entre la publicidad online y el ROI

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1 La clara entre la publicidad online y el ROI Análisis del impacto de la publicidad online en el mix de medios para las empresas de telecomunicaciones. Greg Forbes, Research Manager, Microsoft Advertising

2 La indudable relación entre la publicidad online y el ROI Análisis del impacto de la publicidad online en el mix de medios para las empresas de telecomunicaciones. Una vez ejecutadas las campañas, se analizan y se evalúan los resultados obtenidos por cada uno de los medios. Sin embargo, el estudio de cada uno de ellos por separado no explica cómo interactúan unos con otros ni ayuda a los anunciantes a decidir qué elementos incluir en futuras campañas. En colaboración con BrandScience, expertos en modelización econométrica, Microsoft Advertising ha explorado la relación que existe entre el medio digital y otros medios en el marco de la industria de las telecomunicaciones (empresas de telecomunicaciones). Las conclusiones de este estudio tienen como fin ayudar a los anunciantes a planificar campañas de una manera más efectiva y optimizar el gasto en publicidad. La finalidad de este informe es dar respuesta a tres preguntas clave que se hacen los anunciantes de las empresas de telecomunicaciones: Se está obteniendo el máximo beneficio posible de las inversiones que se hacen actualmente en el ámbito de la publicidad online? De qué manera interactúa el medio digital con otros medios? Cómo debería ser el mix de medios en su conjunto? Página 1

3 Obtención de una ventaja competitiva en un mercado competitivo En una industria tan dinámica como las telecomunicaciones, en la que constantemente se están lanzando al mercado productos y servicios innovadores y cuyo límite está marcado únicamente por el ritmo de los avances tecnológicos, existe una competencia feroz entre unos pocos competidores fuertes. La ventaja competitiva puede ser pasajera, por lo que una de las prioridades principales de las empresas es informar a los clientes potenciales de sus productos más novedosos. La publicidad siempre ha constituido una parte importante del marketing mix. La industria de las telecomunicaciones realiza grandes inversiones en marketing. La publicidad de los productos y servicios tiene que llevarse a cabo de una manera innovadora. En ese sentido las empresas de telecomunicaciones han sido pioneras en la publicidad online y constituyen una de las industrias verticales que más dinero emplea en esta actividad. Los profesionales del sector se dieron cuenta desde un principio de que para llegar a unos consumidores jóvenes, solventes y expertos en tecnología tenían que anunciarse en Internet. El público ha cambiado sus hábitos de uso de medios y pasa menos tiempo expuesto a los medios tradicionales. Por esa razón los anunciantes deben buscar a su público en los nuevos medios y plataformas. Internet es un canal idóneo para llegar al público objetivo de los nuevos productos y servicios de las empresas de telecomunicaciones. Permite a los consumidores informarse mejor, recopilar y compartir opiniones, comparar productos e incluso realizar compras. Dichos anunciantes tienen que estar presentes en el momento en que los consumidores toman sus decisiones de compra. La capacidad de compartir información online hace que un primer grupo reducido de usuarios se conviertan en personas influyentes. Ganarse a este pequeño grupo de personas que marcan tendencia equivale a aumentar las ventas. Se trata de personas altamente influyentes que pueden convertirse en defensores o detractores de una marca. Se arriesgan a probar nuevos productos y servicios, independientemente de su precio y expresan abiertamente sus opiniones. El medio digital permite a este grupo expresarse con más rapidez y ante un público más amplio. Por esta razón, las empresas de telecomunicaciones hacen lo posible por llegar eficazmente a este grupo, fomentando un diálogo que vigilan de cerca y en el que ellos mismos participan Internet es un canal idóneo para llegar al público objetivo de los nuevos productos y servicios de las telecomunicaciones. Los anunciantes de telecomunicaciones aprovechan la capacidad de medición de las campañas online para comprobar si han alcanzado a su público objetivo, valorar el nivel de respuesta de sus mensajes e incluso analizar si se ha producido un impacto en las métricas de marca. No obstante, para demostrar realmente el valor del medio digital hay que comparar sus resultados con los de otros medios. El hecho de que los diversos canales de medios se evalúen de manera diferente puede dificultar dicha comparación y pone de relieve la necesidad de encontrar técnicas innovadoras. Microsoft Advertising y BrandScience han utilizado en este informe la modelización econométrica para extraer conclusiones sobre el uso combinado de los medios y para definir el impacto del medio digital. Página 2

