Nuevas Actitudes. Nuevas. relaciones y experiencias. Nuevas. necesidades/ expectativas. Nuevos hábitos y conductas. Nuevas creencias y valores

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2 Uno de los objetivos del Observatorio de Branding es conocer y seguir el pulso de la actualidad y responder a las necesidades de visión y perspectivas de los profesionales de marketing y branding en este momento: Nuevas Actitudes Nuevas relaciones y experiencias Nuevas necesidades/ expectativas Nuevos hábitos y conductas Nuevas creencias y valores

3 Entorno Mercado/ Competencia Empresa Brand Equity GfK 2012 Observatorio de Branding Diciembre 2012

4 Identidad Posicionamiento Conexión emocional Innovación y desarrollo Gestión del portfolio Relevancia Experiencia de marca Fidelidad Comunicación/ Co-Branding/ Licencias Evolución de la tecnología/ Internet Marca País Actividades de los reguladores Globalización Política de precios Disponibilidad de recursos Gestión y adaptación al cambio Responsabilidad social corporativa Competitividad ROI Branding interno Presión competitiva Canal de distribución Diferenciación Protección de marcas

5 ESTUDIO Estudio online cuantitativo mediante invitación de participantes a través de contactos de base de datos profesional. UNIVERSO Directores y responsables de marca, marketing, comunicación, identidad corporativa y RSC de empresas españolas. MUESTRA N=112 DURACIÓN Y FECHAS DE CAMPO Entrevista online de 10 minutos de duración. Fecha de realización de campo: Cuarto trimestre 2012

6 Corporativa/ Institucional Marketing Gerencia Comunicación/ Marca/ RSC Producto/ Servicio Marca territorio Base: Total (n=112) Unidad: Porcentajes Otros 7 Compañía nacional Compañía multinacional < 100 trabajadores 51 Empresa familiar trabajadores 19 Entidad pública Otros 6 6 > 500 trabajadores 30 P2. En qué departamento/área desempeña su actividad profesional actual? P4. Por favor, indique qué tipo de marca gestiona en su cargo actual.provincia / C12. Por favor, indique su categoría profesional dentro de la empresa. C14. Y en cargos con responsabilidad sobre gestión de marca y branding?

7 Fidelidad de clientes Posicionamiento Comunicación / mensajes Evolución de la tecnología/ digital/ Internet/ 3.0 Experiencia de marca Innovación y Desarrollo Gestión del portfolio/ arquitectura Enganche emocional Co-Branding/ Licencias Relevancia de marca Identidad Actividades de los reguladores Globalización Imagen Marca País/ Territorio Diferenciación frente la competencia Presión competitiva Competitividad del modelo negocio/ empresa Responsabilidad social corporativa Gestión y adaptación al cambio Branding interno Canal de distribución ROI / Valor financiero de marca Competencia desleal / Protección de marcas Política de Precios Disponibilidad de recursos/ Inversión BRAND EQUITY ENTORNO MERCADO/ COMPETENCIA EMPRESA Base: Total (n=112) Unidad: Porcentaje de profesionales que señalan que dicho factor ha tenido un impacto favorable o muy favorable en su marca durante el último año.

8 1º Posicionamiento 2º Fidelidad de de los los clientes clientes 3º Diferenciación frente frente competencia competencia º Evolución de la tecnología. Internet 3.0 5º Identidad 6º Conexión emocional de la marca 7º Relevancia de marca 8º Comunicación 9º Innovación y desarrollo 10º Gestión y adaptación al cambio BRAND EQUITY MERCADO/ COMPETENCIA ENTORNO EMPRESA Base: Total (n=112) Unidad: Porcentajes y ranking Top 3 Rank Porcentaje de profesionales que sitúan el impacto entre los 3 más favorables P6. Entre los factores que usted ha señalado con un impacto FAVORABLE en el desarrollo de su marca en el último año, por favor escoja los 5 más importantes y colóquelos en orden de importancia (siendo 1 el más importante de todos)

