Llega la cuarta generación del marketing

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1 Llega la cuarta generación del marketing En Mediaedge:cia tenemos una opinión sobre el futuro. Creemos que el marketing está experimentando una revolución fundamental. Como compañía, queremos que nuestros clientes y el sector entiendan sus consecuencias. Por eso lo definimos aquí. Lo llamamos Active Engagement. Y lo convertimos en parte esencial de nuestra oferta, la mejor manera de conseguir que la comunicación genere crecimiento de marca y mayor volumen de negocio. Queremos vivirlo y dirigirlo.

2 Mediaedge:cia

3 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING Mediaedge:cia A lo largo del siglo pasado, hemos sido testigos de tres fases en el marketing y la comunicación dirigida a consumidores. La primera fase podría definirse como El auge de la publicidad y perduró durante la mayor parte del siglo XX. De hecho, tan sólo comenzó a decaer hace unos 15 años. Fase 1: El auge de la publicidad La época de la hegemonía de la publicidad fue el tiempo de la marca de los fabricantes. Esta forma de publicidad fue promovida por 3 factores. En primer lugar, el aumento de la prosperidad de los consumidores. En segundo lugar, la caída de los costes de producción. Y por último, el avance tecnológico, que imprimía a los productos una diferenciación genuina. En los años previos a 1950, con la aparición de los productos envasados, el marketing y la comunicación se basaron en principios científicos, intrínsecos, casi de marketing directo. Pero a partir de 1950 evolucionaron, obligados por el boom de la posguerra en EEUU, apareciendo los nuevos productos milagro como lavadoras y aspiradoras. También en ese momento, Rosser Reeves inventó la USP. Fue la época dorada del marketing del lava más blanco. Para los años 70, el entorno ya había cambiado significativamente y el modelo basado en la publicidad ya no era tan efectivo. El boom de la postguerra se había acabado. La prosperidad ya no estaba asegurada, había demasiada capacidad productiva y excedentes de producción por todo el mundo. Para los años 70, el entorno ya había cambiado significativamente y el modelo basado en la publicidad ya no era tan efectivo. 1

4 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING Mediaedge:cia En los años 80, había mucho donde elegir y pocas oportunidades para una innovación significativa que realmente respondiese a alguna necesidad en particular. En consecuencia, del responder a las necesidades se pasó al crear deseos. El marketing y la comunicación pasaron a tener un enfoque basado en la imagen. Así, a mitad de los años 90, la innovación cedió ante otros objetivos. La distribución empezó a retar a los fabricantes con sus marcas blancas y los supermercados de descuento. Los presupuestos destinados al marketing comercial o trade marketing comenzaron a llevarse porciones más grandes del pastel. Los consumidores, por su parte, empezaron a preocuparse más por el precio y menos por ser fieles a la marca. El panorama de la comunicación volvió a cambiar. Se multiplicaron los vehículos de la comunicación, con la consiguiente fragmentación de la audiencia. Se saturó a los consumidores con mensajes publicitarios. A mediados de los 90, alcanzamos la segunda fase del marketing: el throughthe-line. En los años 80, Procter & Gamble tenía en nómina más científicos que Berkeley, Harvard y MIT juntos. Michael Eisner de Disney decía que la compañía desarrollaba un producto cada 5 minutos (películas, comics, CD, etc). 2

5 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING Alrededor de los 90, la American Advertising Association, aseguró que de los mensajes de marca a los que estábamos expuestos cada día, los consumidores percibíamos menos del 2% y menos del 0,1% tenían algún impacto perceptual sobre nosotros. El retorno de la inversión pedía un enfoque diferente, una estrategia distinta que consiguiese que el modelo publicitario produjese mayores frutos. Mediaedge:cia 3