4 Hecho a medida: funcionamiento de la modelización econométrica Todas las marcas emplean indicadores para medir sus resultados, ya sea en cuanto a las ventas, percepción de marca, cuota de mercado, adquisición de clientes o cualquier otro indicador del éxito. Comprender los impulsores del rendimiento no es una tarea sencilla. Requiere un conocimiento profundo de todos los factores que influyen en una marca, tanto los que ésta puede controlar (como las actividades de marketing, los precios, etc.), como los que no (el tiempo, las actividades de la competencia, etc.). La modelización econométrica consiste en aplicar las matemáticas al marketing y su fin es definir el impacto de cada uno de los factores de influencia en el éxito de la marca. Compara todos los impulsores potenciales con los resultados anteriores, definiendo así con precisión el grado de influencia que ejerce cada factor en las métricas de resultado. Tanto anunciantes como agencias han adoptado este tipo de modelización, que lleva más de veinte años proporcionando análisis convincentes del rendimiento de las marcas. Un análisis más profundo de la industria de las telecomunicaciones La modelización econométrica se usa generalmente para medir los impulsores del rendimiento de una sola marca en un solo mercado, debido a la complejidad del análisis, la cantidad de datos que se necesitan y el número de factores que se analizan. En este informe, Microsoft Advertising ha tenido en consideración varios estudios referentes a una sola empresa vertical y ha extraído una serie de conclusiones que pueden aplicarse a la categoría en su conjunto. Las empresas de telecomunicaciones han sido consideradas una categoría por una serie de razones: Se han consolidado y evaluado 10 estudios mediante potentes técnicas estadísticas para obtener unos resultados fiables y contrastados. En cada uno de los estudios, que contienen datos que abarcan al menos dos años, se han invertido aproximadamente 500 horas de modelización matemática. Todos los estudios tuvieron los mismos indicadores clave de rendimiento (KPI) de adquisición de clientes. Los informes, que abarcaban marcas de servicios de banda ancha y de telefonía móvil y fija, tuvieron un campo de aplicación lo suficientemente amplio como para ser representativos del sector en su totalidad. Pueden extraerse conclusiones a nivel regional, pues todos los estudios eran de marcas europeas. Todas las marcas empleadas en este estudio figuraban entre las tres primeras en sus respectivos países. Todas habían orquestado campañas de marketing en diversos medios, incluido el digital. Este último punto es importante porque con este estudio Microsoft quería dar una respuesta a una pregunta cada vez más acuciante: de qué manera contribuye el medio digital a la efectividad general de las campañas? Este estudio, que utiliza datos reales, en lugar de teorías y suposiciones, debería proporcionar al lector seguridad a la hora de tomar decisiones, pues todas las conclusiones que contiene están basadas en hechos, son sólidas y resultan útiles para la planificación de medios. Su objetivo es ayudar a los anunciantes a hacer un uso más eficiente de sus presupuestos de marketing y a evitar que lo malgasten en medios que no añaden ningún valor. Página 3

5 Un claro rendimiento del capital invertido Existen varios factores que pueden afectar al KPI (adquisición de clientes) y este estudio se ha centrado en el impacto de la publicidad, comparando el rendimiento del medio digital con el de la televisión, la prensa, la radio y el exterior. Queríamos mostrar cómo afecta la publicidad en cada uno de estos medios a la adquisición de clientes. A partir de este punto, al hablar de resultados, nos estaremos refiriendo a la adquisición de clientes en términos de valor monetario. Cada cliente tiene un valor, que es diferente para cada marca. Al multiplicar el número de clientes adquiridos por el valor asignado a un cliente determinado para esa marca obtuvimos una medición coherente para todo el sector. También nos permitió comparar directamente el gasto en publicidad con los ingresos. Los indicadores empleados en este estudio: Revenue Return on = investment (RROI) A: Clientes adquiridos B: Valor monetario para cada cliente x C: Inversión para adquirir a esos clientes Todos los gráficos y cifras siguientes están basados en resultados reales provenientes de meta-análisis de estudios econométricos. fig. 1: ROI fig. 2: Gasto fig. 3: Medios p5 p6 p7 fig. 4: Distribución fig. 5: Retención fig. 6: Online p7 p8 p9 Página 4

