidad de convertir en comunicadores a cualquier persona que acuda o pase por ese evento dándole las herramientas y el material necesario para hacerlo. Consejos Seguir las benchmarks, los estándares de eventos parecidos. Es una información muy útil previa a la planificación y se puede obtener, por ejemplo, haciendo encuestas antes del evento. Cuando apliques la pirámide de Phillips por primera vez empieza midiendo los eventos hasta el nivel 3 (Aplicación). Una vez lo domines podrás comenzar a medir el ROI. No es necesario medir el ROI de todos los eventos puesto que el proceso puede ser caro, por lo que es interesante centrarse en los que tengan más presupuesto o importancia estratégica. Lo que sí se debe hacer es medir hasta el nivel de Aprendizaje o de Aplicación porque ya estarás teniendo una aproximación del impacto de los eventos. Te puedes llevar muchas sorpresas, por lo que es importante no dejarse impresionar por un ROI desmesuradamente alto como por uno muy bajo, puesto que depende en gran medida de qué se mide y cómo se mide. Intentar medir todos los factores de un evento no garantiza obtener un retorno de información útil de valor para el cliente. Es importante establecer previamente el plan de evaluación de resultados de manera que medimos mientras ejecutamos en vez de hacerlo cuando ya hemos terminado. No solo se deben medir los outputs en dinero generados por el proyecto, sino también todos los costes de la acción o campaña, sin olvidar los costes sostenidos por el anunciante. Un error muy común que nos recuerda Pablo Turletti de Karpa Marketing Group: el ROI no se mide sobre las ventas sino sobre el margen generado por dichas ventas.

17 Muchas agencias son conscientes del reto y de la importancia de demostrar que la inversión en comunicación en vivo es rentable, Pero cómo?, se pregunta Alberto Larrucea, director general de Innevento: No lo sé. Nosotros vivimos de los intangibles, de las emociones, de los valores, de las expectativas. Cómo medimos, bajo parámetros objetivos, cuestiones puramente subjetivas? La experiencia que tuvimos aplicando la metodología ROI ha sido única, jamás la hemos podido repetir. Es muy costosa en cuanto a procedimiento, personal cualificado, disponibilidad del cliente y prácticamente inviable económicamente. Otro problema es la dificultad de implicar a todas las partes. Le preguntamos a Alberto a raíz de la Bilbao Triathlon 2011, un gran evento deportivo organizado a iniciativa de la agencia que consiguió un impacto en medios por valor de euros y que durante unos días puso a Bilbao en el mapa. En este caso, se podrían haber obtenido datos desde las diferentes instancias municipales sobre, por ejemplo, el aumento de visitantes a la ciudad, su impacto económico, etc.? Sí, desde luego, contesta, existen datos tan cuantificables como el volúmen de devolución del IVA en el período del evento, el registro de acomodación, etc.. Pero no es fácil conseguir la movilización ni la conciencia de la importancia de evaluar el impacto del evento como instrumento en su labor de promoción de la ciudad como marca. Es complicado, coincide Asun Santiago, socia fundadora y directora de grandes cuentas de MacGuffin. Veo prácticamente inviable aplicar todos los escalones de la pirámide de Phillips porque los parámetros en un evento cambian constantemente. Lo ideal sería poder trabajar con procesos, pero muchos clientes son los primeros que se saltan los procesos! Especialmente ahora que con la crisis tienen más miedo e indeterminación, primero quieren una cosa, luego otra cambian de estrategia constantemente. Otro problema, prosigue, es que en muchos casos no es posible plantearle a tu cliente semejante maremagnum de procesos porque para medir tenemos que estar muy alineados, el cliente y nosotros. Sin embargo, con excepciones, en España los departamentos de comunicación, marketing o eventos son pequeños y con muy pocos recursos, por lo que no es fácil que quieran complicarse la vida. Existen, sin embargo, grandes empresas como el Grupo CEPSA, que parten de una planificación estratégica de sus eventos, aplicando diferentes metodologías según la tipología de cada uno. Juan Manuel García, jefe de eventos, nos los detalla: En el caso de viajes de incentivos destinados a distribuidores y concesionarios nuestra filosofía es el cumplimiento de objetivos fijados en ventas y rentabilidad comercial con un seguimiento anual en un plan de marketing específico. En el caso de otros eventos, como las ferias nacionales a las que asistimos por un tema general de imagen no medimos el ROI porque nos parece complicado, pero en las internacionales que tenemos un objetivo más concreto de captación de distribuidores y el retorno suele ser muy favorable; el crecimiento de resultados en la exportación de determinados productos es importante. En convenciones internas no medimos porque son acciones obligadas y en congresos organizados por nosotros si medimos la cantidad y calidad de la asistencia, y tenemos un retorno favorable, en cuanto a prestigio que no creo que sea medible- gracias a esas jornadas. Respecto a la colaboración con las agencias, en el caso de CEPSA es imprescindible, establecemos equipos de trabajo conjuntos en cada evento que realizamos; se fijan de antemano los objetivos, y a partir de allí la confianza mutua es determinante. El Grupo CEPSA, que parte de una planificación estratégica de sus eventos, ilustra el pragmátismo necesario: algunos eventos se miden; otros no; y los métodos de medición dependen del evento El día a día: experiencia y reflexiones de los organizadores 17

