ESTUDIO DE LA UTILIZACIÓN DEL MARKETING DIGITAL EN EL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ

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2 ESTUDIO DE LA UTILIZACIÓN DEL MARKETING DIGITAL EN EL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ Universidad Jorge Tadeo Lozano Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Especialización Gerencia de Mercadeo Junio 2013 Autores de la investigación: Andrea Bucheli Portilla Álvaro José Vargas Ruíz Diego Restrepo Omaña Iván Darío Eraso Riascos Edith Johanna Martínez Cruz Sandra Pilar Romero Rodríguez Tutora de la investigación: Maria Emma Lombana Mg. Psicología del Consumidor Directora de la investigación: Carolina Ochoa Coordinadora Especialización en Gerencia de Mercadeo Esta cartilla se publica bajo licencia de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de tipo Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada. Se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no se realice ninguna modificación de ella. Bogotá, Junio de 2013

3 CONTENIDO Pág. 1. Resumen ejecutivo o Abstract 2. Justificación de la investigación 3. Marco Teórico 3.1. Introducción 3.2. Sociedad de la información 3.3. Marketing digital 3.4. Medios Sociales 3.5. Turismo en Bogotá 3.6. Sector hotelero en Bogotá 4. Objetivos de la investigación 4.1. Objetivo general: Objetivos específicos: Metodología 5.1. Población objeto de estudio 6. Resultados e interpretación 6.1. Fase cualitativa 6.2. Fase cuantitativa 7. Conclusiones 8. Recomendaciones 9. Bibliografía 10. Autores de la Investigación 11. Anexos: IMPRESOS a) Formato de entrevista en profundidad b) Formato de encuesta c) Herramienta Netnografía DIGITALES a) Listado de Hoteles asociados a Cotelco b) Desarrollo de la entrevista en profundidad c) Tabulación de las encuestas realizadas d) Netnografía e) Cartilla Estudio del uso del Marketing Digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá

4 1. RESUMEN EJECUTIVO O ABSTRACT El trabajo de investigación inicia de una contextualización de lo que se podría conocer como sociedad de la información y como su crecimiento en años recientes ha afectado muchos aspectos de la forma como se desarrollan las diferentes actividades sociales. Esta transformación social propicia la aparición de nuevas herramientas en el campo del mercadeo dando origen al marketing digital y al comercio en línea. El sector de turismo en el mundo ha sido uno de los sectores en los que se ha adoptado ampliamente este tipo de herramientas, el documento enmarca los antecedentes del turismo en el mundo y en Bogotá para llegar al sector hotelero de la ciudad e Identificar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de la ciudad de Bogotá, del marketing digital, e-commerce y social media, respondiendo al problema de si los hoteles están realmente creando estrategias de comunicación y mercadeo digital o que uso dan a la información derivada de estas actividades. Para esto se realizó una investigación de mercados con metodología mixta; las herramientas utilizadas fueron la entrevista en profundidad y la netnografía para la fase cualitativa y la encuesta online para la fase cuantitativa. La muestra fue en total 139 hoteles afiliados a Colteco. De la investigación se obtienen importantes resultados como la preferencia de los hoteles por el uso de la página web propia y de los canales de venta online por encima de otras herramientas como la pauta digital y que en su mayoría conciben el marketing digital como una forma de promocionar la imagen de su negocio. Solo una pequeña parte de los Hoteles encuestados comprenden la diferencia entre el e commerce y el marketing digital y la mayoría de estos vende sus servicios a través de una plataforma transaccional. Respecto a la fidelización de clientes, la mayoría prefiere utilizar ing como principal herramienta. Otros aspectos como la fidelización de clientes y las redes sociales más utilizadas también se incluyen en la investigación. La investigación muestra que el sector turístico está replanteando sus formas de participación y de promoción 4

5 de sus servicios mediante herramientas on line, buscando lograr relaciones comerciales estrechas con sus clientes (turistas), especialmente a través de sus páginas web y canales de venta on line las cuales son plataformas relativamente baratas para implementar campañas de marketing. Investigación, Turismo, Marketing digital, e commerce. Ingles The research give context about the phenomenon known as the information society and how his growth in recent years has affected different aspects of how have been developed different social activities, this social transformation leads to the emergence of new tools in the field of marketing like the digital marketing and online commerce. The tourism sector in the world has been one of the sectors that has adopted widely these kind of tools, this paper start an approach of tourism history in the world and in the city and after that, get into to the hotel sector in Bogota city to identify the use and applicability that the hotels make to digital marketing, e-commerce and social media, answering to the question if the hotels are actually creating communication and marketing strategies that use digital tools or what is the use they are given to the information obtained. For this we conducted a market research with mixed methodology, the tools used were in-depth interviews and ethnography in the qualitative phase and online survey for the quantitative phase. The total sample was 139 Colteco affiliated hotels. From this research we can obtain important results like the preference of hotels for use of its own website and online sales channels instead of other tools like digital advertising, Most of them conceived digital marketing as a way to promote the image of their business. The 63% of respondents Hotels knows the difference between the digital marketing and e-commerce; in fact many of them sell their services through a transaction platform. Regarding customer loyalty, the hotels prefer to use ing as the main tool. Other aspects such as customer loyalty and most used social networks are also included in the research. Research shows that the tourism industry is rethinking its forms of participation and promoting their services through online tools, seeking to achieve close business relations with customers (tourists), especially through their websites and online sales channels the platforms which are relatively cheap to do marketing campaigns. 5

