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1 44 Harvard Deusto Business Review caso práctico Estrella Galicia 0,0. De marca regional a desarrollo nacional Tras facturar en 2013 más de doscientos millones de euros (con un EBITDA superior a los sesenta millones), en los últimos años, Hijos de Rivera S.A. ha conseguido transformar su dimensión de regional a nacional para, a partir de junio de 2014, comenzar a fabricar Estrella Galicia en Brasil, principal mercado de los casi treinta en los que opera fuera de nuestro país. El patrocinio deportivo ha sido parte de su estrategia José Luis García del Pueyo Profesor del Instituto Internacional San Telmo Estrella Galicia 0,0 es la marca de cerveza sin alcohol de la compañía familiar gallega Hijos de Rivera, fundada en el año 1906 en A Coruña. Durante el siglo xx, la empresa centró sus esfuerzos en el mercado gallego, región que durante muchos años sufrió un cierto aislamiento del resto de España debido a sus difíciles accesos geográficos. Su lluvioso y característico clima atlántico que no favorecía, a priori, el consumo de cerveza y la inclinación de su población hacia el consumo de una bebida autóctona como el vino la convirtieron en la región de menor consumo de cerveza per cápita de España. Estas circunstancias, unidas a los elevados costes logísticos que implicaba la singular dispersión de su población en pequeños núcleos poblacionales, fueron gestionadas en clave positiva por la compañía, convirtiendo las debilidades en fortalezas, potenciándolas con el desarrollo de una estrategia de márketing de carácter regional que le otorgaría una cómoda posición competitiva. El cambio de escenario para una 'love mark' regional En 2013, la compañía era la líder del mercado de cerveza en Galicia, seguida por la marca de distribución (MDD), con un 9,36%, y Mahou, con un 7,93%. En cuanto a notoriedad de marca, Estrella Galicia era conocida por más del 90% de los consumidores gallegos y tenía una muy buena distribución numérica y ponderada. Las excelentes ratios históricas conseguidas en Galicia se desdibujaban en el conjunto del mercado nacional. Además, la compañía era consciente del escaso potencial de crecimiento que tenía en su mercado de origen, por lo que decidió potenciar su presencia en el resto de España mediante la elaboración en 2009 de un plan estratégico.

2 Para alcanzar los objetivos que en él se marcaban, se hacía necesario desarrollar una nueva política de márketing donde la comunicación tuviera el doble rol de dar a conocer la marca, elevando su escasa notoriedad, y dotarla de un posicionamiento que le otorgase algunas posibilidades de competir frente a los grandes operadores que dominaban el mercado nacional de la cerveza. En esta política de comunicación, el patrocinio deportivo, concretamente el relacionado con el motociclismo y el piloto Marc Márquez, tendría un destacado protagonismo. Un equipo de motociclismo y un piloto campeón Los más de veinte años de éxitos internacionales del equipo de motociclismo de Repsol-Honda lo han convertido en un referente para todos los aficionados al deporte de las dos ruedas, y es percibido como el equi- po nacional de España, explica Eduard Legendre, responsable de patrocinios deportivos de la agencia de publicidad Bassat. Para este experto en márketing deportivo, el piloto campeón del mundo de MotoGP en 2013 con este equipo, Marc Márquez, pertenece a un escaso grupo de deportistas de élite que trascienden la disciplina deportiva que practican y llegan a convertirse en fenómenos sociológicos admirados y seguidos por el público en general. Según el índice SAI (Sponsorship Awareness Index), elaborado por la empresa SPSG Consulting, hay una serie de deportistas en España con un alto nivel de relevancia y aceptación pública que ofrecen, según su CEO, Carlos Cantó, un enorme potencial de márketing para las marcas que los respaldan. Son deportistas reconocidos más allá de las enseñas de su propio equipo, y se podría decir que cuentan con recorrido propio a efectos de patrocinios. Los primeros, por 45