6 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING Mediaedge:cia 4

7 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING Fase 2: Through-the-line En esta fase lo principal era integrar la comunicación above y below the line. Mediaedge:cia El modelo publicitario se amplió hasta aplicar elementos de la idea ejecucional de los medios convencionales masivos (o above the line), como personajes, eslóganes, símbolos, etc.., a todas las disciplinas o vehículos de la comunicación (through-the-line) y explotarlos así a través de todo el marketing mix. Esta forma de integración ensalzó el papel de la publicidad aún más si cabe, aunque a menudo fracasó a la hora de explotar todo el potencial de las distintas disciplinas o vehículos de comunicación porque no tuvo en cuenta que cada una funciona de distinta manera y debe ser utilizada de manera diferente si se quiere extraer de ella el máximo potencial. En consecuencia, el through-the-line o comunicación a través de todos los canales de comunicación a menudo no consiguió mejorar el retorno de la inversión. Y las cosas volvieron a evolucionar rápidamente. 5 Conceptos como Date un respiro, toma un Kit Kat o El conejito Duracell se exportaron desde la TV, la prensa y el vallas publicitarias, a los envoltorios, las promociones y el punto de venta; incluso a las agendas de los vendedores.

8 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING Mediaedge:cia 6

9 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING Mediaedge:cia Fase 3: Neutralidad en los medios Esta fase se alcanzó a principios del 2000 y aún nos encontramos en ella. Es a lo que la mayoría de los profesionales del marketing aspiran. En esta fase, el objetivo está en sacar el máximo partido de los medios mediante una visión neutral de los mismos, valorando objetivamente la aportación de cada uno de ellos en la consecución de los objetivos de negocio y asignándoles un rol específico en torno a una sola idea central, con el fin de cubrir así todas las necesidades de comunicación sin perder coherencia en el mensaje de marca. En otras palabras, en esta fase se busca aprovechar y extraer el máximo potencial de cada uno de los canales. Esto supone una mejora respecto al through-the-line, pero todavía nos seguimos encontrando con dos retos. En primer lugar, qué canales de comunicación utilizar y el rol de cada uno de ellos. Pero aún no nos estamos cuestionando la necesidad de comunicarnos con los consumidores de manera esencialmente diferente. Y en segundo lugar, aunque intentamos no dejarnos llevar por la hegemonía de la TV, seguimos proporcionándosela. En otras palabras, no cuestionamos suficientemente el liderazgo de la TV dentro la jerarquía de los distintos vehículos de comunicación. Si bien intentamos no dejarnos llevar por la TV, intuitivamente seguimos haciéndolo. En otras palabras, no cuestionamos suficientemente el liderazgo de la TV dentro la jerarquía de los distintos vehículos de comunicación. 7

10 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING Mediaedge:cia Evolucionamos hacia la Fase 4 Aquí nos encontramos hoy, en un momento en que las oportunidades para interrumpir y llamar la atención de la audiencia disminuyen a gran velocidad; en el que el abismo entre la oportunidad de ver (OTS) y la involucración real del consumidor con el mensaje es cada día mayor. Pero en el que, paradójicamente, aún damos preferencia a la televisión y, aunque no lo digamos, todavía tratamos a los consumidores como receptores pasivos de la comunicación. La tecnología como catalizador Qué terminará por convencernos de que estamos equivocados? Simplemente, la tecnología. En particular, la tecnología que pone el control en las manos del consumidor. Durante estos últimos 15 años, la tecnología ha cambiado drásticamente el panorama de la comunicación con la proliferación de los vehículos de comunicación y la fragmentación de las audiencias. Y más importante aún, la tecnología ha dado lugar a una revolución silenciosa dentro del poder de la comunicación, pasando éste de estar centrado en el producto y funcionar empujando al consumidor ( push ) a centrarse en conseguir que sea el propio consumidor el que voluntariamente se quiera acercar ( pull ). La tecnología está sin duda dando un gran poder a los consumidores y cambiándolo todo. Está permitiendo a éstos aislarse de la comunicación tradicional, si así lo desean. El crecimiento del vídeo grabador digital y personal (PVR/DVR) es un buen ejemplo. Esto también significa que los consumidores son más difíciles de contactar porque ahora pasan más tiempo utilizando otros medios (como los juegos de videojuegos, las ipods, los teléfonos móviles, etc.) utensilios que, hasta la fecha, no se han mostrado muy amistosos con la comunicación de los profesionales del marketing. Existen pocas dudas de que en el futuro se va a producir una comunicación bajo-demanda ; es decir, que los consumidores serán capaces de planificar su propio consumo de los medios. Finalmente, el fenómeno de la comunicación bajo-demanda está 8

