Desafíos de la investigación en marketing deportivo

Transcripción

1 Desafíos de la investigación en marketing deportivo Jose A. Martínez Universidad Politécnica de Cartagena Junio, th International Workshop on Higher Education UVic-UCC

2 1. Son eficaces los patrocinios? 2. Qué características debe tener el embajador de la marca? 3. Es adecuada la provocación? El marketing se desarrolla siempre en aguas pantanosas y arenas movedizas

3 Pese a lo que digan estos autores y este libro, en el marketing no hay ninguna ley, El conocimiento se basa en la experiencia y en la investigación, por lo que sólo hay ciertos principios derivados de los análisis estadísticos. Todo o casi todo puede funcionar. o puede fallar.

4 -El patrocinio es una forma de comunicación de marketing encuadrada tradicionalmente dentro de las actividades de relaciones públicas. - No es publicidad, pero a veces se confunde con ella. Eso dificulta muchísimo dar cifras fiables sobre la inversión de las marcas en esta actividad - En muchas ocasiones es una partida importantísima dentro del presupuesto de marketing

5 -Algunas cifras de inversión: - Under Armour 205 millones de $ en marketing en Nike millones de $ en marketing en Nike 43 millones de $ al año en patrocinio Barcelona - Adidas 49 millones de $ al año patrocinio Real Madrid - Adidas 130 millones de $ en patrocinio JJOO Nike millones de $ al año a LeBron James - Banco Santander 50 millones de al año en patrocinio F1. - Endesa Más de 5 millones de al año en patrocinio Liga ACB - FIFA millones de $ ingresados por patrocinio del Mundial de Brasil Empresas EEUU 20 billones de $ en patrocinios deportivos en 2013

6 - Cómo se evalúa la inversión? ROI - Impactos - Cálculo del equivalente publicitario - Notoriedad - Internet y redes sociales - Imagen y posicionamiento - Ventas - Valor de las acciones - Beneficios Resultados intermedios Resultados finales Estos indicadores no son perfectos y generan muchas dudas sobre le eficacia real de la inversión

7 - Resultados intermedios vs resultados finales Ejemplo en la detección precoz del cáncer de mama Aunque los resultados intermedios sean positivos lo que realmente importa son los resultados finales

8 - Impactos - Cobertura, GRPs, etc. Con la saturación de impactos publicitarios que viven los consumidores en la actualidad, estos indicadores son demasiado poco informativos

9 - Cálculo del equivalente publicitario Muy similar al indicador de impactos, para algunos es un indicador muy pobre de eficacia

10 - Notoriedad Es un indicador sobre el recuerdo es un buen primer paso, pero no dice nada acerca del retorno del dinero invertido, al menos a corto y medio plazo.

11 - Internet y redes sociales - A través del buzz ruido que se hace en internet y redes sociales Es un indicador de recuerdo explícito y de notoriedad, pero nada más

12 - Internet y redes sociales - Interesante para la activación del patrocinio (ej, usuarios de Twitter van más al cine) Es un indicador de recuerdo explícito y de notoriedad, pero nada más

13 - Imagen y posicionamiento Se necesitan realizar mapas de imagen y posicionamiento, con una evaluación de forma periódica.

14 - Ventas y cuota de mercado Hay ejemplos muy claros de incremento de ventas como este de Tiger Woods con Nike, pero hay otros que no están tan claros

15 - Ventas y cuota de mercado Ejemplo con Maria Sharapova y Gatorade

16 - Beneficios Ventas de las zapas signature de LeBron en 2013: 350 Mill. $. Si el margen para Nike es del 10% sobre el precio de venta, necesitaría vender unos 190 Mill $ para cubrir costes, Hay que tener también en cuenta los royalties de LeBron, donde no hay datos claros pero que podrían estar entre el 2% de Barkley y el 5% de Jordan

17 - Beneficios Pero el análisis se complica mucho más, por ejemplo: - Qué aporta el patrocinio de LeBron a las ventas de otros productos de Nike? - Cómo se contabiliza la publicity que está generando LeBron para Nike?

18 - Lo que dice la investigación en relación a efectos en ventas/valor de acciones/beneficios: -Efectos de la publicidad: - Ventas: Metanálisis de Sethuraman et al. (2011) sobre 56 estudios entre 1960 y 2008 elasticidad positiva (0.12 a corto plazo y 0.24 a largo plazo). A nivel promedio parece positivo, pero está admitiendo varios estudios sin reportar efectos sobre las ventas - Valor de las acciones: Luo & De Jong (2012), si bajas mucho la inversión publicitaria bajan el valor de las acciones. - Beneficios: Aurier & Broz-Giroux (2014). Estudiaron 31 marcas y 264 campañas en TV. Sólo el 11% produjo beneficios, mientras el 78% no cubrió costes (en promedio 0.71 millones de euros por campaña)

19 - Lo que dice la investigación en relación a efectos en ventas/valor de acciones/beneficios: -Efectos de los endorsements: - Valor de las acciones: Estudios contradictorios (ej. Agrawal & Kamakura; Fizel et al., 2008; Ding et al:, 2010; Elberse & Verleun, 2012) - Ventas: Elberse & Verleun (2012) aumento de ventas

20 - Algunos problemas de esos estudios: - Contradicciones entre ellos. - Poca o nula representación de PYMES o casos de patrocinio más modestos. - Fiabilidad de los datos sobre inversión en marketing/publicidad/patrocinios y sus interacciones entre ellos.