3 46 Harvard Deusto Business Review orden de notoriedad de acuerdo con el índice SAI, son: Iker Casillas, portero del equipo de fútbol Real Madrid y patrocinado por H&S. Andrés Iniesta, jugador del equipo FC Barcelona y patrocinado por Kalise. Leo Messi, también jugador de fútbol en el FC Barcelona y vinculado a Nike. Cristiano Ronaldo, delantero del Real Madrid, patrocinado por la misma marca que Messi. El tenista Rafael Nadal. El jugador de baloncesto Pau Gasol. Fernando Alonso, principal piloto del equipo Ferrari, patrocinado tanto él como el equipo por el Banco Santander, que es la marca que más vinculan los españoles al deporte, según el referido estudio de SPSG. Marc Márquez, piloto y el más joven de todos los mencionados. Este piloto, nacido en Lleida en 1993, empezó su carrera motociclista en los circuitos catalanes en el año 2000, y en 2008 ya competía en el mundial, logrando su primer campeonato del mundo en 2010 con la modalidad de 125 cc. En 2011 ascendió de categoría y logró el segundo puesto en Moto2, para proclamarse campeón mundial al año siguiente. En 2013 empezó a competir en MotoGP, y logró el triunfo en el campeonato mundial, en la máxima categoría del motociclismo, durante el primer año que participaba en la misma, convirtiéndose en el piloto más precoz en alcanzar ese título. También ha sido el piloto más joven de la historia en alcanzar los 50 podios de las distintas categorías. Su trayectoria profesional ha estado muy unida a la de su paisano Emilio Alzamora, campeón del mundo en 125 cc y quien, cuando se retiró del motociclismo, dirigió la escudería Monlau, que fue la que lo descubrió. Estrella Galicia 0,0: gama y patrocinio La principal marca de Hijos de Rivera es Estrella Galicia, que se comercializa en las categorías de cerveza especial (5,5º) y Pilsen (4,5º), aunque también envasa tiradas pequeñas y específicas con la submarca Selección, endosada a la marca principal. En el segmento de las extras (con una graduación alcohólica superior a los 6º) está presente con las marcas 1906 y 1096 Red Vintage, que se completa con la cerveza sin alcohol Estrella Galicia 0,0, el resultado de la transformación de la antigua River (marca con la que la empresa operaba anteriormente en este segmento). River no había conseguido los objetivos de crecimiento que la compañía entendía como lógicos, dada la importancia del segmento de la cerveza sin alcohol (10% del mercado total), por lo que realizó en la compañía un profundo cambio, reformulando la cerveza y cambiando el concepto de branding de forma integral, dando lugar al nacimiento de Estrella Galicia 0,0. Comenzaba entonces una estrategia de márketing consistente en dotar a la nueva marca de una personalidad diferencial, en la que el patrocinio deportivo tendría una especial importancia. La estrategia, comunicación, notoriedad, posicionamiento y valores sobre los que construir la personalidad de la marca se tenían que alinear con un deporte o con un deportista para edificar la línea argumental trazada en el plan de márketing (ver figura 1). En los años de la crisis, mientras muchas actividades e instituciones perdían seguidores y valoración, se vio cómo el deporte seguía una trayectoria contraria, representando una vía de diversión o evasión frente a los problemas diarios, ganando audiencia, éxitos y credibilidad y, consecuentemente, constituyendo una buena inversión para las empresas patrocinadoras. En este contexto, Hijos de Rivera consideró aumentar su vinculación con el deporte, focalizando la actividad de patrocinio sobre la marca Estrella Galicia 0,0. Y lo hizo, principalmente, en torno a dos deportes: el fútbol y el motociclismo. El fútbol y la cerveza tienen una vinculación muy estrecha en todos los países del mundo, con patrocinios de las principales competiciones tanto nacionales como internacionales (Champion s League en Europa), e incluso de selecciones nacionales, como el caso de Cruzcampo con la española. El rol que Estrella Galicia 0,0 podía y quería desempeñar era de dimensión regional, consistente en el abanderamiento de las camisetas de los dos principales clubs de fútbol gallegos: R.C. Deportivo de La Coruña y R.C. Celta de Vigo. Estos patrocinios podrían considerarse modestos en el contexto del mundo del fútbol, pero obedecían a una estrategia de márketing, ya que el crecimiento nacional en el que estaba inmersa la compañía no podía descuidar su mercado doméstico, que seguía siendo el generador principal de recursos. Por ello, a estas dos acciones les dedicó el 40% de los fondos de márketing relacionados con la actividad de patrocinio deportivo. En el segundo deporte, el motociclismo, la llegada de la empresa se produjo después de valorar otros deportes y deportistas de élite que pudiesen ofrecer lo que la marca necesitaba y buscaba: cobertura nacional e internacional complementaria a la lograda con el fútbol a escala regional, afinidad con el core target cervecero (25/45 años) y transmisión de una imagen de alta calidad e innovación.