6 2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN La llegada de las nuevas tecnologías está haciendo evolucionar de una manera acelerada los modelos de comunicación, comercialización de servicios y productos y las estrategias de fidelización de los clientes, en casi todos los sectores económicos. Por ejemplo, en el sector turismo, este nuevo marketing, se ha desarrollado como respuesta a la misma evolución del turista -que al igual que los consumidores - ahora son llamados prosumidores, es decir, un turista un consumidor que comparte sus experiencias de viaje y valida información con otros turistas con el fin de tomar la mejor decisión en cuanto el destino turístico a donde viajar o el hotel en donde hospedarse. Por lo anterior, hoy el turista ya no sólo comparte dichas experiencias a través del boca a boca tradicional, sino a través de las redes sociales (o social media). Según los informes de Comscore -una compañía de investigación de marketing en Internet que proporciona datos de marketing y servicios, y que hace seguimiento de todos los datos de Internet - el 2012, cerró con 12 millones de usuarios de Facebook en Colombia. Indicadores como éstos, hace que el sector turismo replantee sus estrategias de marketing y comunicación, llevándolo a que se afanen por crear estrategias de mercadeo y comunicación digital para conseguir una relación más estrecha con sus clientes (turistas), mediante las redes sociales. Sin embargo, es importante entender que estas redes sociales, no son el fin, sino el medio. Las preguntas con respecto a esta tendencia digital, son varias: Los hoteles realmente están aprovechando las herramientas que brinda el mercadeo digital y el social media? O sólo están creando perfiles en las redes sociales en búsqueda de likes que generen impacto alrededor de su marca pero que no aportan a su Brand Equity? Qué uso le dan a las bases de datos o a la información derivada de estas actividades digitales? Conocen las métricas para evaluar si sus actividades digitales son exitosas o no? 6

7 El sector turismo debe saber que si sus actividades digitales no están dentro del marco de una estrategia de Comunicación y Mercadeo Digital, es un salto al vacío, es un viaje sin destino. Por eso en la medida que entiendan el concepto y la funcionalidad del social media, el marketing digital y el e-commerce, todas las actividades digitales adquiriría sentido y aportarían al cumplimiento de los objetivos comerciales y a la fidelidad de sus clientes. 7

8 3. MARCO TEÓRICO 3.1. Introducción En términos generales, hay cuatro puntos del plan de marketing hotelero tradicional: precio, producto, plaza y promoción. Los cinco componentes son los siguientes: Productos de servicio. Comunicación. Precios. Distribución. La mezcla de producto y servicio es todos los productos y servicios ofrecidos por una operación hotelera en particular Sociedad de la información En la actualidad, hay un concepto universalmente aceptado de lo que exactamente se puede denominar sociedad de la información y lo que se prefiere no ser llamada así. En 2005, los gobiernos reafirmaron su dedicación a los fundamentos de la Sociedad de la Información en el Compromiso de Túnez y esbozaron las bases para la implementación y el seguimiento de la Agenda de Túnez para la Sociedad de la Información. Algunas personas, como Antonio Negri ( ) 1, caracterizan a la sociedad de la información como uno en el que la gente hace el trabajo inmaterial. Teniendo en cuenta que las metáforas y las tecnologías de la información avanzan en una relación recíproca, podemos describir algunas sociedades (especialmente la sociedad japonesa) como sociedad de la información porque pensamos en él como, como 1 Antonio Negri, también conocido como Toni Negri (Padua, Italia, 1 de agosto de 1933) es un filósofo y pensador postmarxista italiano, conocido por ser el coautor de la obra Imperio, así como por sus trabajos alrededor de la figura de Spinoza. Negri fundó el grupo político Potere Operaio en 1969, siendo a la vez uno de los principales miembros del movimiento Autonomia Operaia. Fue acusado a finales de los años 1970 de diversos cargos, entre ellos, de ser miembro del grupo terrorista Brigadas Rojas (Brigate Rosse o BR), involucrándolo en el asesinato del dos veces Primer Ministro de Italia Aldo Moro, en el año Fue acusado de varios cargos, entre ellos asociación ilícita e insurrección contra el Estado, y condenado por su participación en dos atentados. 2 Fritz Machlup (15 de diciembre de enero 1983) fue un economista austroestadounidense. Fue notable por ser uno de los primeros economistas en examinar el conocimiento como un recurso económico. Su obra clave fue The Production and Distribution of Knowledge in the United States de 1962, acreditándose popularizando el concepto de sociedad de la información. Apenas poco antes de su deceso completará el tercero de una serie de diez volúmenes planeados colectivamente llamado Knowledge: Its Creation, Distribution, and Economic Significance. Machlup también se acredita formando el Grupo Bellagio a principios de los 1960s. 8