6 Provocará un aumento en el gasto en publicidad un incremento del ROI? Es innegable que el marketing tiene un impacto positivo en las ventas. Sin embargo, no se trata de una relación directa, y un aumento continuo de la inversión no implicará un aumento continuo de las ventas. Las curvas del ROI (figura 1) muestran de qué manera los diferentes niveles de inversión afectan al ROI. A. B. Al principio, un mayor gasto en publicidad hace que el ROI crezca rápidamente. Éste es el punto de optimización del ROI, en el que el gasto en publicidad produce el máximo nivel de retorno relativo. C. D. Una mayor inversión no superará este nivel óptimo de ROI. Esto no quiere decir que la publicidad no tenga impacto sobre las ventas, sino que el nivel de retorno es inferior al óptimo, es decir, se produce un «derroche» de medios. Por último, hay un punto en el que el ROI es menor que cero. A partir de este punto, el coste de la publicidad es mayor que el retorno y el marketing deja de ser rentable. B Figura 1: Curva del ROI A C ROI ROI = 0 D Gasto en publicidad No cabe duda de que el modelo anteriormente expuesto está muy simplificado y de que dar con el nivel de inversión adecuado no es un proceso simple. El ROI está basado en múltiples influencias aparte de la publicidad. La ventaja de este estudio consiste en que hemos conseguido eliminar el resto de influencias usando la modelización econométrica, de manera que podemos analizar el ROI con base en el gasto en publicidad exclusivamente. Página 5

7 Lo mejor está aún por llegar: el gasto en publicidad online todavía no ha alcanzado su punto máximo La figura 2 compara el gasto en publicidad online con el ROI para las 10 marcas analizadas. Existe una línea de equivalencia óptima entre los puntos. La conclusión principal es que todavía puede conseguirse un mayor ROI. En el caso de los anunciantes de telecomunicaciones aquí estudiados, un mayor gasto en publicidad online ha resultado en un aumento constante del ROI, lo cual indica que el gasto online aún no ha llegado al máximo en el sector. Si comparamos esto con la figura 1, vemos que el gráfico del ROI no ha llegado a alcanzar el punto B. ROI online Figura 2: La curva del ROI de Internet para las empresas de telecomunicaciones Gasto online millones de euros Pero y los otros medios? Disfruta el medio digital de una posición única? La figura 3 de la página siguiente parece indicar que sí. En el caso del resto de los medios analizados, un aumento del gasto ha dado como resultado una caída del ROI. El digital es el único medio que sigue produciendo un alto rendimiento del capital invertido como consecuencia de un gasto cada vez mayor. Aunque actualmente el ROI del medio digital es relativamente más bajo que el de los otros medios, cabría esperar que un aumento de la inversión generase un nivel comparable al de los otros medios. Esto tiene una fácil explicación. En el caso de todos los anunciantes objeto de estudio, la cantidad destinada a la publicidad online era muy inferior a la invertida en otros medios. Comparado con otros sectores, el de las telecomunicaciones realiza una inversión relativamente alta en publicidad online, aunque sigue siendo proporcionalmente menor al de otros medios como prensa o televisión. Un gasto en publicidad online relativamente más bajo y un ROI que no ha alcanzado aún su punto máximo indican que el sector de las telecomunicaciones tiene que seguir invirtiendo en el medio digital para conseguir el equilibrio óptimo de medios y obtener un mayor ROI. Internet es el único medio que sigue produciendo un alto ROI como consecuencia de un gasto cada vez mayor. Página 6

