Ángel Olivera Director de Contenido ECO Publicidad

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1 Por qué el CRM puede ser de interés para las organizaciones? [1] Una introducción al mundo de los sistemas de relacionamiento con los clientes en la nueva economía Ángel Olivera Director de Contenido ECO Publicidad En una oportunidad le pregunté a un amigo, quién estaba dirigiendo un proyecto de CRM en su empresa, qué has hecho hasta ahora? y me respondió ya compré el software! 1. Qué es CRM? La sigla CRM viene del inglés Customer Relationship Management y puede ser traducido como Manejo de Relaciones con los Clientes. CRM tiene que ver con el actor mas importante de la empresa, el cliente y la manera de establecer con él relaciones que conlleven a un balance ganar/ganar a las partes en forma de creación valor y de capital. CRM debemos entenderlo como una nueva filosofía de trabajo. Es una nueva forma de trabajar que ha surgido en la nueva economía para la empresa, para la organización; y no como algunos piensan que está limitado a las áreas de mercadeo, ventas o comercialización. CRM tiene que ver con una nueva forma, una nueva manera de conducirnos, de actuar, de relacionarnos; con nuestros clientes. CRM significa establecer nuevos paradigmas, principios, estrategias que soporten el trato, la atención y la relación que debemos tener con nuestros clientes. Implantar CRM en una organización significa revolucionar a toda la empresa, transformarla, cambiarla, reorientarla. CRM significa también cambiar el saludo y la manera de mirar a nuestros clientes. 2. Cuál es el objetivo de este artículo? Apoyar a aquellas personas que están interesadas en conocer respecto a la concepción real del CRM en una organización y desmitificar su alcance limitándolo a un determinado tipo de software. En este artículo, veremos que implantar CRM en una organización va más allá de poner en marcha un paquete de software. Un segundo objetivo es, proponer una guía de actividades clave que conduzcan al funcionamiento exitoso de un CRM. [1] En este artículo cuando citamos CRM nos referimos a los sistemas de relacionamiento de clientes, consumidores, usuarios. Cuando citamos software CRM nos referimos a los paquetes y/o programas de computación que apoyan la gestión de los sistemas de relacionamiento con los clientes, consumidores, usuarios. Octubre 2014 Pág. 1 / 11

2 3. A quiénes está dirigido este artículo? A las personas que tienen interés en ingresar al mundo del CRM y quieren tener una base conceptual y de funcionamiento a objeto de evaluar la posibilidad de implantar soluciones comerciales y de negocios en sus organizaciones basadas en CRM. 4. Cómo pudiéramos definir CRM? Párrafos antes, hemos dicho que la necesidad del CRM aparece en esta economía. Para ser exitoso en las relaciones comerciales es imprescindible que las partes que transan perciban que ganen. Significa que, todos deben ganar (empresa, cliente, proveedores, aliados), que cada parte tiene que saber que la otra también gana y que esta ganancia debe ser visible y mensurable. Esta necesidad de percibir la ganancia es distinta al principio de la economía anterior en la cual cada parte no estaba interesada en saber si las transacciones comerciales eran beneficiosas o no para las otras partes. En las transacciones comerciales, en términos del último tramo de la cadena de valor, los actores generalmente son: empresa, transportistas, distribuidores, mayoristas, intermediarios, representantes, detallistas, cliente final. Para asegurar la creación de valor y ganancia entre todas estas partes, es importante que desde el punto de vista de la empresa promovamos y mantengamos redes de negocios de manera que la cadena de actores funcione como una cadena de creación de valor comercial. Si se rompe algún eslabón será porque hay algún actor que no percibe valor y entonces la cadena de creación de valor se convertirá en una cadena de destrucción de valor. Una cadena que destruye valor, conlleva pérdidas financieras, de mercado, productivas; para las partes. Las redes de negocios no existen, tenemos que crearlas y mantenerlas. Las redes de negocios centradas en cadenas de creación de valor es un invento de esta economía. Para desarrollarlas necesitamos tener en la organización capacidad competitiva y gente con competencias. Necesitamos capacidad competitiva organizacional en forma de estructuras (políticas, normas, procedimientos, sistemas), procesos (inteligencia de mercado, pedidos, ventas, despachos) y recursos (software, equipos, instalaciones) y necesitamos gente con competencias (valores, conocimientos, habilidades, destrezas) trabajando en equipos de alto rendimiento y orientados a la creación sistemática de valor. Las redes de negocios deben funcionar todo el tiempo, deben ser perdurables y no sólo el día del lanzamiento del CRM. Por eso decimos que las redes tenemos que crearlas y mantenerlas. Pudiéramos definir CRM como el fortalecimiento del posicionamiento y la participación de la empresa en su mercado, desarrollando su capacidad competitiva y las competencias de sus equipos de trabajo para la construcción de relaciones de negocios perdurables, que se traduzcan en transacciones Octubre 2014 Pág. 2 / 11