9 cartas sobre la mesa, para determinar el paso siguiente al comportamiento occidental El crecimiento de la información en la sociedad El crecimiento de la información tecnológicamente mediada, se ha cuantificado en diferentes formas, incluyendo la capacidad tecnológica de la sociedad para almacenar información, para comunicar información, y para calcular la información. Desarrollo del modelo de sociedad de la información Uno de los primeros en desarrollar el concepto de la sociedad de la información fue el economista Fritz Machlup 2. Los japoneses también han estudiado la sociedad de la información (o Johoka Shakai). Ideas de un conocimiento o economía de la información, sociedad post-industrial, sociedad post-moderna, sociedad de red, la revolución de la información, el capitalismo informacional, el capitalismo de la red, y similares, han sido objeto de debate en los últimos decenios. Fritz Machlup introdujo el concepto de la industria del conocimiento. Se distinguió cinco sectores del sector del conocimiento: educación, investigación y desarrollo, medios de comunicación, tecnologías de la información, servicios de información. Distingue una primaria (bienes 3 Peter Ferdinand Drucker (Viena, 19 de noviembre de 1909 Claremont, 11 de noviembre de 2005) fue un abogado y tratadista austríaco, quien es considerado el más grande filósofo del management en el siglo XX. Fue autor de más de 35 libros, y sus ideas fueron decisivas en la creación de la Corporación moderna. Drucker escribió múltiples obras reconocidas mundialmente sobre temas referentes a la gestión de las organizaciones, sistemas de información y sociedad del conocimiento, área de la cual es reconocido como padre y mentor en conjunto con Fritz Machlup. Drucker dejó huella en sus obras de su gran inteligencia y su incansable actividad. Hoy es considerado ampliamente como el padre del management como disciplina y sigue siendo objeto de estudio en las más prestigiosas escuelas de negocios. y servicios utilizados directamente en la producción, la distribución y el procesamiento de la información) y un sector secundario (servicios de información producidos para consumo interno por el gobierno y las empresas) de la economía de la información. Peter Drucker 3 utiliza el valor añadido total del sector de la información primaria y secundaria al PIB como indicador de la economía de la información. Con base a estos indicadores, la sociedad de la información ha sido definida como una sociedad en la que más de la mitad del PIB se produce para más de la mitad de los empleados, y estos son activos en la economía de la información. Para Daniel Bell 4 el número de empleados que producen servicios y la información es un indicador de carácter informativo de una sociedad. Una sociedad post-industrial se basa en los servicios. A finales del siglo XX, el concepto de la sociedad en red ganó importancia en la teoría de la sociedad de información. Para Manuel Castells, la lógica de la red es, además de la información, la omnipresencia, la flexibilidad, y la convergencia de una característica central del paradigma de la tecnología de la información. Una de las principales características de la sociedad informacional es la lógica de red de su estructura básica, lo que explica el uso del concepto de sociedad red. Como tendencia histórica, las funciones y los procesos dominantes en la era 4 Daniel Bell (Nueva York, 10 de mayo de Cambridge, Massachusetts, 25 de enero de 2011), fue un sociólogo y profesor emérito de la Universidad de Harvard, miembro residente de la Academia Estadounidense de las Artes y las Ciencias. En el pasado, Bell estudió sociología en la Universidad de Columbia. También es conocido por sus contribuciones como editor de las revistas The Public Interest Magazine, Fortune y The New Leader. Bell estaba entre los Intelectuales de Nueva York, un grupo de escritores de izquierda antistalinistas. 5 Jan van Dijk es profesor de sociología y comunicación de la ciencia en la Universidad de Twente Holanda. Él enseña e investiga la sociología de la sociedad de la información y los aspectos sociales de los nuevos medios de comunicación. Él desarrolló uno de los varios conceptos existentes de la sociedad red en su libro La red de la sociedad y extendió el concepto de brecha digital en su libro The Divide profundización, la desigualdad en la sociedad de la información. Se reformuló el concepto de un enfoque en la desigualdad de acceso físico a la tecnología digital a un enfoque sobre la desigualdad de las habilidades digitales (alfabetización), la motivación de utilizar y el uso real de esta tecnología. 9