11 LAS CUATRO FASES DEL MARKETING redefiniendo la relación entre comunicación y comportamiento y está desafiando muchos de los paradigmas de la comunicación tradicional. La tecnología no está cambiando solamente el panorama de la comunicación. También está transformando nuestra capacidad para medirla. Estamos siendo testigos del importante aumento de nuestra habilidad para completar el ciclo de comprobación del retorno de la inversión, desde la notoriedad a las ventas. Sin lugar a dudas, el modelo de comunicación necesita cambiar otra vez, y esto nos lleva a la cuarta fase del marketing: el Active Engagement o la Involucración Activa de los consumidores con las marcas. Es sólo cuestión de tiempo hasta que los consumidores puedan ver lo que quieran ver, cuando lo quieran ver... Ellos dictarán las reglas. Habrá un mundo bajo demanda total, lo que supondrá un cambio enorme y profundo. Creo que la manera de difundir los contenidos y el entretenimiento cambiará totalmente. Jim Stengel, Director de Marketing de Procter & Gamble Auge publicidad Mediaedge:cia Through-the-line Neutralidad en medios Active Engagement 9

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13 La cuarta fase del marketing: Active Engagement

14 La cuarta fase del marketing: Active Engagement Active Engagement En Mediaedge:cia creemos que el Active Engagement será una fase de interacción básica entre marcas y consumidores. En esta fase, los anunciantes comprenderán que el consumidor es el máximo implicado en la gestión de los activos de sus marcas. Entonces se centrarán en construir un diálogo estructurado y una conversación con los consumidores. Su objetivo será crear ideas y contenidos que involucren a éstos de manera genuina con las marcas, que incorporen mecanismos que permitan que interactúen con ellas. Esto permitirá comprobar cuando el consumidor realmente hace algo como consecuencia de la comunicación. Por ejemplo, pedir cupones descuento, descargarse algo, leer los contenidos de una web, dejar su dirección de o participar en una encuesta. 12

15 La cuarta fase del marketing: Active Engagement Los consumidores están cada vez mejor informados, son más poderosos y tienen más ganas de hablar que antes. Como consecuencia, los anunciantes necesitarán invitar a los consumidores a hacerlo y tendrán que permitir que contribuyan y participen en la construcción de sus marcas. Procter & Gamble lo ha comprendido ya y ha creado tremor.com para facilitar el diálogo con sus jóvenes consumidores. 13

16 Active Engagement en la práctica Active Engagement en la práctica Active Engagement está cambiando la forma de trabajar en Mediaedge:cia En primer lugar, estamos cambiando nuestros métodos de trabajo, en particular la planificación y las disciplinas que usamos. En segundo lugar, estamos cambiando el uso que hacemos de los canales de comunicación, dando mayor relevancia aquellos que facilitan la interacción entre marcas y consumidores. Y en tercer lugar, estamos trabajando en las técnicas de medición, con rápidos ciclos de retroalimentación y una revisión constante de planes basada en un conocimiento más profundo y actualizado de lo que funciona y de lo que no. 14

17 Active Engagement en la práctica 15

18 Active Engagement en la práctica : nuestros métodos de trabajo están cambiando The fourth stage of marketing: Cambiarán los métodos de trabajo... Nuestros planificadores saben que tienen que pensar mucho más en cómo crear y gestionar un diálogo con el consumidor en el tiempo. Son conscientes de que, cada vez más, los consumidores seccionarán la comunicación y la reprocesarán, lo que les dará un nivel mayor de control sobre la marca. Hace años, el pregonero daba las últimas noticias a voz en grito desde la plaza del pueblo. En el futuro, uno de los medios de comunicación primarios bien puede ser el holograma de un hombre gritando las noticias en la plaza del pueblo. En otras palabras, el medio puede cambiar, el mensaje puede cambiar, pero la premisa básica permanece siendo la misma: comunicar de manera simple y efectiva. Shakir Moin, Director de Marketing, The Coca-Cola Company, Singapore En consecuencia, consideramos que es necesaria una idea de marca poderosa, central y estratégica que vertebre el resto de la comunicación. Tiene que ser una idea que integre nuestro pensamiento a un nivel más holístico y muy anterior a la planificación de los canales o del contenido (mensaje) y que tenga en cuenta cómo los consumidores utilizarán la comunicación en el futuro. La idea deberá inspirar y estructurar TODAS las actividades de comunicación. Una vez conseguido esto, es mucho más fácil crear programas de activación a su alrededor que sean frescos, que fluyan, y que estén abiertos a la interacción entre marcas y consumidores. Llamamos a esta idea, plataforma de comunicación. 16

