Estrategia de la empresa de marketing: Colaboración para establecer con el cliente.

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1 Estrategia de la empresa de marketing: Colaboración para establecer con el cliente. Tema 2

2 Objetivos Explicar la planificación estratégica en toda la empresa y sus cuatro etapas Analizar cómo se diseñan las carteras de negocio y cómo se desarrollan las estrategias de crecimiento. Explicar el papel del marketing en la planificación estratégica y cómo funciona el marketing con sus socios para crear y proveer de valor al cliente.

3 Objetivos Describir los elementos de una estrategia de marketing y de un marketing mix basados en el cliente, y las fuerzas que influyen sobre ellos. Ofrecer una lista de las funciones de la dirección de marketing, incluyendo los elementos de un plan de marketing y analizar la importancia de medir y gestionar el retorno de la inversión en marketing

4 ESTRUCTURA Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Planificación de marketing: colaborar para construir relaciones con los clientes La estrategia de marketing y el marketing mix Gestión del esfuerzo de marketing Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing (ROI del marketing)

5 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Planificación estratégica El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing Base para el resto de la planificación Adaptación de la empresa al entorno

6 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Etapas de la planificación estratégica Nivel corporativo Nivel de unidad de negocio, el producto y el mercado Definición de la misión de la empresa Definición de objetivos y metas para la empresa Diseño de la cartera de negocios Planificación de marketing y otras estrategias funcionales

7 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Misión Declaración del propósito de la organización: lo que quiere conseguir en su entorno La definición de la misión de la empresa debería: Servir como guía para que la empresa logre lo que desea Estar definida en términos de orientación al mercado y no al producto No ser ni demasiado amplia ni demasiado reducida. Debe ser realista Ajustarse al entorno del mercado Ser motivadora

8 Cuál sería la misión de estas empresas si estuvieran basadas en Seguros Bilbao Xerox Nike Lankopi Zara Allergan Telepizza el producto? el mercado?

9 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing La misión guía la definición de los objetivos y metas de la empresa Los objetivos ( qué?) deben estar detallados para cada nivel de la empresa con el fin de contribuir a la consecución de la misión. Las estrategias ( cómo?) se desarrollan para potenciar el cumplimiento de estos objetivos

10 La Misión del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales. Transformar el conocimiento en valor para el beneficio de nuestros clientes, nuestra gente y los mercados de capitales. Somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.

11 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Diseño de la cartera de negocios Cartera de negocios conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa Conciliar las fortalezas y debilidades de la organización con las oportunidades y amenazas del entorno

12 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Diseño o de la cartera de negocios Analizar la cartera de negocios actual. Dar forma a la cartera de negocios futura. Identificar las áreas de negocio clave o (UEN). Cada unidad de la empresa con misión y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de unidades de la organización. Evaluar el atractivo de las diferentes UEN: La matriz crecimiento-cuota de mercado del BCG clasifica las UEN en una de las cuatro categorías según: La tasa de crecimiento de mercado. La cuota relativa de mercado.

13 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Matriz crecimiento-cuota de mercado del BCG Alta tasa de crecimiento de mercado Estrellas Interrogantes Baja tasa de crecimiento de mercado Vacas Perros Alta cuota relativa de mercado Baja cuota relativa de mercado

14 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Problemas que presentan los métodos de valoración de carteras: Pueden resultar complicados, requerir mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa. Se centran sólo en negocios actuales. Conceder demasiada importancia al aumento de la cuota de mercado o al crecimiento a través de la diversificación. Muchas empresas han abandonado estos métodos de valoración en favor de enfoques más individualizados.

15 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Diseño o de la cartera de negocios Analizar la cartera de negocios actual. Dar forma a la cartera de negocios futura. desempeñará cada UEN y elegir la estrategia de asignación de recursos de la matriz crecimiento-cuota de mercado varían con el tiempo. Por ello, la empresa debe añadir nuevos Determinar qué papel futuro adecuada: Incrementar cuota de mercado. Mantener cuota de mercado Exprimir a la UEN. Desinvertir. Las posiciones de las UEN dentro productos o UEN constantemente.