9 Imagen Marca País/ Territorio Posicionamiento Conexión/ Enganche emocional de la marca Gestión del portfolio/ arquitectura Innovación y Desarrollo Experiencia de marca Cobranding y licencias Relevancia de marca Actividades de los reguladores Evolución de la tecnología/ digital/ Internet/ 3.0 Globalización Comunicación Identidad Presión competitiva Disponibilidad de recursos/ Inversión Competitividad del modelo negocio Política de Precios Canal de distribución Competencia desleal / Protección de marcas Branding interno BRAND EQUITY ENTORNO MERCADO/ COMPETENCIA EMPRESA Diferenciación vs competencia Responsabilidad Social Corporativa Base: Total (n=112) Unidad: Porcentaje de profesionales que señalan que dicho factor ha tenido un impacto desfavorable o muy desfavorable en su marca durante el último año. Gestión y adaptación al cambio ROI / Valor financiero de marca

10 1º Disponibilidad de recursos/ de recursos/ Inversión Inversión 46 2º Política de de Precios precios 3º Presión competitiva 4º Competencia desleal º Actividades de los reguladores 6º Competitividad 7º Imagen marca país 8º Gestión del portfolio 9º Evolución de la tecnología. Internet BRAND EQUITY MERCADO/ COMPETENCIA ENTORNO EMPRESA Base: Total (n=112) Unidad: Porcentajes y ranking Top 3 Rank Porcentaje de profesionales que sitúan el impacto entre los 3 más desfavorables P7. Y entre los factores que usted ha señalado con un impacto NEGATIVO O DESFAVORABLE en el desarrollo de su marca en el último año, por favor escoja los 5 más negativos y colóquelos en orden (siendo 1 el más negativo de todos):

11 tres criterios: Marcas de productos/servicios Marcas corporativas/ institucionales Empresas Nacionales Empresas Internacionales Empresas pequeñas (menos de 100 trabajadores) Empresas grandes (más de 100 trabajadores)

12 Marca de producto/ servicio Marca corporativa/ institucional

13 Posicionamiento Posicionamiento Diferenciación frente competencia Evolución de la tecnología. Internet 3.0 Fidelidad de los clientes Diferenciación frente competencia 4º Fidelidad de los clientes 5º Comunicación º Identidad 5º Conexión emocional de la marca º Gestión y adaptación al cambio 24 6º Relevancia de marca 19 7º Relevancia de marca 20 7º Innovación y desarrollo 17 Top 3 Rank Porcentaje de profesionales que sitúan el impacto entre los 3 más favorables BRAND EQUITY ENTORNO MERCADO/ COMPETENCIA EMPRESA Base: Porcentajes y ranking Unidad: Marca producto/ servicio (n=51*) Marca corporativa/ institucional (n=54*) P6. Entre los factores que usted ha señalado con un impacto FAVORABLE en el desarrollo de su marca en el último año, por favor escoja los 5 más importantes y colóquelos en orden de importancia (siendo 1 el más importante de todos)

14 Disponibilidad de recursos/ Inversión Presión competitiva Política de precios Disponibilidad de recursos/ Inversión Política de precios Competencia desleal 4º Competencia desleal 5º Actividades de los reguladores 6º Competitividad º Presión competitiva 5º Imagen marca país 6º Actividades de los reguladores BRAND EQUITY MERCADO/ COMPETENCIA ENTORNO EMPRESA Base: Porcentajes y ranking Unidad: Marca producto/ servicio (n=51*) Marca corporativa/ institucional (n=54*) Top 3 Rank Porcentaje de profesionales que sitúan el impacto entre los 3 más favorables P7. Y entre los factores que usted ha señalado con un impacto NEGATIVO O DESFAVORABLE en el desarrollo de su marca en el último año, por favor escoja los 5 más negativos y colóquelos en orden (siendo 1 el más negativo de todos):