10 de la información están cada vez más organizados en torno a redes. Para Castells la sociedad en red es el resultado del informacionalismo, un nuevo paradigma tecnológico. Jan van Dijk 5 (2006) define la sociedad red como una formación social con una infraestructura de las redes sociales y los medios de comunicación que permite su modo principal de la organización a todos los niveles (individuo, el grupo / organización y la sociedad) Cada vez más, estas redes conectan todas las unidades o partes de esta formación (individuos, grupos y organizaciones). Las redes de Van Dijk se han convertido en el sistema nervioso de la sociedad, mientras que Castells vincula el concepto de la sociedad de red a la transformación capitalista, Van Dijk considera como el resultado lógico de la creciente ampliación y engrosamiento de las redes en la naturaleza y la sociedad. Utiliza el plazo para la caracterización de las sociedades que presentan dos características fundamentales: El primero es la presencia en las sociedades de sofisticados - casi exclusivamente digitales - tecnologías de la comunicación en red y la gestión / distribución de la información, las tecnologías que constituyen la infraestructura básica de la mediación de una creciente variedad de factores sociales, políticos y prácticas económicas. La principal crítica de conceptos como la sociedad de la información, sociedad del conocimiento, sociedad de red, sociedad postmoderna, sociedad postindustrial, etc, que sobre todo ha sido expresado por los eruditos críticos es que crean la impresión de que hemos entrado en un nuevo tipo de sociedad. Estos críticos sostienen que la sociedad contemporánea en primer lugar sigue siendo una sociedad capitalista orientada a la acumulación económica, política y capital cultural Sociedad contemporánea Para describir la sociedad contemporánea a partir de una dialéctica de lo viejo y lo nuevo, la continuidad y la discontinuidad, otros eruditos críticos han sugerido varios términos como: a) Capitalismo de red transnacional: El capitalismo informacional transnacional (Christian Fuchs (sociólogo) Christian Fuchs 2008, 2007): Las redes de ordenadores son la base tecnológica que ha permitido el surgimiento del capitalismo de la red global, es decir, los regímenes de acumulación, regulación y disciplina que están ayudando a basar cada vez más la acumulación de capital económico, político y cultural en las redes de organizaciones transnacionales que hacen uso del ciberespacio y otras nuevas tecnologías para la coordinación y la comunicación global. Esta segmentación es una expresión de carácter global competitivo en la sociedad contemporánea. b) Capitalismo digital: Las redes están generalizando directamente el rango social y cultural de la economía capitalista, como nunca antes. (Peter Glotz) 6. c) Capitalismo virtual: La combinación de la comercialización y la nueva tecnología de la información permitirá a algunas empresas para obtener mayores márgenes de beneficio y mayores cuotas de mercado, y promover 6 Peter Glotz (Eger, 6 de marzo de de agosto de 2005) fue un político socialdemócrata y científico social alemán. Glotz nació en Eger, los Sudetes (en la actualidad Cheb, República Checa), de padre alemán y madre checa. Su familia fue expulsada de Checoslovaquia en septiembre de 1945 al término de la Segunda Guerra Mundial y se estableció en la región alemana de Franconia Estudió Periodismo, Filosofía, Germanistica, y Sociología en la Universidad Ludwig Maximilians de Múnich y en la Universidad de Viena, y se convirtió en doctor en filosofía en