8 9,5 9,9 9,6 11,8 9 11,6 11,2 Figura 3: El ROI de diferentes medios, por encima y por debajo del gasto medio ROI 4,3 5,7 6,5 Por debajo del gasto medio Por encima del gasto medio Online Televisión Prensa Exterior Radio Medios No sería prudente hacer suposiciones basadas en niveles de inversión muy por encima de los observados en el presente estudio. Aunque la modelización econométrica es precisa a la hora de formular predicciones basadas en datos anteriores, no sería razonable sacar conclusiones basadas en Internet como medio dominante, puesto que en la obtención de los datos de este estudio el medio digital formó una parte minoritaria del mix de medios. Así pues, el resto de análisis que aparecen en este estudio examinan las oportunidades que presenta Internet como soporte de otros medios. Lograr el equilibrio: un mix de medios diverso produce un alto rendimiento Hasta ahora hemos hablado del gasto en términos absolutos pero, qué hay de la proporción de gasto online en relación con otros medios, como parte del mix de medios en su totalidad? En esta sección analizamos las variaciones del mix de medios en función de si las campañas arrojaban un ROI por encima o por debajo de la media. Se observa una marcada diferencia entre los dos gráficos: las campañas con mejores resultados muestran una distribución más equilibrada entre los diferentes medios. Cabe destacar la reducción del gasto en televisión a favor de una mayor inversión en prensa y en Internet. Las campañas con mejores resultados muestran un 33% adicional de inversión en el medio digital a pesar de que parten con desventaja. Figura 4: Distribución de medios en las campañas con mejores y peores resultados 67% 19% 7% 4% 3% Campañas con peores resultados 47% 36% 6% 7% 4% Campañas con mejores resultados Televisión Prensa Exterior Radio Online Página 7

9 Elegir la combinación ideal: la sinergia de Internet con otros medios Este estudio no ha analizado campañas que empleen Internet como formato dominante. Así pues, el resto del informe aborda Internet como medio de soporte dentro de un mix de medios más amplio. Para evaluar el éxito del medio digital como medio de soporte nos preguntamos si el hecho de variar la proporción del gasto online dentro de una campaña incidía directamente en los índices de retención de anuncios de los otros medios que forman parte del mix y, por ende, en los resultados de la campaña en su conjunto. La retención es un indicador del efecto de la publicidad a medida que pasa el tiempo. Cuando una persona está expuesta a un anuncio se produce una respuesta retardada. Pero la gente también olvida, por lo que la respuesta se va debilitando cada vez más. Un alto índice de transferencia implica que el público seguirá respondiendo al anuncio mucho tiempo después de haberlo visto, mientras que un bajo índice de transferencia denota una campaña menos exitosa que la gente olvida con más rapidez y que genera por tanto una respuesta menor. Usando el ejemplo de la figura 5, las barras representan una cantidad de actividades de campaña. Las áreas coloreadas muestran cómo se ve afectada la retención del anuncio después de la campaña: A. B. El pico de cada gráfico representa una semana después de la campaña. Aquí, la retención está al 100%, el punto de máximo impacto. La pendiente de la curva muestra el ritmo al que se va reduciendo el impacto. Una campaña de éxito tendrá un pico más alto y una pendiente menos pronunciada, representada en gris claro en el gráfico. Una campaña menos exitosa tendrá un pico más bajo y una pendiente más acusada, representada en gris oscuro. Para medir el índice de retención nos fijamos en la retención en la segunda semana, un indicador estándar de la efectividad a medio plazo. Retención de anuncios A A B B Figura 5: Medición de la retención de anuncios Actividad de la campaña Campaña de éxito Campaña menos exitosa Tiempo Página 8