4 El motociclismo, y sobre todo la categoría de Moto GP, tiene un marcado carácter premium e innovador, y es seguido por aficionados que guardan afinidad con el target cervecero perseguido por Estrella Galicia. Según Dorna Sports, la empresa española que se encarga de la gestión de los derechos comerciales y televisivos del Campeonato Mundial de Motociclismo, se puede hablar de un perfil tipo de espectadores de televisión que siguen las carreras, que obedece a la regla de los 3/70: el 70% de los seguidores de los Grandes Premios tiene menos de 35 años, el 70% son hombres y el 70% ve las carreras en compañía de amigos o familiares. Además, la cobertura mediática nacional e internacional abarca los ocho meses que dura la temporada entre marzo y noviembre, y la mayor estacionalidad en consumo de cerveza se produce entre mayo y septiembre, mediante la retransmisión en más de doscientos países de las 18 carreras en cuatro continentes que configuran el campeonato. Y, según Dorna, el telespectador medio tiene una gran fidelidad, siguiendo una media de 14. Una vez elegido el deporte considerado adecuado, se necesitaba un equipo o un piloto. En esa actividad de búsqueda surgió la oportunidad de vincularse con el equipo Repsol-Honda (referencia nacional en el motociclismo), pero, sobre todo, con el piloto revelación, el Rafa Nadal de las motos, como muchos lo identifican: Marc Márquez. La relación entre este joven piloto y la empresa cervecera comenzó en marzo de 2011, coincidiendo con su salto a Moto2 desde la inferior categoría de 125 cc (en la que, el año anterior, ya se había proclamado campeón del mundo). Lo que inicialmente fue una modesta colaboración, acotada a colocar el logotipo de Estrella Galicia 0,0 en una manga del mono, fue aumentando, hasta entrar a formar parte del propio equipo Repsol-Honda, e incluso crear uno propio, como llegó a hacer en la categoría de Moto3. La imagen que emitía el piloto tenía gran afinidad con la que quería transmitir la empresa, y los valores deportivos de esfuerzo, constancia y trabajo en equipo, así como la juventud, la osadía y la humildad, poseían un gran paralelismo con los propios de una compañía como Hijos de Rivera: familiar, centenaria, muy orientada a la calidad de su cerveza como epicentro de su estrategia empresarial y que estaba empezando a adentrarse en mercados mucho mayores de los que había dominado hasta bien entrada la década del año Objetivos de márketing e incertidumbre deportiva El principal objetivo de márketing de este patrocinio era incrementar a escala nacional la notoriedad de Caso práctico. Estrella Galicia 0,0 figura 1. estrategia de márketing y patrocinio Estrategia de MÁrketing NOTORIEDAD Deporte? IMAGEN TRANSMITIDA Repercusión en medios? Retos sobre evolución de la imagen de marca? Aprovechamiento comercial? Orgullo de pertenencia? Políticas de comunicación Personalidad de la marca ACCIONES Valores de la marca POSICIONAMIENTO Deportista? INVERSIÓN PARA MAXIMIZAR Medios convencionales Medios digitales RRPP Política de personal la marca Estrella Galicia 0,0 y crear para ella un posicionamiento relacionado con los valores del deporte. En la compañía creían que estos objetivos eran alcanzables, pero la idea era implanteable, ante la inversión que había que realizar. Era necesario asumir los riesgos que implica cualquier actividad de patrocinio deportivo, mucho mayor cuando se hace con un deportista, y no con un equipo: los inciertos resultados y los hipotéticos escándalos. El problema de los imprevisibles resultados lo experimentó directa y recientemente la marca en el motociclismo, pero también en el pasado con el fútbol regional. En 2012, Estrella Galicia creó su propio equipo de Moto3, integrado por jóvenes pilotos como Miguel Oliveira, Álex Rins y Álex Márquez, pero, en esa temporada, el equipo solo logró dos pódiums, pese al esfuerzo realizado. No obstante, fue recompensado antes de lo esperado, ya que en 2013 sumó más de 47