19 Active Engagement en la práctica : nuestros métodos de trabajo están cambiando A la hora de desarrollar programas de activación a partir de una plataforma de comunicación, el enfoque varía en dos aspectos: Con la comunicación actual, debes saber cómo iniciar una conversación con los consumidores y llevarla a una conclusión satisfactoria. En otras palabras, necesitas saber cómo planificar y estructurar esa conversación en el tiempo, utilizando los canales y las disciplinas de forma orquestada e interconectada. José Laso, Director de Marketing, Beiersdorf, Spain 1. Cada vez vamos a conocer más a los consumidores a los que nos dirigimos. Nuestro papel es seducirles y cortejarles, construyendo relaciones duraderas con ellos. Es clave que generemos boca a boca a partir de estas relaciones. Esto implica que deberemos generar una manera de pensar basada en la creación de interconexiones entre los elementos de comunicación y averiguar qué lleva a qué, a la hora de construir esta relación. Podría ser algo así como la publicidad en la vía pública conduce al online, que conduce a las bases de datos, que conduce al CRM, que conduce a las ventas. O podría ser también la TV conduce a online que, conduce al retail, que conduce a las ventas. 2. Debemos poner estas herramientas en manos de los consumidores dando lugar a piezas de comunicación coherentes, racionales y emocionales, que éstos recibirán, interpretarán o pasarán. 17

20 Active Engagement en la práctica : nuestros métodos de trabajo están cambiando En el mundo de la individualización, el aislamiento y el hazlo-tú-mismo, las marcas tendrán que convertirse en las mejores amigas del consumidor En cualquier sitio y en todas partes. Mukul Deoras, Director de Marketing, Colgate-Palmolive, Tailandia Planificación a corto y largo plazo. Creemos que es importante desarrollar estrategias a 3 años. Esto nos garantiza que planificaremos y estructuraremos las conversaciones y las relaciones con nuestra base de consumidores de forma consistente through-the-line y en el tiempo, evitando reinventar la rueda cada año. Pensamos que es clave hacer revisiones y ajustes cada trimestre o cada semestre para asegurarnos que mantenemos el rumbo deseado. En la época del Active Engagement, esto será cada vez más efectivo porque la tecnología de la medición facilitará mejores datos y se obtendrán mucho mejores y más rápidos ciclos de retroalimentación (y a veces indicadores clave de rendimiento) para guiarnos en la búsqueda de la máxima eficacia. La planificación a corto plazo será más fluida. 18 Filosóficamente, tenemos un concepto de comunicación basado en la asignación de tareas. Con la continua proliferación actual de canales, la fragmentación de la audiencia y la saturación de mensajes, el éxito de la campaña pensamos que dependerá menos del alcance y la eficacia de la comunicación y más de saber identificar los canales que realmente lleven el mensaje al consumidor de la manera más efectiva para generar en él el comportamiento deseado.

21 Active Engagement en la práctica : nuestros métodos de trabajo están cambiando Sin embargo, todavía hoy en día es común seguir marcándose objetivos de notoriedad y atributos de marca. Necesitamos evolucionar y comenzar a identificar indicadores clave que nos muestren cambios deseados tanto en el comportamiento como en la actitud del consumidor y la relación existente entre ambas cosas (ver abajo). Esto nos ayudará a definir el papel de la comunicación ya que clarificará dónde está el potencial de crecimiento, qué es lo que queremos conseguir, con quién debemos comunicarnos, qué volumen de negocio esperamos mover y de dónde a dónde. Comportamiento Conoce Ha probado Ocasional A menudo Actitud Negativa Positiva La relación entre marcas y consumidores tiende a ser más dinámica e inteligente cada día. Hasta llegado el punto en el que ya no deberíamos hablar del plan de medios : suena antiguo e inapropiado para los requerimientos actuales del sector. Andre Bonet, Director de Marketing, United International Pictures, Argentina 19