3 portadoras de creciente valor económico tanto para todos los actores de la organización. [2] Qué significa el fortalecimiento del posicionamiento y la participación de la empresa en el mercado? Aumentar la rentabilidad del negocio. Fortalecer la marca y el posicionamiento en el mercado. Retener y preservar a los Clientes actuales. Atraer a nuevos Clientes. Crecer en calidad de servicios y valor agregado a los Clientes. Fortalecer las relaciones con los aliados y socios de negocio. El objetivo del CRM no es codificar un programa, ni instalar un paquete de software, ni poner en producción un sistema, ni tener bases de datos cargadas de clientes, ni habilitar una plataforma tecnológica. El objetivo de un CRM es algo trascendental, es de naturaleza estratégica en la organización. Si bien es cierto existen softwares denominados CRM, estos se utilizan como apoyo siendo un medio, mas no un fin. Implantar sistemas de trabajo basados en CRM en una organización significa implantar y mantener cambios culturales, implica dar saltos cuánticos en la manera de relacionarse con los clientes, conlleva una manera diferente de hacer negocios, una forma diferente de convivir con nuestros clientes y aliados comerciales. Las iniciativas, acciones y procesos vinculados a la implantación y el mantenimiento del CRM, comprometen a toda la organización y no sólo al área de mercadeo como generalmente se cree. Los procesos del CRM atraviesan a la organización, son transversales y su gestión es responsabilidad de toda la organización. Las soluciones comerciales basadas en CRM, en algunos casos forman parte de lo que se conoce como e-business, negocios electrónicos, negocios digitales, negocios virtuales. En estos casos, es importante tener relacionado el CRM con soluciones del tipo Business Intelligence (BI), SupplyChain Management (SCM), Enterprise ResourcePlanning (ERP), Balanced Score Card (BSC). 5. Qué puede ganar una organización con el CRM? Una organización que implante un CRM y logre mantenerlo de forma exitosa verá reflejado sus resultados en términos de crecimiento de su capital. En términos de capital financiero: Mayores ingresos por ventas. Mayor margen de ingresos. Menor margen de egresos. Mayor rendimiento del negocio. Incremento del valor de mercado de la empresa. [2] DKV Asociados, C.A., Octubre 2014 Pág. 3 / 11

4 Respecto al capital relacional: Fortalecimiento del posicionamiento y del logo en el mercado (branding). Fortalecimiento de la participación en el mercado (market share). Incremento de la retención de los actuales clientes. Incremento de la captura de nuevos clientes. Aumento de la satisfacción de los clientes. Aumento de la lealtad de los clientes. Referente al capital humano de la empresa: Gente orientada al negocio basado en la creación del valor y en el relacionamiento con los clientes. Gente motivada y satisfecha por los resultados obtenidos. Gente desarrollada con competencias, prácticas y dominio tecnológico para la nueva economía. En relación al capital productivo: Incorporación de las mejores prácticas de trabajo. Mayor productividad en los procesos. 6. Cuál es el modelo más conveniente para un CRM? Usted podrá recordar, de qué manera ha sido atendido últimamente en una tienda por departamentos y de qué otra forma lo fue por un vendedor ambulante. En ambos casos, la atención o servicio que usted recibió corresponde a diferentes modelos de que tiene definido una organización para vincularse, conectarse, relacionarse con sus clientes. Definir el modelo para el CRM de su organización, es crucial para empezar a hablar de CRM. Este modelo debe ser previamente definido por la empresa. Existen varios planos de interés en los cuales una empresa prefiere relacionarse con sus clientes, la diferencia está en cómo la empresa se orienta hacia el mercado y cómo maneja al interior sus procesos. El primer modelo, es denominado conformidad de calidad y para esto sólo basta que la organización cumpla los requisitos exigidos de calidad para el producto o servicio. El siguiente nivel sensibilidad al cliente requiere que la organización tenga una retroalimentación del cliente y mantenga con él una constante satisfacción de sus requerimientos y demandas. Luego tenemos el modelo conocimiento del mercado en el cual es clave definir el target al cual se quiere servir de manera sostenida en el tiempo y marcando una ventaja competitiva sobre los competidores. El cuarto nivel es conocido como liderazgo en el mercado, ahí se debe anticipar y sorprender a los Octubre 2014 Pág. 4 / 11