11 así una mayor concentración y centralización del capital (Dawson / John Bellamy Foster 1998: 63sq). d) Alta tecnología: El capitalismo o el capitalismo informático (Fitzpatrick ) Para centrarse en la computadora como una tecnología de guía que ha transformado las fuerzas productivas del capitalismo y ha permitido una economía globalizada. Castells ha añadido a las teorías de la sociedad la idea de que en la sociedad contemporánea hay funciones y procesos dominantes y están cada vez más organizadas en torno a redes que constituyen la nueva morfología social de la sociedad (Castells, 2000). Nicholas Garnham 8 es crítico de Castells y argumenta que dan cuenta de este último que es tecnológicamente determinista porque los puntos de Castells señalan que su enfoque se basa en una dialéctica de la tecnología y la sociedad en la que la tecnología representa la sociedad y la sociedad 7 Criada en Centerville (Utah), se graduó en abril de 2001 en Universidad Brigham Young con una licenciatura en Ciencias de la Salud, y se fue a trabajar como secretaria, maestra, y de contadora en una escuela secundaria alternativa en Provo. Para luego dedicarse a su gran pasion: escribir. En febrero de 2003, su marido Justin, un nativo de Filadelfia, la inscribió en una clase de escritura para su vigésimo cuarto cumpleaños. Fitzpatrick ha declarado: Ese día me fui de la niña que escribió las historias diarias en la intimidad de su diario, a la niña que escribió las historias y los compartió con la gente fuera de los mundos en su cabeza. Fue también en esa categoría que empecé a escribir Hush, Hush. 8 Nicholas Garnham (nacido en 1937) es profesor emérito en la Universidad de Westminster, en el campo académico de Ciencias de la Información. Garnham asistió Winchester College desde 1950 hasta 1955, donde la mayor influencia en su pensamiento era el historiador británico socialista RHTawney. Sus principales intereses son la historia británica, la arquitectura y el cine, la última de las cuales se ha mantenido una pasión de toda la vida y el enfoque de la investigación. Garnham sirvió en la Royal Navy desde 1956 hasta Estaba en uno de los últimos proyectos en el servicio bajo la conscripción obligatoria. Estudió brevemente en la Sorbona de París en 1958, antes de pasar a estudiar la literatura Inglés en Cambridge ese mismo año. utiliza la tecnología (Castells 2000). Con el concepto de trabajo inmaterial Negri y Hardt introducen ideas del discurso de la sociedad de la información en su cuenta marxista del capitalismo contemporáneo. El trabajo inmaterial sería el trabajo que crea productos inmateriales, como el conocimiento, la información, la comunicación, una relación o una respuesta emocional (Hardt / Negri 2005), o servicios, productos culturales, el conocimiento (Hardt / Negri 2000). Cuentas, neo-marxistas de la sociedad de la información tienen en común, que hacen hincapié en que los conocimientos, tecnologías de la información y redes informáticas, han jugado un papel en la reestructuración y la globalización del capitalismo y el surgimiento de un régimen de acumulación flexible (David Harvey 1989) 9. Conceptos como la sociedad del conocimiento, sociedad de la información, sociedad red, el capitalismo informacional, la sociedad postindustrial, el capitalismo red transnacional, la sociedad posmoderna, etc muestran que hay una discusión vívida en la sociología contemporánea en el carácter de la sociedad contemporánea y el papel que las tecnologías de la información, la comunicación y el juego co-operación en el mismo. La teoría Sociedad de la información analiza el papel de las tecnologías de la información y la información 9 David Harvey (1935 en Gillingham, Kent, Inglaterra) es un geógrafo y teórico social británico. Desde 2001, es catedrático de Antropología y Geografía en la City University of New York (CUNY) y Miliband Fellow de la London School of Economics. Es uno de los geógrafos académicos más citados y autor de numerosos artículos y libros de gran influencia en el desarrollo de la geografía moderna. Entre sus muchas otras publicaciones, su Capital financiero, propiedad inmobiliaria y cultura (Macba/ UAB, 2005), escrito con su colega, el también catedrático de Geografía Neil Smith, critica el proceso de «disneyficación» del modelo urbano de Barcelona.2 En 2007, los analistas Thomson Reuters le incluyó en su ranking de los veinte académicos más citados en las Humanidades.3 Se autodefine como «urbanista rojo» y afirma pretender «crearle ardor de estómago a la bestia del capitalismo». 11

12 en la sociedad, la cuestión de qué conceptos clave se utilizarán para la caracterización de la sociedad contemporánea, y cómo definir estos conceptos El marketing digital Es la comercialización que hace uso de dispositivos electrónicos como ordenadores, tabletas, teléfonos inteligentes, teléfonos celulares, carteles digitales y consolas de juegos para atraer a los consumidores y otros socios comerciales. El marketing en Internet es un componente importante del marketing digital 10. El marketing digital es un proceso de comercialización que lleva al desarrollo de cualquier organización o marca mediante el uso de una variedad de canales digitales, como páginas web, correo electrónico, etc. Se puede definir como la promoción de las marcas o productos y servicios utilizando todas las formas de publicidad digital. El marketing digital está siendo ampliado en vastas áreas de apoyar el servicio y compromiso de los clientes. Existen dos formas diferentes de marketing digital: a) Marketing de tirón digital: El consumidor busca activamente el contenido de marketing, a menudo a través de búsquedas en la web o abrir un correo electrónico, mensaje de texto o agregador web. 10 Jerry Wind, Profesor del viento es uno de los autores más citados en la comercialización. Él es un colaborador habitual de la literatura de marketing profesional, con 22 libros y más de 250 trabajos de investigación, artículos y monografías sobre la estrategia de marketing, investigación de mercados, nuevos productos y desarrollo de mercados, los consumidores y el comportamiento de compra de la industria y la comercialización internacional. Su libro de 2004 El poder del pensamiento imposible: transformar el negocio de su vida y la vida de su negocio, se basa en las últimas investigaciones en neurociencia para explicar cómo los modelos mentales de una persona pueden distorsionar la percepción, la creación de ambos límites y oportunidades. b) Marketing de empuje digital También pueden ser clasificados como impulsor de marketing digital cuando el destinatario no ha dado permiso para recibir el mensaje de marketing Comercio electrónico hotelero El tráfico móvil es cada vez más importante para la industria de viajes, y los hoteles en particular. Eso no quiere decir que los compradores de viajes no están utilizando los teléfonos inteligentes, el 10,9% del tráfico del sitio web va dirigido a sitios web de viajes y hospitalidad (no sólo los hoteles) provinieron de los dispositivos, lo que hace ranquear la industria hotelera al segundo porcentaje más alto de tráfico web procedente de smartphones entre todas las industrias en el estudio de Adobe Medios digitales de comunicación social Los medios sociales se refieren a los medios de interacción entre las personas en el que se crea, comparte e intercambia información e ideas en comunidades virtuales y redes Tipos de medios sociales Los programas de marketing de medios sociales por lo general se centran en los esfuerzos para crear contenido que atraen la atención y animan a los lectores a compartir con sus redes sociales. Los medios sociales de comunicación son una plataforma que es de fácil acceso para cualquier persona con acceso a Internet. El aumento de la comunicación para las organizaciones fomenta la conciencia de marca y, a menudo, mejor servicio al cliente. Además, los medios sociales es una plataforma relativamente barata para las organizaciones para implementar campañas de marketing. Las redes sociales y los blogs permiten a los seguidores individuales de Retweet o comentarios repost hechos por el producto que se promueve. Al repetir el mensaje, todas las conexiones de los usuarios son capaces de 12