22 Active Engagement en la práctica : los canales interactivos dominarán Los canales interactivos dominarán En la fase del Active Engagement, los canales de comunicación pasivos, como la televisión convencional, perderán importancia debido a que los avances de la tecnología (p.ej. PVR/DVR) habrán mermado su poder de influencia sobre los consumidores. En cambio, cualquier canal que estimule la interacción con éstos, crecerá en importancia tanto para los consumidores como para los profesionales del marketing. Serán los vehículos del marketing del futuro. La lista principal incluye canales digitales como internet, la itv y los teléfonos móviles. Las posibilidades en este área propiciarán la propiedad compartida entre creadores de contenidos, redes de distribución y servicios telefónicos, como en el caso de ebay en Estados Unidos, que adquirió Skype, un servicio telefónico a través de Internet. También incluye algunos canales menos tópicos y muchas veces ignorados, como la atención al público (un banco conversando con sus clientes en una sucursal, por ejemplo), sesiones de prueba de producto patrocinadas, programas de inmersión en la distribución y eventos patrocinados. 20

23 Active Engagement en la práctica : los canales interactivos dominarán El crecimiento de Internet y la itv se verá impulsado por la penetración de la banda ancha. Para 2010 se espera que ésta alcance el 40% en Europa y el 75% en EEUU. Fuente: Forrester 21

24 Active Engagement en la práctica : los canales interactivos dominarán Cómo involucrar a la audiencia desde la televisión hasta la tienda Como líder del mercado del cacao en polvo en China, Cola Cao se enfrentaba a la amenaza de las emergentes marcas Listas-para-Beber. El reto consistía en incrementar las ventas a través de una creciente gama de productos y reforzar su posición de proveedor de alimentación sana frente a sus competidores. Mediaedge:cia ideó, desarrolló y produjo el Cola Cao Happy Little Challenger ( El pequeño retador feliz de Cola Cao ), un juego que se posicionó como uno de los segmentos principales del programa de gran éxito infantil de TV, Fun!Fun!Fun!, que se veía en más de 100 ciudades chinas. Corrimos la voz en los parques, los salones de casa y los supermercados. Organizamos actividades al aire libre como cazatalentos en los supermercados, campamentos en donde los niños podían probar los juegos del show televisivo y competiciones para reclutar concursantes. Las ventas anuales crecieron un 70%, sobrepasando los objetivos iniciales en un 30%. Estudios de investigación independientes demostraron que un 70% de adultos y un 81% de niños estaban más dispuestos a comprar Cola Cao como resultado de haber visto el concurso. Happy Little Challenger se estableció rápidamente como el segmento con más audiencia del programa Fun! Fun! Fun! 22

25 Active Engagement en la práctica : los canales interactivos dominarán La interactividad permite a las marcas interactuar y establecer un diálogo con los consumidores. La extensión de esta idea es que los consumidores a su vez utilicen también las marcas para interactuar y establecer un diálogo con otros consumidores; en otras palabras, construyan comunidades. El último objetivo para las marcas será facilitar la creación de comunidades alrededor de sí mismas. Las comunidades de marcas se construirán y dirigirán utilizando elementos básicos como paneles informativos (donde la gente pueda pegar mensajes), salas de chateo en tiempo real (presentadas por abogados de la marca o incluso por empleados senior de la marca) o sitios de mensajería instantánea. También serán construidas y gestionadas a través de la organización de eventos no abiertos, sino organizados exclusivamente para esa comunidad en particular y que dependan del boca a boca para ser convocados. Además, estas comunidades se podrán construir también alrededor de lo que llamamos publicidad peer to peer (de colega a colega) o P2P, realizada a través de un sistema que permite a base de sistemas informáticos conectados transferir y compartir contenidos como audio, video, datos o en términos generales, cualquier evento en formato digital. La publicidad P2P significa involucrar a los consumidores en la creación de mensajes de comunicación, por ejemplo, recibiendo un o un SMS/MMS/IM de un amigo, haciendo click en el enlace y pudiendo ver un anuncio o algún contenido que incluya algún elemento personal. Cuando te ves a tí mismo o ves a alguien que conoces, automáticamente te interesas y es muy probable que estos anuncios y contenidos terminen siendo reenviados una y otra vez online a otras personas. No importa a qué nivel o escala, los canales que faciliten la interacción con los consumidores serán mucho más predominantes y valiosos, al ofrecer a éstos diálogo y una experiencia de marca más relevante para ellos. 23