18 FAQs Es interesante que el ROI lo mida la propia agencia o una empresa externa para evitar un posible riesgo de que se maquillen datos poco favorables? Rosa Garriga contesta rotundamente: Es un error demasiado frecuente; en el Event ROI Institute recomendamos que tiene que medir el que organiza. Cuando nos piden una evaluación en el European Event ROI Institute les remitimos a los profesionales que nosotros hemos formado y certificado, es decir, las agencias. Porque en realidad a quién beneficiaría manipular la medición o los resultados? A la larga a nadie. El cliente no es tonto y sabrá percibir si el evento es una chapuza, y en cambio si esos datos negativos te permiten cambiar y mejorar elementos que no han funcionado es un gran know-how el que obtienes. Medir no debería ser nunca arriesgado añade Pablo Turletti. Si el riesgo es descubrir que algo no funciona, porque no lo descubramos no va a significar que desaparezca. La idea es medir y mejorar. Qué nivel de ROI es deseable? En principio no hay que tenerlo tan en cuenta, se puede tener un evento con un 200% de retorno y otro con 120%, pero no siempre lo interesante es repetir el que te da más retorno porque es posible que hayan intervenido muchos elementos que necesariamente no tienen que intervenir cuando se repita, por eso es fundamental darse cuenta de que el ROI es un elemento más y que hay que aislarlo del resto de factores. European ROI Institute: cómo aislar los efectos del evento Aunque existen varias formas de hacerlo, una bastante eficaz pero no siempre factible para todo tipo de eventos es crear un grupo de control. Consiste, tal y como se hace cuando se quiere experimentar un nuevo medicamento, en crear dos grupos con las mismas características; en el caso, por ejemplo, de empleados de la empresa, aquellos con igual nivel, formación, edad, etc, y en el caso de clientes con parecido nivel adquisitivo, procedencia, etc. Un grupo participa en el evento, sería el grupo experimental y el otro no, este sería el grupo de control. Después del evento se comparan los resultados. Como el anterior es eficaz pero costoso, normalmente en la práctica el más utilizado es el de las estimaciones de impacto, que pueden llevar a cabo los asistentes al evento o los clientes. Se trata simplemente de pedirles que estimen hasta qué punto creen que el evento tuvo influencia en el impacto que estamos midiendo. También son eficaces los métodos sustentados en los análisis de tendencias, basados en datos históricos sobre ventas, el uso de expertos o estudios previos de las mismas características. FAQs 18 Cómo saber cuál es el ROI de mi evento si intervienen otros elementos externos? Por ejemplo si hacemos una convención podemos motivar, aportar el impulso de compra, ayudamos a construir marca, pero donde se la juegan en realidad es en sus políticas comerciales, en el posicionamiento del producto en el punto de venta, entonces en qué medida ha influido mi evento?, se pregunta Asun Santiago. Es desde luego un aspecto complejo cuya solución pasaría por conseguir aislar el evento de otros factores asociados, tanto de los propios de esa determinada campaña de comunicación o marketing en la que se integra el evento, como externos. Asimismo habría que delimitar qué parte corresponde a cada uno de los que intervienen en el evento. (Ver caja a continuación)

19 Si estás en el negocio de diseñar componentes frívolos en los eventos, tu negocio no es sostenible Elling Hamso, fundador y director de Event ROI Institute Fue presidente del capítulo de Noruega de Meeting Professionals International (MPI) y miembro del Consejo Europeo y Grupo Consultivo de Investigación de MPI. La revista Conference & Incentive Travel lo situó quinto en la lista de las 50 personas más influyentes de nuestro sector en el Reino Unido y la revista Eventbranche lo nombró entre los 40 más influyentes en la industria de reuniones y eventos en los Países Bajos. El Mister sabe, y mucho. Hablamos con él. Muchas agencias opinan que el coste de medición es muy alto. Cuál seria el porcentaje ideal del coste del evento? Es un mito extendido que el coste de la medición es alto. Si el evento se planea partiendo de unos objetivos claros y medibles, los resultados suelen ser fáciles de medir. La dificultad se presenta cuando los objetivos son demasiado generales y no se especifica: a) el valor del evento para el negocio; b) el comportamiento de los participantes que tiene que aportar este valor; y c) la experiencia en el evento que provocará este comportamiento. Para las agencias, un requisito en la aplicación de la pirámide de Phillips, es el alineamiento de todas las partes que intervienen en la organización, algo difícil de conseguir por parte de las empresas, qué se puede hacer? Lo primero es pensar cómo se va a planear el evento para obtener el máximo valor, dejar de lado la medición por un momento. En la fase de planificación, sin embargo, es imprescindible definir los objetivos en todos los niveles. Si te saltas un nivel, el evento no rendirá su máximo valor, por lo que una parte del presupuesto será en vano. Hay que explicar cómo el evento conecta con la cuenta de resultados de la empresa. La fórmula para cal- cular el beneficio es fácil, se obtiene de restar los costes de los ingresos netos de ventas, por lo que el evento debe contribuir o aumentar los ingresos o a reducir costes, o a ambos. Estos objetivos son los que denominamos objetivos de impacto, es decir, cómo el evento impactará en la bottom line. Cómo puedes planificar tu evento para conseguir este impacto? Cómo puedes justificar gastar dinero si no puedes explicar cómo afectará el evento a la cuenta de resultados? Cuando estos objetivos de impacto son claros, hay que aceptar que la única manera de alcanzarlos es a través del comportamiento de los participantes. Si estos se van del evento y no hacen nada, si el evento no consigue cambiar su comportamiento, no tiene ningún valor. Los participantes tienen que actuar para generar un impacto, o al menos, la probabilidad de impacto. Cuando salen de tu lanzamiento de producto, por ejemplo, quieres que comparen tu producto con uno de la competencia que suelen comprar, preferiblemente con el resultado de que te compren El evento debe contribuir o a aumentar los ingresos o a reducir costes, o a ambas cosas Elling Hamso, fundador y director de Event ROI Institute 19