21 - Algunos problemas de esos estudios: -Efecto sinérgico de la inversión en diferentes medios. Relación entre la publicidad/patrocinio y la publicity generada por la inversión -Retrasos temporales entre la causa y el efecto. - Cambios contextuales y acciones de los competidores Quiénes son los competidores de mi empresa? - Histéresis, hormersis y otros fenómenos no lineales

22 - Histéresis Las inversión en publicidad, patrocinios o comunicación en general puede generar histéresis?

23 - Impregnación Está relacionado con la histéresis, y puede ser permanente. Es algo que no desaparece aunque el estímulo ya no esté presente. Puede estar relacionado con la memoria episódica

24 Efectividad Son eficaces los patrocinios? - Hormesis Relación entre la apelación al miedo de una campaña y la efectividad Intensidad del miedo Los fenómenos de respuesta a la dosis son muy habituales en sistemas biológicos no puede ocurrir lo mismo en marketing?

25 - Otros fenómenos no lineales Los procesos de carga y descarga de un condensador reflejan una estructura no lineal y dependiente del tiempo. Podría reflejar una forma de relación entre la presión publicitaria (Intensidad) y la impregnación (Carga del condensador)

26 - Posibles sugerencias de actuación: Mapas de concepto de marca

27 - Posibles sugerencias de actuación: Mapas de concepto de marca (John et al., 2006; Martínez, 2014) - Evaluar imagen y posicionamiento - Hacerlo periódicamente para ver evolución temporal - Relativamente bajo coste - Admitimos que es un resultado intermedio

28 - Posibles sugerencias de actuación: Considerar la inversión en comunicación integral - No se aísla la inversión en patrocinio pero a cambio hace que haya menos variables de confusión en el análisis - Realizar modelos donde siempre haya un componente temporal que mida efectos de acumulación. Considerar efectos no lineales. - Difícil realizar estudios caso-control, porque no hay controles (casi todos invierten en patrocinio)

29 - Pequeños patrocinios Buscar patrocinios exclusivos: Por ejemplo,,más de 2 logos o en una camiseta es tirar el dinero (Mikhailitchenko, et al., 2012).

30 - Caso de Under Armour Datos del primer cuatrimestre en los últimos 10 años, en millones de $ 800,0 700,0 600,0 Ingresos 500,0 400,0 300,0 200,0 100,0 Margen sobre ventas Gastos operativos Beneficio neto 0,

31 - Casos paradigmáticos de fracaso: - Kelme (grandes éxitos de sus patrocinados) -Proveedor el equipo olímpico español en los JJOO de Barcelona 92 - Patrocinador del equipo ciclista desde 1980 hasta Grandes estrellas como Jordi Villacampa en lo 80 y 90 - Patrocinador técnico del Real Madrid desde 1994 a A comienzos de la década de 2000 entra en quiebra

32 - Casos paradigmáticos de fracaso: - Converse - Marca histórica en USA - Patrocinio JJOO Los Ángeles 84 - Grandes estrellas NBA de los 80: Magic Johnson, Larry Bird, Julius Erving, Isiah Thomas - Grandes estrellas NBA de los 90: Dennis Rodman, Latrell Sprewell, Larry Johnson, Kevin Johnson - En 2001 entra en bancarrota y en 2003 es comprado por Nike

33 - Reflexiones finales: - Hay que admitir las numerosas contradicciones existentes - Se puede tener éxito sin patrocinios: Zara, Mercadona - Enfoque en medición de imagen y beneficios, sobre el resto de variables de resultados intermedios y finales - Hay que investigar más sobre los fenómenos no lineales que pueden caracterizar la respuesta del consumidor - Buscar exclusividad, y profesionalizar la gestión de patrocinios

34 Agrawal, J. & Kamakura, W. A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 59 (3), Aurier, P. & Broz-Giroux, A. (2014). Modeling advertising impact at campaign level: Empirical generalizations relative to long-term advertising profit contribution and its antecedents. Marketing Letters, 25 (2), Ding, H., A. Molchanov, E. & Stork P. A. (2011). The value of celebrity endorsements: A stock market perspective. Marketing Letters 22 (2), Elberse, A. & Verleun, J. (2012). The economic value of celebrity endorsements. Journal of Advertising Research, 52 (2), Fizel, J., McNeil, C. R. & Smaby, T. (2008). Athlete endorsement contracts: The impact of conventional stars. International Advances in Economics Research 14 (2), John. D.R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A.B. (2006). Brand Concepts Maps; A methodology identifying brand associations networks. Journal of Marketing Research, 43, Luo, X. & de Jong, P. J. (2012). Does advertising really work? The intermediate role of analyst in the impact of advertising on firm value. Journal of the Academy of Marketing Science, 40, Martínez, J. A. (2014). Una propuesta metodológica para evaluar la imagen de una ciudad a través de los mapas asociativos. Cuadernos de Gestión. 14 (1), Mikhailitchenko, A., Tootelian, D.H. & Mikhailitchenko, G.N. (2012). Exploring saturation levels for sponsorship logos on professional sports shirts: a cross-cultural study. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 13 (4), Sethuraman, R., Tellis, G. J. & Briesch, R. A. (2011). How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities. Journal of Marketing Research, 48 (3),

35 Muchas gracias Escribidme a: Visitad mi web: www. joseantoniomartinez.weebly.com