26 Active Engagement en la práctica : los canales interactivos dominarán Cómo inspirar a los consumidores para que participen en la experiencia de marca En Estados Unidos, Ford, Cingular y Sony se asociaron para lanzar la versión 2006 del turismo Ford Fusion, con una idea de activación oculta en forma de una popular serie de conciertos llamados Fusion Flash. El canal de comunicación era, en este caso, las Flash Mobs, o aglomeraciones improvisadas, coordinadas a través de sms. Las marcas organizaron una serie de 10 conciertos gratuitos sorpresa (no anunciados hasta el último minuto) realizados por emergentes talentos musicales en lugares secretos repartidos por todo el país. Promocionaron los conciertos a través de blogs, descargas de música y tonos para móviles. Visitando una web especial, los fans podían profundizar su conexión con esta comunidad de eventos, creando mezclas de música ( mash-ups ), participando en concursos o descargándose podcasts (audios y shows la mayoría gratuitos ). Los fans podían fusionar sus fotos del evento con otras de otros fans de todo el mundo, creando nuevas imágenes y compartiéndolas. 24 Se trata de retar a la gente a que se liberen de los reality shows y de sus mesas de oficina, e invitarles a que salgan de sus casas y vengan a jugar con nosotros. Marty Collins, Director General de Marketing, Ford

27 Active Engagement en la práctica : mejorará la medición del retorno Mejorará la medición del retorno La Involucración Activa provocará un gran cambio en la medición y la investigación. La relación entre comunicación y ventas será mucho más directa, siendo más fácil cuantificar el impacto de la comunicación en el comportamiento del consumidor. El entorno online se presta por sí mismo a la medición del comportamiento de la gente. Sin embargo, la tecnología aún está emergiendo, y en el futuro se podrá medir todavía con mayor precisión la relación existente entre la exposición a la comunicación y las ventas. Otros avances tecnológicos como la RFID (Identificación por radiofrecuencia) harán más fácil el acopio de datos, su almacenamiento, clasificación, evaluación y extracción de informes, siempre con el máximo respeto a la legislación de privacidad. 25

28 Active Engagement en la práctica : mejorará la medición del retorno Pronto, la tecnología nos permitirá medir la exposición a la comunicación de marca, proceda ésta de donde proceda. Un logo en una camiseta, un póster, promociones en punto de venta tipo góndola, todo esto se puede sintonizar mediante transmisores de corto alcance que crean registros en receptores llevados por voluntarios (en sus relojes, gafas o incluso introducidos en sus teléfonos móviles o en sus coches). Será cuestión de unos cuantos clicks de ratón para comparar los datos recogidos con las ventas conseguidas, por ejemplo, en la caja de un supermercado. Como consecuencia de estos cambios, se producirá un giro importante en la moneda común de la medición de la comunicación. Notoriedad, GRPs, cobertura y frecuencia, serán reemplazados por medidas basadas en el comportamiento. Éstas pueden ser el número de entradas en un site o banner (click-through), índices de respuesta, compras, índices de migración o retención incluso ventas. El comportamiento de los futuros consumidores será medido por sus acciones y no por sus declaraciones de intención. En consecuencia, la investigación del comportamiento y el blogging (lo que la gente escribe en sus cuadernos de bitácoras online sobre los temas que le interesa) se convertirá en una técnica de investigación cualitativa, que complementará a otros paneles online más sólidos y que abarquen varias comunidades. En los próximos años, estaremos utilizando tests paralelos y refinando múltiples estrategias en el propio mercado, en lugar de las que se utilizan actualmente mediante pre-tests convencionales con grupos de consumidores y un desarrollo gradual. 26