13 ver el mensaje, por lo tanto, llegar a más personas. Las redes sociales actúan como el voz a voz, debido a que la información sobre el producto se está poniendo por ahí y se está repitiendo. Según el tráfico de usuarios y su aceptación se destacan: Twitter permite a las empresas promocionar sus productos a nivel individual. El uso de un producto puede ser explicado en los mensajes cortos que los seguidores son más propensos a leer. Estos mensajes aparecen en seguidores páginas de inicio. Los mensajes pueden enlazar a la página web del producto, perfil de Facebook, fotos, videos, etc. Este enlace proporciona los seguidores la oportunidad de pasar más tiempo interactuando con el producto en línea. Los perfiles son mucho más detalladas que las cuentas de Twitter, permiten que un producto proporcione videos, fotos, y descripciones detalladas. Los vídeos pueden mostrar cuando un producto puede ser utilizado, así como la forma de usarlo. Estos también pueden incluir testimonios de otros seguidores pueden hacer comentarios en las páginas de productos para que otros puedan ver. Facebook puede vincular de nuevo a la página de Twitter de los productos, así como enviar recordatorios de eventos. Esto promueve un producto en tiempo real. Además de proporcionar los perfiles y características de Facebook, también es capaz de integrarse con el motor de búsqueda. Otros productos de Google también están integrados, como Google Adwords y Google Maps. Con el desarrollo de búsqueda personalizada y otros servicios basados en la ubicación, Google permite que los métodos específicos de la publicidad, servicios de navegación, y otras formas de comercialización basada en la localización y promoción sean más masivos. Instagram es un programa para compartir fotos y secuencias cortas de video gratis. Esta red social que se lanzó en octubre de 2010, permite a los usuarios tomar una foto, aplicar un filtro digital, y luego compartirla con otros usuarios de Instagram que están conectados en la red social, así como en una variedad de servicios de redes sociales. Cada día hay más razones para que las empresas utilicen plataformas de blogs en su repertorio de medios sociales.los blogs permiten a un producto o empresa para proporcionar descripciones más largas de los productos o servicios. También puede incluir testimonios y puede enlazar hacia y desde Facebook, Twitter y muchas redes sociales y páginas del blog. Los blogs pueden ser actualizados con frecuencia y son técnicas de promoción para mantener a los clientes. LinkedIn, es un sitio de redes profesionales relacionadas con la empresa, les permite crear perfiles profesionales para los mismos, así como su negocio, y conocer a otras personas. A través del uso de widgets, los miembros pueden promover sus diversas actividades de redes sociales, como 13

14 3.5. Turismo entradas de Twitter corriente o un blog de sus páginas de productos. LinkedIn ofrece a sus miembros la oportunidad de generar oportunidades de ventas y socios comerciales. Es otra vía popular, los anuncios se hacen en una forma de adaptarse a la audiencia. El tipo de lenguaje utilizado en los anuncios publicitarios y las ideas utilizadas para promover el producto refleja el estilo y el gusto de la audiencia. Además, los anuncios de esta plataforma son por lo general de forma sincronizada con el contenido del video solicitado. Se ha sugerido que la falta de un sistema mundial unificado de calificación para hoteles también puede poner en peligro la capacidad de uso de estos sistemas Asociación hotelera de Colombia COTELCO COTELCO es la Asociación Hotelera de Colombia, una entidad sin ánimo de lucro, creada en 1954 a nivel nacional para fortalecer y agrupar los establecimientos que se ocupan de la industria hotelera. La Asociación cuenta con 22 capítulos regionales, y en total son 850 afiliados a nivel nacional. El gremio forma parte y está en contacto permanente con las organizaciones internacionales del turismo y la hotelería mundial, trasladando eventos, experiencias y programas a sus hoteles afiliados Turismo en Colombia y en Bogotá El turismo en Colombia es un sector importante en la economía del país. Desde las grandes cadenas hoteleras del 2000 han estado llegando a la ciudad dando uno de los servicios más exclusivos hoteles de todo el mundo. Algunas de las cadenas hoteleras más importantes que han llegado a Bogotá son: Marriott, Radisson, JW Marriott, Hilton, NH Hoteles, Sheraton Hotels and Resorts, entre otros Sector hotelero Bogotá Fuera de todas las habitaciones de hotel en Colombia sólo el 32% está calificado como cuatro y cinco estrellas Clasificación Hotelera En la actualidad la clasificación de los términos clasificación, rating, se utilizan para referirse en general a un mismo concepto, que es para categorizar hoteles, sobre todo el uso de estrellas como un símbolo internacionalmente conocido y asociado a calidad de servicio. 14