20 20 Elling Hamso, fundador y director de Event ROI Institute Si preguntas a un psicólogo, te dirá que cualquier comportamiento o acción es precedido por un cambio cognitivo, que es una manera elegante de decir de conocimiento, de aprendizaje. Para conseguir el comportamiento que buscas, debe haber una experiencia de aprendizaje. Pregúntate si los participantes de tu evento están haciendo lo que quieres que hagan. Si no estás seguro tienes que averiguarlo, quizás con un análisis de tu audiencia. Cómo si no podrás diseñar la buena experiencia para que cambien su comportamiento? Cuando tienes claros los objetivos de comportamiento y aprendizaje, has de ver qué necesitas para diseñar el entorno de aprendizaje. Alguna vez has estado en un evento donde el objetivo de networking era importante pero la música estaba tan alta que apenas se podía hablar? O donde los pobres conferenciantes fallaron a la hora de comunicar el mensaje que era el tema central del evento? Cómo vas a poder diseñar la experiencia si no tienes los objetivos claros? El conjunto final de objetivos ha de ir referido a un target. Si no tienes la gente adecuada sentada en la sala, ni el mejor evento del mundo conseguiría alcanzar sus objetivos. Para tu evento de lanzamiento necesitas a la gente que necesita tu producto, que tiene el presupuesto necesario y la capacidad de gastarlo, o de influenciar en la decisión de compra. Si te parece difícil establecer estos objetivos a todos los niveles, que así sea. Quién dijo que ser un meeting planner fuera fácil? La principal habilidad que necesitas es la de definir objetivos claros y medibles a todos los niveles. No hay manera de evitarlo. Cuando lo tengas resuelto, la medición te resultará fácil; este es el truco. La pregunta del millón, se pueden medir los eventos que buscan generar emociones? Antes que nada, qué entiendes por emociones? Confío en mi capacidad para tomar siempre las decisiones correctas esto es una emoción?, Me siento orgulloso de trabajar para esta compañía o la empresa X está verdaderamente dedicada a la RSC Si tienes claro el tipo de emociones que quieres generar, por lo general puedes escribir una declaración que la exprese y luego pedir a los participantes si están de acuerdo, no muy de acuerdo, en desacuerdo, o ni una cosa ni la otra. A esto se le llama la fórmula de Likert gracias al psicólogo Renis Likert, y te enseña a medir las emociones. Si los participantes se van del evento y no hacen nada, si el evento no consigue cambiar su comportamiento, no tiene ningún valor En muchos eventos se calcula el retorno de la inversión convirtiendo su impacto en medios al coste equivalente en publicidad Es correcto? El cálculo EPV (Equivalent Publicity Value) es una medición válida de ahorro alternativo del coste que tiene un impacto directo en la cuenta de resultados. Pero requiere un conocimiento especializado para hacerlo correctamente y ser una alternativa realista: no puedes decir que el evento te ha permitido ahorrar dinero si de todas formas no te planteabas gastar en publicidad. Cuál es el papel de la agencia en el cálculo del ROI? No tiene cierto peligro medir tu propio trabajo sin que se cree un conflicto de intereses? No es un problema para la agencia medir el resultado de su propio trabajo. En un mundo en el que se busca la calidad, la autoevaluación ha sido siempre una forma válida. Es imprescindible que el proceso sea transparente y se ajuste a las reglas y directrices pactadas. Y como la medición está asociada al establecimiento de objetivos y a la planificación del evento, no tiene ningún sentido contratar a una tercera parte para que realice la evaluación. Sin embargo, muchos organismos pueden necesitar ayuda profesional para el diseño de instrumentos y recolección de datos. El cálculo EPV (Equivalent Publicity Value) es una medición válida de ahorro alternativo del coste que tiene un impacto directo en la cuenta de pérdidas y ganancias

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