5 48 Harvard Deusto Business Review diez pódiums, y, por otro lado, la fortuna le sonrió, al proclamarse Marc Márquez campeón del mundo en MotoGP. La desconcentración de riesgos diseñada por la empresa posibilitó obtener alegrías en este patrocinio, pero no tantas en el otro, el fútbol regional. Estrella Galicia acompañó durante muchos años al R.C. Deportivo de La Coruña, algunos coincidiendo en el cielo de la Champions League, aunque ahora le corresponda el infierno de Segunda División. Riesgos y recompensas El patrocinio deportivo es incierto por propia naturaleza, y ello juega en su contra como herramienta de márketing, como bien sabe el sector cervecero por otros ejemplos muy notorios. Los éxitos de los ganadores pueden magnificar el retorno sobre la inversión realizada por el patrocinador, obteniendo un rédito en imagen de marca muy elevado, pero se tiene que asumir el riesgo de lo contrario y encajar la pérdida de lo invertido, con nulo retorno en el caso de lograr malos resultados deportivos. La selección nacional de fútbol fue patrocinada durante años por Mahou en una época de resultados frustrantes para la ciudadanía, un escenario nada deseado por un patrocinador, pero la cervecera madrileña no se podía imaginar los éxitos que lograría el patrocinador que la sustituyó, ya que con su competidor, Cruzcampo, el fútbol español alcanzó los mayores logros de su historia. En cambio, San Miguel 0,0 (perteneciente al grupo Mahou) es una marca de cerveza sin alcohol muy bien posicionada que ha venido apoyándose en el patrocinio de la selección nacional de baloncesto para reforzar su personalidad de marca en torno a la salud y el dinamismo, y que ha tenido la suerte de coincidir con una época dorada de este deporte. La suerte es ingobernable. Los riesgos del copatrocinio Se ha fijado alguna vez en la cantidad de logotipos que lleva el mono de un piloto de automovilismo, motociclismo o incluso un ciclista profesional? Recuerda dos o tres marcas que se anuncien sobre el mono, guantes, gorra o distintas partes del coche, moto o bicicleta? Sería capaz de repetirlas, pasadas unas horas desde que las ha visto en televisión? Cómo se puede solventar el riesgo de ser absorbido por un patrocinador principal muy notorio y con un presupuesto publicitario mucho mayor? Implica ello el fin de los pequeños copatrocinadores? Todos ellos son riesgos extradeportivos que es necesario considerar y no obviar, para abordarlos con una estrategia decidida y no ser gobernado por lo que es seguro que pasará, que el grande tapará al pequeño. En los primeros tiempos de la relación de Estrella Galicia 0,0 con el motociclismo, el equipo Repsol- Honda estaba copatrocinado por Catalunya Caixa con una dotación paritaria, obteniendo, por tanto, una presencia de marca prácticamente del 50%, tanto en la moto como en el mono de los pilotos. La marca cervecera, consciente de las limitaciones, decidió abordar su colaboración con una estrategia diferente a la propia de un patrocinador más destacado. Era necesario evitar que la sombra de los grandes copatrocinadores impidiera la visibilidad de la marca de cerveza, por lo que la presencia del logotipo de Estrella Galicia 0,0 en el mono de Marc Márquez era clave, aunque fuese pequeña e incluso testimonial para algunos, ya que sobre él se podían construir una serie de acciones de márketing táctico tendentes a aprovechar esa pequeña presencia. La compañía diseñó un plan de medios específico para el patrocinio con una creatividad publicitaria consistente en situar la marca en una posición relevante de cara al