5 clientes y neutralizar las iniciativas de los competidores. Estos modelos se pueden ver en el cuadro 1. Cuadro 1: Modelos del CRM Modelo del CRM Liderazgo en el mercado Segmentación del mercado Sensibilidad al Cliente Conformidad de Calidad Orientación al mercado Manejo de los procesos internos Aplicación del CRM Anticipador Flexible Innovador Específico Enfocado al target Proactivo Nivelado Reactivo De afuera hacia adentro De adentro hacia fuera Analítico Reactivo Fuente: Propia En términos de mercado, cliente o propuesta de valor, dónde quiere estar usted? Esta es una de las primeras cosas que tendrá que definir antes de empezar a implantar un CRM o comprar un software para tal fin. De otro lado, es importante destacar el momento actual en el cual se encuentra el CRM y determinar el alcance que Ud. quiere darle. El CRM se viene manejando desde la década del noventa y a la fecha ha tenido ajustes respecto a su concepción inicial. En el cuadro 2 resumimos las características más relevantes que tiene el actual CRM respecto a su inicio. Cuadro 2: Evolución del CRM Característica Ayer Hoy Actor principal Relacionamiento Naturaleza de la comunicación Información recopilada y procesada Organizaciones interesadas Enfoque Cliente Presencial Racional Cuantitativa Consumo masivo Software de apoyo al CRM Fuente: Propia Todos los actores de la Cadena de Valor Presencial, a distancia, móvil y colaborativo Racional y Emocional Cuantitativa y Cualitativa Cualquier tipo de organización Creación de Valor a los Actores Clave Octubre 2014 Pág. 5 / 11

6 7. Cuál pudiera ser un camino para implantar CRM en la organización? Presentamos una lista de actividades clave a nivel macro sin la rigurosidad de constituir una metodología. Actividades estratégicas (plataforma estratégica). Definir el modelo de CRM. Definir la visión y la misión del CRM y alinearlas con el área de mercadeo y la organización. Identificar y definir los actores clave del CRM y sus propuestas de valor para cada parte. Identificar y definir los procesos de la práctica del CRM. Definir las estrategias y los roles de las áreas funcionales de la organización en el CRM. Formular el caso de negocio que incluya retorno de la inversión, recuperación del capital, vida útil, plan, programa y presupuesto para implantar y mantener el CRM. Actividades tácticas. Identificar, desarrollar y mantener las competencias en el personal de la organización de cara al CRM (plataforma humana o de tecnología blanda). Identificar, diseñar, desarrollar o adquirir y mantener el software CRM [3], hardware, conectividad, equipos, muebles, vehículos (plataforma tecnológica dura). Identificar, diseñar, desarrollar o adquirir y mantener los sistemas, aplicaciones, interfaces, componentes, repositorios de datos, información y conocimiento, políticas, normas, procedimientos (plataforma estructural). Identificar, desarrollar y mantener los principios y valores de la cultura organizacional que soporten el funcionamiento exitoso de un CRM (plataforma cultural). 8. Cuáles son los procesos principales a tener en cuenta para implantar un CRM? Una de las actividades importantes y dónde más se encuentran las fallas en los sistemas CRM es la identificación de los procesos clave (tercer punto de las Actividades estratégicas). Aquí es preciso determinar que para implantar el CRM se deberán tener en cuenta todos los procesos y no solamente algunos de ellos, cómo se ha podido encontrar en algunos casos de fracaso. En el diagrama 1, presentamos los procesos que podrán aplicarse a cualquiera de los modelos de CRM que la organización ha decidido seguir. [3] En este caso nos referimos a programas paquetes de SAP, IBM, Oracle, SAS, etc. Octubre 2014 Pág. 6 / 11

