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1 Índice INTRODUCCIÓN Capítulo 1. Métricas para la gestión del marketing Se puede medir la actividad del marketing? Dónde están las métricas? Se pueden agrupar? Qué ventajas obtenemos? El mal uso de las métricas Métricas para la junta de dirección Concepto y empleo de las métricas Estructura y elementos del esquema de métricas Objetivos del desarrollo de las métricas Desarrollo de las métricas Proceso de selección de métricas Tipo de métricas Hacia el Cuadro de Mando del Marketing (CMMK) Capítulo 2. La contribución del marketing Introducción La cuenta de resultados y la contribución del marketing Costes fijos y costes variables del marketing Punto muerto del área de marketing Objetivos de beneficio y ventas

2 10 Métricas del marketing 5. Métricas generales del área de marketing Métrica de rentabilidad del área de marketing Métrica de eficiencia del marketing Métrica de eficacia del marketing Métrica de actividad Métrica de productividad Evolución de los gastos de personal Coste medio de personal Métricas de calidad Satisfacción de clientes Atención al cliente Servicio postventa Personal Métricas de cumplimiento Desarrollo efectivo de los programas de MK Rentabilidad de los programas del plan de MK Eficiencia de los programas Eficacia de los programas Capítulo 3. Métricas de mercado y de cliente. Métricas de valor de marca Matriz BCG y métricas de mercado Cuota de mercado Cuota de mercado en un segmento Cuota de mercado relativa Concentración del mercado Penetración de mercado Indicadores de cliente Eficiencia y eficacia de clientes Rentabilidad del cliente Adquisición de clientes Fidelidad Satisfacción del cliente Retención y Churn Rate Valor del cliente Funcionamiento de atención al cliente

3 Índice El valor de la marca Cinco indicadores básicos del valor de marca Reconocimiento de marca en función de unidades o ventas Diferentes métodos de valoración de marca Capítulo 4. Métricas de distribución y ventas Rentabilidad en sala de ventas Análisis de los costes Datos básicos a estimar y rentabilidad del espacio Obtención y análisis del índice de sensibilidad Estructura de costes del canal Análisis de costes fijos Análisis de costes superficie Gestión por categorías Estrategias de marketing derivadas de la gestión por categorías. 6. Previsión de ventas en el canal Cuenta de resultados por canal Cuenta de resultados por categoría ROI, eficiencia y eficacia del sistema de distribución Cobertura de la distribución Peso del canal Amplitud del canal Cuota en el canal Análisis cualitativo del canal Métricas de merchandising Disponibilidad Análisis del stock Métricas de logística Índices de inventario Métricas de ventas Métricas generales del área de ventas Métricas operativas del área de ventas Capítulo 5. Métricas de producto y precio Margen bruto

4 12 Métricas del marketing 3. Ratio CV Rentabilidad de producto Eficiencia de producto Eficacia de producto Punto muerto Contribución a beneficio y aceptación de productos Desarrollo de nuevos productos. Innovación Crecimiento anual Clientes por producto Precio relativo Test de producto Ajustes del test de producto Penetración del nuevo producto Canibalización Capítulo 6. Métricas de publicidad y promoción Impactos y GRP s Coste por GRP s Cuota de inversión o notoriedad Penetración del soporte Share of Spending (SOS) y Share of Voice (SOV) Eficiencia de RRPP Eficacia de la publicidad Promociones Capítulo 7. Métricas del Marketing Digital Click Through Rate (CTR) Tasa de rebote o Bounce Rate Tasa de conversión Ratio de usuarios nuevos/recurrentes Porcentajes de interés Volumen de Visitantes Comprometidos (Committed Visitor Volume) Coste por Visita (Cost Per Visit CPV) Ingresos por Visita (Average Revenue per Visit ARV) Ratio de Pedidos por Visita (Order Conversion Rate OCR)

5 Índice Valor Medio de la Venta (Average Order Value AVG) Coste por Pedido (CPP) Contribución por Orden (CON) Retorno de la Inversión en Marketing Digital (ROI) APÉNDICE: MODELO DE CUADRO DE MANDO DEL MARKETING (CMMK)

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