29 Active Engagement en la práctica : mejorará la medición del retorno En Estados Unidos, VNU (compañía de información y medios) ha lanzado el Proyecto Apollo. Unos voluntarios llevarán un Portable People Meter (audímetros portátiles), que grabará los anuncios que oigan y después registrará la respuesta real del consumidor. Durante la próxima década, estos mecanismos se harán mucho más sofisticados y su uso será mucho más frecuente. En estos momentos el entorno de la comunicación está cambiando de nuevo y Active Engagement es la respuesta adecuada, porque está centrada en el objetivo correcto: producir un cambio en el comportamiento del consumidor. En esta nueva lucha por la atención del consumidor y el retorno de la inversión en marketing, la Involucración Activa tomará el liderazgo a la hora de proporcionar verdaderas soluciones. Anne Stephens, Directora de Insight, SABMiller, South Africa 27

30 Mediaedge:cia es la primera agencia global de planificación e implementación de la comunicación. Involucramos activamente a los consumidores con las marcas de nuestros clientes, consiguiendo así una notoriedad más relevante, relaciones más profundas marca-consumidor y niveles de ventas más altos. Nuestros servicios incluyen: investigación de consumer insights o percepciones del consumidor, control del ROI, planificación estratégica, planificación y compra de medios, marketing relacional (digital, directo y de buscadores), consultoría y desarrollo de patrocinios, marketing de contenidos y de ocio y retail marketing y punto de venta. A nivel global, Mediaedge:cia cuenta con empleados en 199 oficinas en 79 países. Mediaedge:cia es socio fundador de GroupM, empresa líder mundial de servicios plenos en la gestión de la inversión en medios, creada por el grupo WPP para supervisar sus activos en este sector. El enfoque de GroupM reside en la inversión inteligente del volumen y la dimensión de sus transacciones comerciales en la calidad de sus servicios, la negociación y la innovación, con el fin de optimizar el servicio a nuestros clientes y a las compañías que forman parte de la operación. MEC Navigator es nuestra manera de trabajar en todo el mundo. Es nuestro propio y único sistema operativo que nos permite ofrecer lo mejor de Mediaedge:cia a nuestros clientes. MEC Navigator nos guía en el proceso de la planificación e implementación de la comunicación así como en la utilización de las herramientas propias necesarias en cada fase del proceso para que ninguna variable sea dejada al azar y el máximo ROI esté siempre garantizado. Este método puede utilizarse para la definición de la plataforma de comunicación, la planificación estratégica de la comunicación y la planificación y compra de medios, siempre con el propósito de involucrar activamente a los consumidores con las marcas de nuestros clientes. Invertimos extensivamente en la formación de nuestra gente a través de la Academia MEC Navigator, un seminario magistral impartido en régimen residencial por nuestros mejores profesionales y expertos en la materia. 28

31 Mediaedge:cia Iberia C/Alcalá, 265 Edificio 2 Planta 2ª Madrid Spain Tel: Fax: Angel Barbera Consejero Delegado, Iberia Latinoamérica 601 Brickell Key Drive Suite 1100 Miami FL Tel: Fax: Michael Jones Chief Executive Officer, Latin America Spain Madrid Javier Bernad DG España Tel: Barcelona Gloria Carreras Directora Tel: Mediaedge:cia Mediterránea Valencia Jose Antonio Martínez DG Comercial Tel: Portugal Lisboa Jose María Cardoso DG Portugal Tel: Argentina Gonzalo Del Fa Managing Director Tel: Chile Martin Osorio Managing Director Tel: Colombia Maria Esparza Managing Director Tel: Guatemala Lesvia de Polo Media Director Tel: Mexico Jaime Ramos Managing Director Tel: Peru Julio Alvarado Managing Director Tel: Puerto Rico Jose Antonio Martinez VP/General Manager Tel: Uruguay Mariana Piriz Director Tel: Venezuela Luisa Fernanda Abad General Manager Tel: A GroupM Company Mediaedge:cia All content, logos and trademarks used within this publication are protected by copyright and cannot be used without permission from Mediaedge:cia or the permission of the relevant trademark owners.

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