7 Diagrama 1: Procesos clave del CRM Fuente: Propia Los primeros cuatro procesos corresponden a una interacción directa con el cliente a través de cualquier medio que se use para obtener información respecto a él. A esto se denomina CRM Operativo y tiene las siguientes características: Incluye el contacto con los clientes en actividades de mercadeo, venta, servicio, soporte técnico, etc. Se pueden usar medios de recopilación de información directa como encuestas, cuestionarios, entrevistas, focusgroup, etc.; y también técnicas indirectas como la observación, consulta a expertos La interacción con el cliente puede ser presencial o a distancia (teléfono, correo electrónico, web site, video conferencia, redes sociales). Permite tener una visión de 360 grados de los clientes mientras se interactúa con ellos. Personaliza y aumenta la eficiencia de los procesos de mercadeo, ventas y servicios a través de la colaboración entre las distintas áreas de la empresa. El sector de ventas y el de atención al cliente pueden acceder a la historia completa de las interacciones del mismo con su empresa, sin importar el punto de contacto. El trabajo de este CRM es de campo (presencial o web) y se debe usar personal con competencias para la interacción y observación con el cliente. Es el tipo de CRM que más se usa, es previo al CRM analítico y se puede integrar con el CRM Colaborativo. Octubre 2014 Pág. 7 / 11

8 Entre las aplicaciones informáticas más conocidas de este tipo de CRM, están: Automatización de la Fuerza de Ventas, Servicio y Soporte al Cliente, Automatización del Marketing. Los procesos del cinco al diez corresponden al CRM Analítico. Se analizan los datos obtenidos con el CRM operativo mediante otras fuentes, para segmentar a los clientes o identificar relaciones con otros potenciales. El análisis de clientes debe llevar a acciones dirigidas de marketing para incrementar las ventas y el valor de la empresa. Por ejemplo: up-sell, cross-sell, retención, fidelidad/lealtad, captación y recuperación de clientes. EL CRM Analítico incluye: análisis de la información recibida del CRM operativo, segmentación de clientes, creación de modelos de comportamiento, predicción del comportamiento y diseño de propuestas de valor para el cliente (campañas, ofertas, combos, paquetes, etc.). Diagrama 2: Tipos de CRM y los procesos clave Fuente: Propia El CRM Analítico concluye con propuestas teóricas de productos y/o servicios conducentes a la entrega de valor a los clientes. Para implementarse físicamente el CRM Analítico, se deberá trabajar en equipo con las áreas de administración, Octubre 2014 Pág. 8 / 11