10 En la figura 6 se muestra la retención de anuncios en el caso de las empresas de telecomunicaciones, en los diferentes medios y en función de si el gasto estaba por encima o por debajo de la media. Cuando el medio digital representa una proporción mayor del gasto de una campaña, la retención aumenta en todos los casos y en todos los medios. Tomando como ejemplo la televisión, en los casos en los que el gasto online es inferior a la media la retención cae un 33% en la segunda semana (del 100% al 67%). Al aumentar el gasto online, la retención cae solamente un 21% (del 100% al 79%). Así pues, hay un aumento del 12% (del 67% al 79%) en la retención de los anuncios en televisión cuando se aumenta el gasto en publicidad online. El aumento de los índices de retención demuestra el valor que el medio digital aporta cuando forma parte de una campaña, aun cuando el gasto es proporcionalmente bajo. Usando el modelo econométrico vemos cómo la retención de anuncios genera adquisición de clientes. Y como la adquisición de clientes puede cuantificarse en valor monetario, podemos atribuir directamente el ROI al aumento generado por un mayor gasto en el medio digital. Puede que éste no sea a menudo el medio dominante, pero este estudio muestra lo importante que es aumentar su cuota, pues aporta beneficios reales al éxito general de la campaña (al estimular un esfuerzo extra por parte del resto de los medios). Retención de anuncios 55% 58% 59% 74% 66% 77% 67% 79% Figura 6: El medio digital desempeña un rol importante en la retención de anuncios Gasto online por debajo de la media Gasto online por encima de la media Exterior Radio Prensa Televisión Medios Página 9

11 Conclusiones para los anunciantes de telecomunicaciones Todos los gráficos que aparecen en este estudio han sido elaborados por BrandScience y son el resultado del meta-análisis de estudios de modelización econométrica. El hecho de que este estudio sea producto de una sólida modelización estadística que incluye marcas líderes en Europa añade credibilidad a sus resultados. 1. El medio digital todavía no ha alcanzado el pico Al contrario de lo que ocurre con el resto de los medios analizados en este estudio, el gasto online todavía no ha alcanzado el punto de optimización de los niveles de adquisición de clientes (ROI), en el que el gasto en publicidad genera el máximo nivel de retorno relativo. En el caso de los otros medios analizados, al aumentar el gasto se llega a un punto en el que ROI disminuye. La combinación de un gasto en publicidad online relativamente bajo y una correlación positiva entre el gasto en publicidad online y la adquisición de clientes sugiere que la industria de las telecomunicaciones debería aumentar su inversión online con el fin de obtener el mix de medios y el ROI óptimos. 2. Replanteamiento del equilibrio de medios En el caso de las marcas de telecomunicaciones analizadas en el estudio, las campañas de más éxito mostraban una distribución de medios más equilibrada. Merece la pena destacar que el dominio televisivo cae (del 67% al 47%) en beneficio de una mayor inversión en prensa y en Internet. 3. Uso del medio digital como soporte de los medios dominantes Cuando en una campaña se invierte más en el medio digital, la retención de anuncios (el efecto de la publicidad a medida que pasa el tiempo) aumenta en todos los casos, para todos los medios. Ninguna de las campañas analizadas en este informe contaba con el medio digital como medio dominante, pero la investigación muestra la importancia de aumentar su peso, puesto que aporta beneficios reales al éxito de la campaña en su conjunto al estimular un esfuerzo extra por parte del resto de los medios. Reflexión final Para las empresas de telecomunicaciones que deseen adquirir más clientes, aumentar las ventas y mejorar el ROI, el mensaje es claro: hay que redistribuir el presupuesto y aumentar la inversión en el medio digital. Según hemos observado, muchas campañas obtienen peores resultados debido a que se centran excesivamente en un canal dominante: la televisión. Si los profesionales del marketing del sector de las telecomunicaciones canalizaran parte del presupuesto hacia la publicidad online, observarían un efecto multiplicador en el resto de los medios y obtendrían un mayor ROI como resultado de sus inversiones de marketing.* * N.B. Conviene tener en cuenta que cada marca es diferente y que los resultados reales dependerán de las circunstancias individuales de cada una. Aunque las conclusiones del presente estudio ofrecen una sólida visión del rendimiento de las empresas de telecomunicaciones en su conjunto, podrían no ser representativas para aquellos anunciantes que distribuyan los medios de manera diferente a la aquí ilustrada. Página 10

12 You dream it. We deliver it Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos. Microsoft es una marca comercial del grupo de empresas Microsoft.

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