consumidor. A su vez, se hicieron tiradas especiales de packaging con algunas promociones dirigidas al consumidor final, utilizando la imagen de Marc Márquez; se adoptó una política muy activa en el seguimiento online del piloto y del equipo, tanto en la web de la empresa como en las redes sociales; se diseñaron algunas acciones de relaciones públicas específicas para Galicia dirigidas al gran público, para asociar más la figura del piloto con la marca cervecera; y, en general, se potenció la vinculación entre el equipo propio de Moto3 con la figura del campeón mundial de MotoGP. Cuando no eres uno de los patrocinadores principales, no te puedes permitir conflictos de intereses con ellos, y debes aspirar a añadirles valor con tus acciones, o acabarás saliendo más pronto que tarde, afirma José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera y máximo responsable de la acción de patrocinio que estamos analizando. Cómo gestionar la inversión? Si en márketing se suele decir que lo más importante de una promoción dirigida al consumidor es la cantidad invertida en comunicarla, más allá de la acción promocional, en el patrocinio deportivo ocurre lo mismo. En el caso que estamos analizando, la inversión dedicada al patrocinio directo tanto de Marc Márquez como del equipo de Moto3 representa, aproximadamente, un 40% del montante total de la inversión, y el restante 60% se divide a partes iguales entre lo dedicado a publicitar los éxitos para aumentar la notoriedad de la marca y lo invertido en gestionar eventos de relaciones públicas

6 50 Harvard Deusto Business Review relacionados con las carreras y orientados a generar afinidad entre algunos colectivos clave para los intereses de la empresa. Por un lado, los pódiums de Marc Márquez fueron celebrados por Estrella Galicia 0,0 con inserciones publicitarias en los diarios Marca y El País, así como con formatos televisivos especiales acordados con Mediaset. Por otro, y desde la perspectiva de las relaciones públicas, los cuatro grandes premios que se celebran en España (Jerez, Catalunya, Aragón y Valencia), más los de Portugal, Inglaterra y Malasia, fueron utilizados para maximizar la vinculación de la marca con el motociclismo, y se identificaron cinco colectivos a los que se decidió prestar especial atención: Distribuidores relevantes. Clientes hosteleros importantes. Consumidores ganadores de promociones. Equipo comercial. Algunos stakeholders, como proveedores clave, medios de comunicación y otros. Las distintas acciones de márketing experiencial que se diseñaron para generar momentos memorables a estos cinco colectivos estaban orientadas a hacer sentir la exclusividad, con recepciones en las zonas VIP del paddock, visitas al pit lane, recepción especial en los hoteles, etc. Todas estas acciones generaron una comunicación viral muy positiva y aspiracional, ya que, según comentaba un importante cliente: Claro acciones de márketing Branding en los pilotos y equipos patrocinados Marc Márquez y Dani Pedrosa - MotoGP Team Estrella Galicia 0,0 - Moto3 Campeonato de España (CEV) Comunicación del patrocinio Inversión directa en medios ATL Acciones BTL Activación en canal Producto: edición especial y promoción Acciones en punto de venta Plan de incentivos que puedes asistir a un Gran Premio de Motociclismo y comprar la mejor entrada, pero vivirlo de esta manera sería imposible para mí. El retorno de la inversión El retorno en la inversión es el mantra del márketing, y no resulta una cuestión fácil, pero la justificación de su no cuantificación puede ser la coartada para disimular u ocultar sonoros fracasos publicitarios y de comunicación en general. En la actividad de patrocinio deportivo que venimos comentando es necesario distinguir entre el retorno