9 logística, compras, etc. Por ejemplo, si como resultado del CRM Analítico en un proyecto de comercialización de computadoras a nivel nacional resulta que la propuesta de valor al cliente es ofrecerle un combo de lap-top, impresora, regulador de voltaje y una resma de papel a partir del primer día del mes siguiente; el esfuerzo debe incluir que el combo esté disponible en cantidades suficientes en cada uno de los puntos de venta. Entre las aplicaciones informáticas más conocidas de este tipo de CRM, están: Marketing Optimization, Customer Retention, Credit Scoring, Cross Sell Up Sell, Comportamiento de Clientes, Segmentación de Clientes, Tendencias, Lealtad de Clientes, Captura de Clientes. La vinculación entre el CRM operativo y el analítico debe ser bidireccional y sinérgica en todo momento de la actividad comercial de la empresa. El CRM Analítico puede conectarse con los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), BI (Business Intelligence) y BSC (Balanced Score Card). Adicionalmente a los tipos de CRM Operativo y Analítico, se tiene el CRM Colaborativo. Se denomina así cuando la interacción con el Cliente se realiza en entornos digitales. El CRM colaborativo: Facilita las interacciones con los clientes a través de los medios de interacción de las redes con TICs (fax, teléfono, , sms, redes sociales y otros servicios por Internet) dando soporte al trabajo de las áreas de mercadeo y de ventas. Es una solución que unifica los recursos humanos, procesos e información para que la empresa pueda servir mejor a sus clientes. La información y actividades pueden ser estructuradas, desestructuradas, conversacionales y/o de naturaleza transaccional. Habilita la colaboración vía Internet para ampliar las opciones de atención al cliente y reducir los mismos. Incluye los call-centers, habilitando la interacción con los clientes a través de múltiples personas. Integra la visión del cliente mientras se continúa la interacción a nivel transaccional. Con la penetración de las redes sociales (Facebook, LinkedIn, Pinterest, Myspace, Google+, etc.), los microblogging (Twitter), sitios de intercambio de contenido (Pinterest, Instagram, Flickr, YouTube, etc.), los wikis (Wikipedia), los blogs y las comunidades virtuales (grupos, círculos, seguidores); el CRM Colaborativo se ha convertido en CRM Social (Social CRM). El CRM Social debe convertir las conversaciones de los clientes en las redes sociales en transacciones de valor para la empresa. 9. El software CRM. Como parte del funcionamiento de un CRM se requiere un software. La selección del software CRM debe hacerse una vez que la organización haya definido para su CRM la Octubre 2014 Pág. 9 / 11

10 visión, misión, ventajas competitivas, proposiciones de valor para los actores, procesos clave, roles y responsabilidades dentro y fuera de la organización. Con toda esa información como input y con las características y planes de crecimiento de la plataforma de información, computación y de comunicaciones; se debe empezar la evaluación funcional y técnica del software CRM. Una vez seleccionado el software CRM, esta información debe ingresar como parte del caso de negocio del CRM con lo cual se cierra la formulación estratégica. A continuación, se citan algunos sofwares de licencia propietaria y libre los cuales pueden servir de apoyo en la implementación del CRM en la organización. Licencia propietaria: o SAP CRM o SAS CustomerIntelligence o Oracle Siebel o IBM con SAP, Oracle y otros o Kana o Avaya ACE o Microsoft Dynamics Licencia libre: o Sugar o InterSoft o Saas Light o VTiger o Hipergate o Snap 10. Son exitosos los softwares CRM? Los softwares en sí no son exitosos, más bien pudiéramos calificarlos de funcionales, sencillos, prácticos. Exitosos son los resultados. Actualmente, en el mercado existen softwares que satisfacen los requerimientos funcionales para CRM de corporaciones, empresas, negocios verticales y PyMEs. Estos softwares se pueden instalar y poner en marcha como parte de las soluciones empresariales CRM. El éxito de una puesta en marcha de un CRM está principalmente en lograr un cambio en la actitud de la organización hacia el trabajo, el cliente, la cadena de valor, la rentabilidad del negocio. Parte de ese éxito, es instalar y poner en marcha un software; pero eso no es suficiente. 11. Conclusiones. CRM es una nueva filosofía, cultura y práctica de trabajo. Octubre 2014 Pág. 10 / 11

11 Como parte del funcionamiento de un CRM se requiere adquirir o desarrollar un software, pero CRM es mucho más que poner en marcha un paquete de software. Una clave de éxito de un CRM es el compromiso de toda la organización. El rol central de las áreas de mercadeo en las organizaciones es promotor y líder en la instalación y el mantenimiento dela cultura y práctica del CRM. El rol de las otras áreas organizacionales (producción, despacho, almacenes, recursos humanos, finanzas, tecnología de información) es colaborador en la instalación y el mantenimiento del CRM. Con la inclusión de las nuevas tecnologías de información y de comunicación, el CRM además de operativo y analítico debe implantarse en un contexto colaborativo incorporándolo en las redes sociales, los social media y las comunidades virtuales. Un CRM exitoso conlleva a un incremento del capital de la empresa. En la nueva economía, el CRM es una vía de hacer negocios de manera que ganen todas las partes. Octubre 2014 Pág. 11 / 11

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