15 4.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.1. OBJETIVO GENERAL: Identificar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de la ciudad de Bogotá, del marketing digital, e-commerce y social media 4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: los hoteles de la ciudad de Bogotá de: Marketing digital, e-commerce y medios sociales. por los hoteles de la ciudad de Bogotá para promocionar y vender sus servicios. usados por el sector turístico para gestionar sus estrategias de Fidelización. HOTELES derivada de las actividades de Marketing Digital y social media. 15

16 5. METODOLOGÍA 5.1. Población objeto de estudio: Hoteles de la ciudad de Bogotá que pertenezcan a la Asociación Hotelera de Colombia COTELCO. a) Tamaño de la muestra: a Cotelco Cotelco b) Nivel de confiabilidad y error: Nivel de confiabilidad 95% con un error del 5%. c) Tipo de muestreo: Muestreo no probabilístico por conveniencia. d) Tipo de Investigación mixta, cualitativas y cuantitativas: I. Entrevista a profundidad: Se elaboró una entrevista a profundidad con aplicación de cuestionario estructurado. Esta entrevista fue aplicada en 3 hoteles y fueron aplicadas a funcionarios con cargos gerenciales II. Netnografía: Entendido como un método de investigación para indagar las interacciones e interrelaciones sociales generadas en Internet, realizamos búsquedas en Google, con los términos de la propia de marca de 25 hoteles escogidos al azar. III. Encuesta: Se diseñó una encuesta basada en los hallazgos encontrados en la entrevista a profundidad y en la netnografía. La intención era utilizar una metodología 100% on line, pero se consideró que el nivel de respuesta más efectivo es realizando las encuestas telefónicamente. 16

17 6. RESULTADOS E INTERPRETACIÓN 6.1. Fase cualitativa a) Entrevistas a profundidad El marketing digital está creciendo en Colombia, cada año son más los hoteles que se unen y que desarrollan estrategias de mercadeo entorno a las diferentes herramientas digitales que están surgiendo. Con esto se vienen desarrollando nuevos puestos de trabajo especializados como los social media, community manager y revenue management, personas a cargo de crear, organizar y dirigir los diferentes procesos y transacciones que se llevan a través de internet. Gracias a internet y a las herramientas digitales los hoteles han logrado darse a conocer en el mundo, estableciendo sus diferencias en cuanto a tarifas, eventos, servicios, entre otros. Las experiencias y referencias de las personas son algo relevante al momento de que un turista escoja un hotel, por esto se han desarrollado programas y sitios web que están siendo vinculados a las diferentes estrategias de los hoteles, ya sean de fidelización, ventas, servicio al cliente, etc. Como conclusión general de las tres entrevistas realizadas a profundidad, se puede afirmar que los hoteles utilizan las herramientas del marketing digital como lo son: página web, canales de venta on line e ing, gracias a su efectividad, control y costos. También se evidenció que el sector hotelero sigue utilizando medios off line o no digitales, como prensa y revistas entre otros. b) Netnografía: Para la netnografia se realizó una observación de 25 hoteles buscando sus nombres en internet y explorando los primeros resultados que aparecen en Google, se revisaron estas páginas separándolas entre página web propia, redes sociales y canales de venta online y teniendo en cuenta los contenidos ofrecidos por el hotel 17