publicitario, entendido como valoración monetaria de lo generado por los medios de comunicación a motu proprio y, por tanto, no pagado directamente por la empresa, y el ROI global, incluyendo el retorno publicitario; pero también la valoración económica del resto de actividades que la compañía pueda hacer para potenciar los efectos del patrocinio. Estrella Galicia realizó numerosos actos de RRPP, fundamentalmente, en los propios circuitos para vehiculizar su estrategia de maximizar la inversión (como puede verse en la figura 1). Para medir el retorno publicitario, Hijos de Rivera contrató desde el año 2012 a la consultora Havas Sports and Entertainment, que había desarrollado un método para la medición de impactos en el ámbito deportivo. El análisis dejó patente que los buenos resultados de Marc Márquez en Moto2 y, posteriormente, en MotoGP generaron un impacto positivo para la marca, pero la presencia de Estrella Galicia con un equipo propio en Moto3 fue la que actuó como potenciador del recuerdo de marca, generando un complementario mix de notoriedad. Según los datos de la empresa, el ROI global ha sido positivo en estos años, incluyendo los costes del patrocinio, pero la satisfacción cualitativa ha resultado mayor en el aspecto relacional, debido a la buena acogida de los eventos realizados con los clientes más significativos. También resultó ilustrativo comprobar cómo en su mercado tradicional, Galicia, el efecto del recuerdo de marca asociada al motociclismo fue muy superior al conseguido en otras regiones, como consecuencia de la herencia de lo intangible que supone Estrella Galicia en su mercado original. CONCLUSIONES La actividad de patrocinio deportivo puede resultar altamente rentable para una empresa, pero necesita un plan de comunicación para alinearla con su estrategia de negocio. La empresa debe ser consciente de que esta modalidad de patrocinio tiene una alta dosis de incertidumbre, vinculada a los resultados

7 asociación con el motociclismo Top 3 de la marca y posicionamiento de Estrella Galicia 0,0 en el ranking de las principales comunidades autónomas Galicia 1.ª Repsol 22,8 % 2.ª Estrella Galicia 3,9 % 3.ª Yamaha 3,6 % Madrid 1.ª Repsol 25,3 % 2.ª Red Bull 7,0 % 3.ª Honda 5,2 % 74.ª Estrella Galicia 0,0 % Castilla León de la competición, y ha de asumir el riesgo correspondiente, ya que, además, la personalidad de la marca sobre la que se construye su posicionamiento se ve unida, en lo positivo o en lo negativo, a los valores intrínsecos de la modalidad deportiva o del deportista patrocinados. También es necesario estudiar la afinidad entre los seguidores del deporte elegido y el público objetivo al que se dirige la marca. Por otro lado, las ratios de notoriedad y el consiguiente ROI estarán vinculados a los resultados deportivos de la competición, pero la empresa deberá 1.ª Repsol 21,9 % 2.ª Honda 6,0 % 3.ª Kawasaki 3,0 % 39.ª Estrella Galicia 0,0 % Andalucía 1.ª Repsol 25,3 % 2.ª Red Bull 7,0 % 3.ª Honda 5,2 % 31.ª Estrella Galicia 0,3 % Caso práctico. Estrella Galicia 0,0 País Vasco 1.ª Repsol 26,2 % 2.ª Yamaha 3,6 % 3.ª Red Bull 3,5 % 34.ª Estrella Galicia 0,0 % Catalunya 1.ª Repsol 26,8 % 2.ª Red Bull 4,7 % 3.ª Honda 4,1 % 49.ª Estrella Galicia 0,2 % C. Valenciana 1.ª Repsol 22,6 % 2.ª Red Bull 5,6 % 3.ª Honda 4,4 % 40.ª Estrella Galicia 0,3 % dotar a su presupuesto de comunicación de fondos, más allá del coste directo del patrocinio, para actos de relaciones públicas y comunicación off y online dirigidos a clientes y seguidores de la marca. Solo así podrá maximizar los resultados positivos y minimizar los negativos. Caso práctico. Estrella Galicia 0,0. De marca regional a desarrollo nacional. Planeta DeAgostini Formación, S.L. 51

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