16 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Desarrollo de estrategias para el crecimiento y la reducción de la cartera de productos (Downsizing) Matriz de expansión n producto/mercado La empresa debe concentrarse en las operaciones de crecimiento y no malgastar recursos en negocios decadentes.

17 Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing Matriz de expansión del producto/mercado Mercados existentes Mercados nuevos Productos existentes Estrategias de penetración del mercado Estrategias de desarrollo del mercado Productos nuevos Estrategias de desarrollo del producto Estrategias de diversificación

18 Planificación de Marketing: Colaborar para construir relaciones con los clientes VALOR + SATISFACCIÓN EXITO Los especialistas de marketing deben gestionar las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management: CRM) y también las relaciones con colaboradores.

19 Planificación de Marketing: Colaborar para construir relaciones con los clientes Colaborar con los demás departamentos de la empresa Cadena de valor: Los distintos departamentos de la empresa constituyen cada uno de los eslabones de la cadena de valor de una empresa. Fundamental la coordinación interdepartamental. La cadena de valor es tan fuerte como su

20 Planificación de Marketing: Colaborar para construir relaciones con los clientes Colaborar con los integrantes del sistema de marketing Red de generación de valor: Además de la propia cadena de valor, la empresa debe crear redes de generación de valor con sus proveedores, distribuidores y clientes, para mejorar el rendimiento global del sistema.

21 La estrategia de marketing y el marketing mix Gestión de la estrategia de marketing y del marketing mix Intermediarios Competidores Análisis de Marketing Planificación de marketing Producto Precio Mercado objetivo Segmentación Del mercado Valor y relaciones con el cliente Distribución Aplicación de marketing Posicionamiento Comunicación Control de marketing Sociedad Proveedores

22 La estrategia de marketing y el marketing mix Estrategia de marketing orientada al cliente Segmentación del mercado. Selección de mercados objetivos. Diferenciación y posicionamiento en el mercado División de un mercado en grupos independientes de compradores que tienen necesidades, características o conductas distintivas y que pueden requerir productos o programas de marketing independientes. Segmento: grupo de clientes que responden de la misma forma a determinado conjunto de estímulos de marketing

23 La estrategia de marketing y el marketing mix Estrategia de marketing orientada al cliente Segmentación del mercado. Selección de mercados objetivos. Diferenciación y posicionamiento en el mercado El proceso de evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y de elegir uno o más segmentos en los que entrar

24 La estrategia de marketing y el marketing mix Estrategia de marketing orientada al cliente Análisis de las oportunidades de mercado. Selección de mercados objetivos. Diferenciación y posicionamiento en el mercado Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintitivo y deseable en la mente de los clientes objetivo respecto al lugar de los productos de la competencia

25 La estrategia de marketing y el marketing mix Desarrollo de un marketing mix integrado El marketing mix es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo:

26 La estrategia de marketing y el marketing mix Las cuatro Ps del Marketing Mix Producto Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Envase/Embalaje Servicios Comunicación Publicidad Venta personal Promoción de ventas Relaciones públicas Clientes objetivo Posicionamiento buscado Precio Lista de precios Descuentos Prestaciones Periodo de pago Condiciones de pago Distribución Canales Cobertura Surtido Localización Inventario Transporte Logística

27 La estrategia de marketing y el marketing mix Desarrollo de un marketing mix integrado Desde el punto de vista del comprador, en esta era de relaciones, las cuatro p s, podrían describirse mejor como las cuatro C s. Cuatro P s Producto Precio Distribución Comunicación Cuatro C s Consumidor (soluciones para éste) Costes para el consumidor Conveniencia Comunicación Una opción muy recomendada consiste en considerar primero las cuatro C s, y desarrollar después las cuatro P s sobre esa base.