15 Empresa Nacional y Familiar vs. Empresa Internacional

16 4º 5º Posicionamiento Fidelidad de los clientes Diferenciación frente competencia Conexión emocional de la marca Evolución de la tecnología. Internet/ 3.0 6º Identidad 7º Gestión y adaptación al cambio Posicionamiento Fidelidad de los clientes Diferenciación frente competencia 4º Comunicación 5º Evolución de la tecnología. Internet/ 3.0 6º Relevancia de marca 7º Innovación y desarrollo BRAND EQUITY MERCADO/ COMPETENCIA ENTORNO EMPRESA Unidad: Porcentajes y ranking Base: Empresa Nacional / Familiar (n=59*) Empresa Multinacional (n=38*) Top 3 Rank Porcentaje de profesionales que sitúan el impacto entre los 3 más favorables P6. Entre los factores que usted ha señalado con un impacto FAVORABLE en el desarrollo de su marca en el último año, por favor escoja los 5 más importantes y colóquelos en orden de importancia (siendo 1 el más importante de todos)

17 Disponibilidad de recursos/ Inversión Política de precios Presión competitiva Disponibilidad de recursos/ Inversión Presión competitiva Política de precios 4º Competencia desleal 5º Competitividad º Competencia desleal 5º Actividades de los reguladores 6º Evolución de la tecnología. Internet º Imagen marca país BRAND EQUITY MERCADO/ COMPETENCIA ENTORNO EMPRESA Unidad: Porcentajes y ranking Base: Empresa Nacional / Familiar (n=59*) Empresa Multinacional (n=38*) Top 3 Rank Porcentaje de profesionales que sitúan el impacto entre los 3 más favorables P7. Y entre los factores que usted ha señalado con un impacto NEGATIVO O DESFAVORABLE en el desarrollo de su marca en el último año, por favor escoja los 5 más negativos y colóquelos en orden (siendo 1 el más negativo de todos):

18 Menos de 100 trabajadores vs. Más de 100 trabajadores

19 4º Posicionamiento Diferenciación frente competencia Fidelidad de los clientes Evolución de la tecnología. Internet Posicionamiento Fidelidad de los clientes Diferenciación frente competencia 4º Identidad 5º Relevancia de marca 6º Identidad 7º Conexión emocional de la marca º Innovación y desarrollo 6º Imagen País 7º Competitividad BRAND EQUITY MERCADO/ COMPETENCIA ENTORNO EMPRESA Unidad: Porcentajes y ranking Base: Menos de 100 trabajadores (n=57) Más de 100 trabajadores (n=54) Top 3 Rank Porcentaje de profesionales que sitúan el impacto entre los 3 más favorables P6. Entre los factores que usted ha señalado con un impacto FAVORABLE en el desarrollo de su marca en el último año, por favor escoja los 5 más importantes y colóquelos en orden de importancia (siendo 1 el más importante de todos)

20 Disponibilidad de recursos/ Inversión Política de precios Competencia desleal Presión competitiva Disponibilidad de recursos/ Inversión Política de precios 4º Presión competitiva 25 4º Actividades de los reguladores 5º Competitividad 14 5º Competencia desleal 6º Gestión del portfolio 12 6º Conexión emocional de la marca BRAND EQUITY MERCADO/ COMPETENCIA ENTORNO EMPRESA Unidad: Porcentajes y ranking Base: Menos de 100 trabajadores (n=57) Más de 100 trabajadores (n=54) Top 3 Rank Porcentaje de profesionales que sitúan el impacto entre los 3 más favorables P7. Y entre los factores que usted ha señalado con un impacto NEGATIVO O DESFAVORABLE en el desarrollo de su marca en el último año, por favor escoja los 5 más negativos y colóquelos en orden (siendo 1 el más negativo de todos):

21 Favorables La clave para una buena gestión de marca en tiempos de crisis pasa por un back to basics: posicionamiento y fidelización. Las áreas que ejercen una mayor influencia positiva en las marcas dependen de factores internos de gestión de las propias empresas, de sus decisiones y acciones, más que de fuerzas externas e incontrolables. Desfavorables En cuanto a los impactos que actúan desfavorablemente en las marcas, se encuentran la escasez de recursos disponibles, el bajo nivel de inversión y la política de precios, que se sitúan como los mayores retos a los que hacer frente durante el Powered by

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