18 y los generados por los usuarios, de esta investigación se obtuvieron los siguientes resultados: Contenidos ofrecidos por los hoteles: La oferta más usual de contenido es la página web propia, la estructura es dada por las galerías de fotos de habitaciones y demás servicios del hotel, como el restaurante y las demás áreas comunes, otro aspecto común es el aplicativo para reserva donde es posible consultar tarifas y disponibilidad, mapas de ubicación, otros productos como salones de eventos y convenciones. Estos aspectos están enfocados a solamente al cliente potencial ya que en su mayoría son diseñados para quien no conoce el hotel pueda hacerse una idea de sus precios e instalaciones, en cuanto a mantener comunicación permanente con sus clientes existen ofertas y promociones que por fechas especiales, por grupos etc. Como una práctica destacada de comunicación es chat en línea del Hotel Bh y el espacio para compartir experiencias del hotel Cite. b) Redes sociales: En términos de redes sociales Twitter, Facebook y en algunos casos Google +, hacen presencia los Hoteles sin embargo la generación de contenidos es poca y se limita a compartir fotos y enviar promociones de descuento o tarifas especiales, los comentarios de los clientes no son contestados en todos los casos y la presencia en redes sociales termina reducida a ser una extensión del contenido ofrecido en la página web propia solo que en un formato diferente. c) Canales de venta online: Todos los hoteles revisados tienen presencia en al menos un canal de venta online como tripavisor, despegar.com o Booking.com, en este tipo de canales es en los cuales se evidencia más interacción por parte de los clientes, ya que a través del sistema de preguntas y comentarios los usuarios puede intercambiar opiniones y resolver interrogantes acerca de la experiencia vivida en el hotel, incluso estos canales permiten compartir fotos de los usuarios lo que da idea más creíble sobre el estado real del hotel. Contenido generado por usuarios: En la página web propia del hotel prácticamente no existe espacio para generar una interacción permanente con usuarios, la mayoría del contenido es de una via, salvo excepciones donde permiten comentar experiencias y resolver dudas online. e) Redes sociales: En las redes sociales; Twitter y Facebook en su mayoría, existe una pobre interacción de usuarios con la marca, estas están dedicadas a ser una extensión de la página web propia del hotel y no se evidencia una preocupación de estos por conocer más de sus usuarios o generar contenidos de interés para estos que propicien una interacción permanente y permitan la creación de comunidad alrededor de la marca. f) Canales de venta online: Los canales de venta online son los sitios a través los cuales los usuarios generan más contenido pero este se limita a calificaciones, quejas y comentarios sobre su experiencia incluso en Tripavisor es posible compartir fotos y enlaces con amigos y seguidores de otras redes sociales así como con los que ingresan a la página de 18

19 Tripavisor que funciona como red social y canal de venta online al mismo tiempo. En los últimos tres meses usted ha utilizado la comunicación online para promocionar su hotel? En general de esta Netnografia se pueden inferir el uso limitado que los hoteles del sector dan a las diferentes herramientas, están se conciben como catálogos online y se trata de igual manera las redes sociales, las páginas de internet propias y las páginas especialidades de venta online y no se explota su potencial como canales de comunicación con sus clientes, no se evidencian un número considerable de prácticas destacables que generen impacto en los usuarios interesados. Interpretación: Igualmente el 100% de los hoteles encuestados, confirma haber usado en los últimos tres meses, cualquier tipo de comunicación online para promocionar el hotel Fase cuantitativa Alguna vez usted ha usado medios de comunicación on line para promover su hotel? Cuál es el nivel de importancia de cada uno de los siguientes canales de marketing digital, para la promoción de su hotel? Interpretación: De acuerdo a la investigación realizada se encontró que el 100% de los hoteles entrevistados afirman haber usado alguna vez los medios de comunicación on line para promover su hotel. Interpretación: La herramienta de marketing digital considerada más importante por la mayoría de los hoteles, es la pagina web, seguida de los canales de venta online. A diferencia de la pauta digital que es considerada muy importante solo por menos del 10% de los hoteles. 19

20 Cuál es la razón para que su hotel use herramientas de Marketing digital? % % Interpretación: Según la encuesta la Red Social que más se utiliza es Facebook con una calificación promedio de 3,5 quedando en primer lugar, la siguiente es LinkedIn con un promedio de calificación de 2,3, seguida de twitter con 2.0, foursquare con calificación de 1.5 e Instagram con calificación de 1,2. % % % Para usted Marketing digital es lo mismo que tener una plataforma transaccional de E-Commerce? (Si/No) Interpretación: Según el 49% de los encuestados la razón por la que usan las herramientas de marketing digital es para promocionar la imagen de su negocio. El 32% lo ven como un canal de ventas y el 10% lo considera como una herramienta para facilitar el proceso de reservas y el trámite de sus clientes. Con esto podemos interpretar que el 90% de los hoteles usan las herramientas de marketing digital para marketing transaccional y muy poca importancia a la construcción de un marketing relacional con sus clientes. Califique de 1 a 5, siendo 5 la RED SOCIAL más utilizada por su hotel y 1 la menos utilizada (Facebook, Twitter, Linkedin, Foursquare, Instagram) Interpretación: Para el 63% de los encuestados marketing digital es igual que E-commerce, mientras que para el 37% no lo es. Usted vende sus servicios a través de una plataforma transaccional de E-Commerce? 20

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