28 Gestión del esfuerzo de marketing Análisis de marketing DAFO Planificación de marketing Estrategias de marketing Ejecución del plan de marketing Traducir las estrategias y planes de marketing en acciones Organización del departamento de marketing Control de marketing Control operativo Control estratégico (Auditoría de marketing)

29 Gestión del esfuerzo de marketing Figura 2.6 Análisis Oportunidades y Amenazas Puntos Fuertes y Débiles Planificación Desarrollo de Planes estratégicos Desarrollo de planes de marketing Ejecución Puesta en práctica de los planes Medida de resultados Evaluación de resultados Medidas correctoras

30 Gestión del esfuerzo de marketing Análisis de marketing DAFO Planificación de marketing Estrategias de marketing Ejecución del plan de marketing Traducir las estrategias y planes de marketing en acciones Organización del departamento de marketing Control de marketing Control operativo Control estratégico (Auditoría de marketing)

31 Contenido de un plan de marketing Secciones Objetivos Resumen ejecutivo Análisis de la situación de marketing actual Análisis de amenazas y oportunidades Objetivos Estrategia de marketing Programa de acciones Presupuesto Control Permite revisión rápida Busca los puntos fuertes y débiles de la empresa en el mercado. Sirve para prever los desarrollos positivos y negativos de la empresa Qué se quiere lograr? Cómo lograrlo? Definir las acciones concretas y sus responsables. Cuánto va a costar? Cómo se controla?

32 Gestión del esfuerzo de marketing Análisis de marketing DAFO Planificación de marketing Estrategias de marketing Ejecución del plan de marketing Traducir las estrategias y planes de marketing en acciones Organización del departamento de marketing Control de marketing Control operativo Control estratégico (Auditoría de marketing)

33 Organización del departamento de marketing Funcional: Es la más común: Dirección de ventas, publicidad, investigaciones de mdo, nuevos prod... Geográfica: Habitual en empresas nacionales e internacionales. Mejor conocimiento del cliente, menos viajes Por productos: Útil en empresas con selección de productos y marcas muy variada. Esp. en empresas de productos de consumo. Por clientes o mercados: Para empresas que venden una línea de productos en distintos mercados y con necesidades heterogéneas.

34 Gestión del esfuerzo de marketing Análisis de marketing DAFO Planificación de marketing Estrategias de marketing Ejecución del plan de marketing Traducir las estrategias y planes de marketing en acciones Organización del departamento de marketing Control de marketing Control operativo Control estratégico (Auditoría de marketing)

35 Control de Marketing Fijación de objetivos Medir resultados Valorar resultados Medidas correctoras Qué queremos conseguir? Qué está ocurriendo? Por qué ocurre? Qué debemos hacer? El control operativo se refiere a la revisión de los resultados obtenidos respecto del plan anual y a la aplicación de las medidas correctoras necesarias. El control estratégico se refiere a la comprobación de que las estrategias básicas de la empresa se ajustan plenamente con sus oportunidades. Para ello, un instrumento fundamental es la auditoría de marketing.

36 Control de Marketing Aspectos a auditar: Entorno de marketing Macroentorno Entorno de trabajo Estrategia de marketing Organización Sistemas de marketing Productividad de marketing Función de marketing Misión de la empresa y objetivos de marketing Estrategia de marketing Presupuestos Estructura formal Eficacia funcional y multifuncional. Sistemas de información, planificación y control de marketing. Desarrollo de nuevos productos. Análisis de rentabilidad Análisis de eficacia de costes Producto, precio, distribución y comunicación.

37 Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing (ROI del marketing) El retorno neto de una inversión de marketing dividida de por el coste de dicha inversión Inversiones en marketing Rendimiento de marketing Mejor valor y satisfacción del cliente Creciente atracción del cliente Mayor retención de clientes Coste de la inversión en marketing Mayores valores del tiempo de vida del cliente y capital cliente Retorno de la inversión en marketing

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